Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El Slow Marketing.

La Mezquita de Córdoba – Fotos (6:27)

En el 2003 me enteré de que unos jóvenes habían colocado un puesto de degustación de tortilla y salmorejo para invitar cordialmente, a los turistas que pretendieran entrar al Burger King, que acababa de abrir en una de las calles costeras de la Mezquita de Córdoba, en Andalucía, España. Era una protesta con un lema clarísimo en las pancartas “En la Mezquita se come tortillita” contra el fast food que consideraban inadecuado en un espacio declarado por la Unesco Patrimonio Universal de la Humanidad. La tortilla y el salmorejo la traían los propios manifestantes y no contaban con el auspicio de ningún restaurant cercano (entre los que está un santuario de la gastronomía andalusí llamado “El Caballo Rojo” que recomiendo no dejar de visitar porque hasta los helados de la casa con extraordinarios), pero tuvo gran acogida y como informaba el Diario de Córdoba del 09/02/03: ”Lo que comenzó como una cita informal entre amigos se convirtió en una fiesta contra la comida basura, la globalización, el tío Sam y, cómo no, la guerra que lidera Bush. Pero también se unieron vecinos del barrio y hasta algún hostelero que también arrimó sus viandas y gritó, mandil en ristre, contra el “dispensario de colesterol”.

La protesta se parecía mucho (aunque los cordobeses no lo sabían, porque me puse en contacto con ellos y no tenían ni idea entonces) a la que organizó Carlo Petrini en Roma, cuando McDonald’s planeaba abrir un establecimiento en la Plaza de España en 1986. Solo que los manifestantes italianos blandían tazones de penne como armas y no le invitaban nada a nadie, según decía el New York Times, unos años mas tarde. De ahí en más, el movimiento tomó nombre: Slow Food, lanzó un manifiesto contra el fast food, y terminó convirtiéndose en una organización con oficinas en Suiza, Alemania, los EE UU (Nueva York), Francia, Japón y el Reino Unido lideradas desde Bra, una ciudad cerca de Turín y con actividades que van desde ferias de vino y comida, a la Bienal del Queso en Bra,  el Salón del Gusto y un festival de pescado llamado Slowfish, publicaciones, lobbies ante la C.E. en política agrícola y de comercio y protección de alimentos en riesgo de desaparecer.

Por eso sonreí al ver el título de un artículo de Ag Age: It’s Time for a Movement Toward ‘Slow Marketing “Es tiempo de (que haya) un Movimiento en pro del Slow Marketing”.

Dice su autor, Pete Blackshaw, VP ejecutivo de Nielsen Online Digital Strategic Services, que “hacemos amigos de amigos de amigos y montamos circuitos entre grupos de gente desconocida a la que tratamos como si fueran allegados basados en criterios ligeros y a veces dudosos y celebramos cada conversación online como si realmente importase y se están abriendo nuevos horizontes pero a cambio de adquirir algunos malos hábitos en el camino.

Carl Honoré, autor de “El elogio de la lentitud” – en castellano

No ha sido Blackshaw el primero en hablar de Slow frente a la velocidad desenfrenada y a la superficialidad de muchas cosas de la vida moderna. El primero, después de Petrini, en proponerlo fue Carl Honore (periodista canadiense que fue corresponsal en Buenos Aires y se le nota en el video en castellano), que escribió “In Praise of Slowness: How A Worldwide Movement Is Challenging the Cult of Speed” y “Under Pressure: Rescuing Our Children from the Culture of Hyper-Parenting”, en los que explora la revolución del Movimiento Slow intentando integrar el progreso de la era de la información con un estilo de vida afirmado en una lentitud interior que permite relaciones más profundas. Es decir hacerlo todo a la velocidad correcta. Lo mejor posible y no lo más rápido posible. Honoré es un reputado conferencista y se ha presentado en  TED

Propone Blackshaw una serie de medidas:

Poner al consumidor por delante.  Porque a la velocidad actual estamos adelantándonos. Hay que anticipar las necesidades del consumidor pero hay que ser sensibles para no tropezar con él en su propio trayecto. Prestar atención de una manera disciplinada y atenta es el paso previo antes de involucrarse con él. No hay que olvidar que el va a ser nuestro maestro.

Volver a nuestro patio trasero, donde escuchábamos antes. Los medios sociales ha abierto un conducto masivo de escucha y retroalimentación. Lo que propone el Show Marketing es darle al contacto directo el mismo crédito que a la conversación externa. Los números 800 o los formularios de comentarios o el botón de “Hable directamente con nosotros” es tan importante como una cuenta de Twitter. Incluso le pueden dar credibilidad al otro tipo de información.

Capacidad de poder mantener sostenidamente el intercambio de información. Porque se puede iniciar una conversación casi inmediatamente o lanzar una campaña rápida de buzz, pero las reglas del slow marketing sugieren que lo mejor del boca a boca se recoge en el largo plazo: estupendos productos, interesantes experiencias, servicio al cliente de primer nivel, empleados comprometidos con la empresa que fortifican la marca. Se diría que Apple es una marca ganadora de Slow Marketing.

Crear primero la estación central y añadir después unidades satélites. La página web es la estación central donde está la información esencial, el lugar de búsqueda para el consumidor, contenidos compartidos (incluso en el caso de minoristas asociados), oportunidades de información directa, aplicaciones inalámbricas y servicios. Y las páginas de las marcas son significativamente de más confianza que otros avisos y vehículos promocionales.

Escoja sus batallas: el frenesí de los medios sociales le da premio a quien contesta todas las conversaciones. No es necesario responder a todo. Hay que dar un paso atrás antes de zambullirse en las conversaciones y en algunos casos, no involucrarse es la mejor forma de participar.

Confieso que las medidas de Blackshaw me desilusionan. Creo que si se habla de un balance entre las cosas que tienen que hacerse con velocidad y las que merecen tomar una pausa —es decir establecer un equilibrio para darle a cada momento la velocidad correcta—, no ha explotado las enseñanzas de Carl Honoré, gurú del Slow Movement, de cuyos videos, que merecen ser vistos, pongo los enlaces al final de este post. Porque Honoré no recomienda cambiar una actitud —velocidad— por otra —lentitud— sino desarrollar el rango total de opciones: responder con toda velocidad a la situación que lo requiera pero ser capaz de tener la voluntad de disminuirla para realizar mejor la siguiente tarea o para sentarse a considerar cada ángulo del problema y no enfrentarse a cada circunstancia y cada diligencia como si se tratara de un asunto de vida o muerte. Que es lo que muchísima gente hace. Que es como muchísima gente vive. Que es norma en el mundo de los negocios y que en el marketing es apreciado, aún, como un rasgo de personalidad deseable y que se debe desarrollar.

Ese tema lo desarrollaré en un siguiente post.

Pero no quisiera irme sin tocar otra de mis pasiones aunque, por una vez, no tenga que ver con el marketing y comentar lo parecida que es la filosofía de Honoré con una a la que se le ha llamado “El Arte de vivir” y que se desarrolló a lo largo de la historia en el sur de España, en Andalucía. Dice la Wikipedia: “Alrededor del año 1100 a. C., los fenicios llegaron a la península y fundaron, 80 años después de la guerra de Troya,[24] Gadir, la Gades romana, que hoy es Cádiz. Ello sitúa la fundación en el 1104 a. C. y la convierte en la ciudad de Europa Occidental de cuya fundación se tienen referencias más antiguas”.

Y Antonio Gala, uno de los referentes literarios en lengua española, dice que él “pertenece a un pueblo, el andaluz, cuyas más grandes concreciones y más esplendorosa síntesis se fraguaron, como el buen vino, en quietud fervorosa y en penumbra.  Un pueblo que no confunde nunca el paro -forzoso- con el ocio -vocacional-. Un pueblo que se encuentra más cerca de la postura griega que el resto de los peninsulares, porque su indolencia es el resultado de un desdén por las cosas, de una parsimonia, de un ascetismo y de una ciencia de la vida”.

Andalucia te quiere (1:25)

La manera como el pueblo andaluz interpreta su vida es difícil de entender. Tener una cita con la puesta de sol todas las tardes es someterse a una especie de meditación trascendental sin necesidad de esterilla, posición de lotus, ni mantra. Y sin decir OMM… Y eso no le impide al meditante trabajar en lo que tenga que trabajar, pero probablemente con otro aire. Los forasteros se asombran de que la gente sea tan abierta y parezca estar siempre de fiesta. Al no poderlo explicar le ponen una etiqueta y lo califican mal. Porque claro el “Time is Money”, “The American Dream”, y el “Live young, die fast” no tienen buena prensa ni espacio aquí. Aunque las sucursales del Corte Inglés funcionen con la misma eficiencia que en Barcelona, aunque los bancos trabajen con la misma eficacia que en Berlín, el arte de vivir hace sus establecimientos distintos porque la gente vive con otro aire.

De su pasado ha hablado Obama hace pocos días en El Cairo con poca precisión histórica y de ese mismo pasado habló Doris Lessing, premio Nobel de Literatura 2007, al recibir el Premio Príncipe de Asturias en el 2001, con mejor precisión, alabando la convivencia de las tres religiones en Andalucía:

«Cuando me siento pesimista por la situación del mundo, pienso en aquella época, aquí en España, a principios de la Edad Media, en Córdoba, en Granada, en Toledo, en otras ciudades del sur, donde cristianos, musulmanes y judíos convivían en armonía; poetas, músicos, escritores, sabios, todos juntos, admirándose, ayudándose. Esta maravillosa cultura duró tres siglos. Lo que ha sido puede volver a ser».

Y aunque es ocioso hablar del arte en Andalucía, contaré que en la Universidad de Granada hay un proyecto importante de investigación con células madre en especial para curar la diabetes. El Parque de las Ciencias 70,000 m2 de exposiciones y pabellones científicos, situado a escasos minutos del centro histórico de Granada,  tiene una de las ofertas más variadas de ocio cultural y científico de Europa. El ocio, tan difícil de manejar en el mundo veloz y tan integrado a la vida de los andaluces.

Sobre él dejaré hablar nuevamente a Gala, servirá de final a este post y el explicará el ocio y el negocio (de nec otium, literalmente no-ocio) en la cultura. Y como dirá el insigne escritor el cambio tecnológico no ha ido acompañado de un cambio filosófico. Matizarán el texto dos homenajes a la vista y al oído. A la belleza de Andalucía.

Almoraima – Paco de Lucía – Andalucía

LA CULTURA DEL OCIO

Pocas palabras más deterioradas por el paso del tiempo que la palabra ocio, sobre la que se edificó el nec otium -negocio- como opuesto. Y pocas realidades: apenas si entre nosotros queda alguna actividad teñida de ocio o algún ocio activo. El principal problema que se le plantea a este sistema económico es el de haber incurrido en una esencial contradicción: considerar, por una parte, el trabajo como fin de esta vida o redención para la otra, y no poder, por otra parte, ofrecer a cada ciudadano un puesto en que ejercitarlo. La ética puritana anglosajona y la moral judeocristiana se han pisado con esto, una vez más, las narices. En el galope hacia la automatización que esta sociedad lleva es ridículo pensar siquiera en el pleno empleo. De ahí que se hable tanto de la cultura del ocio. Porque el mayor tiempo libre sobrevenido ha de llenarse de algo, densificarse y caracterizarse; si no, el mundo del trabajo entero se verá en el grave trance que acosa en general a los parados y a los jubilados forzosos: un desasimiento, una inercia truncada de repente, una reconocida inutilidad, una descalificación inmerecida.

Pero hoy se habla de la cultura del ocio como de una meta histórica. Sin embargo, lo que significa al occidente con más exactitud tuvo su cuna en lo que fue, en estricto sentido, la cultura del ocio. Me refiero a la edad de oro griega. Para nosotros es difícil comprender su idea de la vida, puesto que es el ocio verdadero lo que la fundamentaba, y lo que fundamenta la nuestra es el trabajo. Entonces convivían dos clases de hombres: los libres, que tenían a su cargo la filosofía, la poesía, la política, o sea, el pensamiento, y los esclavos, que tenían a su cargo los trabajos. La justificación de los primeros era el ocio ocupado por la contemplación -es decir, su práctica era la teoría-, y todo su tiempo, esclarecido por la propia libertad, era tiempo libre. Hoy se nos asegura que no existen esclavos; puede, pero lo que no existen son hombres libres como en aquella Grecia. Allí la libertad relucía plena de sentido: coincidía la holganza con el placer más alto, con el estudio apasionado, con el deber, con la afición, con la felicidad. Allí el hombre se sentía, sin abdicaciones, libre en su corazón y en su mente. El hombre actual, por el contrario, se ha transformado en un híbrido de libre, esclavo y máquina. Y será muy difícil que prevalezca el primer componente sobre los otros dos. Quizá un camino de aproximación sea el del ocio y su cultura. Una cultura hoy permitida -o mejor, exigida- por la tecnología y la automatización, como la griega clásica estuvo permitida por la esclavitud.

La Alhambra Granada – Recuerdos de la Alhambra – Tárrega (8:23)

Pero para ello será necesario cambiar nuestra mentalidad decimonónica. Será necesario superar el puritanismo laboralista que instauró el capitalismo y el estajanovista que trajo el comunismo. El cambio tecnológico no ha ido acompañado de un cambio filosófico. Hay que aprender que en los países de nuestra área no existe ya la escasez: lo que existe es la pobreza porque la renta no está bien repartida. En contra de todos los presupuestos de la competitividad, habrá que empezar a creer que el hombre es cooperativo y altruista; que la finalidad de su trabajo no es sólo ganar, sino lograr una obra bien hecha; que los economistas, aparte de medir la cantidad de producto nacional, han de medir la calidad de vida; que en esta astronave de la Tierra navegamos todos codo con codo, y que ningún país es su ombligo, y que ya es hora de que un giro intercambie el Norte con el Sur.

Tendremos, pues, que volver los ojos a los griegos para fertilizar y enriquecer nuestro ocio obligatorio. Decía Ortega que las ocupaciones del hombre forman parte de dos repertorios opuestos: el trabajoso y el felicitario. (En una armoniosa convivencia de ambos creo que consistiría la plenitud, siempre que lo trabajoso se rija por la dignidad y la justicia, y lo felicitario por la seriedad y la hondura.) Y que en «el hombre normal» -ya es difícil saber qué es eso- las ocupaciones felices «casi, casi» se pueden comprimir en cuatro categorías: danza, caza, carrera y tertulia. Si en la tertulia incluimos la televisión -de tan oscuro porvenir-, en la carrera incluimos los viajes y todos los deportes, puede que la clasificación se actualizara. Pero ¿dónde incluir la lectura, la reflexión serena, la actitud deductora e inductora de nuestra realidad y de la realidad que nos rodea? ¿Dónde incluir los empleos sigilosos del ocio, los menos bullangeros y menos pasatiempos: la labor de los coleccionistas, los amables oficios dominicales, las aficiones, las manías, las chifladuras, que se quedan a mitad de camino entre el ensimismamiento y la alteración? Esas menudas aficiones compañeras en que el ser humano halla el porqué de tanto esfuerzo, de tanta soledad y de tanto cansancio. Las aficiones con que el hombre respira hondo y se consuela de las incomprensiones familiares, de la actitud del día, de la incomunicación con sus superiores o colegas o vecinos, de la hostilidad de la calle, de su propia insignificancia, y de la pena de que, si muriese mañana, quizá los utensilios que tiene entre las manos serían los que le echaran más o menos… En definitiva, el ocio, como todo lo que merece la pena en esta vida y en la otra, no se improvisa. Es un arte perceptible y hermoso. Si nuestros Estados quieren hoy propagar la cultura del ocio, tendrán primero que sembrarla y cuidarla. Y luego esperar, respetuosa y pacientemente, a que florezca.

Carta a los herederos

ISBN: 84-08-01548-6

La cultura del ocio.

Págs. 125 – 129

—————————————

Las conferencias de Carl Honoré

Carl Honore Part 1 of 3

http://www.youtube.com/watch?v=SfFtbKWAJ8c&feature=related

Carl Honore Part 2 of 3

http://www.youtube.com/watch?v=85dqpUTQ7_U&NR=1

Carl Honore Part 3 of 3

http://www.youtube.com/watch?v=qetQDDDsU3E&feature=related

Carl Honore: Slowing down in a world built for speed  –  TED

http://www.youtube.com/watch?v=UhXiHJ8vfuk&feature=related

o bien

Talks Carl Honore praises slowness

http://www.ted.com/talks/lang/eng/carl_honore_praises_slowness.html

——————–

Más videos de Andalucía

Andalucía es de cine I

http://www.youtube.com/watch?v=cgr87Ti6gd4&feature=related

Andalucía es de cine II

http://www.youtube.com/watch?v=o8zJlIw4RRs&feature=fvw

julio 13, 2009 Posted by | Fast Food, Globalidad, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

Todo el mundo sabe que los adolescentes están tan ocupados enviándose mensajes de sms y contandose lo que están haciendo en Twitter, que no les queda tiempo para nada más y en especial para ver televisión. Todo el mundo lo sabe y además no paran de decirlo los expertos que anuncian que, por lo tanto, la TV es un medio “que ya fue” y que, en consecuencia, las estrategias de medios para alcanzarlos se vuelven una mezcla esotérica solo al alcance de los auténticos y escasos especialistas en medios sociales.

Pues dice Nielsen online que no.

Nilesen afirma en el preámbulo de un estudio que la “efebifobia” (del griego efebos, juventud y fobia) es el miedo irracional a la juventud, que se ha arrastrado por generaciones y lo prueba con portadas de Newsweek, que reflejan lo viejo que es que la sociedad (por lo menos la norteamericana) mire a los adolescentes como francamente molestos o una forma de vida extraterrestre:

1954:”Seamos realistas: nuestros adolescentes están fuera de control”,

1966: “Los adolescentes, una encuesta sobre lo que realmente son”

1999:“La vida secreta a de los adolescentes”.

2006: Por qué los adolescentes hacen cosas estúpidas”

En términos de medios y de marketing, la efebifobia se muestra en la incesante y frenética búsqueda de entender cómo es que los adolescentes utilizan los medios y se asume sin dudas que los ellos se comportan de manera substancialmente diferente a la de sus padres y otros consumidores. Con frecuencia caemos en cuenta de que los hábitos de los adolescentes cambian a tal velocidad y tan radicalmente que van en dirección opuesta a las tendencias culturales y son incognoscibles, inmensurables y que evaden constantemente nuestra comprensión y nuestra colaboración

El hecho es que los adolescentes son singulares pero no tan extravagantes y distantes como algunos pueden suponer. Ciertamente son digitales de nacimiento, súper comunicadores y multifuncionales, pero además también son mas televidentes, lectores de periódicos y oyentes de radio de lo que se asume. Los hallazgos realizados a través de una variedad de estudios muestran que adoptan los nevos medios no a cambio de los tradicionales sino como suplemento de ellos. Tomados en conjunto, los hábitos respecto a medios de los adolescentes se parecen están mas cerca que lejos, de los del total de la población.

Resulta que a los adolescentes se les encuentra casi exactamente en el mismo lugar (o más bien en el mismo medio) que  a sus padres. El estudio “How teens use media”, presentado en el marco de su Conferencia Anual “What Teens Want” (“Lo que quieren los adolescentes”) echa por tierra el mito del adolescente que nació cuando ya existía Internet y no tiene ningún interés en la televisión a la que como diría Clay Shirky es una pantalla a la que le falta el mouse/ratón.

Nic Covey Director de Insights de The Nielsen Company lo explica así: “La experiencia con los distintos medios de comunicación se está creciendo mucho para todos los consumidores, no sólo para los adolescentes. El análisis de nuestra investigación a través de los mercados y los medios de comunicación, muestra que, contrariamente a lo que se supone, los adolescentes son realmente bastante normales en su uso y están más atentos (o prestando más atención) de lo que se cree y se ha dicho hasta ahora”.

El informe integral combina los insights de los recursos globales de Nielsen en la televisión, internet, móviles, videojuegos, asistencia al cine, radio, prensa y publicidad para desacreditar los mitos y proporcionar hechos concretos en torno a cómo utilizan los adolescentes los medios de comunicación. Nielsen ha compilado la data de sus distintos  negocios de medición y de su survey semestral global con consumidores de 50 países.

Media consumption– Un mito que de desploma tiene que ver con que las preferencias de los adolescentes no varían diametralmente de las de los adultos ni el gasto que realizan en medios y en entretenimiento está aislado de la recesión (también lo reducen y también se ve afectado más el entretenimiento fuera del hogar —que se reduce—  más que el de dentro del hogar). Y la publicidad tradicional, una vez aislada del clutter, puede resultar más interesante para los adolescentes que para los adultos.

– El medio más utilizado entre adolescentes es la televisión y no YouTube ni Internet: el chico promedio ve 3 horas 20 minutos al día. Además Nielsen revela que los adolescentes ven ahora más televisión que nunca: un 6% más que en los últimos cinco años, en los EE UU, mientras que comparativamente solo ven 11 minutos de videos al día es decir un promedio de 3 horas por mes. Es decir bastante menos que los adultos  entre los 18 y 24 (que ven 5 horas 35 minutos) y menos que los adultos entre los 35 y los 44 que ven 3 horas 30 minutos por mes. Dice el resumen del estudio que “los adolescentes ven menos videos online que la mayor parte de los adultos, pero los avisos les interesan más que a estos. Con 35% menos tiempo viendo videos online que los adultos entre los 25 y los 34, recuerdan los avisos mucho mejor cuando ven series de televisión online que cuando ven TV.

– El segundo medio en importancia, después de la TV es la PC (incluidas las aplicaciones) y el tercero Internet con un promedio de 23 minutos por día. El sitio más popular para ver videos es YouTube pero también son opciones importantes MySpace y Facebook. Sorprendentemente quizás, los adolescentes dedican menos tiempo a Internet que el promedio de la gente: 11 horas y 2 minutos por mes; es decir menos de la mitad de las 29 horas y 15 minutos que pasa en Internet el usuario promedio. El informe lo atribuye a que muchos adultos pasan todo el día trabajando frente a un computador conectado, mientras que los jóvenes, en su centro de enseñanza pasan pocas horas delante de la pantalla de la PC.

Daily Teen Viewing

– Quizás en la práctica no sea fácil poner de acuerdo a padres e hijos adolescentes a la hora de ver televisión juntos (cosa que sucede en la vida real pocas veces en el primer mundo, donde cada chico suele tener un aparato de TV en su dormitorio);  sin embargo, en los EE UU las preferencias no son muy distintas: los chicos prefieren American Idol, Google es su website favorito y  el género de programas favorito son las series centradas en dramas. No solamente para los adolescentes de los EE UU sino para los de todo el mundo. Y por cierto, los adultos de todas las edades también. Como dice el reporte de Nielsen “los adolescentes son singulares, pero no son tan extravagantes como algunos podrían suponer.”

Y finalmente, otros hallazgos importantes:

– la mitad de los adolescentes utilizan un reproductor MP3 solo-audio diariamente, mientras uno de cada cuatro ven videos en un reproductor MP3

– En un día promedio, uno de cada cuatro adolescentes lee un diario.

– Aunque los adolescentes utilizan varios medios al mismo tiempo, este comportamiento puede realmente ser menos frecuente que entre adultos.

– Los sudafricanos, venezolanos e Indonesios son los adolescentes que pasan mas tiempo delante de un televisor.

– 35% de los adolescentes norteamericanos pueden tener una videograbadora, pero prefieren ver los programas directamente en vivo en la televisión.

Mobile Internet Penetration

El estudio completo:

Ver este documento en Scribd

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

julio 9, 2009 Posted by | consumer insight, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , | 2 comentarios

Aprendiendo a escuchar al consumidor

A un taller de una semana de la ARF (Advertising Research Foundation) le pusieron como tema de referencia: “Transformando la Investigación ¿Están escuchando?”

No era la frase de un profesor a sus alumnos dormidos. Era la pregunta que le hacían a los ejecutivos de marketing presentes que si bien invierten bastante dinero en investigación de Medios y en Estudios de Mercado (80% de la inversión, según Jeff Flemings) pero no el suficiente en innovar y escuchar el rebote —el ida y vuelta de comentarios— que producen los consumidores.

El tema es importante y está en plena discusión en los EE UU, así que me ceñiré a lo que ha publicado Marketing Daily de Media Post Publications y agregaré notas mías en azul e itálicas.

Jeff Flemings, es Senior Vice President y director de “renaissance planning” en el centro de planeación de Publicis, VivaKi, (un título poco común que se utiliza más bien en la planeación urbana) y dijo, en la conferencia, que la investigación ha alcanzado un punto de inflexión y que hoy en día, es difícil conseguir un estudio de mercado que sea válido. Que la gente comparte cosas y confía más la una en la otra que en las marcas.

Tengo la impresión de que Flemings exagera. No hay como poner en duda que el buzzing y el word of mouth (o sea el “de boca en boca”) son la respuesta generacional a una nueva manera de informarse desarrollada básicamente por el acceso a la información y a la

Buzzing

Buzzing

interacción. Pero eso no quita que no haya manera de establecer estudios cualitativos y con las conclusiones de estos, estudios cuantitativos. El “word of mouth ” no es reemplazo de la investigación de mercado sino complemento. Y viceversa.

Jonathan Carson, presidente, international, Nielsen Online, dice que la reputación de la publicidad está en tela de juicio porque el contenido de la red se ha convertido en una realidad para la mayor parte de los clientes.

Es un hecho que está cambiando a toda velocidad la manera de llevarle, incluso “de rebote” el mensaje que el consumidor está pidiendo (no necesariamente el que le queremos darle) pero eso no hace a la publicidad tradicional obsoleta. Por lo menos no en el corto plazo. Ni “está en tela de juicio”. El consumidor simplemente tiene otros medios de información, por lo tanto no hay otra alternativa que alinear la estrategia de comunicación, después de haber alineado el mensaje a la medida de lo que el consumidor quiere. Y lo que el consumidor quiere es simple de saber: es cual es el value. Si hemos definido eso, el resto es más simple de alinear.

También dijo que Nielsen colocó a la marca “Publicidad”  en su “mapa de asociación de marcas” (ver explicación en el enlace) que grafica el impacto del “word of mouth ” en las marcas y la mayor concentración estaba en “falsa”

Nada raro si vemos lo que se hace llamándole publicidad y si tenemos en cuenta lo que explicamos más arriba sobre la manera como el consumidor quiere informarse (no necesariamente ser informado) sobre el value que tenemos para ofrecer.

El mismo Carson dijo que, por otro lado, en un estudio sobre la confianza en la publicidad, llevado a cabo en 47 países, “las recomendaciones de otros consumidores” emergieron como una gran fuente de confianza. “El tercer lugar lo ocupó ‘opiniones del consumidor publicadas online’ dijo y agregó que

Chat rooms

Chat rooms

“esas opiniones se lanzan en chat rooms que hace menos de diez años eran territorio desconocido para los publicistas, y ahora representan una gran oportunidad para los hombres y mujeres de marketing y la investigación de mercado”. Pero la gente de marketing está aún a medio camino de esto. La investigación se ha limitado al “patio trasero de la marca” cuando debiera trasladarse al “patio trasero del consumidor”, es decir Facebook, YouTube, Flickr, Tweet, Twitter, etc. afirma Flemings.

Nueva discrepancia: cuando se hace bien la investigación de mercado, el objetivo primordial es analizar la relación marca-consumidor y las percepciones que éste tiene de las marcas (de las marcas que compiten en una categoría). Y otras cosas, desde luego, que sería largo enumerar. Pero no hay un “patio trasero exclusivamente de marcas”. No tendría sentido.

Carson dijo que Nielsen Online bifurca el buzz en dos grupos: los Portavoces que son los que hablan sobre las marcas y los productos a terceros, publican opiniones en comités, forums, y blogs y hacen revisiones, ratings, micrositios y redes sociales, y los Buscadores o Exploradores que son consumidores, analistas de medios, reguladores y competidores que utilizan motores de búsqueda, forums, comités etc. para enterarse de lo que los Portavoces están diciendo. Tanto los Portavoces como los Buscadores son muy receptivos a las marcas. Más de la mitad le ha dado retroalimentación a las mismas, directamente, la mitad ha participado en surveys  y el 40% en discusiones online sobre las marcas. El 40% de la población norteamericana cae dentro de ese grupo.

Una pregunta ¿la mitad ha participado en surveys y solo el 40% en discusiones online sobre las marcas? ¿No decían el señor Fleming que los surveys no servían y que había que reemplazarlos, poco más o menos, por discusiones online?

Al contrario de lo que se suele oír sobre los Portavoces solo tienen cosas malas que decir sobre las marcas, su opinión está estimulada por su experiencia positiva con las marcas. El 55% de estos formadores de opinión declara que usa un producto y le gusta, 18% habla sobre las promociones de una marca y para el 12% la televisión y la prensa escrita son generadores de ideas para el contenido online.

De la misma manera, cuando los Portavoces buscan información, el primer lugar al que van es la página web de la empresa o al sitio de la marca y por lo tanto lo sepan o no, las marcas, desde ese momento, han iniciado una conversación con ellos.

Charlando en grupo

Charlando en grupo

Hay un caso de estudio de TNS Cymfony en torno a conocimiento, ventas y buzz de la HDTV (High Definition Televisión, televisión de alta definición) que reveló, entre otras cosas, el poder de la discusión, sea esta de viva voz u online. Por ejemplo, mientras que Sony disfruta de mas recordación de marca, de una más fuerte equidad de marca (o sea el valor de una marca) y una recordación no ayudada superior, Samsung es el Nº 1 en ventas.

“Lo que vemos, dice Jeni Lee Chapman, Vicepresidente Ejecutivo a cargo de marca y comunicaciones de TNS , es que Sony es más top-of-mind (primera marca recordada). Hay una desconexión entre conocimiento, deliberación y share”.

La investigación de TNS reveló que los principales generadores de la venta eran a) consumidores que descubrían la marca de la TV en la casa de amigos, b) una demostración en una tienda y c) recomendaciones de amigos.

Esto no parece tan extraño. Suena a lo mismo que era antes de Internet y de la interacción. Así, poco más o menos, se han comprado tradicionalmente las cosas que implicaban una inversión considerable.

Jim Nail  responsable de la estrategia y ejecutivo de marketing de TNS Cymfony dice que Samsung obtiene más share de word of mouth del que debería obtener por lo que paga pero que en la época de fiestas, Samsung pasó a Sony en buzz, pero en ese momento invertía el doble que Sony y tenía el doble de portavoces defensores respecto a Sony. Que Samsung lo está haciendo extraordinariamente bien y que Panasonic tiene una muy buena tasa de defensores. Agrega que cuando uno analiza algunos blogs específicos, Samsung tiene todos estos elementos bien orientados. Y concluye con una frase importante: “la intersección de la investigación de mercado y el análisis de las redes sociales aporta mucho para establecer la estrategia de medios”

Me parece que incluso más que eso. Porque las redes sociales aportan correcciones, wording, fraseología e incluso debe servir, como los Focus Groups para aportar datos cualitativos que se pueden cuantificar en un Estudio de Base. Y la suma de ambas informaciones permitirá, sin duda, ganar en insight (término moderno sobre el que se ha escrito y se escribe mucho en los últimos tiempos tanto en inglés como en español).

octubre 13, 2008 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios