Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

Cada vez se ven más horas de televisión al día en EE UU

Hace mucho que se firman partidas de defunción para la publicidad en televisión y es que estamos todos tan embobados con la publicidad en Internet que creemos que ya es solo cuestión de tiempo -de poco tiempo- que desaparezcan los avisos de 30 segundos

Un libro Life After the 30-Second Spot: Energize Your Brand With a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising, lanzado al público el 25 de mayo del  2005, arengaba a “abandonar las viejas reglas del marketing y a despertar a nuevas oportunidades” culpando a la viejas grandes  agencias de un problema de falta de imaginación. Y daba las alternativas y los consejos del caso para operar en lo que llamaba, desde el título “La vida después del aviso de 30″. Pero se equivocaba Joseph Jaffe, su autor, que no hubiera imaginado jamás que la televisión y el aviso de 30″ estén, 4 años más tarde, más vivos que nunca. Porque hay más gente que nunca viendo TV en los EE UU (donde, era de esperar por el volumen de operaciones tanto en la TV como en Internet, que muriese antes la primera). Por si fuera poco, como veremos en una siguiente entrada, los avisos den TV son, en la actualidad, más efectivos que nunca.

De lo que vamos a hablar ahora, el uso siempre creciente de la TV, lo ha anunciado Nielsen -que tiene una vieja base de datos para probarlo- en el llamado The Three Screens Report (del que ya hemos hablado en el blog, lo mismo que del hecho de que Los norteamericanos ven cada vez más televisión) que cubre las tres alternativas de pantallas que se usan: tv, Internet y teléfono móvil. Unos 285 millones de los 306 que viven en los EE UU ven TV en sus casas en promedio unas 151 horas mensuales por mes. Lo dice en su reporte TV, Internet And Mobile Usage In U.S. Continues To Rise

– Oiga ¿151 horas? ¿no son muchas horas?

– Pues eso parece a primera vista. Alrededor de cinco horas diarias durante el ultimo trimestre del 2008. Claro que como hablamos de promedios seguramente que la parte  más importante se la llevan los fines de semana. Y es además 3.6% más de lo que el norteamericano veía el último trimestre del 2007 que eran 145 horas. Muchas horas también parecen… pero ahí está Nielsen con varios años de historia para probar que es cierto. Tiene usted el detalle en las Tablas 1 y 2 que pongo inmediatamente y que he tomado del reporte de Nielsen: Television, Internet and Mobile Usage in the U.S.. Y en la primera línea de la tabla 3, descubrirá usted que según avanza en edad, el norteamericano ve más y más horas de televisión al día, llegando al límite superior los mayores de 65 con 207 horas al mes.

Tablas 1 y 2

Tablas 1 y 2

– ¿Y eso a qué se debe?

– Pues hay varias razones. En primer lugar es una costumbre que acompaña al norteamericano desde los cincuenta y que no ha cambiado con ninguna de las distracciones que se han ido acumulando a la de plantarse delante del televisior de la familia. Y de hecho no la ha disminuido Internet que podría haber sido el gran rival. Pero las dos pantallas se han traslapado perfectamente. Hay gente viendo tv mientras chatea o simplemente navega por la red y gente viendo tv (particularmente capítulos ya presentados de series actuales) en la pantalla del computador.  

Nielsen informó, en otro reporte, en noviembre del año pasado (Nielsen finds strong TV-Internet usage overlap),  que aproximadamente un tercio de la actividad en Internet tiene lugar mientras el usuario está viendo televisión. Incluso se trata de los que más horas de televisión ven al mes: unos 250 minutos frente a los 220 de aquellos que nunca se conectan a Internet. (No se ponga usted nervioso si las cuentas en horas no le salen porque las bases son distintas: los promedios de los que hablamos más arriba están referidos a toda la población, mientras que éstos, solamente a los que ven TV y al mismo tiempo se conectan y aquellos que jamás se conectan a internet).

Están además el hecho de que es otoño/invierno en la época con menos atractivos para salir de casa, y sin duda, porque es la distracción más barata en esta época de crisis. Hay también cada vez más televisores en la casa: incluso más de uno por persona con lo que cada cual puede elegir ver lo que quiera desde su propio espacio. Y un efecto que de hecho causó mucha espectativa y debe haber atraído a más gente: el final de la campaña electoral y la elección misma. Se verá en el trimestre siguiente cual fue su incidencia en los promedios del trimestre del que estamos hablando. Pero no hay que olvidar que el crecimiento del uso de la TV en los EE UU jamás se ha detenido.

– ¿Y el TIVO?

– El 29% de los hogares cuentan con un sistema de grabación digital, que permite ver una cosa y grabar otra. Siete horas y once minutos en promedio pasa el norteamericano viendo programas grabados; 33% más que hace un año. Así que aún cuando se salten muchos comerciales… no son tantos. Que hay por ahí la teoría de que cuando los comerciales son nuevos los ven y cuando son vistos y conocidos, aún viéndolos a velocidad rápida, los recuerdan.

– ¿Tiene usted alguna publicación al respecto?

– A la mano no. Pero desde luego algo de eso hay en mi archivo. Y creo recordar que la fuente es Ad. Age. o quizás de AdWeek.  La buscaré otro día y se la enseñaré.

– ¿Y video online?

– Hay que agregar a lo que se ve en televisión tres horas de videos online al mes y cuatro de teléfonos celulares.

Cosa curiosa es que no son solo los chicos los que ven mucha televisión sino que es una costumbre bastante pareja a lo largo de las edades y aumenta el número de horas con la edad. Fíjese en la primera línea de la tabla 3.  

En cualquier caso, es interesante anotar que, por primera vez en un estudio de Nielsen los jóvenes comprendidos en el intervalo de edad de 18 a 24 años pasan prácticamente el mismo tiempo viendo video en Internet -5 horas- que viendo video grabado. Y otra cosa a destacar es que las horas de trabajo, de lunes a viernes y de 9 am. a 5 pm., son las horas favoritas para ver video en Internet.

Por otro lado, las mujeres ven más televisión que los hombres (53/47%), y más video en internet (53/47%),  pero en cambio los hombres ven mas video en teléfonos móviles.

Tablas 3 y 4

Tablas 3 y 4

– ¿Y estos resultados son importantes?

– Es importantísimo descubrir que, como dice el dicho popular que se le atribuye al Don Juan Tenorio de Zorrilla “… los muertos que vos matasteis gozan de buena salud”, la televisión, en los EE UU, donde fue declarada muerta o moribunda, no solo goza de buena salud sino que no cesa de atraer a los norteamericanos de todas las edades a pasar más tiempo delante de ella. Y eso, aunque no se pueda extrapolar a todos los mercados,  implica que la vida de la publicidad en la televisión tiene, por bastante tiempo más, en los EE UU y fuera de ellos, larga vida también.

Esto permite ir probando y refinando los medios complementarios sin la espada de Damocles amenazando a encontrar con urgencia, una manera de reemplazar a la televisión. Eso, desde luego, sin quitarle méritos a la extraordinaria herramienta de medios y de investigación que es, sin duda, internet.

Después, como lo adelanté, hablaremos de la eficacia de la televisión, que otro estudio demuestra que también es la más alta, de la historia. Sí, ya sé: parece “too good to be true” y usted estará sospechando de una mano negra metida a fabricar resultados. Pero si ese fuese el caso aún nadie la ha podido denunciar (y mire usted si habrá gente deseando hacerlo) y además debió empezar a “cocinar” información hace muchísimos años. Porque la data historica lo que prueba es que las cifras no han hecho más que crecer progresivamente, trimestre a trimestre.

Multitarea: TV y Laptop mientras se come.

Multitarea: TV y Laptop mientras se come. Y el teléfono celular a la mano.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

Anuncios

marzo 7, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , | 4 comentarios

Los norteamericanos ven cada vez más televisión

 

mucha televisión, cada vez más

mucha televisión, cada vez más

El Wall Street Journal en un artículo titulado Cable Operators Present Enticing Wager pone una frase en el segundo párrafo que sorprende It’s a truism that no matter how bad things get, Americans won’t stop watching televisión (“Es una verdad de Perogrullo que independientemente de lo malas que se puedan poner las cosas, los norteamericanos no dejarán de ver televisión”). Y entra al análisis de los planes de las operadoras de cable que ven su negocio crecer y están buscando la manera de explotar su crecimiento.

Ciertamente hay un panorama distinto desde el punto de vista de ingresos de las operadoras de cable y de las de señal abierta. Los ingresos de éstas dependen casi exclusivamente de la publicidad y eso, independientemente del número de horas que pasen los televidentes delante de la pantalla ha disminuido porque los anunciantes han reducido sus inversiones en publicidad en la misma proporción (y a veces más) de lo que se han encogido sus presupuestos de ventas.

Las principales operadoras de cable Time Warner Cable Inc. y Comcast Corp., siguen planeando un crecimiento importante para el años 2009, aunque menor al 8% que van a alcanzar el presente año.

Sus ingresos son variados pero la mayor parte de su crecimiento, en años recientes viene del intenert de alta velocidad que significa ya algo así como el 20% del total de sus ingresos. la otra gran fuente de ingresos está en el servicio telefónico.

Las cifras de Comcast (1)

En el tercer trimestre 2008

 – facturación promedio por cliente $110.71 (+8.8% sobre el 3er Trim 2007)

 De los cuales

 – videos   $64 (+ $3.20 que en 2008)

 – Internet $35 (+ $6.00 que en 2008)

 – DVR y HD solo $4.00

 – Suscripciones a HBO, Showtime, etc. $6.00

(1) Comcast es la operadora más grande de todas

Los operadores consideran vulnerables ciertas suscripciones caras como HBO y Showtime, pero no el resto.

Estas cifras se confirman en el Nielsen Three Screens Report del Tercer Trimestre 2008

 – los norteamericanos están pasando más tiempo que nunca delante de la televisión, la computadora y el celular, siendo la primera el medio predominante (142 horas al mes, cinco horas más que el año pasado).

– el 12% de los adolescentes y el 11% de los que tienen 18 a 34 años, ven TV online por lo menos una vez por mes.

– Los hombres tienden a ver más videos en los celulares y las mujeres más en Internet. Aumentó 35%  videos vistos online.

–  El tercer trimestre trajo buenas oportunidades de ver videos online: los Juegos Olímpicos, partidos de béisbol, convenciones preelectorales, debates sobre la crisis financiera. El consumo de videos creció sin parar a lo largo del trimestre.

– El uso de Videograbadoras Digitales creció significativamente entre el III Trimestre 2008 y el del año anterior.

– Durante la temporada 2007-08 el promedio de hogar norteamericano vio 8 horas y 18 minutos de TV. El record más alto desde que Nielsen empezó a medir la televisión en los años cincuenta. Sin embargo, la gente también está usando Internet con más frecuencia y en el 31% de los casos, simultáneamente (recordemos que se habla de hogares). (ver nota al final)

– Se pronostica que el 88% de los usuarios de Internet verán video online para el 2012

– 142 horas de TV, 27 horas de Internet, 3 horas de video móvil son casi seis horas al día delante de una pantalla. Si asumimos que buena parte del Internet es en el trabajo aún son 5 horas al día de pantalla. Casi todo de TV. Muchas horas. 

No hay que perder de vista sin embargo que estos resultados incluyen el periodo de las olimpiadas cuando el interés por conocer resultados online y por ver ciertas hazañas (hablamos de un estudio estadounidense) pueden haber inflado la audiencia. Sin embargo son solo -ver cuadro- unas dos horas más que el trimestre anterior.

Hay, sin embargo una clara lectura: independientemente del crecimiento del uso de Internet, el televidente ve más horas de televisión.

¿De donde las saca si también pasa más tiempo en Internet? De otras cosas, supongo. A fin de cuentas solo está viendo 4.7 horas de televisión por día incluidos fines de semana y feriados. Además, descontando el hecho de las olimpiadas, está claro que en la recesión en que está la economía de los EE UU (reconocido ayer, oficialmente, que desde diciembre del año pasado) se recortan los gastos superfluos y se utiliza mejor los recursos. Dos recursos estupendos y amortizados para el entretenimiento son la televisión y el Internet. Sería normal que se utilicen más.

En cualquier caso, la TV sale revaluada del caso. Aunque sea mucho más complicado de comprar ahora por la atomización de la oferta, sigue siendo el gran medio que mantiene a las personas más horas delante.

El Resumen de Nielsen

El texto en Nielsen: Record High TV Use, Despite Online/Mobile Video Gains

El reporte completo en PDF: A2/M2 Three Screen Report – 3rd Quarter 2008

* * * * * * * * * * 

Cuando estaba cerrado el tema llega otro dato de Nielsen en un artículo de Media Post TV Viewing and Internet Use Converge, que trae el primer informe del The Nielsen TV/Internet Convergence Panel (1)

– Los mayores usuarios de Internet lo son también de televisión.

31% del uso de Internet en casa se hace mientras el usuario está viendo TV (como actividad principal de las dos se entiende)

solo 4% del uso de TV sucede mientras se está usando Internet (como actividad principal)

– el 60% de todos los miembros del panel (del que había parte que no usa Internet nunca) usa simultáneamente ambos medios, en algún momento, en la casa.

80% de los que usan ambos medios lo usaron de manera simultánea en algún momento.

el 59% de los panelistas vieron videos online.

Si antes había que luchar contra el corte que hace que las personas se levanten y vayan al baño, a la cocina o se pongan a leer su periódico, ahora, los comerciales de TV tienen que luchar con el TIVO (donde hay sistemas para grabar simultáneamente y no ver los comerciales) los DVR ¡y la atención dividida entre dos pantallas simultáneamente!

Las fuentes:

Media Post: TV Viewing and Internet Use Converge

Nielsen Media Research: TV Viewing and Internet Use Are Complementary, Nielsen Reports

(1)The Nielsen TV/Internet Convergence Panel, which launched earlier this month, is the first panel to use Nielsen technology and methodology to directly measure the interaction between TV and Internet by the same people in the same household. The sample consists of nearly 3000 people in more than 1000 households who were either previously part of Nielsen’s live national TV sample and have agreed to continue to be monitored by Nielsen, or new homes installed specifically for convergence research.

Television viewing and Internet usage are collected in the panel using Nielsen’s electronic People Meter and downloadable NetSight meter software. The panel was created as part of Nielsen’s Anytime Anywhere Media Measurement (A2/M2) initiative, which aims to measure video across a variety of media platforms.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

diciembre 2, 2008 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , | 3 comentarios