Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Starbucks la marca mas popular en Facebook

Fuente: Freefoto.com

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El éxito de una marca en los medios sociales es el tema que ofrecí tocar en mi último post. Para quienes se aventuran por primera vez en la terminología y en la métrica online, voy a poner enlaces no solamente a todos los artículos y reportes que cito, como es mi costumbre, sino también las definiciones de muchos términos. A los no iniciados les aconsejo hacer el viaje por los enlaces. Es muy instructivo.

Hablé de Starbucks en el post anterior, y dije que el 23 de Julio pasó a Coca Cola como la marca mas popular en Facebook —más de 3.6 millones de fans frente a los 3.5 de Coca Cola— según lo registró Online Media Dayly y apareció en los registros de la empresa que compila los datos Inside Facebook. También resultó ser, en la misma semana, la marca de mejores resultados en términos de engagement en un estudio llevado a cabo conjuntamente por la plataforma de medios sociales ENGAGEMENTdb y por Wetpaint una empresa que provee servicios de redes sociales y alojamiento de wikis (o wiki farm). Los resultados pueden verse en este reporte, analizado por la consultora digital The Altimeter y ENGAGEMENTdb.

Lo interesante del estudio es que analizó las marcas del Ranking de Interbrand y BusinessWeek de Las 100 marcas mas valiosas del 2008. Y que las siguió en 11 distintos medios sociales examinando no solamente su cobertura sino si contestan los comentarios que les hacen en los posts de los distintos blogs.

El “engagement marketing”, para que nos entendamos, otras veces llamado “experiential marketing,” “event marketing”, “live marketing” o “participation marketing” es aquél que se relaciona con los consumidores y los invita a participar en la evolución de una marca, en vez de considerarlos solamente receptores pasivos de mensajes y trata de conectarlos con las marcas dialogando y propiciando la cooperación interactiva.

Ahora entendamos como se logra uno y otro record, valiéndonos de las declaraciones de Alexandra Wheeler, directora de estrategia digital de Starbucks, a Brandweek: Why Starbucks Is the Top Brand on Facebook

Todo empezó en el mes de marzo del año pasado cuando lanzaron My Starbucks Idea una comunidad online donde consumidores y empleados (llamados socios en Starbucks) pueden dejar sugerencias o comentar y votar por las ideas de otros usuarios. Pero quizás lo mas importante sea que se puede ir a ver qué es lo que está haciendo Starbucks con esas ideas en el blog Ideas in Action. Han recibido mas de 75,000 ideas y ha activado 25 en el primer año. No parece mucho, pero hay que tener en cuenta que implementar una buena idea en las más de 16,000 tiendas (o incluso solo en las 12,000 que tienen en EE UU y Canada) es una laboriosa tarea. Alguna tan simples como poner música en los establecimientos y otras más elaboradas incluían nuevas recetas para las bebidas.

Afirma Alexandra Wheeler  que buena parte del éxito en los medios sociales, tiene que ver con conectarse de manera relevante para los que están en ese entorno online y que uno de las formas más poderosas, es compartir contenidos como cuando Howard Schultz, su CEO, viajó a Ruanda y se reunió con los cafetaleros durante el viaje, mientras que al mismo tiempo hacia campaña en pro de la investigación del SIDA. A reglón seguido, la Sra Wheeler hace la declaración posiblemente más importante: que hay que suministrarle al público un buen equilibrio entre contenidos y experiencias, y que ambos deben ser significativos y pertinentes “porque una marca puede hacer un gran esfuerzo de promoción y sin embargo no lograr establecer un número importante de seguidores por la sencilla razón de que no tienen nada detrás de la promoción.  Es decir, que sólo lo están planteando como marketing y no como relaciones. (El problema es, por lo tanto múltiple: la marca debe ser atractiva (tener “glamour”, halo, ser una “Prom King (o Queen)” —como llama a esas marcas muy especiales Allan Wolk, o “Fonzies” como las llamé yo, para que el consumidor acepte conversar con ellas. Además hay que saber intervenir sin molestar la conversación entre consumidores y finalmente hay que sembrar temas de conversación que le interesen a los consumidores.)

Dice también que en Twitter, Starbucks está orientado hacía el Servicio al Cliente y Control de Calidad. Es decir,  a contestar preguntas sobre su tarjeta o  su programa de lealtad (a la marca) o sobre el café en las tiendas, pero que “también se divierten mucho”, mientras que en Facebook el grueso de las conversaciones gira alrededor de las bebidas preferidas por la gente y agrega, que es interesante constatar lo apasionada que es la gente cuando habla de sus bebidas favoritas o de sus rituales en Starbucks. En una encuesta preguntaron “Es complicado su pedido de bebidas? ¿Es corto y dulce? De cinco minutos (de preparación) ¿o de quince? ¿o es usted el tipo de cliente que dice “tengo cierto requerimientos”? y a la gente le encantó y aún sigue enganchada al tema. Las conversaciones pueden abarcar temas que van desde los rituales y los valores (o values) de la marca, las cosas que esta simboliza, la asociación a Product (Red) (para recaudar dinero para el Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA), el viaje a Ruanda, el impacto que tienen los orígenes del café y el hecho de que se abastezcan de los mejores cafés del mundo, la Certificación LEED (el sistema de evaluación LEED® para Interiores Comerciales: LEED®-CI for Commercial Interiors, que es una herramienta de diseño integral utilizada para minimizar el impacto ambiental y maximizar el confort de los ocupantes y el desempeño de los espacios).  Es decir muchos de los diferentes aspectos de la marca.

Y entonces viene, en la entrevista, la pregunta clave.

¿Cómo toman ustedes este chateo online y lo traducen  en ROI real para la marca? ¿Qué están buscando (con el chateo)? Y contesta Alexandra Wheeler:

Esa es la pregunta del billón de dólares. Hemos hecho muchos progresos en esa área. Buscamos unas cuantas claves. Las marcas se benefician de las conexiones emocionales y las conexiones humanas son puntos importantes de acceso que tenemos mientras experimentamos nuestro camino en este espacio y maduramos dicha experimentación”.

“La otra es interpretación y el aprendizaje de  si estas comunicaciones le agregan valor (o value) a los resultados financieros. Y creemos que sí lo hacen. Un ejemplo de ello es que utilizamos todos nuestros canales digitales para promover el “Día del Pastel Gratis” (Free Pastry Day), el 21 de Julio (en el que hasta las 10:30, los que hubiesen recibido un cupón/invitación incluso en su teléfono móvil, podía reclamar un pastel gratis por la compra de una bebida). Fue un éxito rotundo porque no solamente vinieron muchos clientes fieles sino que vimos muchas caras nuevas en los establecimientos”.

“Otra manera de mirarlo es informarse y escuchar las conversaciones e intervenir de manera que tenga sentido para lo que la gente piensa de ciertas cosas.  Via (el café instantáneo de Starbucks) es un buen ejemplo. Hemos estado escuchando y participando en conversaciones en torno a Via, y ayudando a que la gente recibiera muestras del producto y buscamos la manera de entender qué tipo de experiencias tenermos que ofrecerle al público de forma que podamos sobrepasar ese primer sentimiento de “¿Café instantáneo? Yo nunca lo tomaría” y cambiarlo diciéndole “¡Tienes que probarlo! No es lo que piensas!”. Allí los medios sociales han tenido un rol importante en el mercado de prueba lanzado a principios de año y continuarán teniéndolo en el otoño (del hemisferio norte)”.

Va agotando el tema cuando afirma que no ha habido ningún incidente en los medios sociales en el que se haya considerado que el tiro le salió por la culata a Starbucks. Y relata que mas bien al contrario llevaron a cabo una campaña por el Día Mundial del SIDA, para una evento dentro de los establecimientos, como parte de su asociación con Product (Red). Utilizaron predominantemente Facebook pero también otros canales y medios tradicionales, así como RR PP. Dos de cada diez centavos de cada compra iban a la causa (Red). Fue una manera de crear un conocimiento (awareness) significativo y de conexión con gente alrededor de una idea compartida. Y hacer de ello, algo realmente importante. Fue una campaña record con mas impresiones virales que nunca, no solamente por lo que pagaron para conseguir conocimiento (awareness), sino gracias a la diseminación de la campaña a través de otros medios sociales.

Otra cosa que indica es que tuvieron casi un millón de respuestas de personas que comunicaban fuese que irían o fuese que probablemente irían a un establecimiento, para el Dia Mundial del Sida (es decir aquél en el que además de Facebook y otros canales online, utilizaron medios tradicionales y RR PP). Por otro lado, para el Free Pastry Day respondieron a la invitación unas 600,000 personas.

Finaliza la entrevista comentando que van a seguir desarrollando y aumentando sus activos en el espacio de los medios sociales, ofreciendo una conversación relevante y brindando valor (value) en esos contactos, pero que no estarán en todos los canales. “Es por eso—relevancia y value— asegura Alexandra Wheeler, que fuimos citados en el Altimeter Group como la marca mas engaging o atractiva”. Y sentencia al final: “No es una iniciativa de marketing es una iniciativa de RR PP. Consiste en cultivar los vínculos con el consumidor y crear value para él, estableciendo estupendas relaciones con él/ella. Lo que se puede esperar de Starbucks es que continuemos creando (más de lo mismo) y que con el tiempo lo perfeccionemos en la forma de darle a los consumidores una nueva manera de conversar con la marca.”

Conclusiones:

Nada nuevo bajo el sol. Es más o menos lo mismo del Vicepresidente de Marketing de Kellogg, Jose-Alberto Dueñas: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”. O “Los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos” de Seth Godin.  O la alegoría de Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, comparando los medios sociales y la Fuerza Aérea después de la II Guerra Mundial. Y eso que Starbucks, sí es una marca amiga o “Prom King (o Queen)” como la llamaría Allan Wolk o “marca Fonzie” como la llamé yo.

O lo que aprendimos de Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza y American Apparel. Pero sobre todo de Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi respecto a su uso de los medios sociales en general y de Twitter en particular.

Es decir que es un estupendo mecanismo de comunicación de ida y vuelta con los consumidores —siempre y cuando los consumidores quieran conversar con las marcas— para tratar temas de CRM (Gestión de la Relaciones con los Clientes) y de Control de Calidad y hacer branding siempre que se pueda y lo dejen a uno. A un costo relativamente bajo. Aunque eso depende de lo real que sea el proceso y de que no se establezcan conexiones (o tweets) pagados que, por lo tanto, encarecen la operación.

Ad Age Poll

Digo esto porque en un artículo de Adweek (Get Ready for Pay per Tweet) se anuncia que Izea, antes llamada Pay Per Post, ofrece a los usuarios de Twitter la opción de enviar a sus seguidores mensajes sobre marcas y productos y cobrar por el número de clicks que se reciben de sus mensajes o directamente una tarifa plana por tweet. Ya han hecho varias campañas (por ejemplo para Sea World y para Kmart) en cuyos casos, Izea ha pagado para que los bloggers creen contenido sobre los servicios que ofrecen ambas empresas. Los hashtags de Twitter llevan un prefijo #spon (de sponsored / patrocinado) como en este de Blockbuster (que al momento de escribir este post no estaba activo). Pero Izea no está solo. Magpie también ofrece dinero a los que estén dispuestos a cobrar por colocar mensajes. La diferencia es que le da, además de dinero, libertad para promover las marcas en su propio estilo.

No es extraño que esto suceda. Algo que creo que nos ha quedado claro de la serie de post sobre el “Su marca no es mi amiga”de Allan Wolk es que son pocas las marcas que tienen el suficiente fuerza para poder establecer seguidores que además quieran conversar sobre ellas. Es normal pensar que los que manejan las marcas, quieran comprar lo que estas no pueden lograr por sí solas.

Hoy, Ad Age, para buscar la opinión de sus lectores, ha establecido (ver más arriba) una encuesta en la que preguntan si utilizar el pago para generar tweets hace menos valioso el word of mouth resultante. Y Adweek ha establecido en su página “Tweet Freak” una sección Topics on Twitter: Pay Per Tweet a fin de seguirle la pista a las empresas que contraten servicios de “tweets pagados”.

Es sin duda, por todo lo anterior, que aún…  Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer .

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septiembre 18, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Twitter como medio publicitario: una encuesta reveladora y una propuesta

La encuesta

En Medios sociales: separando las tendencias de los hypes. hablando sobre la evolución de los medios sociales y en particular sobre los dos más importantes en términos de asociados, en la actualidad, decía: “No terminará aquí. Seguirá su depuración, en dos o tres años —o antes— hablaremos de otra cosa, de otros medios, de los hijos de Facebook y Twitter. O de estos mismos muy transformados en otras cosas”.

Por otro nuevo estudio de Harris Interactive los consumidores, más que la gente de marketing y/o publicidad, parecen coincidir con esa afirmación: el 45% de los de mercadeo y publicidad creen que Twitter crecerá exponencialmente y dos tercios de los consumidores no saben o no opinan, mientras que solo el 12% de éstos creen que la gente joven y los medios lo seguirán usando. Y el 8% cree que ya Twitter “es tan digital como lo vaya a ser en el futuro”.

Por otro lado, los publicistas y gente de mercadeo no confían mucho en Twitter como plataforma publicitaria: solo el 8% dice que es eficaz para promover productos e ideas, la mitad dice que es “algo eficaz” y un tercio dice que no es eficaz.

Por su lado el 8% de los consumidores cree que es eficaz para promover ideas y productos y el 42% que es “algo eficaz”, mientras que el 31% de los consumidores cree que no es tan eficaz y el 19% que no es en absoluto eficaz para promover productos e ideas.

Aunque  cubría otros ángulos, como explico más abajo, esa es quizás la revelación más importante de esta encuesta porque no hace mas que confirmar que para los usuarios Twitter es algo más temporal que para los publicistas y directores de marketing preocupados de no saber como aprovechar bien un conglomerado de personas tan importante online. Y lo que ya es bastante claro: que en los medios sociales se puede hablar de productos, de marcas de manera absolutamente voluntaria, con mayor audiencia y repetición si se trata de prevenir a los demás contra algo y en muchísimo menor medida si se trata de recomendar una marca.  No es nada que sea misterioso.

Aunque no sea usuario/a de un medio social, simplemente pregúntese usted mismo/a cuantos correos ha recibido y reenviado de aquellos que prevenían contra antigripales conteniendo fenilpropanolamina, animales mutantes criados en frascos para hacer con ellos platos de los KFC o de McDonald’s, cáncer de mama producido por los desodorantes antisudorales o que la coca cola sirve para prácticamente cualquier cosa menos para beberla. Y pregúntese cuanta publicidad de la que recibe reenvía. O sencillamente ¿cuanta lee?.

O, para ser más claros descubrir en este propio blog los problemas en los que se han metido varias marcas sobre las que se ha hablado mucho y mal, principalmente en Tweeter

Motrin una tormenta en los medios sociales I y Motrin una tormenta en los medios sociales II

Las crisis online una amenaza permanente: Taco Bell, KFC, Domino’s, Facebook, Dunkin’ Donuts, Motrin, Amazon.com, Starbucks… y otros. y lo difícil que es encontrar una sola sobre la que se hable bien. Yo solo encuentro esta, refiriendo anécdotas sobre el deslumbrante servicio al cliente que proporciona Zappos:  Zappo’s: la productividad y otra manera de tener éxito.

Una más: en Medios sociales: separando las tendencias de los hypes. hablamos del nuevo libro de Pete Blackshaw “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000”  cuyo título es de lo más gráfico por cada cliente satisfecho que se lo cuenta a tres amigos hay uno contrariado que se lo cuenta a 3,000.

Twitter 101

Twitter 101 (o el Twitter para las agencias y los clientes)

Es un lanzamiento muy reciente con su sitio especial Twitter 101 y la presentación del propio Biz Stone, cofundador de Twitter en su blog (Enhancing Value for Customers and Businesses) explicando que se trata de una respuesta a las empresas que han venido solicitado utilizar la plataforma para enlazar mejor con sus clientes. Hay además un diaporama que explica lo que es Twitter, como suscribirse al medio social y en el proceso invita a hacer una búsqueda antes de entrar en la explicación de casos en los que las empresas están utilizando con éxito a Twitter. Las secciones de la presentación:

What is Twitter: para quienes no saben nada de Twitter

Getting Started: cómo registrarse

Learning the Lingo: cómo operar, las palabras clave que identifican acciones

Best Practices: consejos para el manejo corporativo de una o varias cuentas en la empresa

Case Studies: lo más interesante, casos prácticos de empresas: Dell Outlet, Jet Blue, Teusner Wines, Current, Tasti D-lite, CoffeeGroundz, Etsi, Naked Pizza, American Apparel, Pepsi. Lo discutiremos mas abajo.

Other Resources: Libros, artículos, páginas web y blogs sobre Twitter en general y sobre su uso en negocios.

De los casos tomaré los que considero más importantes por la envergadura de sus empresas: Dell Outlet, Jet Blue y Pepsi.

DellOutlet

@DellOutlet: maneja equipos reacondicionados y otros saldos de los que hay que disponer con velocidad. Para anunciar los equipos disponibles usa una combinación de email, buscadores (en el sistema de search-engine optimization y paid search results) y affiliate marketing y descubrieron en Twitter una manera de hacer llegar sus ofertas a un grupo grande de personas. Lo más sorprendente para ellos fue descubrir que había gente que quería conversar con la empresa, hacer preguntas y compartir experiencias buenas o malas. Por lo tanto la empresa ha empezado a interactuar con sus clientes para mejorar la percepción sobre la marca. Además mantiene las ofertas (que son exclusivas para Twitter) aunque las limitan a unas cuantas por semana para no caer en spam y tienen webs de seguimiento para calibrar lo que encuentran mas atractivo sus “seguidores” en Twitter.

Los resultados puramente de ventas no son enormes pero ahí están unos $3 millones atribuibles a los posts en Twitter. Cuánto es eso del negocio de la división de ofertas de productos de urgente salida no lo sé. Pero no es mucho de los $61,000 millones que factura al año Dell.

JetBlue

@JetBlue: tiene la reputación de ser una de las empresas que mejor usa Twitter para desarrollar el servicio al cliente. Tiene casi un millón de “seguidores” (cosa notable y que distingue en los medios sociales). Empezaron usando el buscador de Twitter para descubrir, sorprendidos que sus clientes hablaban con frecuencia de sus problemas de viaje, así que abrieron una cuenta y procedieron progresivamente para adaptarse al sistema. Dicen que las charlas tipo Chat y la asistencia a clientes crearon inmediatamente muchas respuestas y gran cantidad de nuevos seguidores, mientras que los comunicados de prensa eran recibidos con un gran silencio. De la misma manera cuando presentaron las nuevas rutas hubo otro gran silencio. Entonces se les ocurrió preguntar qué querían de la cuenta y la respuesta fue clarísima: ¡que nos pregunten! y llegaron a decir que la empresa los podía tratar como un recurso para que JetBlue mejorase sus productos. Tienen ahora además personal autorizado (6 personas) para colocar posts en Twitter y personal identificado para contestar preguntas, y cuando hay cambios que pueden generar muchas preguntas hay personal idóneo adicional para contestar la avalancha de preguntas. Su siguiente paso será ir a 24/7.

Aunque no lo mencionan específicamente, en su cuenta hay una adicional para ofertas a precio reducido @JetBlueCheeps

Pepsi

@Pepsi: usan Twitter como una alternativa más rápida que su número de discado gratuito para consultas y quejas a la empresa. Les sirve además para estimar cómo se sienten los consumidores, y dicen que hay una gran diferencia entre los que se conectan con la empresa por Twitter y los que lo hacen por teléfono que además de tener una opinión sobre los productos la tienen sobre las promociones. Están aprendiéndolo a usar como fuente de información rápida incluso para investigaciones. Y son muy rápidos para contestar reclamos: empiezan por una respuesta abierta al público en el mismo Twitter y si la persona aún está negativa, pasan al DM (que es un mensaje directo y privado dentro del sistema) y si persiste, al contacto por e-mail o incluso a través de una llamada telefónica si se hace necesario. Un equipo interno, mientras tanto, soluciona los problemas que pudiera haber.                                                                                           

Trabajan con dos agencias para los asuntos online: una maneja el día a día de los mensajes y la otra prepara el calendario de promociones digitales con tres meses de anticipación. Ese calendario que incluye una guía de tono de voz y de cómo contestar cierto tipo de comentarios consigue una presencia consistente en la red y por cierto en la cuenta Twitter.

En resumen: una buena herramienta para iniciar y mantener conversaciones con los consumidores y una herramienta aceptable para cierto tipo de investigación (con el inconveniente de no poder estratificar adecuadamente la muestra). Y sin duda un camino abierto para usar la creatividad y encontrar usos ad-hoc para cada marca en su entorno. Pero maticemos.

Desde que me topé con Zappos y con su definición de misión “Somos una empresa de servicio que resulta que se dedica a vender zapatos” si antes era un convencido de la importancia del servicio al cliente, en esta época de competencia feroz creo que el servicio extraordinario, generoso y WOW! (como lo simplifica Zappos) es una tarea capital. También sé que eso pasa por una sistema abierto y transparente de comunicación con el cliente (para el que Zappos utiliza sobre todo el teléfono, por cierto), pero creo que hay que ser muy cuidadoso al abrir el abanico de la comunicación.

Está claro que para JetBlue es un estupendo sistema de comunicación de ida y vuelta con sus clientes y en particular con los que están en el proceso de organizar un viaje o realizándolo, pero me pregunto la utilidad de tener una cantidad de personas contestando por ejemplo, por Coca Cola o en Coca Cola, sobre cada uno de los bulos que se le han inventado, aunque sin embargo, encuentro importantísimo aclararle al consumidor si el Ciclamato de Sodio que contiene Coca Cola Zero es cancerígeno o no, y las razones por las que está entre los ingredientes en la fórmula de unos países y no en otros.

Lo dicho: una herramienta importante para la comunicación, no para la venta (por lo menos por ahora) y debe analizarse cómo usarla con cada marca en su ámbito.

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La información sobre el valor de Twitter como medio publicitario de la primera parte, viene de una encuesta realizada por Harris Interactive y LinkedIn Research Network entre 1,015 responsables de marketing (de las empresas fabricantes o publicitarias pero encargados del proceso de toma de decisiones) y 2,025 consumidores mayores de 18 años. Y se llevó a cabo online entre el 24 y el 26 de junio de este año. Ha publicado los comentarios Marketing Today de Media Post en un artículo titulado Marketers Like Twitter More Than Consumers Do. El tema era la eficacia de la publicidad y la información está completa en este PDF de Harris o este documento en Word de LinkedIn.

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agosto 4, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces?

 

 

Ofrecí volver al tema Facebook como colofón del Super Bowl pero resulta que ha sonado más el Twitter, así que iremos por ese camino, de vuelta, a los medios sociales. Antes cerremos el Super Bowl con dos referencias que realmente me hacen muy feliz. Porque coinciden con mi opinión respeto a la publicidad del Super Bowl y a algún comercial en particular.

Decía yo, el lunes pasado “…con la ventaja de que si se ha logrado divertir mucho a la gente, en el Twitter, en el Facebook, en las listas varias como la del AdMeter de USA TODAY, apareceremos en buena posición…”  

En un editorial de Ad. Age, se habla de “Don’t Get Bamboozled by Post-Super Bowl ‘Results’ (Que no lo desconcierten los resuTltados post-superbowl) y subrayan que la famosa encuesta del USA TODAY’s Ad Meter ha mostrado a 288 personas (los que participaron) a las que les gusta “el humor de las lesiones en la entrepierna” (haciendo alusión al comercial de Doritos que finaliza con el lanzamiento de una pesada bola de cristal al jefe… en la entrepierna) pero que perdió en el análisis gramatical de Twitterati y de Facebook según Collective intellect mientras Coca-Cola y Pepsi ganaban allí. Y que Innerscore de Innerscope Research que mide la respuesta emocional de las personas midiendo latidos cardiacos, respiración, movimiento y transpiración prueba que Career Builder, Cash4Gold y Castrol ponen a la gente a sudar… aunque no se sepa lo que la gente pensó de esas marcas.

El editorial no tiene pierde. Le toma el pelo con simpatía a los que hicieron comerciales en busca de la popularidad y les aconseja dirigir su marketing “a la sabiduría de la masa del chiste de la entrepierna” y reflexiona, de camino, sobre el comercial de PETA que no se vio en el Super Bowl pero si circuló mucho como viral y que tendrá una alta recordación (“pues es difícil olvidar a mujeres medio desnudas bailando y lamiendo verduras”), pero que apuesta a que el comercial no hizo nada por la marca PETA ni, mucho menos, convirtió a nadie al vegetarianismo. Esto, evidentemente como una reprimenda cordial, a los que buscaron el entretenimiento (por encima de la venta, claro).

Todo esto aún aceptando tácitamente que los Gerentes de Marca y CMO necesitan justificar el ROI de una inversión de 3 millones de dólares (a razón de cien mil dólares el segundo) pero los exhorta a no tomar ese tipo de métrica como medida real de ROI.

Está claro que a este editorialista de Ad Age le pareció de tan mal gusto el comercial de Doritos como a mi mismo.

Aunque el tema está cerrado, no dejaré de mencionar otro artículo de Ad Age reciente: “Super Bowl Advertising: Everyone’s a Winner. With Many Admeters and Metrics, Marketers Have Plenty of Ways to Justify their Efforts” cuyo título explica el contenido: con tanta métrica distinta todos ganan en algún aspecto y tienen cómo justificar la inversión.

Había pensado colocar aquí una introducción al tema para quienes no sepan nada de Twitter, pero sería larga y haría más largo aún este post. Así que he preferido dar unas direcciones donde se puede saber desde lo imprescindible hasta lo muy completo sobre el tema:

  • Wikipedia en castellano

Twitter en Wikipedia

  • Consumer, España

La expansión de Twitter

  • Pew Research Center Publications

Twitterpated: Mobile Americans Increasingly Take to Tweeting

  • The New York Times

  Twittering Tips for Beginners

 (por David Pogue, encargado de la columna de tecnología del New York Times)

  • New York Magazine (un reportaje de Twitter “por dentro”)

How Tweet It Is

Bien. Así invitaba Twitter a asociarse a quienes estuvieran interesados en el Super Bowl:

anunciando-superbowl-twitter1

Lo primero a decir es que es muy impresionante ver en el monitor de la computadora una columna que ocupa como la quinta parte donde a gran velocidad suben los mensajes de los que están usando Twitter para comentar, entre ellos, el partido o los prolegómenos (que fue lo que yo vi en Adweek) aunque me resultó imposible seguir el hilo porque además de tener “hashtags” (es decir indicativos del tema en discusión) el uso de un idioma inglés recortado, con no poco slang/football/NFL del medio, y la velocidad a la que avanzaba el tema, hicieron imposible que me enterase de la mayor parte de lo que se discutía. Además, prestarle atención a una interminable fila de comentarios de unas cuantas palabras hace imposible cualquier otra tarea. Y no estaba entre mis prioridades aprender slang futbolero americano. La reflexión automática es que por muy multitarea que sea uno, va a ser difícil que en un caso como éste se pueda seguir el juego (especialmente si es un juego que no se interrumpe tan frecuentemente como éste), el hilo de lo que se está comentando y aportar comentarios propios. Para no hablar de si el juego se sigue en un televisor convencional (cosa que veremos que es bastante frecuente) y el hilo está apareciendo en otra pantalla, la del portátil, en nuestra mano  o sobre las piernas. Dice BrandWeek, en un artículo titulado Reviews Fly at Twitter Ad Parties, que los principales hashtags relacionados con la publicidad, fueron #superads09 y #sb43ads que recibieron mensajes incluso bien entrada la noche a razón de varios centenares por minuto. Un ejemplo de lo que esto significa se puede visualizar en una página del Wall Street Journal Super Blog, en la que se copian 2 minutos de charlas durante los comerciales: Twitter Super Bowl Ads Snapshot, y el periodista dice que si se parpadea, se pierde uno, uno de los comerciales de un minuto de Miller y por lo menos 100 comentarios de Twitter.

Otra pregunta que uno se plantea es cómo “explotar” a Twitter comercialmente. Es es una pregunta que se están haciendo, por cierto sus creadores y de la que hablaremos más tarde, pero que llevó a tener que salir a hacer desmentidos como éste que aparece en el Wall Street Journal: Twitter Says Advertisers Won’t Be Charged for Tweets

Así se veía la página que pedía comentarios de la publicidad en el Super Bowl

superbowl-twitter

Adweek por su lado organizó su propio Chat en Twitter en  #superadfreak09 con siete directores creativos y dos periodistas de Adweek. Evidentemente cada uno de estos chats fue construido para ver qué pensaban los miembros de Twitter en los dos primeros casos y los creativos en el segundo de los comerciales y tener algunos resultados acumulados que enseñar. Sin embargo, esos resultados no tienen ningún valor que no sea puramente referencial ya que la composición de la muestra es totalmente desconocida en el primer caso y, de hecho, estar comunicándose a través del computador con los demás va totalmente en contra de lo que es una tradición en los EE UU: ver el Super Bowl en familia y/o rodeado de amigos en una fiesta que es, para algunos una parte importante del rito, comiendo y bebiendo cerveza o bebidas sin alcohol.

Recordemos lo que dijo Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau Randall Rothenberg, en la conferencia Audience Measurement Leadership Forum, que reunió a unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas y recogimos en La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II) “La industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Varias marcas que compraron publicidad en el juego, se manifestaron en los chats de Twitter justo antes de que estos fueran puestos en el aire para mover el ambiente antes y después de ellos y obtener feedback de los participantes. Entre ellos estaba PepSuber de Pepsi, el lagarto de SoBe y el bebé de E*Trade, participando con sus propias cuentas de Twitter

Entre las docenas de noticias aparecidas al respecto hay una que hay que resaltar porque además tiene que ver con un comercial del que dije “en la entrada escrita el lunes 3 “Thugs” de Denny’s sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas”… .  Se me escapó en ese momento, lo confieso, lo más importante y es que el comercial cerraba con la cadena Denny’s invitando a un “Free Grand Slam” el martes de 6:00 AM a 2:00 PM, en sus establecimientos. No sabía yo entonces que un “grand slam” era un desayuno nada light pero si muy norteamericano, consistente en huevos fritos, pancakes, salchicha y bacon (que según la Real Academia puede o debe escribirse beicon a lo que me niego rotundamente), que normalmente se vende por $3.99, pero el comercial resultó ser el más grande éxito palpable del Super Bowl. Según Marketing Daily en Denny’s Free-Breakfast Super Bowl Ad Scores atrajo a unos dos millones de personas con colas que duraban hasta cuarenta y cinco minutos en hacerse. Para resumir en cifras palpables: 2 millones de personas (imposible determinar el número de clientes asiduos o nuevos entre ellas) lo que implica importante  muestreo del producto en los 1,600 establecimientos de la empresa en los EE UU, un costo de unos $5 millones y  un cubrimiento de la noticia que se ha evaluado en unos $50 millones. Negocio redondo. Por lo tanto: “And the winner is… Denny’s“… una pequeña cadena de restaurantes.

Hay también, como no, una métrica que confirma que el aviso de Denny’s atrajo muchos twits. O mucho buzzing en la red. Vitrue, una empresa que mide la magnitud de las conversaciones online en las redes sociales, blogs, Twitter y el intercambio de videos/fotos diariamente de acuerdo a un SMI (Social Media Index) dice que el SMI de Denny’s saltó de 22 en los prelimiares del partido a 46.5 el miércoles siguiente y aún se mantenía en 44.1. Y el jueves en 44.1

Me fui a Vitrue a investigar y me encontré en la portada con una propuesta de chequear cuan “social” es una marca, para lo cual hay dos casilleros (por si uno quiere colocarla frente a otra) y medir, casi instantáneamente sus SMI. Coloqué a Denny’s en una de las casillas y a McDonald’s en la otra y este es el resultado en una captura de pantalla parcial:

vitrue-dennys3

Según estos resultados daría la impresión que la marca no ha parado de crecer y llega a hoy, viernes 13 de febrero de 2009, con casi un SMI diez veces mayor que el que tenía la semana pasada. Claro que bien dice que ese SMI es el que corresponde a hoy. Y a lo mejor me encontré yo justamente en un día de heavy up del buzzing. Prueben ustedes mismos: Vayan a la página de Vitrue y coloquen a Denny’s en una de las casillas y la marca competidora que quieran en la otra. O solo al de Denny´s.

Claro que no sabemos muy bien qué significa y solo tenemos tres fotos y no una película que nos muestre el avance progresivo de la marca. ¿Y cómo explicar el enorme salto entre el Super Bowl y la semana subsiguiente?.

Por cierto, hice lo mismo con “grand slam breakfast” que había pasado de un SMI de menos de 1 a 3.3.  El viernes  15: cinco veces más. Pero desde luego no veo, hasta este punto, que la información sea “actionable” , como decía un jefe mío. O sea útil para tomar acción a partir de ella.

Y hay más métrica. Alguna más conocida como la de ComScore un survey online con preguntas antes y después del partido, en las que una de las webs más visitadas (23% de los que fueron a alguna web) fue la de Denny’s.

Pero quizás lo más impresionante en la forma de graficar las conversaciones que se llevaban a cabo en la red la creó el New York Times para hacerle seguimiento a aquello que capturaba la atención de la gente durante el programa. Se muestran los twits (o mensajes, o posts) en un mapa de los EE UU marcando el lugar donde se originaron y en forma de nube de tags de manera a diferenciar por el tamaño el volumen de mensajes.

Hay cuatro alternativas: Steelers vs. Cardinals, donde se grafican los nombres de los dos equipos y se puede ver cual de los dos obtiene mas menciones), Talking about Ads donde se ven las marcas (la captura de pantalla que yo he puesto cubre el momento en que salía uno de los comerciales de Hyundai y el marcador era 10 a 7 a favor de los Cardinals), Players Names (los nombres de aquellos jugadores que aparecían en los twits), Emoticones con las expresiones emocionales de los que veían el partido y la palabra Go! señalando los twits que animaban a uno u otro equípo. Corriendo la flecha de la barra horizontal superior (Play) se reproduce, escogiendo uno de esos 4 parámetros, lo que sucedió durante el Super Bowl.

Recomiendo visitar la página: Twitter Chatter During the Super Bowl para jugar con las alternativas. Vale la pena.

twitter-superbowl-nyt

Para terminar con la parte técnica trataré de determinar de qué volumen de personas estamos hablando, cosa complicada porque como bien lo han dicho los del  Interactive Advertising Bureau y el editorial de Ad Age que mencionamos más arriba, la información es (yo lo dije en un artículo anterior y su secuela) confusa, difusa y sobre todo profusa. Pero intentemos simplificar:

 – De acuerdo con New Media Strategies, según publica el Wall Street Journal en Twittering Advertisers Keep Super Bowl Buzz Going, durante el Super Bowl hubieron “casi” 49,000 posts en Twitter relacionados con la publicidad que pudieron seguirse gracias a los “hashtags“. 49,000 de casi 98 millones viendo la televisión, es algo así como uno de cada dos mil. Y esta no es una cifra muy impresionante porque en términos normales parece ser que el 31% del tiempo de los norteamericanos en Internet ocurre mientras, al mismo tiempo están delante de una pantalla de televisión. Esto y que el norteamericano típico ve 142 horas mensuales de televisión (cinco horas más que el año anterior en el mismo periodo -III trimestre 2007 vs III trimestre del año pasado) y usa internet algo más de 27 horas al mes (una y media más que el año anterior),  según el New York Times en un artículo interesantísimo que pone frente a frente las pantallas (tv, celular, pc o note book) que más usamos Why Television Still Shines in a World of Screens.

– El máximo de posts que muestra el Twitter Search es de 1,500 y solo lo lograron los comerciales de Denny’s, Cash4Gold, Coca-Cola, Pepsi, Hulu, Monster y CareerBuilder, en doce horas desde el momento del inicio del Super Bowl. Y en el hashtag #superbowlads ganó el commercial de Pepsi MacGruber con unos 400 posts. Lo mismo sucedió en #superads09 (unos 450 posts). Coke Zero siguió con 350 y Hulu con otro tanto. Tampoco parecen cifras muy impresionantes. Además visto el contenido de los comerciales, parecería ser que el sexo de los que enviaron posts ha de ser prevalentemente masculino y joven. Esto aparece en Forget the Super Bowl. Who Won the Twitter Bowl?

La conclusión es evidente: en EE UU donde Internet tiene la penetración per cápita más importante del mundo, la televisión sigue siendo extraordinariamente importante como medio (esto no para de decirlo en su libro (actualmente agotado) y en su blog, The Ad Contrarian, Bob Hauffman por cierto). Internet será por bastante tiempo más, básicamente un medio complementario (excepto para ventas directas y proyectos específicos y los buscadores que están muy probados como medio). Otro uso de Internet es, sin duda, el de la investigación. La posibilidad de montar sistemas de seguimiento y de conversación con los consumidores es algo que han entendido bien empresas como P&G (que tiene montados varios programas y un Social Media Lab misterioso al que no se puede entrar sin clave, desde hace 18 meses) y Unilever que el mes pasado organizó una cumbre del boca a boca, en sus cuarteles generales de EE UU, dedicada básicamente a entender cómo afectan los medios sociales a sus marcas. Y está claro que no puede uno descuidarse del tema. Lo sabe bien Johnson & Johnson que despertó un domingo por la noche en un berenjenal montado en Twitter del que hablamos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (I) y Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

En cualquier caso, el heavy up causado por el Super Bowl lo enseña Twitter en el siguiente gráfico que muestra el porcentaje de actualizaciones por minuto  durante el Super Bowl normalizado al número promedio de actualizaciones por minuto durante el resto del día.

Linea azul, super Bowl. Linea verde, el domingo anterior

Línea azul, Super Bowl. Línea verde, el domingo anterior. Fuente Twitter

¿Tiene Twitter un modelo de negocios? No. Aún no. Pero lo van a tener

El 13 de enero anunciaron en su blog corporativo, con el título It’s business Time que habían nombrado a Kevin Thau as como Director of Mobile Business Development  y que independientemente de la palabra “Moble” Thau tendría la misión de buscar el desarrollo de negocios en Twitter “puesto que se trata de nuestro primer gurú para ese objetivo.

Esto causó el primer revuelo que fue rápidamente acallado por la empresa: Twitter denies reports that it will charge firms, Twitter won’t charge for existing services.Surprise!, Twitter still thinking about a revenue model, Biz Stone: “Twitter will remain free to use by everyone 

Pero el 10 de Febrero la revista británica Marketing Magazine publicó, el 10 de Febrero, una entrevista con Biz Stone, uno de los socios en la que declaraba que Twitter cobraría a las marcas por uso comercial de su red social de microblogging “Twitter to begin charging brands for commercial use” y esto lanzó una nueva serie de especulaciones en los diarios rápidamente acalladas, ese mismo día, por otra declaración de Biz Stone Nothing To Report Just Yet Just extraordinariamente ambigua y confirmando que llevan un año pensando en voz alta en el uso creciente de Twitter por compañías (1) marcas (2) y otras organizaciones comerciales y hemos estabo buscando la manera de “enriquecer la experiencia” pero que,  sin embargo, Twitter seguirá siendo gratuito para todo el mundo: individuos, compañías, celebridades, etc. “aunque es estupendo ver que individuos y organizaciones están encontrando value en Twitter y quizás podamos enriquecer esa experiencia”  Y asegurando que si cualquier novedad será anunciada inmediatamente.

Es decir: le vamos a cobrar a las empresas, aún no sabemos cómo y será lo antes posible. pero nadie se ponga nervioso porque los usuarios que no lucren con el sistema seguirán siendo bienvenidos sin cargo alguno.

Un último dato que me parece importante. No solamente Twitter ha crecido de manera explosiva en términos de visitantes únicos (752% para un total de 4.43 millones en Diciembre del año pasado) según Compete.com, sino que, además, la empresa que operaba con $20 millones de capital de riesgo acaba de obtener, según anuncia hoy (sábado 14/02/09)  Ad Age:  otros $35 millones por parte de Institutional Venture Partners y Benchmark Capital. Y la empresa ha hecho lo propio, en su blog institucional, con el título “Opportunity Knocks

El útimo gráfico y ya no molesto más,  muestra el impresionante crecimiento de Twitter comparado con otros 25 servicos del mismo tipo o parecidos de la Web 2.0 de muchos de los cuales, seguramente no habíamos oído hablar jamás:

(1) Recordemos a Zappos que usa intensivamente a Twitter como medio de comunicación interna y externa de manera totalmente abierta con miles de empleados.

(2) Dell reportó un millón de dólares en ventas durante las fiestas de Navidad, a través de un programa de micro-sharing y recientemente ha empezado a dar descuentos exclusivos a sus “seguidores” en Twitter
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febrero 15, 2009 Posted by | Buzzing, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI, Super Bowl, Venta online | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia

AdWeek primero con un artículo titulado Gatorade Changes Up it´s game y el Wall Street Journal con otro:  Gatorade Quietly Aims to Revive Brand, llamaron mi atención sobre el tema de este relanzamiento o reposicionamiento que está en curso desde hace unos días: la campaña de intriga se lanzó el 1 de enero durante la transmisión del Rose Bowl, un título de fútbol americano que se disputa, en esa fecha, a partido único entre equipos de la División I de la liga universitaria norteamericana (NCAA) todos los años, desde 1902, en el Estadio Rose Bowl, en Pasadena, California. Cuando escribo esto, descubro que Ad. Age acaba de publicar un artículo sobre el tema Gatorade’s Mysterious G Spots a Risky Strategy.

Además de leer los artículos (el mercado de las bebidas no alcoholicas está en efervescencia en los EE UU -ya lo hemos dicho en este blog- y por lo tanto hay que seguirlo pues en las guerras es donde mejor se afinan estrategias y se desarrollan tácticas) hice lo que hacen los gerentes de marca modernos: ir a escuchar lo que dicen los consumidores en la Web 2.0. El resultado ha sido interesante pues además de entender que está pasando logré conseguir incluso el texto de los dos comerciales que están en el aire, algo que dicho por un rapero famoso y en inglés, quedaba fuera de mi alcance. Y hasta entender lo que los miembros de las comunidades raperas, comentaban sobre el evento.

Se trata de dos avisos en blanco y negro con el mismo audio, en el que el rapero Lil’ Wayne explica, más o menos poéticamente, lo que es “G” (los comerciales se titulan “What’s G?”) mientras en la pantalla desfilan una serie de héroes deportivos y algún actor o grupo de baile también. Tratemos de olvidar que yo he hablado de Gatorade y veámoslos como los vio el televidente o el que andaba en la Web 2.,  y se encontró, sin más preámbulo, con ellos:

El primero

El segundo

Lo que dice Lil’ Wayne es lo siguiente:

“It’s the emblem of a warrior, it’s the swagger of an athlete, a champion and dynasty. It’s gifted, golden, genuine and glorious. It is a lower-case god. It’s the goat. Ha-ha. The greatest of all time. What’s G? It is the heart, hustle and soul of the game. That’s G.”

Esta es una traducción aproximada (ojo, hay que fijarse en el número de palabras con G en el texto en inglés):

Es la divisa de un guerrero, es la arrogancia de un atleta, un campeón y dinastía. Es superdotado, dorado, genuino y glorioso. Es un dios en letras minúsculas. Es el macho cabrío. Ja ja. El mas grande de todos los tiempos. ¿Qué es G? es el corazón, el vértigo y el alma del juego. Eso es G.

Habrán notado que los personajes que aparecen en uno y otro son distintos. ¿No lo notaron?  Véanlos de nuevo.

En el primero aparecen: Muhammad Ali (un viejo Ali), Dwyane Wade, Lil Wayne, Derek Jeter, Candace Parker, Bill Russell, Serena Williams, Jabbawockeez y Peyton Manning

En el segundo: Michael Jordan, Peyton, Mia Hamm, Jimmy Johnson, John Wooden, Jason McElwain, Billie Jean King, Picabo Street, Tiger Woods, Jackie Robinson, Usain Bolt (listas no exhaustivas en ninguno de los dos casos )

Si los quieren ver de uno en uno, están el la página de Gatorade. Hay que entrar a Athletes y colocar el Mouse sobre cualquiera de los nombres que aparecen en el menú de la izquierda para tener una imagen del atleta y un corto resumen de su vida deportiva.

Picabo Street la campeona olimpica de esqui, que aparece en el segundo video

Picabo Street la campeona olímpica de esquí, que aparece en el segundo video

Lo cierto es que dentro de esta constelación de estrellas, lo único que no aparece por ningún lado es la marca.

La incursión que hice por los medios sociales (simplemente a través de Google y con la frase “What’s G”) muestra que la táctica de crear boca a boca y de volver viral el comercial ha dado resultados (después veremos datos objetivos).

Tres cosas saltan a la vista: un cierto desconcierto, preguntas cruzadas sobre el significado de la G y gente aventurando respuestas: es Nike, es God (un nuevo canal de televisión afro-americano), la Universidad Georgetown, G-Unit el grupo de hip-hop. Nada extraño: es en las comunidades raperas y en las de culto del hip-hop donde encontré más referencias y más juicios, a favor y en contra, a la calidad del rap de Lil’ Wayne. Y por cierto donde más rápidamente descubrieron que se trataba de Gatorade. (y esa es la  segunda cosa que salta a la vista). La tercera (que me sorprendió, por cierto) es que varios miembros de comunidades, al hacer la pregunta ¿sabe alguien que es esta G de la que habla Lil’ Wayne? colocaban directamente el video debajo de la pregunta. Las consecuencias son, sin duda, estupendas cuando se busca volver viral un video pues quien lee la pregunta solo tiene que pulsar el Play para verlo y no ir a Google con una dirección. Creo que mejora las posibilidades de que el individuo que lee la pregunta, mire el video.

Un viejo Muhammad Ali

Un viejo Muhammad Ali

Eso es lo que buscaba —sin la menor duda— la agencia de Gatorade con esta fase de su primer trabajo para la marca: la intriga. Se pregunta en Ad Age, sin embargo, Josh Warner, presidente de la empresa de video-seeding (sembrado de videos virales en la red), Feed Co.,  si no se les ha ido la mano en lo sutil de la presentación (sutil por no aportar nada en términos de branding a la marca Gatorade) “¿Porqué no hicieron la conexión con la marca más obvia? Las celebridades pueden llevarse la atención si el mensaje es demasiado sutil”. Lo que hemos visto tantas veces: el personaje se roba el comercial.

Y Matt Cutler, VP-marketing y analítica en Visible Measures también advierte que aunque hay indicios de que varias páginas han colocado el aviso, si los videos no despegan después de 4 semanas de haber sido subidos a YouTube, lo más probable es que nunca lo sean. Y agrega que parece haber indicaciones de que contra más abierta se deje la conversación (como en el caso de no mencionar ni siquiera la marca) más conversación habrá pero en este caso, al no mencionarse la marca explícitamente, se corre el riesgo de que la gente por mucho que hable del tema ignore permanentemente que se trata de Gatorade (que a fin de cuentas eso es lo importante) y se pierda lo ganado con la atención.

Sobre esto, un portavoz de la empresa dijo que en ultima instancia quieren que el consumidor haga conexión con la marca pero que la estrategia es crear la intriga y asegurarse de que “todo el mundo se mantiene a la espera para más sobre nuestro acertijo sobre G”. Otro riesgo es, lo que afirma John Greening, profesor asociado de Publicidad de la Northwestern University: “la pregunta es ¿En cuanto tiempo se pasa de la intriga a la irritación?”.

Hay otros cuatro comerciales más, que son difíciles de encontrar y se encuentra en You Tube en el canal enigmáticamente llamado “whatsg 1965” (año en que se fundó Gatorade). Se trata de dos “poesías DEF” o Def_Poetry en las que los poetas (uno de ellos Poetri, es ganador de un Tony) han compuesto piezas con muchísimas palabras que empiezan con la letra G (palabras importantes, resonantes y expresivas) y dos raps  uno de ellos a cargo de un rapero conocido, Murs. Nos referiremos las razones para darle ese título de cada video, mas tarde.

No excuses    http://es.youtube.com/watch?v=-FrmwDFCuhs

Be Tough   http://es.youtube.com/watch?v=aB-qr1S8kMU

Shine on (con Poetri )   http://es.youtube.com/watch?v=o1cVI3z2dqc

Bring it (con Murs http://en.wikipedia.org/wiki/MURS)     

http://es.youtube.com/watch?v=T1wl80GM-CY

La agencia es TBWA/Chiat/Day y debuta con este comercial en la cuenta, reemplazando a Element 79, Chicago (del grupo Omnicom), que la manejó durante seis años. El Wall Street Journal citando a “una persona conocedora del tema” estima que invertirán unos $150 millones en la campaña publicitaria, aunque ni agencia ni cliente han declarado específicamente cual es el presupuesto.

¿Qué resultados se van dando? en el primer día las búsquedas en Google por “G commercial” fueron importantes: la sexta búsqueda más importante del día.

Para comprobarlo he puesto en Google Trends tres conceptos “what is G, Gatorade, G commercial” y estos son los resultados que comprueban el importante pico del día 1, (atenuándose después) para “G commercial”. La técnica de esconder información para poner a los consumidores a buscarla o teaser gimmickry está creciendo en su uso como una manera de evitar que la gente se salte los comerciales.

Google Trends: "what is G", "Gatorade", "G commercial"

Sin embargo, al chequear las estadísticas de Youtube, el primer comercial parece haber sido visto 2658 veces y el segundo 17223. Un resultado pobre y que contradice las 70,000 reproducciones que registra el Wall Street Journal.

Estos comerciales, con un toque mas urbano y la utilización de artistas del hip-hop (distintos de las campañas anteriores donde los atletas se veían en competencia) son parte de un gran esfuerzo de rebranding de la marca que incluye, como veremos, cambio total de envases y hasta de submarcas (y de hecho, de estrategia porque además parecen estar orientando la marca también hacia un consumidor más ordinario según el mismo informante del Wall Street Journal) y coincide con el cambio de cara de otras tres marcas de PepsiCo: Pepsi, Tropicana y Mountain Dew.

En el caso de Gatorade parece ser la consecuencia de una pérdida de mercado. En años recientes que le han cedido particularmente a Glaceau Vitaminwater que Coca-Cola compró en mayo del año pasado por algo mas de $4.1 billones. Dígase de paso que Gatorade retiene el 76% de participación en la categoría de bebidas para deportistas en la que Powerade de Coca-Cola ha logrado pocos progresos gracias, según John Sicher, editor de Beverage Digest, a que Gatorade ha sido proactiva en refrescar y modernizar sus líneas. Sin embargo la pelea la está presentando Coca-Cola con Glaceau Vitaminwater especialmente en una guerra de precios que ha durado todo el año.

En la categoría, los volúmenes de Gatorate cayeron 0.9% en el 2007 mientras que la categoría total crecía 2.6% (en el 2005 la categoría había crecido 20% y Gatorade solamente 18%). Dos factores se conjugaron para la mala performance del 2007, una subida de precios de Gatorade (no seguida por Glaceau Vitaminwater) y la evidencia de que muchos consumidores que tomaban Gatorade después del ejercicio o a mitad de mañana para refrescarse, se han pasado a Vitaminwater.

Hablábamos más arriba de los títulos de los videos: Bring it, Be tough, Shine on y No Excuses. Son, además, las nuevas denominaciones de las variedades de Gatorade: la antigua Gatorade Fierce se convierte en Bring It, X-Factor en  Be Tough, Gatorade AM (que se posicionaba como un refresco matutino) es ahora Shine On, y Rain es No Excuses. Además hay una nueva presentación de Focus (llamada Gatorade Tiger) con un nuevo efecto buscado con la presencia de teanina (un aminoácido encontrado comúnmente en el té, capaz de producir una sensación de relajación) que según dicen cuando se combina con hidratos de carbono y gran hidratación promueve la concentración mental (el nombre se inspira en el golfista “Tiger ” Woods). Y la G2 baja en calorías (la mitad de las de las presentaciones normales) y las variedades de Elite con carbohidratos para antes del ejercico, y los batidos para durante y para después del ejercicio y para todo el día.

Todas las nuevas presentaciones en estupenda diagramación Flash y con amplias descripciones de los productos, están en  http://www.gatorade.com/ –> Products

Finalmente: es vital para PepsiCo revitalizar Gatorade porque la marca ha sido un motor importante del portafolio de bebidas de la empresa y una buena ayuda para compensar el deterioro de la categoría de las bebidas carbonatadas.  Está claro ya, a estas alturas, que la empresa decidió apostar por la modernización de la marca y la extensión de su uso a gente que no necesariamente hace ejercicio. Si esto es posible o no (es una marca que lleva toda su vida identificada con el deporte y los deportistas) está por verse.

Habrá que esperar la campaña de lanzamiento de la nueva cara de la marca -debe ser inminente- una vez terminada la fase de intriga, para juzgar cómo sigue el esfuerzo publicitario, y por cierto, más adelante, los resultados donde realmente importan: en el crecimiento en ventas y de la participación de mercado.

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enero 12, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios

Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008)

misil de Viagra

misil de Viagra

Misil de Viagra secuestrado por un juez a pedido de Pfizer.

En Nueva York, Pfizer demandó y logró que con un mandato provisorio de la Corte prohibiera la exhibición, por las calles de Manhattan de un misil de 7.62m. en desuso, pero erguido (ver ilustración) que tenía pintado Viva Viagra en su costado, con los colores y diseño originales.

El misil pertenecía a la empresa Jet Angel que declara su Misión, entre otras cosas, “Desarrollar una plataforma de marketing en alianza que pueda orientarse mercados múltiples de cualquier demografía y tamaño ayudándose y cumplimentándose mutuamente”. Es decir “compramos chatarra de la Fuerza Aerea de los EE UU la remozamos y la pintamos y le ponemos su logo. Para que usted le dé el uso que quiera.”

El misil pretendía repartir condones con publicidad política gratuitamente invocando a la marca Viagra. En sus paseos llegó a estar estacionado en la puerta de las oficinas centrales de Pfizer y a renglón seguido le envió un mail a Pfizer  recordándoles la visita y expresando “su deseo de que hubiese sido de su agrado toda la publicidad gratuita, indicando que planificaba otra para la semana siguiente con dos modelos cabalgando en la punta del misil y regalando condones”

El juez determinó que el misil quedase estacionado por haber infringido la marca de Pfizer argumentando que el público podría suponer que se trataba de una exhibición aprobada por Pfizer.

Pero ¿no perdió una oportunidad Pfizer? (O bien ¿no será que organizó el primer paseo con demanda incluida)

Más fotos en: http://jetjewel.com/JET/VIA.html (algunas con nuevos proyectos donde parece querer vengarse de Pfizer.

Tres fuentes. Dos del WSJ

Pfizer Fires at Unauthorized Viagra PR Missile in Court

‘Thanks, But No Thanks’; Pfizer Sues over Free Viagra Advertising

Y una de AP

Man’s ‘Viva Viagra’ missile misfires in NYC court

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El buzzing, todos los fabricantes  quieren tener un sistema.

General Mills ha creado una plataforma web para generar “boca a boca” entre sus visitantes. Se llama “Pssst…” y ofrece primicias sobre sus productos más nuevos y sobre las ofertas, para los asociados a la página. También ofrece algunas muestras y cupones de cuando en cuando y “la oportunidad de dar su opinión sobre los productos” o de tener una visión de la empresa “detrás de cámara”. Puesto a prueba en octubre del año pasado ya ha adquirido 100,000 miembros desde su lanzamiento formal, en el mes de septiembre.

Kraft por su lado ha puesto en funcionamiento First taste con poco más o menos los mismos objetivos ¿hay otros? además de lo que se puede hacer en la de General Mills, en ésta hay un Members Spotlight” o “Miembros bajo las luces” en el que se elogian las mejores aportaciones del mes, con la foto del miembro, concejos de discusión, intercambio de fotos…

Ninguno de los dos paga a los miembros por afiliarse.

Ambas empresas siguen las huellas de Procter & Gamble que lanzó Tremor para reclutar jóvenes que hagan “boca a boca” hace tanto… que fue en el 2001 y Vocalpoint para las madres,  en el  2005.

Tremor que cuenta con 350,000 conectores (como los llama P&G) y Vocalpoint son un negocio separado que opera bajo P&G. El primero tiene entre sus clientes a empresas rivales como Kellogg y Hershey, y también está  Ford entre ellos.

La Fuente: BrandWeek General Mills, Kraft Launch Word of Mouth Networks

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Los Oscar tendrán una publicidad… ¡de película!.

Por primera vez desde que los Oscar se televisan, el Concejo de Gobernadores de la Academia de Cine, Artes y Ciencias permitirá publicidad, dentro del programa de TV, durante la versión 81 de los Premios Oscar. Esto estaba prohibido porque le preocupaba a sus miembros dar la impresión de que los estudios pretendían influenciar el resultado de los premio. Eso sí, será con restricciones: la autorización no incluye ni los nominados (ni versiones anteriores o posteriores), películas en lanzamiento en ese momento. Solo películas nuevas previstas de exhibirse a partir de la última semana de abril. Además: un solo comercial por productora, y solo un comercial de 30 o 60″ por corte promoviendo una sola película y ni siquiera se pueden mencionar otros títulos.

El hecho parece encajar bien en los objetivos de los productores de la ceremonia de este 22 de febrero, que pretenden hacer de ella una aproximación a las películas del año y no solo las nominadas.

Fuente. BrandWeek: Academy to Allow Film Ads on Oscars

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El neuromarketing: sorpresas en un estudio de Martin Lindstrom

Martin Lindstrom acaba de lanzar su último libro “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” que trae algunas novedades poco esperadas como que la publicidad subliminal sí existe y que mantener en los empaques de cigarrillos la advertencia de que fumar puede ser peligroso para la salud, en vez de disminuir las ganas de fumar, las aumenta.

Respalda estas aseveraciones, un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: functional magnetic resonance imaging (fMRI) y electroencefalografía (EGG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

Otro hallazgo es que el logotipo de una marca no es tan importante, que el sentido de del sonido y del olor son más poderosos que el de la vista. Y finalmente, que el product placement no siempre funciona. Según el libro, analizados los resultados de product placement en American Idol, Coca-Cola fue mucho mas eficaz en cautivar a los consumidores que Ford Motors, a pesar de que ambos invirtieron la misma suma en sus campañas: $26 millones. La razón: la etiqueta de Coca-Cola y sus colores estuvo siempre visible mientras que Ford, que auspiciaba videos en el show, era menos visible y estaba menos integrada en el desarrollo del programa.

Lindstrom espera opiniones diversas. Especialmente porque a la gente le da miedo utilizar el neuromarketing, pero él está convencido de que puede ser usado sin faltar a la ética.

La Fuente Ad. Age Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study

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Trojan, marca de preservativos, apoya en los contenidos generados por los usuarios una campaña de salud sexual

Estados Unidos vive una crisis por la salud sexual de sus habitantes, alerta en su nueva campaña la marca de preservativos Trojan, que proporciona datos alarmantes como éstos: uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses está infectado por alguna enfermedad de transmisión sexual y cerca del 30% de las chicas se queda embarazada a los veinte años.

Para promover el uso de condones entre adolescentes y jóvenes adultos, Trojan ha comenzado una campaña on line que se centra en los contenidos generados por los usuarios. Con el nombre de “Evolve One, Evolve All”, la compañía cuenta con la colaboración de artistas nuevos que han creado varias piezas que muestran escenas en las que la salud sexual se pone en riesgo. Todo está colgado en www.evolveoneevolveall.com.

La Fuente: AdWeek: Trojan ‘Evolves’ Its Message Online

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Cambios importantes de agencia en cuentas internacionales:

MillerCoors le otorga la cuenta de medios, en EE UU, a MC Media y la cuenta de planificación y medios hispanos a Bromley.

MillerCoors la empresa producto del joint venture (que se hizo efectivo el 1 de Julio del presente año) entre SABMiller plc y Molson Coors Brewing Company, que tiene en los EE UU marcas como Miller Lite y Coors Light, escogió a MC Media una empresa creada por Draftfcb, Initiative (del Interpublic Group) y Kinetic (de grupo WPP). MC Media, funcionará como una unidad exclusiva (de MillerCoors) dentro de Interpublic, de la misma manera que, por ejemplo, GM Planworks es una unidad exclusiva dentro de Publicis para manejar la compra de medios y el planning de General Motors.

Las empresas que habían manejado anteriormente las cuentas de Molson Coors eran precisamente Draftfcb, Initiative y Kinetic mientras que las de Miller las manejaba desde 1997 Starcom USA del Publicis Groupe. Por las cuentas ahora mancomunadas compitieron las tres primeras reunidas en MC Media con Starcom, y las ganaron. (La suma de empresas hará pronto necesario hacer como organigramas para entender quien es quien).

La nueva cuenta pesa unos $400 millones.

La cuenta de planificación y medios hispánicos (excepto digital) de MillerCoors (todas las marcas) fue a Bromley Communications, con sede en San Antonio. Bromley también se integrará al MC Media. Para terminar de complicar las cosas, Bromley pertenece en parte al Publicis Groupe. Además, Bromley seguirá siendo la agencia creativa de Coors Light para el sector hispano.

Las Fuentes, BrandWeek: MillerCoors Picks Agencies to Handle $400 Mil. Media Biz, Ad. Age:  MillerCoors Taps Interpublic Shops for $400M Media Biz, y AdWeek MillerCoors Hispanic Media to Bromley

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BBDO pierde la cuenta de Pepsi en EE UU que había manejado por casi 50 años

TBWA/Chiat/Day se hará cargo a partir de ahora de Pepsi Cola y Diet Pepsi que invirtió el año pasado unos $90 millones en medios medidos por Nielsen Monitor Plus (otras fuentes hablan de $160 millones). TBWA forma parte del grupo Omnicom, como BBDO, y ya maneja Gatorade, de Pepsico.

BBDO seguirá encargándose de las campañas de Pepsi Max,  Mountain Dew, Amp Energy y el North American Coffee Partnership joint venture de Pepsi y Starbucks

En cuanto al diseño, será desarrollado por el Arnell Group (también de Omnicom), que ya se ha encargado de rediseñar el logotipo de Pepsi. La cuenta de medios seguirá en manos de OMD en Nueva York que como se sabe también es del Omnicom Media Group

La fuete: Ad. Age: After Nearly 50 Years, BBDO Loses Brand Pepsi in U.S.

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BBDO toma la cuenta de StarBucks (en los EE UU)

Poco le duró a BBDO, la tristeza por haber perdido la jugosa facturación de Pepsi porque, por lo menos en parte, Starbucks se la reemplazará. La pierde Wieden + Kennedy of Portland, Oregon que declinó competir en la licitación.

Dice Adweek que la idea de regalar un café de doce onzas el día de las elecciones (ver Serpentinas y confeti del 4 de noviembre), cosa que el CMO de Starbuck ha elogiado, fue idea de BBDO. Probablemente, durante la licitación de la cuenta, aunque no lo dice el artículo.

La cuenta invirtió unos $60 millones el año pasado en medios medidos según información de Nielsen Monitor Plus

La fuente: AsWeek: BBDO Takes Lead on Starbucks

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noviembre 27, 2008 Posted by | Buzzing, Cereales, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, P&G, Publicidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

Ad Age

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Me he resistido a comentar la política de los EE UU en este blog de la misma manera que me resistí a hacerlo en los correos que enviaba a los Mercaderes Asociados. He leído durante la campaña comparaciones de las estrategias y de los posicionamientos los candidatos a la Presidencia de los EE UU comparadas. Recuerdo uno —y lo he encontrado— de Laura Ries titulado “McCain vs. Obama. Coke vs. Pepsi”, pero he visto comparaciones más extrañas aún como una de Wired donde Obama era el Google y McCain el Webcrawler (que es o fue un buscador también) o quizás el AltaVista, otra donde IBM era McCain y Apple, Obama. Y varias así, algunas incluso divertidas, todas más o menos razonadas

 

Logos parecidos ¿casualidad?

Logos parecidos ¿casualidad?

Por cierto ya que hablamos de Pepsi hay dos versiones en torno al carísimo y novísimo logo de Pepsi (que es el Nº 11 s su historia y el primero desde 1971). Una dice que lo hizo parecido al de Obama para montarse pronto en el carro previsiblemente ganador y otra que Obama se lo copió de Pepsi justamente para ser “Pepsi” incluso en el diseño: un producto más joven, más dinámico etc. que lo anterior. Lo cierto es que hay similitudes aunque seguramente que no son intencionales.

La elección ha traído por cierto, una infinidad de artículos menores o periféricos: hoy mismo USA TODAY se preocupa de las marcas que consume la familia Obama y del fortalecimiento que van a recibir a raíz de la elección Obama family favorites likely to get brand boost. El Independent de Londres habla del fin del look “Mujeres desesperadas” en Washington The end of the ‘Desperate Housewife’ look in Washington. Finalmente, otro, de Ad Age, dice que las ventas de las inminentes fiestas (la víspera de Thanksgiving es, tradicionalmente, el día de mayor venta en los Estados Unidos) podrían ganarse un impulso gracias a la elección de Obama. Obama Win Could Spur Holiday Sales.

Y docenas de artículos por el estilo.

Pero lo que interesa hoy, concluido el proceso electoral, es aprender de lo que dicen de la estrategia de marketing de los candidatos dos maestros, dos gurús: Al Ries y Seth Godín.

Al primero lo conoce todo el mundo como uno de los dos autores del concepto posicionamiento;  el segundo también ha aparecido con frecuencia en la versión P.B. —pre blog— (y en el blog, por cierto) y tiene el privilegio de haber sido escogido, el Top Gurú, en votación secreta por los miembros del Marketing Executives Networking Group (1), —probablemente los  ejecutivos más influyentes de los EE UU, ellos mismos— en el 2007, según recoge un artículo de Ad Age, titulado Senior Marketers Go for Godin, Have Had Their Fill of Long TailLos demás elegidos, los diez primeros, aparecen en (2)

Ambos publican artículos escritos antes de las elecciones y publicados al día siguiente de celebradas estas.

Al Ries: Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Al Ries

Al Ries

Ries publica en Ad Age What Marketers Can Learn From Obama’s Campaign . No le ha costado mucho escribirlo. Buena parte de lo que dice ya lo puso cuando analizó estrategia y posicionamiento en el enfrentamiento entre Barak Obama y Hillary Clinton  Why You Can (and Can’t) Learn From Obama. Y Obama terminó enfrentado a un candidato que además era, en términos de edad y de experiencia, casi una continuación de Hillary y con el agravante de ser, por mucho que lo negara sobre todo al final, la continuación de Bush. Además, como lo explica Ries, ninguno de los dos adversarios de Obama enfocó clara y persistentemente su campaña en un punto fuerte y sensiblemente superior a Obama mientras que éste no dejó de hacerlo ni un minuto.

 Dice Ries que a pesar de ser negro, más joven y con un nombre que suena mal, superó a la mujer más conocida de los EE UU, esposa de uno de los políticos de más éxito en la historia del país  y a un bien conocido héroe de guerra con un largo y distinguido expediente como senador por tener una estrategia de marketing mejor que cualquiera de los otros dos. Y eso implicó hacerse “dueño” de la palabra “cambio”.

Mientras tanto, Clinton cambió tres veces de tema :“Experiencia”, “Conteo regresivo hacia el cambio” (cuando notaron la fuerza que tenía la palabra cambio) y cuando le criticaron que eso era una copia viró a “Soluciones para América” . Y finalmente hoy en día es evidente que ya nadie asocia a Hillary con ningún concepto (excepto quizás el de “vencida ¿no?)

Por su lado McCain, estuvo aún menos enfocado: se habló de él como conservador, independiente, héroe, directo en su trato, comandante, conciliador entre los dos partidos, líder experimentado, patriota para, al final quedarse con “Primero el país”. Una impresionante falta de enfoque.

Ries cita un estupendo artículo del New York Times The Making and Remaking and Remaking) of the Candidate” (La construcción y reconstrucción y reconstrucción de un candidato) que detalla los diferentes sombreros que le pusieron a McCain y cuyo subtitulo es “Si una campaña no puede decidirse por una narrativa central ¿pone en peligro a su protagonista?

Tácticamente ambos adversarios de Obama intentaron decir “podemos hacer el cambio mejor que mi oponente”, y, sigue Ries: “ ’Mejor’ nunca funciona en marketing, lo único que funciona es ‘diferente’ y cuando se es diferente se puede plantar fuertemente el concepto en la mente de los consumidores de manera a que nadie se  pueda apropiar de él. 

BMW

BMW

Da algunos ejemplos de claridad y consistencia con resultados extraordinarios: “BMW, The ultimate driving machine” se hizo dueño de la palabra driving (manejar). En 31 años de usarlo, BMW ha pasado de ser la Nº1 en ventas de autos europeos importados. Era la Nº 14 en 1975.  Y compara esos resultados con los de empresas que han cambiado su tag line una y otra vez sin que ello resultase en crecimiento en participación (3)

Con la capacidad notable de síntesis lo resume todo en tres conceptos muy sencillos:

  1. Simplicidad. Si el 70% de la población piensa que el país va en la dirección equivocada, enfocarse en “el cambio” era crucial. Y según Ries un concepto demasiado simple para ser aceptado por los altos dirigentes (especialmente de empresas y evidentemente de los otros candidatos, en este caso) que quieren conceptos “perspicaces”. Por las sumas importantes de dinero que invierten en la campaña quieren algo en lo que ellos mismos no hubieran pensado. De ser posible, algo extremadamente ingenioso. Obama tuvo el mérito de la simplicidad: “el cambio”, un concepto simple (que le sirvió, por cierto, a Felipe Gonzalez, en su momento, también) (4).
  2. Consistencia. Lo que falla en el 90% de larelevancia publicidad: las compañías tratan de “comunicar” cuando deberían hacer es “posicionar”. El objetivo de Obama no fue comunicar el hecho de que él era un agente de cambio (cosa que cualquier candidato suele decir) sino repetir el mensaje de “cambio” una y otra vez hasta que los votantes potenciales lo identificaron con el concepto. El era dueño de la palabra en las mentes de los votantes. Un concepto simple pero poderoso, repetido con consistencia.
  3. Relevancia. Al enfocarse inexorablemente en la palabra “cambio” Obama obligó a los demás a perder tiempo hablando de los cambios que le proponían al país y cómo estos cambios diferían de los propuestos por Obama. Así se distrajeron y dejaron de enfocarse en sus propias fuerzas: sus trayectorias, su experiencia y su relación con los líderes mundiales.

Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Seth Godin: La historia a contar es importantísima, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

Seth Godin

Seth Godin

Seth Godin, menos convencional, dice que la forma de aprender marketing es analizándolo o practicándolo. Y que hay tres casos centrales para hacer buen análisis: la política, la religión y las propias organizaciones.

1 El relato, lo que se tiene que contar, tiene mucha importancia.

Según Godin, nos podemos obsesionar con los atributos de un producto (y en la promoción de estos dos “productos” se ha invertido mas de un billón de dolares) pero lo que realmente cuenta es “la historia” detrás de ellos, que los presenta. Dice que los medios masivos son poderosos porque son realmente buenos para escribir narraciones y propagarlas. Historias a las que prestamos atención y que nos creemos.

2. La TV ya no cuenta.

Solo si la gente está interesada la verá. Se tomarán el tiempo de ver online y difundir la idea. No se puede mandar por e-mail un comercial de TV pero si difundir un video de YouTube. Los avisos más importantes de esta campaña fueron hechos para la web, no para la TV. El reto no es conseguir suficiente dinero para comprar tiempo en la TV. El reto es hacer videos suficientemente interesantes que la gente escogerá ver y compartir.

 3. El  Marketing de permiso (4), es importante (aunque los ejecutivos de marketing egocéntricos lo ignoren)

El Partido republicano tiene una larga tradición de buenas tácticas de correo directo. Pero en esta campaña los responsables de la de Obama se inclinaron por enviar mensajes que se anticipen, personales y relevantes. Y estos, independientemente de cómo se envíen le ganan siempre al spam.

4. El marketing es tribal.

Bush cultivó “la base” (de su partido) con la que compartñia intereses y visión. Se conectó con ella y fue parte de ella. Así ganó dos elecciones. Mc Cain  tenía un dilema: ni la base le gustaba ni él a ella. Su idea inicial fue construir una nueva tribu: independientes, algunos demócratas, y el núcleo tradicional pre-Reagan del Partido Republicano para formar una nueva base centrista.

Obama sabía que la base tradicional del Partido Demócrata no le alcanzaría (no le alcanzó a John Kerry en la elección anterior), por lo tanto tenía que construir una nueva tribu que incluyese a los progresistas, el centro, los votantes jóvenes y religiosos, veteranos cansados, internacionalistas, ganadores del premio Nóbel, votantes negros  y otros. Construir una nueva tribu (en política o en marketing) es dispendioso y riesgoso además de costoso. Y ambos candidatos se pusieron a trabajar en ello.

McCain y Palin

McCain y Palin

El momento crucial de la campaña fue cuando McCain nominó a Sarah Palin. Y lo hizo para atraer a la base de Bush, que estaba ahí pero no era suya. Y además esperaba, por un efecto secundario, hacerse con la tribu de Hillary Clinton, que por el momento estaba sin lider. Visto desde la óptica de las tribus y el marketing este fue un golpe maestro. De haber funcionado habría solidificado su base propia, se hubiera apropiado de distritos electorales clave de partidarios de Clinton en estados indecisos, y le hubiera hecho la corte a los centristas. Pero le falló. Su elección le costó claramente la tribu de Clinton principalmente mujeres, que fue a para a la bien tejida tribu de Obama.

 Esa es la verdadera pregunta para cualquier hombre o mujer de marketing con una idea que vender ¿buscar una tribu establecida (por ejemplo los motoristas de Harley Davidson) y tratar de absorberla o el más costoso y riesgoso esfuerzo de construir una tribu propia? En cualquier caso el éxito implicará un importante rédito por el esfuerzo. Pero hay altas Posibilidades de fallar. Motivar a los comprometidos supera a persuadir a los no comprometidos. Y es mas fácil motivar a los levemente motivados que discutir con los que te ignoran o están predispuestos contra ti.

Steve Jobs y Bill Gates

Steve Jobs y Bill Gates

La publicidad de ataque no siempre funciona. A veces solo le disminuye las ventas al competidor sin aumentar las nuestras. Los concurrentes a las urnas han disminuido desde que empezó la publicidad electoral en la TV. Eso es porque el objetivo es evitar que los votantes del oponente vayan a las urnas. Ambas partes tratan de reducir el tamaño de la otra y en un juego en el que el ganador se lo lleva todo, si funciona, esta es una buena estrategia. Pero no funcionó porque la tribu de Obama se identificó con él. Atacarlo era como atacarlos. Se lo tomaron a pecho, y cuando fueron agraviados respondieron con más donaciones y mayor presencia. Es lo que sucede con Apple: atarcar a la marca es atacar a sus usuarios.

El final del artículo es una reflexión/admonición pero ya fuera de tema. Dice que cosechamos lo que sembramos y que para la sociedad, hay una lección simple que aprender. Que cuando se compra un producto, se compra el marketing que este lleva detrás. Cada compra hecha a un sistema de telemarketing acarreará más llamadas, cada come-gasolina comprado hará que fabriquen más. Porque la gente de marketing es sencilla: hacen lo que se vende. Nuestra cultura ha comprado y votado, el lugar donde se encuentra hoy.

Son sus puntos básicos en el análisis de la campaña: El relato, la historia a contar es importantísimo, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

 Y si esto no ha sido suficiente y quiere leer otro estupendo análisis pueden leer a Pete Zinder en Ad Age en su artículo How Obama Killed ‘Election Day’ and Became President

Perdón por lo largo de este texto. Pero me ha parecido mejor citar prácticamente de manera textual a los gurús que pasarlos por el filtro de mi propia interpretación

* * * * * * * * * * * * * 

(1) A este grupo se llega solo por invitación a través de un proceso que exige que el individuo tenga un salario anual de por lo menos $150,000. Más del 80% son ejecutivos señor, dirigentes o dueños de empresas involucrados en planeación estratégica, marketing, publicidad y ventas

Marketing Executives Networking Group

Finalistas: Marketing Executives Networking Group

(2) Los otros elegidos: Steve Jobs, Peter Drucker, Warren Buffet, David Aaker, Tom Peters, Jim Collins, Jack Welch, Malcolm Gladwell, Al Ries y Phillip Kotler.

(3) Los tag line de Pepsi Que sigue ocupando el mismo 2º puesto en el mercado

1975: “For those who think young.”

1978: “Have a Pepsi day.”

1980: “Catch that Pepsi spirit.”

1982: “Pepsi’s got your taste for life.”

1983: “Pepsi now.”

1984: “The choice of a new generation.”

1989: “A generation ahead.”

1990: “Pepsi: The choice of a new generation.”

1992: “Gotta have it.”

1993: “Be young. Have fun. Drink Pepsi.”

1995: “Nothing else is a Pepsi.”

2002: “Generation next.”

2003: “Think young. Drink young.”

2004: “It’s the cola.”

BMW con uno solo: The ultimate driving machine. Pasó del puesto 14 al Nº1

(4) En 1982 ese fue el posicionamiento del candidato del PSOE a las elecciones españolas que ganó.

Permission Marketing

Permission Marketing

(5) Godin ha escrito un libro, un best seller, titulado “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”. (New York: Simon & Schuster. ISBN 0-684-85636-0) en el que sostiene que hay que reinventar la manera de relacionarse con los clientes (potenciales) de una nueva manera porque la antigua, que el denomina Interruption Marketing ya no funciona como solía en parte porque hay demasiado, en parte porque la gente ha aprendido a ignorarlo, y en parte porque el crecimiento de la red le ha dado a los  consumidores la posibilidad de elegir la manera como se informan de los productos que quieren. Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.

noviembre 7, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

La transferencia de poder hacia el consumidor.

Como una continuación al tema de la investigación de mercado tradicional y la necesidad de  de darle

Brand Strategy Insider

Brand Strategy Insider

espacio al consumidor para expresarse libremente respecto a las marcas, tocado en el artículo de ayer “Aprendiendo a escuchar al consumidor”, viene bien un artículo de Martin Lindstrom  titulado Preparing for the Brand Power Shift, publicado en Branding Strategy Insider.

Martin Lindstrom ha sido un pionero en el tema de entregarle a los consumidores las marcas. Escribía sobre el tema cuatro años antes de que  A.G. Lafley, CEO de P&G, declarase oficialmente (el 6 de Octubre del 2006), en el congreso de la ANA, la libertad del consumidor con dos frases clave:

“Lafley urged marketers to “let go” of their brands and bow to consumer wants and needs”

“Consumers are more participative and selective and the trend from push to pull is accelerating”

Esto, Advertising Age, lo resumió en su artículo central así:

Procter & Gamble CEO A.G. Lafley urged marketers to “let go” of their brands and bow to consumer wants and needs. In his keynote address, Procter & Gamble CEO A.G.

Lafley told marketers to ‘let go’ because the ‘more in control we are, the more out of touch we become [with consumers].’his kickoff to the Association of National Advertisers conference here today”

Vale la pena releer por cierto a Lindstrom en 5 artículos que permanecen en la red y que escribió entre diciembre del 2002 y mayo del 2003:

Give Your Brand Away. Part one,    Dec 17, 2002

Find the Passion  (Give Your Brand Away. Part two),   Dec 24, 2002

Give Your Brand Away. Part three : Community Building, Step by Step,   Dec 31, 2002

Your New Brand Managers: The MSP Generation,   May 13, 2003

MSP: Don’t Fake It,   May 20, 2003

Son artículos cortos y muy sencillos de entender que le dan crédito a Lindstrom como analista. No en vano en su lista de clientes aparecen nombres importantes como los de Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Páginas Amarillas y Microsoft.)

 

Martin Lindstrom

Martin Lindstrom

Lindstrom dice en Branding Strategy Insider, que “el manual de la marca” ha dejado de ser el Santo Grial de la gente de Marketing, principalmente porque ya no es una buena herramienta para predecir el comportamiento de la marca en el futuro, porque ya es el consumidor quien está a cargo de la marca y no el gerente de marca en vista de que la mayor parte de las brand impressions (o contactos con el consumidor) las genera el propio consumidor. Es, según el autor del libro “Brand Sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”, una tendencia que predijo en dicho libro y en los artículos y que llamó MSP o sea Me Selling Proposition (en contraposición a Unique Selling Porposition).

Propone Lindstrom preparase para sobrevivir en el momento no lejano en que el consumidor sea el que cree y maneje casi cada actividad de marketing —¿no exagera?—  y dice que hay tres factores para prepararse para el proceso de transferencia de poder siendo el primero y más importante centrarse en los procesos de toma de decisión de la empresa, porque la compañía tiene que aceptar que ya no tendrá bajo su control cada fragmento de comunicación sobre la marca. Esto tendrá que se aceptado a nivel del Comité de Dirección de la empresa al que habrá que persuadir que es imprescindible desarrollar materiales que serán manejados por los consumidores y que en muchos casos, ellos transformarán la manera como se intentaba representar a la marca. Es fácil de entender, desde luego, que los consumidores, y en especial los Portavoces de los que hablábamos ayer querrán darle su propia forma a la comunicación.

Se considera que se tiene éxito en esta nueva realidad, cuando los consumidores empiezan a crear páginas web y a escribir blogs sobre la marca. Y se sabe que todo va bien cuando al poner en Google la marca, la mayor parte del tráfico es respecto a ella. Y, desde luego, es positivo

El Comité de dirección debe tener claro desde el principio que alcanzar un 100% de discusión positiva sobre la marca es absolutamente imposible y que, desde luego, los consumidores no estarán dispuestos a participar en un debate controlado. Incluso, como veíamos en “Los carnetarianos de Wendy’s” los de la Generación Y, desconfían de los videos colocados por las empresas que claramente desean que sean difundidos. Lo único que se puede hacer, por lo tanto, desde nuestro lado, es iniciarlo, estimularlo, incentivar el diálogo y hacerlo interesante, tal y como lo ha hecho, espectacularmente bien, por ejemplo la gente de Unilever con Dove y su web CampaignForRealBeauty.com. Dove que ha creado una cultura de la f la belleza real

Dove Girls – Belleza Real  

(http://www.flickr.com/photos/knightpixfotos/540475744/)

Pero no por eso ha dejado de atraer protestantes de varios pelajes como estos de Noticias en Verde, que protestan porque Unilever está destruyendo los bosques tropicales de Indonesia, y eso implica que en distintos lugares la gente también se toma una foto con Dove. Pero como esta:

People of Chesterfield say “Stop Dove destroying rainforests” 

http://www.flickr.com/photos/26872589@N00/2469439792/

Lo bueno y lo malo (e incluso lo feo) están mezclados en este nuevo entorno del branding. Irremediablemente.

El segundo factor, de acuerdo con Lindstrom es que es necesario romper el hielo del conservadurismo porque la imagen de la marca ya no puede ser súper limpia y sin cotroversia. Para darle a los consumidores algo de qué hablar hay que ser inquieto, provocativo y un poquito obstinado y presuntuoso, porque las marcas del mañana necesitan opinión para no ser consideradas insípidas. A menos que claro —digo yo— por razones de segmentación se escoja ser la marca delicada y agradable de la categoría.

Mucha gente, dice Lindstrom cree que el éxito de una campaña viral consiste en crear un video de 60” y subirlo a la red. Pero no. Hay que hacerlo tan extraordinariamente diferente, tan  provocativo, puntilloso, gracioso y extremista que los consumidores no puedan resistir el deseo de reenviarlo.

Esto requerirá preguntarse cuán lejos está uno dispuesto a llegar y confiar en que el Comité de Dirección entendió y aprobó un cambio de estrategia basado en un brand building determinado por el consumidor.

Nada raro. Tratando de encontrar el volumen de videos que hay en Youtube, descubrí que en junio del 2006, ya tenían más de 100 millones y una extraña página “Gaussianos.com” que se responden con una demostración la pregunta “¿Cuántos vídeos caben en Youtube? La respuesta está en la combinatoria”. Como no entiendo bien la fórmula, me he dado por satisfecho contestándome a mi mismo “¡un huevo!” (pero no se queden cortos los lectores aficionados a las matemáticas):

You Tube

You Tube

Así que si no se le pone algo como lo que pinta Lindstrom y se le entrega a gente especializada en diseminarlo, será difícil tener un proceso viral realmente importante.

Finalmente el tercer factor a tener en cuenta, según Linderstrom, es lo que él llama “instant branding”. Las marcas tienen que estar listas para reaccionar inmediatamente, en el transcurso de unas horas, a las tendencias. Si en solo unas horas se es capaz de darle un giro a una respuesta ingeniosa, a un evento o tendencia recién aparecida, la gente tenderá a sentirse positivamente sorprendida. Lo que es un reto es que se esperará una respuesta igualmente rápida tanto en las situaciones positivas como en las negativas. Y desde luego no habrá tiempo, como en el pasado para que el departamento legal y el de RR PP revisen los textos. Hay que tener equipos cuya gente pueda reaccionar instantáneamente cuando la situación lo requiera, para mostrarle al consumidor que la marca no simula o pretende tener una tendencia sino que es una entidad con opiniones y confianza.

Lindstrom termina anunciando que la comunicación de una vía ya no es válida, y se pone dramático al anunciar que la radio y la prensa están sufriendo grandes estragos y que los comerciales de TV están por desaparecer. Y que solo está creciendo el brand building interactivo. Que está llegando el tiempo de una comunicación de dos sentidos, polidireccional, de reacción rápida, sensible, con reacción, respetuosa y activa, para las marcas.

Lindstrom puede parecer agorero y quizás está algo extremista en esta ponencia, pero sus aciertos anteriores hablan por él y mucho de lo que predice no solamente está ya en proceso sino que lo vemos incluso en nuestros mercados del tercer mundo.

octubre 14, 2008 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario