Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Un logo no es una marca

Para que el año 2011 no quede sin posts, publico éste hoy, cuando el año está en su último día, con la intención -propósito de año nuevo- de revitalizar el blog y darle la misma tónica de años anteriores: marketing de primer nivel, branding ejemplar, en idioma castellano y comentado. Y siempre que se pueda, con muchos ejemplos.

Un artículo publicado en el Harvard Business Review en junio del 2011 me llamó la atención por lo simple y sin embargo esencial. Con esa calidad de lo que se vuelve sofisticado a fuerza de ser sencillo (según Steve Jobs “Simplicity is the ultimate sophistication“) pero fundamentalmente por lo útil. Ni fórmulas esotéricas, ni alambiques de pensamiento abstracto, sólo frases sencillas, aplicables casi de inmediato, y extraordinariamente prácticas.

El autor del artículo, titulado “A logo is not a brand” (“Un logotipo no es una marca”),  Dan Pallotta, es experto en el sector de la innovación y su área principal de trabajo, las organizaciones sin fines de lucro (pero sus consejos, como se verá, son válidos para todo tipo de empresas) [más información en (1)]

Respetaré la clasificación que Pallota da y muchos de sus ejemplos cuando sean muy claros, pero agregaré comentarios y ejemplos en consonancia con los que aparecen en este blog.

Pallota comenta que la agencia de la que es presidente, recibe muchísimas visitas de clientes  que le piden  “una nueva marca” cuando en realidad se refieren a un nuevo nombre, un icono, o un nuevo aspecto y estilo de su nombre actual como si solo de eso se tratase y que buena parte de su trabajo implica explicarle a sus clientes “una marca lo es todo y todo es la marca”. Mantendré el orden de su análisis.

La marca es su estrategia. Si son varios productos, la historia que ellos cuentan, juntos, es su marca. Eso es lo que persigue P&G con la campaña “Gracias Mamá” en la que un conjunto de sus marcas de prestigio, se anuncian en una campaña corporativa, endosándole cada una, su propio prestigio a las demás y creando un efecto sinérgico que se relaciona con la marca paraguas. También lo son las cosas negativas. El autor habla de la tendencia que tienen las sillas de cocina de Ikea a desbaratarse después de dos años de uso, como parte de la marca de esa empresa. Y que el objetivo audaz que tiene la ONG “Share our Strength” (“Compartan nuestra Fuerza”) de acabar con el hambre infantil en los Estados Unidos, en cinco años, es una marca y que la NASA en 1969, fecha del primer alunizaje, posiblemente no tenía el mejor logo del mundo, pero las hazañas de sus hombres hicieron que tuviese una marca, y que aunque tiene un logo mejor ahora, la marca ya no significa nada.  (O, en todo caso, significa una cosa muy distinta que incluye fracasos y errores).

Si usted no sabe adónde va ni cómo va a llegar, esa es su marca, independientemente del nuevo nombre de fantasía que le ponga a su empresa.


La marca es su call for action (es decir, la solicitud o sugerencia que se hace al cliente para que compre). Si Martin Luther King hubiese ofrecido tostadoras de pan gratis, a la gente que se uniera a su marcha en Washington, esa hubiera sido su marca.

¿Son sus call for action valientes e inspiradores o son descabellados? ¿Son consistentes con una estrategia que tenga sentido?  Conseguir más “me gusta” en Facebook no es una estrategia por sí mismo. Si usted es una organización humanitaria, las cosas que le pide hacer a sus patrocinadores, son su marca. Y si no lo es ¿al establecer sus promociones, se asegura de no prevender varios meses o de no rebajar el precio permanentemente al acostumbrar al consumidor a un “precio de promoción”? Porque esa terminará siendo su marca también.

La marca es su servicio al cliente

La marca es su servicio al cliente. Aquí prefiero dejar los ejemplos que pone el autor del artículo todos relacionados con las organizaciones caritativas. Porque todos sabemos diferenciar un buen servicio de uno malo y los ejemplos que pone el autor, todos relacionados con organizaciones sin fines de lucro, resultan clarísimos y perfectamente aplicables al todo tipo de organización.

Dice el autor: “Si los donantes llaman emocionados a su organización y quedan atrapados en las ramificaciones del correo de voz, o no pueden entender a quien tienen que hablarle y les toca dejar un mensaje para alguien que no están seguros que sea la persona adecuada, esa es su marca. Dice que no le preocupan mucho sus donantes. Si van a la cena anual y no pueden escuchar al orador a causa de un sistema de sonido pésimo, esa es su marca. Dice que usted no piensa que sea importante si se escucha lo que tienen que decir o no. Si la chica que está en la caja registradora está admirando sus uñas y hablando por su teléfono celular, esa es su marca, aunque esté usando una de las bonitas gorras con el nuevo logo que usted ha encargado”.

La marca es la forma de hablar. Nielsen en su reciente Nielsen’s Tops of 2011: Advertising, nos recuerda los viejos, importantes y probados elementos de la publicidad imperecedera, es decir que son: poderosamente creativa, con un mensaje simple y estimulante y una conexión emocional sólida” (strong creative, simple and engaging messaging, and a solid emotional connection). ¿Es claro su mensaje o se convierte en un jeroglífico aún para el cliente habitual?; por ejemplo, cuando se extrema el uso de lenguaje técnico o siglas en los folletos o manuales. ¿Su nueva página web está llena de información vieja aunque lo que pretenda sea reciclar su marca? Porque si el texto es impenetrable… esa es su marca. Y si su promesa no se condice con lo que ofrece el producto… también lo es: su empresa no es honesta.

La marca es todo su arsenal de comunicación

La marca es todo el arsenal de herramientas de comunicación. Hasta el pequeño aviso que cuelga de la puerta y anuncia los horarios de atención, hasta la grabación que da la bienvenida al correo de voz (que, claro está debe distinguirse de las que vienen encapsuladas para marcar su estilo desde el primer contacto),  o la recepcionista que pone la cara de la empresa con la primera sonrisa y el tono de su voz. Y en general, todo el personal que tiene contacto con el público, incluidos los repartidores de los productos.

Para explicar lo importante de los detalles en las herramientas de la comunicación, el autor da un ejemplo: es probable que usted tenga un afiche con autoadhesivo totalmente acorde con las normas estándar para la publicidad visual, pero si está torcido y pegado con cinta adhesiva, esa es su marca. Denuncia que no le prestó atención a los detalles. ¿Se imagina ver un letrero torcido y pegado con cinta adhesiva en una tienda de Apple? Nunca. Y esa es su marca.  Dice que la placa madre de una computadora Mac tampoco pende de un hilo.

En la era digital, su interfaz con el usuario, es su marca. Sea éste una página web lenta y engorrosa que complique encontrar la información que el cliente ha venido a buscar, sus formularios de oficina, los contratos, los pasos a dar para plantear una queja o un reclamo, la forma en que en estos casos es atendido el cliente, las facilidades que tenga para enterarse bien de lo que se le ofrece antes de comprar y de poder devolver lo que está defectuoso o no llena sus espectativas, e incluso los manuales de recursos humanos y de formación. En ellos está el primer contacto del nuevo empleado con la estrategia de la empresa y con su talante entendido como carácter, actitud y disposición: el estilo de su marca.

Hay que replantearse las herramientas de negocios tradicionales para distinguirse. Pero sobre todo para enviar permanentemente un mensaje claro y homogéneo de la marca.

La marca es su gente

La marca es su gente. Su personal, su actitud (recordando una conferencia de Bob Moawad: “actitud más que aptitud da altitud”) su identificación  y su compromiso son su marca. Es imprescindible seleccionar y contratar elementos a los que se les proporcione una formación y desarrollo sólido y permanente, que incluirá una “guía de estilo” de la marca de manera a que todos tengan una relación correcta, esmerada, positiva,  respetuosa y homogénea con los consumidores reales y potenciales.

Y a los llamados stakeholders(1) -que son aquellas personas, grupos, empresas, la comunidad y la sociedad que tienen interés en la existencia y desarrollo de la empresa- mantenerlos bien informados sobre el estado de la empresa y el progreso de los proyectos en proceso.

Sobre la selección de personal, un artículo del New York Times del 24 de diciembre 2011, titulado How to Ace a Google Interview, describe cómo muchas empresas han desarrollado sistemas que intentan dilucidar, un poco más allá de la entrevista, si el candidato encaja en el estilo de la empresa. Por ejemplo:

– Si pudiera ser un superhéroe ¿cual de ellos sería?

– ¿Con qué animal se identifica?

– ¿Qué color representa mejor su personalidad?

Goldman Sachs pregunta por la cotización de la empresa ese día, Morgan Stanley por un artículo leído recientemente en el Financial Times y J.P. Morgan Chase  por el número pi a fin de ver cuantos dígitos puede recitar el candidato. Una empresa de alimentos pide detallar cual sería “su última comida” para ver si el candidato conoce de alimentos y si le apasiona la comida, una empresa de viajes pide describir el lugar en el que el candidato acamparía y Zappos pide calificarse del 1 al 10 en términos de “cuan raro soy”, porque 1 podría ser demasiado conservador o tradicional y 10 quizás demasiado psicótico para la empresa. Más preguntas extrañas en Glassdoor.com

Es imprescindible también, tener a todo el personal bien formado y debidamente entrenado para que mantenga permanentemente una comunicación correcta, esmerada, positiva y respetuosa con los consumidores reales y potenciales.

Pero no importa lo bien que sus empleados se adhieran a la nueva guía de estilo de la marca; si no les importa para nada el trabajo que están haciendo, esa es su marca. Zappos (con 1 y 2 posts en este blog), durante el periodo de entrenamiento de los reclutados que tiene como plato principal atender llamadas telefónicas de clientes (es decir vender al estilo de la empresa inependientemente del puesto que vayan a ocupar), le ofrece a aquellos que no se hayan sentido en un ambiente adecuado de trabajo para ellos, un bono de renuncia (que Ian  Ayres llama un anti-incentivo) para que abandonen la empresa. Empezó siendo de $100 y en la actualidad es de $4,000, según revela el propio Ayres y confirma abc news. Es, dicen los directivos de Zappos, un buen negocio, que alguien que piensa no se va a adaptar al estilo de la empresa, no permanezca ni un minuto en ella.

La marca son sus instalaciones

La marca son sus instalaciones. Fui con un jefe que tuve hace muchos años a escoger distribuidores en dos países, para nuestras marcas. Apenas entrábamos a la empresa me susurraba “Se respira, evidentemente, un ambiente de éxito” o lo contrario. Y lo que sucedía en las entrevistas siguientes lo confirmaba. Mi dentista tiene un consultorio decorado de manera sobría pero elegante y moderna, con sillones cómodos en la sala de espera y revistas recientes tanto de negocios como de moda y espectáculo. Su sistema de confirmación de citas no es particularmente eficiente y la pantalla de TV difícilmente podrá contentar a todos los pacientes que esperan, pero el baño está siempre escrupulosamente limpio y con detalles como el poco común papel especial para cubrir el excusado. ¿Debo preocuparme por la calidad de sus herramientas o la higiene de sus prácticas? Su marca está clara en mi mente.

Por lo tanto es muy importante que en oficina o tienda los muebles, los materiales en general, la iluminación, los colores (el cromatismo de las paredes y el mobiliario), el ruido (la ausencia del mismo), la ventilación, la limpieza, el espacio individual y la distribución de éste y la decoración  sean escogidos por expertos. Un experto puede ser simplemente el arquitecto encargado de diseñar el mobiliario de la oficina. Porque su casa es su marca.

La marca es su logotipo y los demás efectos gráficos, también. Finalmente afirma el autor “Una gran marca se merece un gran logo con gran diseño gráfico y efectos visuales. Puede hacer la diferencia cuando el cliente tiene que elegir entre dos grandes marcas. Pero esto por sí solo no puede hacer su gran marca”.

Y concluye:

En última instancia, la marca muestra cómo cuida usted su negocio en todos los niveles y en cada detalle, desde las cosas grandes como misión y visión, hasta su gente, sus clientes, y cada interacción que cualquiera vaya a tener con usted, independientemente de lo pequeña que ésta sea.

Ya sea que usted lo sepa o no, que usted tenga un logotipo pretencioso o no, usted tiene una marca. La pregunta es si es o no la marca que usted realmente quiere tener”.

(1) Dan Pallotta fundó Pallotta Teamworks, que desarrolló AIDSRides, una serie de eventos que recaudaron más de $105 millones en fondos para solventar servicios críticos e investigación del SIDA y Breastcancer 3-days, eventos, como caminatas para reunir a las pacientes con cáncer de mama y sus familias y amigos a reunirse mientras hacen caminatas de 3 días. Es presidente de Advertising for Humanity, una agencia especializada que ellos llaman “una agencia para la humanidad“ y autor de Uncharitable: How Restraints on Nonprofits Undermine Their Potential

(1) Ejemplos de Stakeholders

Coninteresesdirectosonivelesinternos:

Propietarios, Directivos, Trabajadores, Proveedores, Clientes…

Coninteresesindirectosonivelesexternos

Administración Pública,  Competidores, Defensores de los clientes, Ecologistas, Grupos de intereses específicos, Comunidad local, Sociedad en general, Medios de comunicación

diciembre 31, 2011 Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Kin y la paradoja del innovador. ¿Está Microsoft en riesgo de colapsar?


El Kin un fracaso de Microsoft

Hace pocos días el New York Times anunciaba que Microsoft retiraba su teléfono celular Kin, lanzado tan solo 48 días antes. Lo segmentaron hacia gente joven usuaria de las redes sociales y en especial de Facebook y Twitter, pero, aparentemente, la pantalla pequeña, la falta de un simple calendario, no disponer de Flash, ni tener aplicaciones, la poca capacidad de almacenamiento y otras cosas lo hacían poco atractivo por el precio que se cobraba por él: (sin contar el costo mensual del contrato de dos años forzosos con Verizon, el carrier escogido). Lo cierto es que -dicen las malas lenguas-  las ventas apenas pasaron las quinientas unidades en este periodo y eso es un fracaso estruendoso: “It’s an absolute failure” ha dicho un analista de Forrester Research, sorprendido de ver a Microsoft matar un producto y no mantenerlo y mejorarlo a lo largo del tiempo, como ha sido su costumbre.

La decisión es valiente y no entra en contemplaciones: van a dedicar sus esfuerzos al desarrollo de su sistema operativo para los smartphones Windows Phone 7 cuyo lanzamiento se anuncia para octubre de este año.

También han cancelado el proyecto de una tablet de dos pantallas, denominada Courier, que hubiese competido con el iPad de Apple.

La noticia trajo a mi mente un texto reciente de la Business Harvard Review de la que he tomado prestado, parte del título Microsoft and the Innovator’s Paradox para este post, de la misma manera que su autor Scott Anthony, director de Innosight Ventures consultora en innovación, y autor de dieciocho libros, tres de los más recientes, así como innumerables artículos, centrados en ese tema.

De la misma manera que yo escribo a caballo sobre el texto de Anthony, él se refiere a un explosivo articulo publicado en Silicon Alley Insider, con el título de The Odds Are Increasing That Microsoft’s Business Will Collapse.

Es un artículo que hay que leer y que firma Henry Blodget, CEO y Editor en Jefe de la revista, porque de la misma manera en que hace casi treinta años Ries & Trout anunciaban el entonces poco creíble negro futuro de General Motors, éste anuncia que por dos circunstancias de mercado que tienen nombre: Apple y Google, el futuro mucho más cercano, de Microsoft, se ve comprometido. Al punto de anunciar un posible colapso en un par de años.

Eso, a pesar del saludable aspecto de su caja y de sus proyectos.

Las razones se sustentan en varios hechos empezando por el origen de sus  ventas y la utilidad operativa que como se ve claramente en el gráfico que sigue, vienen en su gran mayoría, de Windows y de Office:

Lo malo de esa dependencia es que la tendencia está yendo exactamente en sentido contrario y la están marcando Apple y Google (además de algunos sistemas operativos de arquitectura abierta y de uso gratuito  como Linux) y lenta pero consistentemente, Microsoft va perdiendo participación de mercado y lo que es peor, tiene serias dificultades para desarrollar nuevas fuentes de cash.

Por un lado, el iPhone revolucionó el negocio del móvil y ha desencadenado una enorme ola de instrumentos distintos y por otro el iPad que parece ir en camino a reemplazar por lo menos parte del negocio de la PC. Ninguno de ellos depende de forma alguna de lo que fue el monopolio original de Microsoft y su actual vaca de cash. Además, hasta donde se logra ver, ninguna de estas tendencias generará dinero para Microsoft. Ni, de hecho, se puede seguir imaginando un mundo centrado en la PC, los discos duros y el programa operativo Windows, que son aún, el sostén y el proyecto central de Microsoft.

Google, por su parte, está separando el software del hardware y creando una plataforma para que los desarrolladores la usen. Tanto el Android como Chrome son parte de eso y en el caso del segundo, totalmente gratuito y de mayores proyecciones que Windows, Google está en negociaciones con Dell para desarrollar equipos que funcionen con Chrome y lo mismo HP que ha comprado lo que queda de Palm como base de desarrollo de equipos que competirán con los de Apple. Ambos casos, de madurar, son malas noticias para Windows.

Y es mas razonable imaginar un mundo basado en la nube con sistema operativo y programas almacenados allí.

Tiene además una version de Office en Google Apps para las empresas y a precios muy bajos, que han obligado a Microsoft a ofrecer gratuitamente su versión de Office online y rebajar el precio de su versión para computadora de escritorio, para mantenerse competitivo. Pero a costas de mermar sus ingresos. Si esto continuase creciendo que es lo previsible (ya hay dos millones de empresas usándolo), la segunda gran fuente de efectivo se vería seriamente tocada.

Y eso es lo que hace pensar al autor del artículo que Microsoft puede colapsar en el corto plazo. En un plazo tan corto como dos años.

Esto lo grafíca el autor del artículo del Business Harvard Review del que hablé en primer lugar (Microsoft and the Innovator’s Paradox) como “la Paradoja del Innovador”.

El gráfico muestra que en la etapa de “explotación”, cuando la cosas van bien y disponen de amplios recursos para invertir en crecimiento futuro, la realidad es que los esfuerzos dirigidos a innovar suelen ser indisciplinados y allí es cuando se hacen adquisiciones sobrevaloradas.

Pero cuando inexorablemente llega el tiempo de la madurez, se intensifica la necesidad de nuevas fuentes de negocio, pero los recursos escasean y la necesidad de crecimiento se vuelve imperiosa. Allí es cuando la urgencia, hace que se busquen inversiones sin demasiado cuidado.

Para terminar Anthony; recuerda un artículo anterior (Your Innovations Aren’t Inmortal), en el que recomendaba repetir como un mantra:

“Mi [modelo de negocio, producto, unidad de negocios, marca, o lo que sea que ofrezco] tiene una vida limitada. Voy a hacer esa vida tan feliz y productiva como sea posible, pero debo pensar en qué es lo que sigue”.

Porque todos los negocios están sujetos a ataques destructivos y a envejecimiento más o menos vertiginoso y para superar el crecimiento del mercado hay que cambiar a la velocidad y de acuerdo a la progresión del mercado. Porque las marcas son la sangre vital del negocio de hoy pero no necesariamente del de mañana y el modelo de negocios que otorga hoy una ventaja competitiva, puede haberla perdido en el futuro inminente

Una metáfora que permite graficar un ejemplo con un equipo de fútbol que tiene que  mantenerse competitivo temporada tras temporada. Puede confiar en un grupo de jugadores estrella por algún tiempo pero que deberá buscar nuevos jugadores antes de que a los anteriores se les empiece a notar la edad. Y, desde luego, el director técnico, la estrategia, las tácticas…

Los principales fichajes del Real Madrid los “Galácticos”: Luís Figo (2000-2005), Zinedine Zidane (2001-2006), el Ronaldo (2002-2007) y David Beckham (2003-2007) duraron poco en el equipo. Solo Raúl, un canterano sobrevivió al proceso.

Hablábamos de esto con un amigo publicista y le aconsejaba analizar dónde se encontraba su agencia en el gráfico, sin concesiones de ninguna clase, ni usar eufemismos, que pueden impresionar temporalmente a los clientes pero que nunca deben impresionar al que dirige. Y le preguntaba si tiene una empresa (o un joint venture) con una central de medios bien dotada de software y personal innovador (o solo un departamento de medios con otro nombre), una división o joint venture especialista en Digital —que en EE UU crece de manera importante(1)—, para el negocio online y para explorar las muy puntuales y limitadas oportunidades de marketing de los medios sociales (o si ese negocio se lo deja totalmente a otros), y si su personal estaba siendo formado (o reformado) para dejar de hacer publicidad y empezar a hacer marketing integral a la manera de lo que P&G llama el BAL. Es decir el  Brand Agency Leader, que tiene al otro lado de la mesa a un Brand Franchise Leader, a cargo de la marca, y necesariamente ha de ser un gran experto en marketing para tomar su papel, como lo denomina P&G trusted advisers rather than suppliers”; es decir, consejeros de confianza en lugar de proveedores, que, además, “discutan al más alto nivel obteniendo P&G mejor productividad del conjunto de las agencias que lidera.”

Hay que preguntarse qué nos dio la diferencia, la ventaja competitiva o más sencillamente cual es la fuente de nuestro value. No es una respuesta fácil y quizás necesitemos ayuda para determinarlo. Y establecer qué hay que hacer para seguir desarrollando value para evitar que éste se disuelva antes de que su reemplazo esté en su sitio. Porque, como dice el mantra más arriba, todo tiene una vida limitada.

Aviso para los relacionados con países de alto nivel de crecimiento del tercer mundo (y en especial de América Latina) y dicen “pero todo eso es válido para los EE UU, aquí vivimos otra realidad”. Hay dos razones para negar esa afirmación. Primero que históricamente, el desarrollo tecnológico (no el súper-sofisticado y súper-protegido, claro está)  ha llegado siempre y llegará cada vez más rápidamente, porque Internet lo descubre en su nacimiento o en su desarrollo (este blog, modestamente, es un ejemplo de ello) y segundo, porque la presencia de trasnacionales cada vez más interesadas en los países que crecen en el tercer mundo exigirán socios que estén al primer nivel, y el estándar será rápidamente el que ellas impongan.

Pensemos que hace treinta y tantos años, años nadie hablaba de GRP, frecuencia y alcance, hace quince de Centrales de Medios, hace diez 17.65% era un porcentaje rigido y respetado por las agencias importantes y aún nadie (o muy pocos) hablan aún  de Cross-Media Measurement o Cross-Platform Media Measurement (que pretende medir varios medios simultáneamente y el efecto de su publicidad en las marcas). Pero ya existe y el gigantesco ensayo general lo está llevando a cabo ESPN con socios del tamaño de Nielsen, Knowledge Networks, The Media Behavior Institute, The Keller Fay Group y el Wharton’s Interactive Media Initiative ahora mismo y desde que empezó el Campeonato Mundial de Fútbol de Sudáfrica.

Esto, o más bien una refinación de ello, cambiará, más temprano que tarde, la manera como medimos la eficacia de la comunicación entre las marcas y su target. Y con ello, la publicidad, como la conocemos ahora. Y no solo en los EE UU.

Sobre ese proyecto en curso, tratará mi siguiente post.

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(1) – Digital está convirtiéndose en algo tan presente e importante que pronto puede no tener sentido designarlo como un medio separado. Mark Pritchard P&G en Ad Age de Julio 1, 2020 – P&G ha doblado sus inversiones en inversión en Internet en los EE UU, el año pasado. Ad Age 25 de Junio de 2010 – Unilever duplicará su inversion en Digital en el 2010:  Keith Weed Chief Marketing Officer Unilever, Ad. Age 25 de Junio de 2010

julio 8, 2010 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Twitter crece, pero no es gracias a los adolescentes.

En Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa. y citando un estudio de Nielsen decíamos: “El hecho es que los adolescentes son singulares pero no tan extravagantes y distantes como algunos pueden suponer. Ciertamente son digitales de nacimiento, súper comunicadores y multifuncionales, pero además también son mas televidentes, lectores de periódicos y oyentes de radio de lo que se asume”.

Ahora, citando otro estudio de Nielsen que aparece en su Blog, podemos decir que Twitter crece pero que los adolescentes no son, como se podría suponer, la principal causa de su crecimiento. Y lo respalda con un panel (NetRatings Panel) de 250,000 usuarios en EEUU.

Nadie duda y a muchos sorprende la expansión de Twitter que llegó en el primer semestre a alcanzar al 10.7% de todos los usuarios de Internet en los EE UU. Pero eso lo han logrado a pesar de que carecen de una amplia adopción por parte de niños, adolescentes y jóvenes adultos. Pruebas al canto: en junio solo el 16% de los usuarios de Twitter tenía menos de 25 años mientras que la población menor de 25 años es una cuarta parte de la total, o sea que Twitter está subutilizado por el mercado juvenil en 36%

A continuación, un cuadro con el crecimiento de Twitter por edades

Alguien podría decir que este cuadro solo representa la “puerta principal” de la página de Twitter y que hay otras tan importantes como Tweetdeck, pero sucede que la audiencia de esa alternativa de Twitter es, en un 90% de mayores de 25 y aún el alcance de Twitter.com es 6.6% en niños, adolescentes y jóvenes adultos, mientras que es el doble en mayores de 25: 12.1%.

Ya puestos, los de Nielsen echan mano del Nielsen BuzzMetrics para comparar la popularidad de las redes sociales más importantes: Twitter, Facebook y MySpace y determinar que el crecimiento de Twitter va aparejado con un significativo buzz. Twitter ha alcanzado los mismos niveles de buzz que Facebook a pesar de que el tamaño de éste último es 4 veces mayor, mientras que MySpace desarrolla un volumen muy estable, con ligera tendencia a la baja entre sus, seguramente, muy fieles usuarios . Está claro que los picos de crecimiento los logra Twitter con los comentarios que suscitan ciertas noticias que reavivan su funcionamiento, lo que está por contestarse es si ese interés en eventos específicos es suficiente para crear usuarios permanentes.

Lo grafica el siguiente cuadro:

Hablar de crecimiento explosivo de usuarios y de fidelidad nos lleva a un post anterior del Blog de Nielsen, en el que establecían que el crecimiento de éste tenía mucho que ver con ciertos personajes que empezaron a utilizarlo. Como Oprah Winfrey y Jon Stewart, pero que el problema estaba en que más del 60% de los usuarios no volvía al mes siguiente de haberse afiliado y que la retención de miembros, post Oprah (todo un acontecimiento en la vida de Twitter) había subido apenas a 40% frente el promedio de 12 meses pre Oprah que era de 30%. Para probar que el crecimiento podía estar muy comprometido diagramaron la tasa de retención para diferentes audiencias en Internet y el alcance que lograban y les dio que con una retención del 40% (ver gráfico mas abajo) se logra un 10% de crecimiento concluyendo que si bien una alta tasa de retención no asegura una audiencia masiva si es un prerrequisito, porque en caso contrario no hay suficiente cantidad de nuevos usuarios para reemplazar a los que van desertando.

Para probar su teoría de crecimiento Nielsen se apoya en otro gráfico construido con los porcentajes de retención de audiencia que lograron Facebook y MySpace cuando estaban empezando a emerger en la maraña de la red y por lo tanto capturando audiencia, y las compara con el mismo periodo de Twitter. Las tasas de retención de ambas son mas del doble de la de Twitter y cuando tuvieron su fase explosiva la retención no hizo más que subir y están en la actualidad en alrededor de 70% frente a un 30-40% de Twitter (ver figura siguiente) llevando a la gente de Nielsen a afirmar que el crecimiento de dicha red social está comprometido a menos que logre aumentar el nivel de lealtad en los usuarios.

Lo cierto es que es a pesar de lo claro de las cifras el artículo suscitó grandes críticas en la comunidad de los Twitters que le achacaban a los de Nielsen a haber estructurado su conclusión solamente en Twitter habiendo muchas otros websites con aplicaciones que desembocan en Twitter. Eso dio lugar a un mensaje de David Martin Vice President, Primary Research de Nielsen:

Nielsen repitió el trabajo incluyendo a mas de 30 websites y aplicaciones que alimentan a la comunidad Twitter, o son afines a ella entre ellas TweetDeck, TwitPic, Twitstat, Hootsuite, EasyTweets, Tumblr y muchas otras.

El resultado comprobó la conclusión anterior: un 60% de los que se afilian, abandonan el servicio después de un mes y la curva de retención de 12 meses tienen un perfil muy parecido a la que establecieron solo con Twitter.com

La conclusión es, por lo tanto la misma: serán necesarias más Oprah para que Twitter siga creciendo sin cesar hasta alcanzar los niveles de fidelidad que tienen Facebook y MySpace que son los que le dan estabilidad a una red social en Internet.

Algunos datos interesantes de las tres redes sociales mas importantes tomado del Blog de Nielsen a Junio 22. Fuentes Nielsen y The Wall Street Journal (solo un dato, el marcado WSJ):

  • La gente cada vez pasa más tiempo que nunca antes, en los medios sociales y blogs. Entre mayo 2008 y mayo 2009 los minutos totales se han incrementado en 82% y el tempo promedio por persona
  • Aunque Twitter no anuncia cuantos usuarios tiene, Twitter.com tuvo mas de 44.5 millones de visitantes en Junio de acuerdo con comScore.com. Un crecimiento monumental si se observa que en Junio del 2008 tenía 2.8 millones de visitantes (WSJ).
  • A pesar de todo el crecimiento de Twitter ha empezado a disminuir desde abril a solo 7%.
  • En mayo 09, con 144.3 millones de visitantes únicos, Facebook fue la red social de mas altos resultados del mundo. El 7º mes seguido en encabezar la estadística.
  • Mayo 2009 también marcó el 5º mes seguido en que Facebook ha sido la red mas visitada en los EE UU: 75.4 millones de visitantes únicos o 190% de crecimiento sobre el 2008.
  • MySpace continuó siendo en mayo la red social mejor ranqueada en términos de total de videos vistos con 116.1 millones de video streams.
  • El número de video streams entre Abril 2009 y Mayo 2009 ha pasado de 9.9 millones a 12.2 millones: un 22.9% de aumento.

Y para terminar, de un artículo de Ad Age “Revealed: Twitter Is a Tambourine? Plus, How to Save YouTube” recojo una definición del Dr. Michal Ann Strahilevitz, profesor de marketing en la Universidad Golden Gate, que al comparar CNN con Twitter y una supuesta guerra entre los medios tradicionales (representados por CNN) y la red social (Twitter) dice: “En el gran diagrama de las cosas, esta “guerra” no es ni siquiera un certamen importante. Solamente tenemos un nuevo juguete en la comunicación masiva mundial. Una especie de pandereta. Un instrumento lindo y divertido, pero de ninguna manera el final del piano.”

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agosto 13, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Neuromarketing y Disney.

Walt Disney

Walt Disney

Neuromarketing y Disney no son palabras que uno espera encontrar juntas, sin embargo lo están en el nuevo complejo de investigación de la Walt Disney Company para su división Disney Media Networks (que incluye ESPN, Disney-ABC Televisión Group, Disney Channel, ABC Television Network, ABC Family, ABC Studios, Disney ABC Domestic Television, Radio Disney y Disney XD).

Disney Media Networks ha llevado a cabo, como otras empresas de televisión, investigación intensiva al consumidor relacionada con su programación, pero como en la actualidad al consumidor de TV lo provocan tanto la red como los DVR (o  video grabadoras digitales) y eso ha hecho decaer el negocio, están agregando a sus actividades la investigación de la publicidad que es un campo nuevo y muy solicitado por las marcas. Sobre esto y además con revelaciones sobre hallazgos de esta división hizo la empresa una presentación ante unos 200 anunciadores y ejecutivos de medios, en Nueva York, el 28 de Julio.

Lo que busca Disney Media Networks, más allá de cuantas veces pulsan los visitantes el botón de un aviso publicitario en las páginas que visitan, o qué tipo de publicidad atrae mas entradas, que son cosas sencillas de establecer en Internet, pretende esclarecer qué sucede con los millones que simplemente pasan sus ojos por la página. Creen —y están en lo cierto— que no se sabe casi nada de ellos ni en especial qué tipo de avisos publicitarios en qué configuración son los que tienen mejores oportunidades de atraerlos y mantenerlos en la página. También quieren descifrar las respuestas físicas y emocionales a la TV y otras formas de video utilizando métodos científicos porque como dice su Director Ejecutivo Duane Varan (que es también director del Interactive Television Research Institute de la Universidad Murdoch en Perth, Australia): “La televisión es una experiencia intrínsecamente emocional y sucede que fundamentalmente no podemos expresar qué es lo que impulsa nuestro comportamiento.”

Un computador sigue los movimientos faciales y de los ojos de un participante en un estudio en el Laboratorio de Disney en Austin Texas (Fuente: NYT)

Lo que está en juego, según el New York Times, es la suma cada vez mas grande de dinero que se invierte en publicidad en la red. De acuerdo con las cifras de eMarketer, una empresa dedicada a la investigación de mercado, estadísticas y análisis objetivo en Internet, los $25 billones de dólares se convertirán en $37 billones en el 2013.

La idea de Disney Media Networks es atraer clientes ofreciéndoles investigación seria sobre lo que funciona y lo que no funciona en los nuevos medios, dice Peter Seymour Vicepresidente Ejecutivo a cargo de Estrategia e Investigación en el Disney Media & Advertising Lab. Y también concentrarse en nuevas formas de publicidad en programas de la televisión actual contestándose preguntas tales como ¿los avisos que pasan antes de los clips de video (llamados prerolls) son más eficaces cuando van acompañados de un banner? ¿los avisos animados mantienen la atención de los espectadores mejor que los avisos con acción en vivo en aparatos portátiles? ¿Cuan bien funciona un logo o texto colocado en parte de la página web como biselado en un espejo y llamado watermark add o marca de agua (1)?, ¿influye en la intención de compra?. Y aún yendo más allá en el campo de la televisión, las técnicas de medición de TV conocidas, pueden calibrar lo que el televidente ve y cuenta pero no pueden medir lo que siente y piensa y esta es una de las incógnitas por despejar que tiene Seymour y el equipo de científicos a cargo de los proyectos que se iniciaron en diciembre del año pasado. Dieciséis de los proyectos está terminados y otros veinticinco están en diverso nivel de desarrollo y relacionados con la medición de si, por ejemplo, la colocación de un comercial dentro de un grupo si altera la eficacia, o de cómo son percibidos los avisos en las distintas plataformas de noticias de abc, o el impacto de pantallas partidas con avisos en una mitad y contenido (o programa en curso) en la otra, así como diversos tests para las promociones de la cadena, y de qué manera el uso simultáneo de la computadora y la TV influye en la atención/concentración del espectador.

Una participante en un estudio en el Disney Media & Advertising Lab. (Fuente: NYT)

El Laboratorio, que está instalado en Austin, mide tres tipos primarios de retroalimentación biológica: frecuencia cardiaca, conductividad de la piel (que es una medida de respuesta emocional) y movimiento de ojos para mantener un registro de qué lugar de la pantalla están, utilizando un sistema basado en su movimiento y también un sistema de cámara estereoscópica que construye modelos en 3-D de la cabeza del espectador, a fin de seguir dichos movimientos. Pero la idea es, según Duane Varan, no confiar en ninguna de las mediciones sino triangular todo tipo de información. La que pueda incluir data de los sistemas de registros de información conectados al televisor o set-top boxes (como los people meter que miden ratings o los decodificadores), los ratings de Nielsen, otros datos de estudios cooperativos o syndicated data, y hasta incluso técnicas más novedosas aún por ser comprobadas y confirmadas como la codificación facial, que mide la respuesta de los músculos de la cara al estímulo para determinar que hay participación emocional. Pero ningún software para medir los parámetros de la codificación facial es suficientemente preciso, aún y “mientras no sea convalidado, dice Varan, no lo consideramos ciencia sino magia”. Todo, con el objetivo final de descubrir “las nuevas leyes de la verdad” sobre el impacto de la publicidad en sus distintas alternativas, en las personas.

Algunas constataciones.

– Un estudio probó que hay un notable aumento de recordación publicitaria cuando se hizo un product placement en el programa de ABC Extreme Makeover: Home Edition (que es un reality show, ganador de un Emmy, donde un equipo de diseñadores reconstruyen la casa de gente necesitada en 7 dias, y se emite en castellano bajo el nombre Extreme makeover: Reconstrucción total, en la cadena de cable People & Arts).

Se le proyectó el mismo episodio a dos grupos incluyendo los mismos cortes con tres avisos de Sears de 30 segundos pero uno de los dos grupos vio la versión con un segmento de 15 segundos que incluía branding de Sears. Este último grupo registró 27% más de recordación no ayudada y 31% de incremento en intención de compra que el grupo que no vio esos 15 segundos de product placement.

– Otro estudio descubrió que la línea en la base de la pantalla con un mensaje fijo o con una noticia que avanza de izquierda a derecha no perjudica al comercial en sí —se mantiene la recordación de la marca— porque las personas solo pasan 12.6% del tiempo del mensaje mirando la línea, mientras que realmente ayuda a retener la atención de los espectadores fija en la pantalla (y por lo tanto en el comercial) en aquellos casos de comerciales que podrían no interesar a los espectadores.

– Una cosa que no funcionó fue el uso del tercio inferior de la pantalla para las promociones de abc. El estudio demostró que solo eran eficaces si les precedía un video de las mismas. Esta fue, por cierto, una constatación decepcionante para los ejecutivos del laboratorio. De la misma manera, se probó que las transparencias con publicidad que se superponen sobre el contenido, molestan a los espectadores.

Siguiendo la información en un monitor

Siguiendo la información en un monitor (Fuente: NYT)

La localización del Laboratorio en Austin, Texas, no es casual. Responde a que la ciudad provee un buen corte transversal de la población de los EE UU. Además, han agrupado un conjunto de 3,000 personas en el área que están estratificados estadísticamente con las necesidades de cada proyecto. El tamaño de las muestras varía de entre 64 y 300 participantes. El laboratorio en un horario de 12 horas, siete días por semana, puede hacer pruebas con 180 individuos diarios o 65,000 al año. El edificio tiene un letrero que dice “Media Panel”, que  pretende evitar que los participantes tomen ningún tipo de sesgo respecto a lo que van a hacer allí, y los estudios se hacen en 8 ambientes de investigación decorados como salas o bien como oficinas con pisos de madera, iluminación suave y mobiliario confortable, construidas alrededor de un puesto central de comando, donde los investigadores escudriñan a los participantes a través de monitores de video -20 cámaras por ambiente— y de cristales de espejo (un lado transparente y el otro espejo). Hay también un pequeño teatro que permite que una docena de personas participe en un experimento simultáneo. El staff del laboratorio usa batas negras  “porque si alguien te va a poner electrodos en la cabeza quieres tener confianza en que sabe lo que está haciendo” dice Varan.

Para cerrar la presentación a los anunciantes y agencias, aparecieron video clips con el Dr. Marvin Candle, el científico asiático que aparece en los videos y películas de orientación de la Dharma Initiative que los seguidores de Lost, reconocerán en el video que sigue, quien, con cara impasible, dijo que “el Laboratorio fue concebido en 1927 por el propio Walt Disney para ser construido en la luna”.

Iniciativa Dharma

Para terminar me parece interesante consignar las declaraciones de Tracey Scheppach, Director de Innovaciones en Video del Grupo Starcom MediaVest, que describe el trabajo del Disney Media & Advertising Lab. como “totalmente incalculable” porque “… todo el mundo está tratando de concebir los modelos de publicidad del futuro, pero nadie lo está haciendo en esta escala”. Se refiere a las empresas que mencionamos en nuestro último post y sin duda también a otras cadenas como la CBS que abrió su propio laboratorio —Televisión City— en Las Vegas con el propósito de testear los programas piloto de las series y que recientemente ha ingresado a experimentar con los nuevos medios a través de una asociación con Neurofocus, monitoreando la actividad cerebral, en individuos que están viendo televisión y avisos publicitarios. Unas 70,000 personas participaron en algún test de la CBS en el 2008.

————————————

(1) …que en papel se utiliza para evitar la falsificación de documentos, para mostrar la autenticidad del origen de algún papel o impreso, como adorno o como diferenciación entre diferentes fábricas de papel)

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agosto 10, 2009 Posted by | consumer insight, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

Tony England, CMO de MillerCoors

Tony England, CMO de MillerCoors

Ya vimos en la entrada anterior Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.,  que Miller Lite, al contrario de Coors Light tiene un pasado reciente de estancamiento. Incluso sus ventas del último trimestre 2008 fueron, en volumen, 7.3% inferiores a las del mismo periodo el año anterior y el año global 3% inferior.  

Le toca al CMO de MillerCoors, desde fines de Junio del 2008, Andy England, revivir los mejores tiempos de la marca. Porque England ha heredado todas las cervezas de SABMiller (sus antiguas antagonistas) además de las de Coors que ya tenía. Con éstas ha hecho un estupendo trabajo: antes del joint-venture de las dos empresas, la Coors Brewing Co. había crecido 5.1% en el 2007 y sus marca Coors Light 3.6% había alcanzando 17.3 millones de barriles,  mientras que Coors Banquet 5.3% y 1.2 millones respectivamente. Las marcas menores Blue Moon: 66.7% creciendo hasta los 750,000 barriles y Keystone Light, con 10.9% de crecimiento llegó los 3.5 millones de barriles.

Para completar el panorama digamos que Bud Light del gran gigante cervecero AB-Inbev, que lidera la categoría, creció menos de 1% en el 2008.

England fue V-P en Cadbury Schweppes primero de 1985 al 97 y V-P de marketing en Hersheys del 2002 al 2006. En la primera conoció de cerca el negocio de las embotelladoras y en la segunda aprendió la práctica de posicionar a una marca frente a la otra. Dice que todo en su carrera ha sido trabajar en categorías que son diversión para sus consumidores, los de chocolate y los de cerveza: comida y bebidas no imprescidibles y más bien placenteras para niños o adultos. Pero lo que ahora lo espera es otra cosa: lo que han empezado a llamar “el monstruo de las dos cabezas” por Coors Light y Miller Lite que representan más del 50% de las ventas del joit-venture.

Recordemos para tener los antecedentes completos, que Miller Lite fue lanzada en 1975 y fue la reina de las cervezas light durante casi veinte años. Lo fue en efecto hasta que Anheuser-Busch decidió lanzar Bud Light en 1982 y contradiciendo la regla que dice que es mejor ser el primero que tener el mejor producto (Ries y Trout lo dijeron “Es mejor ser el primero que ser el mejor” en su primera regla) se apoyó en su enorme envergadura, sus recursos financieros y su mucho mejor red de distribución para tomar finalmente la punta en 1994 y conservarla hasta hoy. De cualquier manera le tomó 12 años hacer válida la frase aquella (también de Ries & Trout) que contesta a la pregunta de ¿Dónde duerme un gorila de una tonelada? con “Donde le de la gana” e ilustra que la gran marca, las mas veces, o derrota al competidor que molesta… o lo compra.

Bob Uecker

Lo primero que declaró England cuando le preguntaron por el futuro de Miller, con ocasión de su nombramiento como “Hombre de Marketing del 2008” por Brandweek en septiembre 2008, fue que revisando el estudio de segmentación que se hizo originalmente para Coors Light, el camino para Miller sería enfocarse (o re-enfocarse) en el sabor y que por lo tanto, de la misma manera que se han hecho dueños de la palabra “refrescante” en la expresión de “cerveza fría que refresca” para Coors, pretendía apoderarse (o re-apoderarse) de la expresión “gran sabor” para Miller.

La tarea de desarrollar las ventas de la marca va a ser dura porque parte del crecimiento de Coors Light de los meses recientes, proviene, sin duda, de Miller Lite. England tiene que mantener el crecimiento de Coors Light, hacer crecer a Miller Lite y además de mantener el crecimiento de “las otras marcas” de Coors, hacer lo propio con “las otras marcas de Miller

Sin embargo, el sabor como posicionamiento, en Miller Lite no es novedad: cuando se lanzó al mercado, su tagline (y su posicionamiento) eran “Great Taste. Less Filling” (“Gran sabor. Menos llenura”) con comerciales de lo que llaman la era de Bob Uecker, jugador de las grandes ligas, cronista deportivo, cómico y actor de cine (al que llamaron Mr. Baseball), con otros famosos de la época como Bubba Smith (atleta y después actor -el moreno alto de bigotes de “Academia de Policía”-) y Boog Powell, otro beisbolista. Una campaña que mereció ser considerada por Ad Age la octava campaña más importante del siglo XX, en su edición especial del centenario. Sigue un ejemplo. Un comercial de otro corte, de hace más de 20 años:

Miller Lite ~ Dangerfield, The Case of The Missing Case

El objetivo claro de la nueva campaña es crecer para recuperar participación pero evitar la canibalización de la cerveza-hermana Coors Light. La suma de ambas pretende minar al líder de la categoría, Bud Light.

Y si bien dijimos en la entrada anterior que Coors se había presentado con “a puffery” (que ha funcionado extraordinariamente bien), es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna a pesar de tener un cierto  reason why en la fabricación, lo que están planteando Andy London y su equipo para Miller Lite, es totalmente distinto: una sustentación razonada en toda regla.

Se basa en el proceso de la cerveza y en la forma como se le agrega el lúpulo (la flor hembra sin fecundar que contiene el lupulino, que es el ingrediente que le dará a la cerveza su distintivo sabor amargo y los aromas propios, y que se usa de equilibrante al dulzor que le aporta la malta) durante el proceso de fabricación, en tres momentos distintos (repetiré, traducidas, palabra por palabra lo que va a martillar Miller Lite en los oídos de los consumidores norteamericanos):

– En el primer paso, nuestro lúpulo le da a Miller Lite un limpio y diferenciado aroma y sabor (a cerveza) pilsener, de manera a que cuando usted tome el primer sorbo, sus papilas gustativas inicien el camino a la felicidad.

– En el segundo, el lúpulo se agrega para el asegurar el equilibrio entre un cuerpo perfecto y el sabor del lúpulo, en cada cerveza. ¡Y sabemos lo mucho que usted aprecia un buen cuerpo!

– En el tercero, nuestro lúpulo le agrega a Miller Lite espuma perfecta (en cantidad) y encierra su gran sabor de principio a fin. Y también le proporciona ese “bigote” de espuma…

Este razonamiento lo ha colocado en su página web desde la entrada (y en algunos otros lugares de la página, muy al estilo de London de martillar y martillar el mensaje) y en cuatro comerciales de los que solo está disponible en Youtube uno de 15″ que pondremos a continuación. Los otros tres los podemos ver  en su página web.

Miller Lite Triple Hops Brewing Commercial (15″)

Los 4 comerciales (que se pueden ver en su página web) son:  

Triple hops brewing (15″)

Triple hops brewing (30″)

Wedding Tailgate (30″)

Outdoor Movie (30″)

En los dos primeros es puramente el razonamiento de los tres pasos en los que se agrega el lúpulo y en los otros dos, las ocasiones (una boda, ver una película al aire libre) no son más que una excusa para preguntarle al consumidor que escucha:

“¿Cuándo usted está disfrutando de una Miller Lite piensa alguna vez en que es procesada con triple lúpulo?  Me refiero a si cuando usted está bebiendo con unos amigos una Miller Lite ha cruzado por su mente el hecho de que le agregamos lúpulo en tres momentos diferentes durante el proceso de fabricación: tres veces distintas en vez de una sola. Sí eso es lo que pensábamos (es decir asume que el consumidor no lo sabía). Pero siga disfrutando su Miller Lite, de cualquier manera. Triple lúpulo en el proceso: Miller Lite. Gran sabor. Menos llenura.”

Y se intercalan imágenes de gente tomando cerveza y del proceso de la cerveza en la fábrica. El tag line es evidentemente el mismo con el que se lanzó Miller Lite: el de toda la vida que habla de su sabor y de que llena menos. “Great Taste. Less Filling”.

miller-2

Siguiendo el formato de Coors Light, ninguno de los cuatro comerciales le da tregua a quien los ve: repiten sin cesar lo mismo de los tres pasos agregando lúpulo remarcado puntos importantes con imágenes del envase con algunos detalles que vale la pena señalar, en la botella y en especial en su etiqueta cuyo diseño se ha cambiado para contener símbolos y mensajes:

– un diseño que representa a la flor de lúpulo que, en las demostraciones entra tres veces en el diseño y que se convierte en una especie de gota que cae a la cerveza

– ese diseño (de la flor de lúpulo) en varios lugares de la etiqueta de la botella  y  separando a las frases “Great Taste” de “Triple Hops Brewing” (una especie de Y de tres patas iguales con unas “flores” de lúpulo en los tres ángulos) .

– “Great Taste” en relieve en la botella.

– un “new taste protector cap” es decir la tapa de la botella con “protector de sabor” y las latas revestidas interiormente para evitar el sabor metálico que puede tomar la cerveza en ellas. Como las que vimos, en la entrada anterior, que también se usan en Coors Light. Siempre buscando distinguirse en un punto más, pero ese punto, siempre relacionado con el posicionamiento.

Es decir: un mensaje coherente, consistente, uniforme y directo construido alrededor del concepto medular del sabor.¡De libro!.

Es interesante anotar que Andy England dice que el proceso con tres adiciones de lúpulo es antiguo “¡lleva décadas haciéndose en Miller!” pero que nunca le habían dicho nada a nadie sobre este procedimiento exclusivo. Con lo cual se está adelantando a las críticas (o a ser refutado) que pueden surgir de los competidores o de marcas menores buscando una comparación con ventaja (¿cuatro adiciones de lúpulo?)

miller-3

Lo cierto es que el propio Wall Street Journal considera que al revelar su proceso, la marca corre el riesgo de que los consumidores, que cada vez saben mas de los ingredientes de la cerveza, conozcan que las cervezas lager light como Miller Lite tienen bajos contenidos de lúpulo (especialmente si se comparan con la cerveza artesanal) y se sientan defraudados por las apelaciones de la marca. Algo de eso he detectado en algunos medios sociales dedicados a la cerveza; alguno incluso se quejaba de que ha probado “la nueva Miller Lite” y la ha encontrado exactamente igual a la que tomaba habitualmente (no se enteró de que no hay una “nueva Miller Lite” y que solo están contando como se fabrica, para explicar su sabor). Uno incluso ha grabado un video avisando que la publicidad de Miller Lite es engañosa: Miller Lite Hops Hype

Sin embargo, con el nivel de profesionalismo que han mostrado, sería raro que England y su equipo no hayan medido eso. Por lo tanto no debería causarle mas sobresalto que algunos blogs sin mayor trscendencia (porque lo que corre rápidamente por la red son las denuncias importantes), comentado que todo lo que hace Miller Lite, es solo publicidad. Y eso es fácil de refutar: “en efecto hacemos publicidad de lo que nosotros creemos que le da ese especial sabor a nuestra cerveza desde su creación”.

¿Como va a respaldar esta campaña MillerCoors?. No dan una cifra concreta pero el año pasado, según Nielsen y Brandweek, invirtieron $140 millones en medios medidos. Y una suma parecida deberá consumir Coors Light.  

Me parece importante agregar aquí que MillerCoors hizo declaraciones a Ad Age a mediados de marzo anunciando que aprovecharán la retirada del rival Anheuser-Busch y de los anunciantes del sector financiero y del sector automotriz de los medios en general y en especial de algunas compras exclusividas, para tomar el lugar y auspiciar eventos “event-based marketing opportunities” que presenten una oportunidad de marketing para sus cervezas. Y eso incluye, por cierto, radio definiendo la oportunidad “no solo como la ocasión de estar ahí sino de lograr algún tipo de gancho para el consumidor”.

Más allá de los ejemplos lo importante de estas declaraciones es que MillerCoors está lanzada al ataque y dispuesta aprovechar todas las oportunidades que le permite un mercado en recesión y unos anunciantes retirándose de sus exclusividades. Se lo permite estar creciendo cuando los demás decrecen y tener claros planes de seguir haciéndolo.

DraftFBC manejará lo creativo y reemplazará, en breve (la noticia de Ad Age es del 9 de abril) a Bartle Bogle Hegarty (del Grupo Publicis). Y los medios, se sabe desde noviembre que los manejará MC Media que es a su vez un joint-venture de DraftFCB, Initiative y Kinetic. England ha declarado creer en que se deben desarrollar relaciones a largo plazo con aquellas agencias que ya entienden el negocio en el que uno está.

miller-12

En el área promocional poco es lo que vemos aún: seguirán auspiciando a su equipo de competencia de autos y en su página web, además de noticias sobre el equipo, tiene juegos online, con autos. Una promoción de “busque debajo de la tapa de la botella) ofrece premios que van de un viaje a Las Vegas a objetos deportivos varios. Hay también una asociación VIP o mas bien VIB (la B de Beer Drinker o Bebedor de Cerveza) y están invitando a hablar del gran sabor de Miller Lite en Facebook y en MySpace. No es mucho, seguramente se animarán más, mas adelante.

Y aquí termino el recuento de la situación de las dos hermanas MillerCoors.

Impresiona sobre todo la calidad de la investigación y su expresión estratégica y táctica. Sobre todo el apego al libro en las ejecuciones y su estructura.

No dejaré fuera, como premio a los que hayan llegado hasta aquí, un comercial que en las redes sociales cerveceras reclaman todos. Realmente creo que jamás he oído mas repeticiones del tag line. Y eso es insólito. Dicen que el comercial fue retirado del aire…

Girl Fight for beer

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abril 16, 2009 Posted by | Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Han hablado de ello muchos medios: The New York Times, USA Today, Brandweek, AdWeekTV Week, Media Biz, Reuters —Bob Hoffman en su blog “The Ad Contrarian” donde lleva año y medio combatiendo a los que proclaman la muerte de la televisión, ha saludado con júbilo (y extrañamente sin insultos) la noticia— y muchas otras revistas, agencias de noticias, blogs y por supuesto, páginas web y blogs y sobre todo de los responsables de un estudio —el Video Consumer Mapping Study (VCM)—  que ha congregado a la Ball State University’s Center for Media Design (insight & research) y Sequent Partners para el Council for Research Excellence, con el respaldo de Nielsen, que invirtió en este mega estudio 3.5 millones de dólares (recordemos que Nielsen le ha entregado al CRE un fondo inicial de $5 millones para asegurarse de que las prioridades de sus clientes estén correctamente reflejadas en su inversión en investigación metodológica).

Consumer Mapping Study

Video Consumer Mapping Study

Habíamos hablado del estudio en el blog ” La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad” y dijimos que los resultados se esperaban para fines de marzo y que era importante. Tanto que se le podría llamar “la madre de todos los estudios” de comportamiento delante de una pantalla de los usuarios.

Vamos directamente a los hallazgos clave:

–  A pesar de la proliferación de computadoras, teléfonos celulares con video y otros dispositivos similares, la televisión hogareña domina con amplia diferencia la audiencia. Incluso para los que están en el segmento de edad de 18 a 24 años, contradiciendo la creencia común de que el video en Internet y el video en el teléfono móvil eran importantes en este grupo. Y es exactamente lo mismo  en el grupo de los de 25 a 34 años.

– A pesar de las diferencias entre la primera y la segunda, a la televisión en vivo le siguen, en uso, los DVD (programas, series, conciertos, películas) y después los DVR.

– Los usuarios de la TV estuvieron, en promedio, expuestos a 72 minutos por día de comerciales y promociones borrando la creencia de que los consumidores modernos saltan de canal en canal evadiendo totalmente la publicidad.

–  Otra creencia desmentida es que los niños o preadolescentes y los jubilados son los que más televisión consumen.  No es así: los del rango de edad de 45 a 54 son los que pasan diariamente más tiempo delante de la pantalla: ¡nueve horas y media! frente a las ocho horas y media que pasan sorprendentemente con solo pequeñas diferencias todos los demás grupos erarios.

– Aún en las grandes ciudades donde se pasa largo tiempo desplazándose entre el trabajo y la casa, y por lo tanto se escucha mucha radio, la radio cede el segundo lugar en audiencia al uso de la computadora. Aunque el alcance es similar para ambos (77% para la radio y 75% para el computador) los consumidores pasan en promedio 2 horas 33 minutos delante del computador y solo 1 hora y 49 minutos con la radio. El cuarto lugar lo ocupan los medios impresos. 

– Contrariamente a los que se decía sobre el supuesto hecho de que los norteamericanos están redescubriendo la televisión gratis a través de Internet, la tendencia de ver tv en el computador es muy pequeña y no va más allá de apenas dos minutos por día (es decir 0.5 % del total).

Hasta el gato ve mucha televisión

Hasta el gato ve mucha televisión

– La exposición a los medios fuera de la casa (llamada medioambiental) es pequeña: solo 2.8% del consumo total de video hoy en día. Sin embargo podría doblarse en los próximos años. La medición de esas pantallas está aún en pañales con programas como Nielsen On-Location Media y Nielsen Online. Es posible que le den mayor importancia en vista de su crecimiento y de su papel estratégico publicitario.

– Los que compraron sus DVR (TIVO por ejemplo) pronto (es decir hace unos tres años) tienden a ver más tiempo televisión a través de sus DVR que los usuarios recientes. Al mismo tiempo, los usuarios de DVR lo usan como único medio más que los usuarios de la TV en vivo.

– En conjunto, los hallazgos coinciden muchísimo con el estudio de Nielsen The Three-screen research, que usa una metodología completamente distinta a la de Ball State University. Ha confirmado por ejemplo el dato de que según el Three Screen el 99% del tiempo delante de una pantalla es tiempo de TV (se asume que no se cuenta la pantalla del computador en uso para trabajar). Incluso, como dijimos, aún en adultos de 18 a 24, la TV representa 98%.

– Un alto porcentaje del tiempo delante de la pantalla de TV transcurrió sin otra pantalla encendida paralelamente. No es lo mismo con la computadora, la prensa escrita o el audio. Sin embargo cuando se utiliza el DVR este es incluso mas exclusivo que la TV en vivo.

Por más pantallas de las que dispongamos, cada vez vemos más televisión.

Por más pantallas de las que dispongamos, cada vez vemos más televisión.

Un resumen de resultados:

Video Consumer Mapping Study
Average Daily Minutes of Media Consumption: Means Including Zero
Spring and Fall 2008*

Media

Total Adults 18+

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

Live TV

309.1

209.9

256.0

230.4

335.7

346.1

420.5

Playback TV via DVR/TiVo

14.6

17.2

15.9

17.2

19.4

8.5

7.2

DVD or VCR

22.9

34.0

35.4

27.4

20.6

14.0

11.4

Console Games

6.5

25.9

13.9

4.9

3.0

1.2

0.3

Television Total

353.1

287.0

321.2

279.9

378.7

369.7

439.4

Any Web

48.8

67.0

55.7

74.1

46.0

41.7

19.2

Email

37.4

20.3

45.1

46.5

51.4

37.8

11.1

IM

7.9

14.8

2.9

14.6

15.1

0.0

0.3

Any Software

46.1

61.8

50.3

61.6

52.1

35.8

15.6

Computer Video

2.4

5.5

4.3

2.6

2.0

1.2

0.2

Computer Total

142.5

169.5

158.3

199.3

166.4

116.5

46.5

Mobile Talk

16.6

29.1

19.0

24.7

17.8

12.3

3.1

Mobile Text/Multimedia Messaging

2.2

11.6

2.2

2.1

1.3

0.4

0.1

Mobile Web

0.9

0.8

2.3

0.6

0.7

1.3

0.0

Mobile Other (Video, Camera, Games etc.)

0.5

1.1

0.6

0.6

0.5

0.2

0.1

Mobile Video

0.1

0.1

0.0

0.1

0.1

0.0

0.0

Mobile Total

20.2

42.8

24.0

28.0

20.5

14.2

3.2

Environmental/Other Video

4.4

9.2

4.9

2.6

4.8

4.1

3.6

In-Cinema Movie

1.8

1.2

1.6

3.1

0.6

3.0

2.0

GPS Navigation

2.0

0.0

1.2

0.3

2.6

4.1

3.8

Other Total

8.2

10.4

7.6

5.9

8.0

11.1

9.4

Total

524.0

509.7

511.1

513.1

573.6

511.5

498.5

*The significance levels for all data shown in this document are covered in the full report

Tomado de: GROUND-BREAKING STUDY OF VIDEO VIEWING FINDS YOUNGER BOOMERS CONSUME MORE VIDEO MEDIA THAN ANY OTHER GROUP

Insight & Research

La metodología

El Consumer Mapping Study se llevó a cabo a lo largo de un año y es, con diferencia, el estudio de mayor envergadura llevado a cabo jamás. La Universidad de Ball State perfeccionó una investigación por observación y un grupo importante de investigadores se convirtió en la sombra de  350 antiguos panelistas de Nielsen  mientras estos usaban los medios a lo largo del día, desde que se levantaban hasta que cerraban los ojos al final del día. La data se reunió dos veces en abril y en octubre del 2008 en cinco mercados Seattle, Chicago, Dallas, Atlanta y Filadelfia. Un sexto mercado, Indianápolis, se usó para un proceso de aceleración de medios que observa a los consumidores antes y después de agregar nuevos dispositivos de medios a su estilo de vida.

Los investigadores utilizaron teclados inteligentes portátiles equipados con un programa recolector de medios hecho a la medida del proyecto y grabaron cada diez segundos, la exposición del consumidor al contenido visual presentado en cualquiera de las cuatro categorías de pantalla: televisión tradicional (incluida la TV en vivo, DVD/VCR y pregrabados en DVR); computadora (incluido navegación por la web, mensajes y video móvil); dispositivos móviles tales como el Blackberry o el iPhone, (incluido navegación por la web, mensajes y video móvil); y “las demás pantallas”  (incluyendo pantallas de proyección en lugares públicos, películas de cine y otros sistemas de mensajería incluso las unidades de navegación GPS.

El estudio VCM generó data que cubría mas de ¾ de millón de minutos o un total de 952 días de observación, convirtiéndose en el de mayor envergadura y el estudio observacional de medios más extensivo que se haya llevado a cabo jamás.

Algunos comentarios de los responsables

– “La tecnología cambia a gran velocidad y nuestros clientes se preocupan por el inicio del uso del DVR. Se ha dicho que el aviso de 30 segundos está muerto y que la gente joven ya no ve televisión”, ha declarado Shari Anne Brill presidenta del comité de consumo de medios y compromiso del CRE  y Vicepresidente de programación de Carat y ha agregado: “queríamos verificar o hacer desaparecer esos mitos”

– “Lo que diferencia a este estudio de cualquier otro intento que se haya hecho para medir la exposición de los consumidores al video es el rango de medios cubierto y el hecho de que se ha enfocado en primer lugar a los consumidores y en segundo a los medios. No se trata de un estudio sobre la TV, la web, o cualquier otro  medio. Es sobre el cómo, dónde, con qué frecuencia y por cuanto tiempoestán los consumidotes expuestos a todos los medios” ha delcarado Mike Bloxham, director de insight & research del Council for Research Excellence de la Universidad de Ball State, que fue seleccionada para liderar el proyecto, en buena parte por sus éxitos anteriores con los estudios Middletown Media Studies I y II.

Bloxham explicó que uno de los importantes hallazgos de esos esfuerzos anteriores tenían que ver con la incertidumbre de los métodos de medición históricos y, en particular, las varias formas de auto-reportes (o declaración por parte del consumidor).

Hay más comentarios y más información en los siguientes enlaces:

Press Release (.pdf)

Briefing document (.pdf)

FAQ (.pdf)

Researcher bios (.pdf)

About Ball State (.pdf)

About Sequent Partners (.pdf)

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abril 4, 2009 Posted by | consumer insight, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

Cada vez se ven más horas de televisión al día en EE UU

Hace mucho que se firman partidas de defunción para la publicidad en televisión y es que estamos todos tan embobados con la publicidad en Internet que creemos que ya es solo cuestión de tiempo -de poco tiempo- que desaparezcan los avisos de 30 segundos

Un libro Life After the 30-Second Spot: Energize Your Brand With a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising, lanzado al público el 25 de mayo del  2005, arengaba a “abandonar las viejas reglas del marketing y a despertar a nuevas oportunidades” culpando a la viejas grandes  agencias de un problema de falta de imaginación. Y daba las alternativas y los consejos del caso para operar en lo que llamaba, desde el título “La vida después del aviso de 30″. Pero se equivocaba Joseph Jaffe, su autor, que no hubiera imaginado jamás que la televisión y el aviso de 30″ estén, 4 años más tarde, más vivos que nunca. Porque hay más gente que nunca viendo TV en los EE UU (donde, era de esperar por el volumen de operaciones tanto en la TV como en Internet, que muriese antes la primera). Por si fuera poco, como veremos en una siguiente entrada, los avisos den TV son, en la actualidad, más efectivos que nunca.

De lo que vamos a hablar ahora, el uso siempre creciente de la TV, lo ha anunciado Nielsen -que tiene una vieja base de datos para probarlo- en el llamado The Three Screens Report (del que ya hemos hablado en el blog, lo mismo que del hecho de que Los norteamericanos ven cada vez más televisión) que cubre las tres alternativas de pantallas que se usan: tv, Internet y teléfono móvil. Unos 285 millones de los 306 que viven en los EE UU ven TV en sus casas en promedio unas 151 horas mensuales por mes. Lo dice en su reporte TV, Internet And Mobile Usage In U.S. Continues To Rise

– Oiga ¿151 horas? ¿no son muchas horas?

– Pues eso parece a primera vista. Alrededor de cinco horas diarias durante el ultimo trimestre del 2008. Claro que como hablamos de promedios seguramente que la parte  más importante se la llevan los fines de semana. Y es además 3.6% más de lo que el norteamericano veía el último trimestre del 2007 que eran 145 horas. Muchas horas también parecen… pero ahí está Nielsen con varios años de historia para probar que es cierto. Tiene usted el detalle en las Tablas 1 y 2 que pongo inmediatamente y que he tomado del reporte de Nielsen: Television, Internet and Mobile Usage in the U.S.. Y en la primera línea de la tabla 3, descubrirá usted que según avanza en edad, el norteamericano ve más y más horas de televisión al día, llegando al límite superior los mayores de 65 con 207 horas al mes.

Tablas 1 y 2

Tablas 1 y 2

– ¿Y eso a qué se debe?

– Pues hay varias razones. En primer lugar es una costumbre que acompaña al norteamericano desde los cincuenta y que no ha cambiado con ninguna de las distracciones que se han ido acumulando a la de plantarse delante del televisior de la familia. Y de hecho no la ha disminuido Internet que podría haber sido el gran rival. Pero las dos pantallas se han traslapado perfectamente. Hay gente viendo tv mientras chatea o simplemente navega por la red y gente viendo tv (particularmente capítulos ya presentados de series actuales) en la pantalla del computador.  

Nielsen informó, en otro reporte, en noviembre del año pasado (Nielsen finds strong TV-Internet usage overlap),  que aproximadamente un tercio de la actividad en Internet tiene lugar mientras el usuario está viendo televisión. Incluso se trata de los que más horas de televisión ven al mes: unos 250 minutos frente a los 220 de aquellos que nunca se conectan a Internet. (No se ponga usted nervioso si las cuentas en horas no le salen porque las bases son distintas: los promedios de los que hablamos más arriba están referidos a toda la población, mientras que éstos, solamente a los que ven TV y al mismo tiempo se conectan y aquellos que jamás se conectan a internet).

Están además el hecho de que es otoño/invierno en la época con menos atractivos para salir de casa, y sin duda, porque es la distracción más barata en esta época de crisis. Hay también cada vez más televisores en la casa: incluso más de uno por persona con lo que cada cual puede elegir ver lo que quiera desde su propio espacio. Y un efecto que de hecho causó mucha espectativa y debe haber atraído a más gente: el final de la campaña electoral y la elección misma. Se verá en el trimestre siguiente cual fue su incidencia en los promedios del trimestre del que estamos hablando. Pero no hay que olvidar que el crecimiento del uso de la TV en los EE UU jamás se ha detenido.

– ¿Y el TIVO?

– El 29% de los hogares cuentan con un sistema de grabación digital, que permite ver una cosa y grabar otra. Siete horas y once minutos en promedio pasa el norteamericano viendo programas grabados; 33% más que hace un año. Así que aún cuando se salten muchos comerciales… no son tantos. Que hay por ahí la teoría de que cuando los comerciales son nuevos los ven y cuando son vistos y conocidos, aún viéndolos a velocidad rápida, los recuerdan.

– ¿Tiene usted alguna publicación al respecto?

– A la mano no. Pero desde luego algo de eso hay en mi archivo. Y creo recordar que la fuente es Ad. Age. o quizás de AdWeek.  La buscaré otro día y se la enseñaré.

– ¿Y video online?

– Hay que agregar a lo que se ve en televisión tres horas de videos online al mes y cuatro de teléfonos celulares.

Cosa curiosa es que no son solo los chicos los que ven mucha televisión sino que es una costumbre bastante pareja a lo largo de las edades y aumenta el número de horas con la edad. Fíjese en la primera línea de la tabla 3.  

En cualquier caso, es interesante anotar que, por primera vez en un estudio de Nielsen los jóvenes comprendidos en el intervalo de edad de 18 a 24 años pasan prácticamente el mismo tiempo viendo video en Internet -5 horas- que viendo video grabado. Y otra cosa a destacar es que las horas de trabajo, de lunes a viernes y de 9 am. a 5 pm., son las horas favoritas para ver video en Internet.

Por otro lado, las mujeres ven más televisión que los hombres (53/47%), y más video en internet (53/47%),  pero en cambio los hombres ven mas video en teléfonos móviles.

Tablas 3 y 4

Tablas 3 y 4

– ¿Y estos resultados son importantes?

– Es importantísimo descubrir que, como dice el dicho popular que se le atribuye al Don Juan Tenorio de Zorrilla “… los muertos que vos matasteis gozan de buena salud”, la televisión, en los EE UU, donde fue declarada muerta o moribunda, no solo goza de buena salud sino que no cesa de atraer a los norteamericanos de todas las edades a pasar más tiempo delante de ella. Y eso, aunque no se pueda extrapolar a todos los mercados,  implica que la vida de la publicidad en la televisión tiene, por bastante tiempo más, en los EE UU y fuera de ellos, larga vida también.

Esto permite ir probando y refinando los medios complementarios sin la espada de Damocles amenazando a encontrar con urgencia, una manera de reemplazar a la televisión. Eso, desde luego, sin quitarle méritos a la extraordinaria herramienta de medios y de investigación que es, sin duda, internet.

Después, como lo adelanté, hablaremos de la eficacia de la televisión, que otro estudio demuestra que también es la más alta, de la historia. Sí, ya sé: parece “too good to be true” y usted estará sospechando de una mano negra metida a fabricar resultados. Pero si ese fuese el caso aún nadie la ha podido denunciar (y mire usted si habrá gente deseando hacerlo) y además debió empezar a “cocinar” información hace muchísimos años. Porque la data historica lo que prueba es que las cifras no han hecho más que crecer progresivamente, trimestre a trimestre.

Multitarea: TV y Laptop mientras se come.

Multitarea: TV y Laptop mientras se come. Y el teléfono celular a la mano.

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marzo 7, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , | 4 comentarios

Saldos del Super Bowl XLIII

Larry Fitzgerald de los Cardinals completa exitosamente la recepción de un pase pero Ike Taylor de los Pittsburg Steelers detiene con eficacia su marcha hacia el touchdown

Hay mucho pan por rebanar aún en el Super Bowl XLIII si quiere uno sacar enseñanzas de lo que es anualmente el evento televisivo más importante del mundo que en este año batió un record de audiencia. Tocaré cuatro puntos en esta entrega.

La audiencia:

Ya salieron las cifras finales del rating del Super Bowl: 98.7 millones de personas lo vieron; es decir 1.2 millones más que el del año pasado, con lo que se convierte en el Super Bowl con mayor audiencia  y el segundo programa en general, más visto de la historia. El record absoluto lo tiene el episodio final de la serie M.A.S.H., Goodbye, Farewell and Amen“, que convocó a 106 millones de espectadores el 28 de Febrero de 1983. Lo dice Adweek Media (que es una compañía perteneciente al grupo Nielsen) que agrega  que 147 millones de personas sintonizaron su televisor “en algún momento” en el Super Bowl.

Here are the top five rated Super Bowl telecasts: 

1. Super Bowl XLIII – NBC (2009): 98.7 million

2. Super Bowl XLII – Fox (2008): 97.5 million

3. Super Bowl XXX – NBC (1996): 94.1 million

4. Super Bowl XLI – CBS (2007): 93.2 million

5. Super Bowl XXVII – NBC (1993): 91.0 million 

http://www.adweek.com/aw/content_display/custom-reports/superbowl/e3i2e2fd2bc31136679edc65b659e76ec31

Algunos datos  adicionales : como que el costo de la retransmisión de un comercial de 30″ fue de $3 millones y las ventas por publicidad le produjeron  a la cadena $206 millones .

Las mujeres y el Super Bowl

Además de preparar la fiesta con la que celebran las 4 a 6  horas del programa la familia y los amigos reunidos en una casa, la mujer se sienta a ver el juego o por lo menos los comerciales del Super Bowl. El 80% de las amas de casa declararon en una encuesta mencionada por BrandWeek que veían el Super Bowl y el 60% dijo sentarse exclusivamente a ver los comerciales a pesar de que el 76% cree que los comerciales no les serán dirigidos a ellas. Y tienen razón.

El 61% dijo ver el partido con sus hijos pero mientras que el 54% dice que el contenido de los comerciales es adecuado para sus hijos, el 44% dice que no.

Miembros de la fraternidad Alpha sigma Phi  y compañeras universitarias de Berkeley,  viendo el Super Bowl del domingo. Nótese que hay mas chicas que chicos

Miembros de la fraternidad Alpha Sigma Phi y compañeras universitarias de Berkeley, viendo el Super Bowl del domingo. Nótese que hay mas chicas que chicos

Además, las mujeres, de acuerdo con la especialista de Marketing to Moms Coalition (1), Teri Lucie Thompson, hacen la mayor parte de las compras que se realizan en los EE UU: más de $2 trillones (es decir 2 millones de millones o un uno seguido de 12 ceros en EE UU y Francia(2)). De los snacks a los autos, las norteamericanas manejan o tienen decidida opinión en el consumo de prácticamente cada categoría de productos.

Al 76% de ellas lo que le gustaría ver en los comerciales es humor con el que puedan identificarse, en el contenido de los mismos y el 67% quisiera que los avisos reconozcan sus hazañas en la multitarea que llevan a cabo diariamente. Al 62% le gustaría  ver que su familia interactuara como parte de los comerciales.

Y desde luego, como dice Teri L. Thompson los anunciantes deberían tener en cuenta que aunque se trate de productos para hombres, son las mujeres de su vida las que los escogen y los compran, finalmente, todos los días. He leído que el comercial de Teleflora “Talking Flowers” está dirigido a las mujeres y yo creo que no; creo que los insultos que las flores moribundas lanzan a la chica que la recibe están realmente dirigidos a quien envía las flores (que suele ser un hombre) que, si se entera, debería evitar que las flores “insulten” a la persona que las recibe con su olor a podrido por haberlas enviado en una caja. Creo que aunque la parte de los insultos de las flores pudiera haberse tratado de una manera menos cruda, el gran mérito del comercial es reposicionar a las flores en caja como algo no deseable frente a las flores en un florero puestas a manos y llevadas personalmente, que es lo que ofrece Teleflora.

Kristi Faulkner que tiene una larga historia de publicista y una agencia Womenkind que comparte con varias profesionales especializada en compras por mujeres, relata  en Ad Week  que vio el partido con otras 25 personas: eran 13 hombres (todos publicistas) y 13 mujeres y que al preguntar quien compró la cerveza y las papas fritas de la fiesta, las 13 mujeres levantaron la mano. Y que de acuerdo con Nielsen el 38% de la audiencia son mujeres mayores de 18 años y el 43% son hombres.  Y que la publicidad del Super Bowl simplemente las ignoró. (Por cierto, Kristi asegura que son $7 trillones el monto de las compras sobre las que tienen jurisdicción las mujeres en los EE UU).

Esto es absolutamente evidente: la mayor audiencia cautiva de mujeres en un programa en todo el mundo es, de una u otra manera, desperdiciada por los anunciadores.  Hay raras excepciones como la del lanzamiento de la campaña del champú Sunsilk por Unilever en el Super Bowl LXII. El del año pasado.

(1) La “Marketing to Moms Coalition” (Coalición Marketing para Mamás) es el único grupo industrial dedicado a fomentar y entender a los consumidores más importantes de los EE UU. Las madres controlan el 85% del gasto del hogar pero el 70% de ellas sienten que las compañías no están haciendo un buen trabajo para comunicarse con ellas.

(2) En la Gran Bretaña y Alemania es un uno seguido de 18 ceros

La Hyundai Assurance

Por parecerme sospechoso, asumí (o por lo menos me  cuestioné) que ese contrato que le ofrece Hyundai al comprador de un auto (por el que puede devolverlo durante el primer año sin perjuicio económico) sería exclusivo para los clientes del Genesis, el auto de alta gama que pretenden (creo yo que inútilmente) hacer competir con Mercedes, BMW y Lexus. Pero he comprobado que fui en exceso perspicaz: un artículo del Ad Age de título larguísimo “Hyundai Looks to Jolt Skittish Car Buyers With New ProgramTells Consumers: Lose Your Job, Return Your New Vehicle“, confirma que es para cualquier modelo que se compre. Del mas barato al Genesis. Lo dice además una página que ha creado Hyundai para este asunto: Hyundai Assurance que tiene todos los detalles desde la cobertura hasta cómo obtenerlo en cualquier estado de los EE UU.

Leyéndo el de Ad Age, me he enterado de que, además, Hyundai tiene desde 1998 una garantía que cubre al auto por 100,000 millas (160,000 kilómetros) o 10 años que se denomina “America’s Best Warranty.” (La mejor garantía de los EE UU).

Se pregunta uno entonces si una marca ha logrado entrar con éxito en el mercado más importante del mundo por su volumen no debería concentrarse en seguir compitiendo con sus mejores armas: autos de bajo precio y de buen rendimiento. Porque si persiste en lanzar su modelo de alta gama no será el primero en fracasar e incluso perder el mercado conquistado con sus autos de precio bajo. 

Todos los Hyundai cubiertos por el Hyundai Assurance. Como el Qarma de la foto

Todos los Hyundai cubiertos por la Hyundai Assurance. Como el QarmaQ de la foto

Winners & Losers

Con la mala costumbre que tenemos de necesitar un ganador y una medalla de plata y otra de bronce (y los perdedores también en orden) en cualquier espacio en el que se presenten al mismo tiempo lo que se pueda llamar “competidores”, no es extraño que haya listas y opiniones de todos los colores y de todos los sabores. Nada raro cuando no hay claramente un comercial que se distinga claramente por sus méritos. A esto hay que aumentarle las listas hechas a raíz de análisis de buzz o boca a boca y sobre todo, de las votaciones del público.

Hay, sin embargo, un punto en el que todos están de acuerdo: este fue un Super Bowl de muy bajo nivel publicitario. Dice Teresa Iezzi en Ad. Age que el Super Bowl no representó el pináculo de la publicidad este año. Y que por lo menos con los precios pagados este año, se comprueba que aún no se ha ido al diablo el modelo Bowl. Y Paul Venables en un recomendable artículo en Ad Age que titula “Super Bowl Ads Fall Short” propone un tratado, un pacto entre las agencias creativas para liberar a los futuros Super Bowl de una acumulación de risa barata, de chimpancés amorosos, golpes en la entrepierna, bebés hablantes, reptiles danzantes generados por computadora, evitar otro chiste sobre el ángel exterminador, otra historia empalagosa sobre un caballo realizando su sueño de tirar de una carreta de cerveza. Mostrarle al mundo que los creativos pueden evitar la caída desde el tercer piso, el tropiezo en la pista de esquí o el accidente con un autobús para vender papitas saladas. Y olvidarse de los pechos exuberantes o por lo menos presentarlos de manera incidental; no convirtiéndolos en el centro del tema. Dejar los clichés para evitar que termine sucediendo que la gente encienda sus televisores solo para ver el Super Bowl. Es decir solo el juego.

Finalmente Seth Godin, el gurú de marketing más importante de todos, para los MENG, refiriéndose al desperdicio de tiempo y dinero en los comerciales, dice en su blog, que la lección es simple: montar un show es caro, toma tiempo y es divertido. Pero rara vez funciona. Que lo que él ha visto en el Super Bowl es show biz (espectáculo) mientras que marketing es contar una historia que enganche, que se disemine y que cambie el comportamiento de la gente (respecto a la marca). La historia es mucho más importante que la forma en que se cuente. Y no hay que preocuparse tanto de que sea cool sino de hacer resonar su historia con mi visión del mundo. Pero si usted no tiene una historia, un gran show no va a ayudarle. Y por cierto, cada organización de éxito tiene una historia. Aunque nunca hayan considerado hacer un comercial ni en el Super Bowl ni en otro espacio. 

Doritos Super Bowl XLIII Commercial: Free Doritos!

En un espectáculo en el que la audiencia se queda 4 horas sentada, viendo comerciales y espera que sean entretenidos y humorísticos, la votación final de los televidentes no es muy importante aunque se trate del rey (por aquél viejo adagio de que el cliente es el rey). Porque se parte de bases equivocadas: el público pide entetenimiento y en especial humor y los anunciadores y agencias lo han puesto por delante de todo y casi en exclusiva. Y eso es un error: el objetivo no puede ser divertir ni tampoco entretener. El objetivo ineludible es vender. Vender con drama o comedia, apelando al raciocinio, a los sentimientos o a ambos, a la sorpresa o a la reflexión -los caminos de la creatividad son inconmensurables e inagotables- pero estableciendo claramente un posicionamiento para la marca y sin duda un value  que no llamaremos valor para distinguirlo de definiciones exclusivamente pecuniarias. Porque, parafraseando a Warren Buffet el valor tiene que ver con lo que se paga y el value con lo que el cliente recibe por ese dinero.

Lo que se percibe en el value es una mezcla de sensaciones. Es un producto o un servicio, desde luego, pero asociado a él hay un valor agregado, la marca, compuesto por conceptos racionales, visuales, culturales y también emocionales -entre los que no se descarta la expectativa pura- que se asocian al producto y/o a la empresa que lo fabrica y/o comercializa. En eso consiste la mitad del binomio. La otra mitad es el precio. Juntos son value.

 Por lo tanto desconociéndose la estrategia a la que supuestamente responde para juzgar si un comercial tiene la estructura correcta, hay que buscar su value, su posicionamiento y su segmentación (y si fuera posible su targeting). Nada nuevo: el STP principle de Kotler.

En consecuencia no valen “me ha divertido”, “es bonito”, “es gracioso” o simplemente “espectacular”. Tiene que tener esos ingredientes o simplemente se trata de un tiro al aire. Y realmente ir a presentarse delante de una audiencia de cien millones de personas con un tiro al aire, siendo un profesional y teniendo todas las herramientas a la mano como se tienen en los EE UU  y un presupuesto generoso, es un crimen de leso profesionalismo.

Me echaba en cara un mercader buen amigo y respetable profesor de marketing en cursos universitarios de posgrado haber sido muy duro con el comercial de Doritos de la bola contra la maquina expendidora de Doritos y también con el del “Poder del Crunch (o crujido)” en el que cada mordida con crujido  realiza un sueño: desnudar a una mujer, hacer salir billetes de un cajero automático, convertir en un mono al policia que viene a poner orden. Pero cuando se le acaban los Doritos… al personaje lo atropella un bus. Afortunadamente sabemos que no ha muerto porque en la escena final está pegado al parabrisa con la bolsa de Doritos en la mano aún.

Doritos Super Bowl XLIII Commercial: Power of the Crunch

Yo pregunto ¿donde está el value de la marca en cualquiera de los comerciales?. Y si hablamos del “poder del crunch”, creo que lo único que podían estar buscando con eso sería  “comprarse”, “apropiarse” del sonido crujiente del crunch (de la misma manera que Alka Setzer se compró alguna vez el de dos tabletas disolviéndose incluso con un tagline/jingle a propósito: “Fizz fizz oh what a relief it is” o Coca-Cola el sonido de una botella destapándose y sirviéndose -aun lo tienen en su web de Coca-Cola Zero solo que ahora es el sonido de una máquina llenando un vaso-). En el caso que tocamos, la palabra crunch tiene el gran inconveniente que ese crujido ha sido usado alrededor del mundo por innumerables marcas como muestra de lo “a punto”, recién hecha y crocante que está una galleta, unos cereales, una papita frita, un chocolate con wafer… un snack en general. Al punto que Nestlé tiene la palabra registrada y una marca: Crunch un chocolate con galleta … crujiente. Y claro está  existe una compañía, en los EE UU, que se llama Crunchies Food Company con Crunchies de frutas, vegetales y  100% orgánicas, un Cadbury Crunchie 50g, los cereales Cap’n Crunch

La razón de que los comerciales de Doritos sea lo que son se encuentra en Crash the Super Bowl la página especial de Doritos que promovió el concurso cuyas reglas, en lo relacionado con la “asignación creativadicen textualmente:

Este es el trato. Piense en una idea para un comercial para la marca DORITOS®. No en cualquier idea sino en una merecedora de ser llamada la mejor del Super Bowl. Quizás sea una historia llena de acción en torno a la primera vez que usted probó las Tortilla Chips de la marca DORITOS®. Quizás revele lo que es la vida para las especias que están en la superficie de la hojuela. Cualquier cosa. Haga el video que lo haría caer de su asiento si lo estuviera viendo en el Super Bowl. Hágalo suyo.

Como brief, como estrategia creativa es el sueño de los creativos de cualquier agencia que a veces se quejan de que los parámetros estratégicos les cortan la creatividad (cuando lo único que hacen es darle rumbo). Un brief así puede dar cualquier cosa: como un tipo rompiendo una maquina expendidora de Doritos, o bien uno que con el crujir de un Dorito logra desnudar a una chica.  O que lo atropelle un autobús.

Siguen las instrucciones:

Grábelo. Preséntelo. Hágalo uno de los cinco finalistas y gane $25,000. Después si América lo hace su favorito con sus votos, será puesto en el aire como un comercial de DORITOS® durante el Super Bowl. Y si además queda primero en el AdMeter de USA TODAY, le daremos un bono de un millón de dólares. ¿Le parece bueno? Eso creemos. El criterio del Ad Meter de   USA TODAY, está determinado por ellos mismos y no están afiliados a esta promoción en modo alguno.

Si usted va a Crash the Super Bowl descubrirá que felicitan al Sr. Joe Herbert por haber ganado el millón de dólares. Porque, claro está, ha sido el número uno del AdMeter de USA TODAY. No sería raro que mucha gente al recordar que se podía ganar un millón de dólares le haya ayudado al votar, pero si no es así, no es de extrañar que comerciales llenos de humor slapstick ganen en una audiencia que lo que espera es entretenimiento (y recordémoslo: humor).

De ahí a que eso le haga algo bueno al branding del producto o más difícil aún, que ayude a vender más unidades, hay un trecho largo. Muy largo.

 Queda un pequeño saldo de cosas que quizás merezca una entrada más. Tendré que decidir que hacer con ello porque quizás la más importante sea la enorme participación de Twitter en el Super Bowl -no en la cancha ni en la televisión pero sí en los comentarios cruzados entre miembros de ese medio social en distintos sites- y ese tema puede engancharse con el de los medios sociales que estamos en proceso de tratar y que empezó con Facebook….  

Mientras tanto, como hablamos en la entrada anterior del comercial hecho por Coca-Cola en la Argentina con Maradona imitando al de “Mean Joe”, aquí se los pongo, no sin dejar de agradecer a dos queridos mercaderes, Pala y Patty, que me ayudaron a buscarlo. La copia que está en YouTube no es muy buena pero se ve la diferencia de actuación entre Maradona y Joe Green (el “Mean Joe”).

MARADONA

Y en la búsqueda, me encontré con este comercial de Coca-Cola, que pagó Pepsi. Una especie de parodia de “Mean Joe” que a lo mejor nunca salió al aire con David Beckham. Va como parte jocosa de esta entrada. El slapstick de este artículo.

Beckham

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febrero 7, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Buzzing, Caramelos y Golosinas, Cereales, Cuidado del cabello, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica, Publicidad, Redes Sociales, Super Bowl | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Wharton: la “verdad” sobre las compras por impulso

El premio Nóbel de medicina de 1973 Konrad Lorenz  dijo “la verdad en la ciencia puede definirse como la hipótesis de trabajo más acertada para abrir el camino a la mejor siguiente”. Esa frase se aplica muy bien al estudio publicado por Knowledge@Wharton, la estupenda publicación de negocios de la Universidad de Pensilvania, en torno a la compra por impulso, en un artículo que titula “Not on the List? The Truth about Impulse Purchases” (“¿No estaba en la lista? La verdad sobre las compras por impulso”.)

Paco Underhill

Paco Underhill

Desde siempre, fabricantes y puntos de venta han dado por cierto que una presentación atractiva y un poco de extravagancia influyen en muchas de las decisiones de compra de los compradores. Paco Underhill, psicólogo de medioambiente, autor de Why We Buy: The Science Of Shopping y de Call of the Mall: The Geography of Shopping y fundador de Envirosell, empresa neoyorkina con sucursales en todo el mundo, ha realizado investigación y consultoría para casi todas las grandes marcas y cadenas, desde Mc Donalds hasta Citibank. Su libro Por qué compramos. La ciencia del Shopping se ha vuelto una norma sobre el  comportamiento del consumidor en el punto de venta. De allí los encargados del marketing y los de la distribución han sacado axiomas tales como “entre el 60 y el 70% de las compras que se realizan en los supermercados, estaban fuera de plan” (es decir fueron compras por impulso). Y eso ha llevado a aumentar los recursos para respaldar la promoción dentro de los establecimientos y a pagar precios especiales por exhibición en cabeceras de góndolas, en islas y en las cajas con el fin de impulsar la venta.

Pero hete aquí que llega el profesor de marketing de Wharton David R. Bell con sus colegas Daniel Corsten, profesor de operaciones y tecnología en el Instituto de Empresa de Madrid y George Knox, profesor de marketing  de la Universidad de Tilburg en los Países Bajos y plantea otra teoría que difiere de la de Underhill: en un estudio titulado “Unplanned Category Purchase Incidence: Who Does It, How Often and Why” Bell y sus coautores sotienen que el volumen de lo no planeado que se compra es más bien cercano al 20% y que aunque no digan que el in-store marketing no es importante, afirman que ciertos atributos de los compradores: edad, ingresos y su estilo o hábitos de compra, son los que tienen más efecto en las compras no planificadas. Sustantivamente más que lo que haga la tienda o el entorno por atraer su interés en un producto.

“Las diferencias tienen que ve más bien con quienes son las personas que con aquello que se les pone delante.  Tiene que ver más con la naturaleza que con el entorno” dice Bell.

El estudio se llevó a cabo en los Países Bajos (lo cual hace inmediatamente dudar de la posible aplicación de los resultados en otros mercados habida cuenta que los holandeses utilizan muchísimo la bicicleta y por lo tanto deben ser mucho más cautos en el volumen que compran y tienen que transportar que aquellos que habitualmente van con su auto). El autor reconoce que existe una sola diferencia entre los holandeses y los norteamericanos haciendo compras: más holandeses van a pie al supermercado tienden a hacer compras no planificadas mucho menos frecuentemente. Sin embargo su autor principal dice que sus hallazgos pueden ser aplicados, en general, a los EE UU (sigo dudando porque las casas en las que viven los norteamericanos tienden a ser mucho más amplias y con ellos el área de almacenamiento de provisiones, lo cual probablemente implica un refrigerador -nevera, heladera- más grande ) aunque merecería mayor investigación ese punto específico.

En cualquier caso reconocen los autores del estudio, el comprador holandés que llega a pie al supermercado, rara vez compra algo no previsto en su lista.

Holanda, un pais de ciclistas

Holanda, un país de ciclistas.

El estudio

Lo primero que los autores hicieron fue revisar la literatura académica que usó como respaldo Underhill en su libro y encontraron que faltaba información “apropiada y sólida”, respecto a las intenciones de los compradores cuando fueron al supermercado. Tampoco les pareció claramente definido “compras no planeadas”  (¿cambiar de marca habitual o comprar cualquier cosa que no estaba en la lista de compras?; si la lista incluía detergente pero sin marca ni tamaño de envase la compra final estaba planeada o no planeada?)

David Bell

David Bell

Daniel Corsten

Daniel Corsten

George Knox

George Knox

Los resultados y las conclusiones.

  • La más importante es que más del 60% se limitó a su lista de compras y no hizo ninguna no planeada. El 40% restante hizo de una a tres compras no planeadas datos muy distintos de los que indicaba la investigación usada por Paco Underhill.
  • El número de compras no planeadas aumenta con el número de categorías en las que el comprador hace compras tales como la leche o el pan. Pero en vista de que un pequeño número de compradores es responsable de buena parte de las compras por impulso, el promedio de las compras no planeadas, permanece bajo.
  • Los/las jóvenes adultos solteros/as con los niveles de ingresos más altos realizan el 45% más de compras no planificadas que el promedio.
  • Los hogares encabezados por una persona de más edad y los que tienen familias numerosas hacen entre 31 y 65% menos de compras espontáneas que el promedio.
  • Los compradores que utilizan la publicidad de los periódicos como fuente de información de los precios realizan 25% menos de compras no programadas que el promedio.
  • Las personas que se consideran a sí mismas “compradores rápidos y eficientes” son los que están más lejos de hacer compras por impulso: 82% menos que el promedio.
  • Si el propósito de la compra es “necesidades perentorias” o “cosas olvidadas”  la tasa de compras no planeadas, desciende 53%
  • Las compras no planificadas aumentan 23% si la visita al punto de venta es en sí una visita no planeada.
  • Si una salida a comprar incluye varias tiendas, hay 9% de menos compras no planeadas en la segunda y en la tercera.
  • La tasa de compras no planeadas aumenta 44% si el comprador va en auto y no a pie.

La conclusión principal según Bell es que el número de compras no planeadas que hace una persona depende de cada cual mucho más que del entorno en el establecimiento y se pregunta ¿se puede estimular la compra no planeada cuando hay tanta variación entre las personas? y se contesta él mismo que si, pero que son necesarias dos estrategias distintas: hacer más con los compradores habituales (y poco dados a las compras por impulso) o atraer a los compradores más dispuestos a hacer compras no planeadas. Ni la conclusión ni la fundamentación que se encuentra en el  texto de Wharton  son realmente un gran hallazgo.

Mis comentarios personales.

  • Hay que esperar la respuesta de Paco Underhill. Ha sido atacado directamente y tendrá algo que decir (incluso sobre la metodología de Bell).
  • Ya expresé que un estudio de hábitos de compra podrá tener algunas variables que se repitan en el comportamiento de las personas de distintos países expuestas a productos de multinacionales con la misma publicidad y a cine y música parecida. Y además con ingresos y educación formal equivalentes. Pero rasgos tan distintos como que una buena parte de la población va a pie al supermercado en un país y en el otro solo va en auto son limitantes importantes para la validez universal de los resultados
  • No hay, fuera de la enorme diferencia entre Underhill y Bell grandes sorpresas (ni tendría por qué haberlas) excepto en términos de la frecuencia de la compra por impulso.
  • Que sean 70% las compras por impulso o 20% solo debería afectar al presupuesto del instore-marketing en lo relacionado a “nuevos clientes” o “captura de nuevos clientes” (suponiendo que lo tengan tan diferenciado) para las marcas bien establecidas. Pero las marcas bien establecidas, si saben lo que le conviene tenderán en primer lugar a fomentar la lealtad de cliente habitual. Y las marcas en lanzamiento no tienen más alternativa que priorizar exclusivamente el cambio. Por lo tanto, definido el presupuesto de i-m, la decisión de hacia donde dirigir los esfuerzos dependerá del profundo conocimiento que se tenga del consumidor de la categoría, de cada producto y en particular del propio.
  • Si el heavy user de mi marca, cuyos hábitos de compra y de consumo y cuyas motivaciones debo conocer muy profundamente, no responde al perfil de “comprador que hace compras fuera de programa” mal haría yo en descuidarlo y buscar al que está más dispuesto a ser tentado por la compra por impulso. En otras palabras lo realmente importante dependerá del perfil de mi consumidor y de mis objetivos.

Otros puntos importantes que influyen en las compras “por impulso” cuando aparejan  un cambio:

  • El cambio en épocas de crisis va muchas veces aparejado con el precio.
  • Los Private Labels o marcas de los supermercados florecen junto a las marcas líderes, particularmente en esas épocas.
  • La lealtad, en ciertas categorías, es muy inestable. Suelen ser productos con diferencias que no son realmente de gran importancia para el consumidor.
  • Todo esto condiciona la estrategia de instore-marketing y sin duda el volumen del presupuesto. Y desde luego, independientemente de si los consumidores que hacen compras no planeadas en el supermercado son el 70% o el 40%

Finalmente:

  • Es una pena que el proyecto Apollo (que era un joint venture entre Nielsen y Arbitron – ver detalles era P&G: Marketing Excellence Formula) fracasara, porque hubiera ofrecido datos reales de comportamiento de una muestra representativa del consumidor en muchas categorías. Esperemos que PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric) de Nielsen también los promete aunque de él  se acaba de desenganchar Wal-Mart cosa que seguramente obligará a que los otros dos iniciadores del proyecto (P&G y Starcom) se replanteen el plan. O que reactiven POPAI (Point-Of-Purchase Advertising International) que nunca pudo arrancar por el veto que le pusieron justamente P&G y Wal-Mart, comprometidos con PRISM.
  • Mientras se establece una información fidedigna  métrica adecuada para el  instore-marketing no queda más que seguir usando el sentido común y el viejísimo sistema del Ensayo y error que tiene la ventaja de permitirnos ser muy creativos en las pruebas.
Compras en el supermercado

De compras en el supermercado

La Metodología

El estudio, financiado parcialmente por “una gran empresa europea de productos de consumo masivo”,  tomó información de 2,945 compradores den un periodo de dos semanas en Julio 2006. Se llevó a cabo  en 21 supermercados distintos en los que se  hicieron 18,000 compras en 58 categorías de productos tales como pan, cerveza, café, detergente, pañales, champú y reacondicionadores de cabello.

Los compradores completaron un corto cuestionario después de cada viaje al supermercado, poniéndole una marca a las compras en cada categoría e indicando si la compra fue planificada antes de ir al establecimiento o si simplemente la decidió dentro del supermercado.

Los compradores adjuntaron los comprobantes de compra para asegurar la exactitud de la información. La información sobre los atributos y percepciones de los supermercados se obtuvo en una entrevista personal, de unos 90 minutos en los hogares.

El cuestionario y las entrevistas suministraron a los autores datos demográficos (incluido nivel de ingresos y etapa de la vida); e información sobre el “estilo” para comprar de cada uno,  incluyendo si el comprador se sentía “rápido y eficiente”, si se informaba del los precios por los periódicos o en el mismo supermercado.

Los entrevistados respondieron también sobre su conocimiento de un establecimiento en particular, sus precios, el rango de las ofertas e imagen, si compraban en días de semana o en fines de semana y si sus viajes al supermercado eran largos o cortos.

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enero 15, 2009 Posted by | Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario