Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Wharton: la “verdad” sobre las compras por impulso

El premio Nóbel de medicina de 1973 Konrad Lorenz  dijo “la verdad en la ciencia puede definirse como la hipótesis de trabajo más acertada para abrir el camino a la mejor siguiente”. Esa frase se aplica muy bien al estudio publicado por Knowledge@Wharton, la estupenda publicación de negocios de la Universidad de Pensilvania, en torno a la compra por impulso, en un artículo que titula “Not on the List? The Truth about Impulse Purchases” (“¿No estaba en la lista? La verdad sobre las compras por impulso”.)

Paco Underhill

Paco Underhill

Desde siempre, fabricantes y puntos de venta han dado por cierto que una presentación atractiva y un poco de extravagancia influyen en muchas de las decisiones de compra de los compradores. Paco Underhill, psicólogo de medioambiente, autor de Why We Buy: The Science Of Shopping y de Call of the Mall: The Geography of Shopping y fundador de Envirosell, empresa neoyorkina con sucursales en todo el mundo, ha realizado investigación y consultoría para casi todas las grandes marcas y cadenas, desde Mc Donalds hasta Citibank. Su libro Por qué compramos. La ciencia del Shopping se ha vuelto una norma sobre el  comportamiento del consumidor en el punto de venta. De allí los encargados del marketing y los de la distribución han sacado axiomas tales como “entre el 60 y el 70% de las compras que se realizan en los supermercados, estaban fuera de plan” (es decir fueron compras por impulso). Y eso ha llevado a aumentar los recursos para respaldar la promoción dentro de los establecimientos y a pagar precios especiales por exhibición en cabeceras de góndolas, en islas y en las cajas con el fin de impulsar la venta.

Pero hete aquí que llega el profesor de marketing de Wharton David R. Bell con sus colegas Daniel Corsten, profesor de operaciones y tecnología en el Instituto de Empresa de Madrid y George Knox, profesor de marketing  de la Universidad de Tilburg en los Países Bajos y plantea otra teoría que difiere de la de Underhill: en un estudio titulado “Unplanned Category Purchase Incidence: Who Does It, How Often and Why” Bell y sus coautores sotienen que el volumen de lo no planeado que se compra es más bien cercano al 20% y que aunque no digan que el in-store marketing no es importante, afirman que ciertos atributos de los compradores: edad, ingresos y su estilo o hábitos de compra, son los que tienen más efecto en las compras no planificadas. Sustantivamente más que lo que haga la tienda o el entorno por atraer su interés en un producto.

“Las diferencias tienen que ve más bien con quienes son las personas que con aquello que se les pone delante.  Tiene que ver más con la naturaleza que con el entorno” dice Bell.

El estudio se llevó a cabo en los Países Bajos (lo cual hace inmediatamente dudar de la posible aplicación de los resultados en otros mercados habida cuenta que los holandeses utilizan muchísimo la bicicleta y por lo tanto deben ser mucho más cautos en el volumen que compran y tienen que transportar que aquellos que habitualmente van con su auto). El autor reconoce que existe una sola diferencia entre los holandeses y los norteamericanos haciendo compras: más holandeses van a pie al supermercado tienden a hacer compras no planificadas mucho menos frecuentemente. Sin embargo su autor principal dice que sus hallazgos pueden ser aplicados, en general, a los EE UU (sigo dudando porque las casas en las que viven los norteamericanos tienden a ser mucho más amplias y con ellos el área de almacenamiento de provisiones, lo cual probablemente implica un refrigerador -nevera, heladera- más grande ) aunque merecería mayor investigación ese punto específico.

En cualquier caso reconocen los autores del estudio, el comprador holandés que llega a pie al supermercado, rara vez compra algo no previsto en su lista.

Holanda, un pais de ciclistas

Holanda, un país de ciclistas.

El estudio

Lo primero que los autores hicieron fue revisar la literatura académica que usó como respaldo Underhill en su libro y encontraron que faltaba información “apropiada y sólida”, respecto a las intenciones de los compradores cuando fueron al supermercado. Tampoco les pareció claramente definido “compras no planeadas”  (¿cambiar de marca habitual o comprar cualquier cosa que no estaba en la lista de compras?; si la lista incluía detergente pero sin marca ni tamaño de envase la compra final estaba planeada o no planeada?)

David Bell

David Bell

Daniel Corsten

Daniel Corsten

George Knox

George Knox

Los resultados y las conclusiones.

  • La más importante es que más del 60% se limitó a su lista de compras y no hizo ninguna no planeada. El 40% restante hizo de una a tres compras no planeadas datos muy distintos de los que indicaba la investigación usada por Paco Underhill.
  • El número de compras no planeadas aumenta con el número de categorías en las que el comprador hace compras tales como la leche o el pan. Pero en vista de que un pequeño número de compradores es responsable de buena parte de las compras por impulso, el promedio de las compras no planeadas, permanece bajo.
  • Los/las jóvenes adultos solteros/as con los niveles de ingresos más altos realizan el 45% más de compras no planificadas que el promedio.
  • Los hogares encabezados por una persona de más edad y los que tienen familias numerosas hacen entre 31 y 65% menos de compras espontáneas que el promedio.
  • Los compradores que utilizan la publicidad de los periódicos como fuente de información de los precios realizan 25% menos de compras no programadas que el promedio.
  • Las personas que se consideran a sí mismas “compradores rápidos y eficientes” son los que están más lejos de hacer compras por impulso: 82% menos que el promedio.
  • Si el propósito de la compra es “necesidades perentorias” o “cosas olvidadas”  la tasa de compras no planeadas, desciende 53%
  • Las compras no planificadas aumentan 23% si la visita al punto de venta es en sí una visita no planeada.
  • Si una salida a comprar incluye varias tiendas, hay 9% de menos compras no planeadas en la segunda y en la tercera.
  • La tasa de compras no planeadas aumenta 44% si el comprador va en auto y no a pie.

La conclusión principal según Bell es que el número de compras no planeadas que hace una persona depende de cada cual mucho más que del entorno en el establecimiento y se pregunta ¿se puede estimular la compra no planeada cuando hay tanta variación entre las personas? y se contesta él mismo que si, pero que son necesarias dos estrategias distintas: hacer más con los compradores habituales (y poco dados a las compras por impulso) o atraer a los compradores más dispuestos a hacer compras no planeadas. Ni la conclusión ni la fundamentación que se encuentra en el  texto de Wharton  son realmente un gran hallazgo.

Mis comentarios personales.

  • Hay que esperar la respuesta de Paco Underhill. Ha sido atacado directamente y tendrá algo que decir (incluso sobre la metodología de Bell).
  • Ya expresé que un estudio de hábitos de compra podrá tener algunas variables que se repitan en el comportamiento de las personas de distintos países expuestas a productos de multinacionales con la misma publicidad y a cine y música parecida. Y además con ingresos y educación formal equivalentes. Pero rasgos tan distintos como que una buena parte de la población va a pie al supermercado en un país y en el otro solo va en auto son limitantes importantes para la validez universal de los resultados
  • No hay, fuera de la enorme diferencia entre Underhill y Bell grandes sorpresas (ni tendría por qué haberlas) excepto en términos de la frecuencia de la compra por impulso.
  • Que sean 70% las compras por impulso o 20% solo debería afectar al presupuesto del instore-marketing en lo relacionado a “nuevos clientes” o “captura de nuevos clientes” (suponiendo que lo tengan tan diferenciado) para las marcas bien establecidas. Pero las marcas bien establecidas, si saben lo que le conviene tenderán en primer lugar a fomentar la lealtad de cliente habitual. Y las marcas en lanzamiento no tienen más alternativa que priorizar exclusivamente el cambio. Por lo tanto, definido el presupuesto de i-m, la decisión de hacia donde dirigir los esfuerzos dependerá del profundo conocimiento que se tenga del consumidor de la categoría, de cada producto y en particular del propio.
  • Si el heavy user de mi marca, cuyos hábitos de compra y de consumo y cuyas motivaciones debo conocer muy profundamente, no responde al perfil de “comprador que hace compras fuera de programa” mal haría yo en descuidarlo y buscar al que está más dispuesto a ser tentado por la compra por impulso. En otras palabras lo realmente importante dependerá del perfil de mi consumidor y de mis objetivos.

Otros puntos importantes que influyen en las compras “por impulso” cuando aparejan  un cambio:

  • El cambio en épocas de crisis va muchas veces aparejado con el precio.
  • Los Private Labels o marcas de los supermercados florecen junto a las marcas líderes, particularmente en esas épocas.
  • La lealtad, en ciertas categorías, es muy inestable. Suelen ser productos con diferencias que no son realmente de gran importancia para el consumidor.
  • Todo esto condiciona la estrategia de instore-marketing y sin duda el volumen del presupuesto. Y desde luego, independientemente de si los consumidores que hacen compras no planeadas en el supermercado son el 70% o el 40%

Finalmente:

  • Es una pena que el proyecto Apollo (que era un joint venture entre Nielsen y Arbitron – ver detalles era P&G: Marketing Excellence Formula) fracasara, porque hubiera ofrecido datos reales de comportamiento de una muestra representativa del consumidor en muchas categorías. Esperemos que PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric) de Nielsen también los promete aunque de él  se acaba de desenganchar Wal-Mart cosa que seguramente obligará a que los otros dos iniciadores del proyecto (P&G y Starcom) se replanteen el plan. O que reactiven POPAI (Point-Of-Purchase Advertising International) que nunca pudo arrancar por el veto que le pusieron justamente P&G y Wal-Mart, comprometidos con PRISM.
  • Mientras se establece una información fidedigna  métrica adecuada para el  instore-marketing no queda más que seguir usando el sentido común y el viejísimo sistema del Ensayo y error que tiene la ventaja de permitirnos ser muy creativos en las pruebas.
Compras en el supermercado

De compras en el supermercado

La Metodología

El estudio, financiado parcialmente por “una gran empresa europea de productos de consumo masivo”,  tomó información de 2,945 compradores den un periodo de dos semanas en Julio 2006. Se llevó a cabo  en 21 supermercados distintos en los que se  hicieron 18,000 compras en 58 categorías de productos tales como pan, cerveza, café, detergente, pañales, champú y reacondicionadores de cabello.

Los compradores completaron un corto cuestionario después de cada viaje al supermercado, poniéndole una marca a las compras en cada categoría e indicando si la compra fue planificada antes de ir al establecimiento o si simplemente la decidió dentro del supermercado.

Los compradores adjuntaron los comprobantes de compra para asegurar la exactitud de la información. La información sobre los atributos y percepciones de los supermercados se obtuvo en una entrevista personal, de unos 90 minutos en los hogares.

El cuestionario y las entrevistas suministraron a los autores datos demográficos (incluido nivel de ingresos y etapa de la vida); e información sobre el “estilo” para comprar de cada uno,  incluyendo si el comprador se sentía “rápido y eficiente”, si se informaba del los precios por los periódicos o en el mismo supermercado.

Los entrevistados respondieron también sobre su conocimiento de un establecimiento en particular, sus precios, el rango de las ofertas e imagen, si compraban en días de semana o en fines de semana y si sus viajes al supermercado eran largos o cortos.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

Anuncios

enero 15, 2009 Posted by | Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La 96 Convención de la ANA y el legado de Jim Stengel

A fines del mes pasado se llevó a cabo la 96 convención de la ANA (Association of National Advertisers)  de los EE UU en el The Ritz-Carlton Orlando, Grande Lakes de Orlando, Florida

Sobre el evento informaron, como es normal todos los medios especializados pero los mejores resúmenes los hizo el New York Times en tres artículos en distintos días: antes de empezar el cónclave:1,200 Marketers Can’t Be Wrong: The Future Is in Consumer Behavior, comentando la actitud frente a la crisis Resolved to Keep on Marketing, Even in Tight-Fisted Times y resumiendo el evento  Joe the Marketer Responds to a Category 5 Hurricane.

Pero desde luego, como es de esperarse, el informe completo de lo que fue la convención número 96 lo trajo Ad. Age en su reporte especial

Antes que las presentaciones se mustien y queden obsoletas me parece adecuado echarle una mirada a lo que se discutió y especialmente al discurso más importante de todos: el de James R. Stengel, hasta poco antes Global Marketing Officer de Procter & Gamble, que es, en términos de marketing equivalente a llegar a ser Secretario de Estado del Vaticano , o Cardenal Nº2, siendo CEO, el Papa.

Aunque lo que se esperaba eran caras largas y presentaciones llenas de tenebrosas predicciones, bien sea porque al tiempo hay que ponerle buena cara o porque alguien recordó la frase de Franklin D. Roosevelt en su discurso inaugural: “La única cosa que debemos temer es al temor mismo”. Lo cierto es que salvo pequeñas excepciones el ambiente fue de plantarle cara a la crisis para salir de ella más rápidamente. Excepciones como la de Jez Frampton CEO de Interbrand  (a quien ya leímos en El Brand Value un valor ignorado por las empresas en EE UU.) que se puso dramático al decir: “El consumidor está sentado en la parte trasera de un bunker con la cabeza entre sus manos, preguntándose si será seguro o no salir a la calle”, pero corrigió agregando: “Está en nuestras manos estimular nuevamente la demanda”.

R. Saeger

R. Saeger

Rebecca Saeger, vicepresidente ejecutiva de la Charles Schwab Corporation, que fue elegida presidenta de la Asociación para el periodo 2008-2010, representa bien esta actitud: “Apuntemos al crecimiento y veamos esto como una oportunidad”. Y agregó caminos y formas: “Incrementar ventas y utilidades nunca ha sido más importante que ahora. Jamás como ahora se vio tan claramente la necesidad tener marcas fuertes”.

J.V. Tripodi

J.V. Tripodi

Joseph V. Tripodi, responsable del marketing de Coca-Cola -la marca más fuerte del mundo según la clásica encuesta de Interbrand- advirtió a los presentes: “Es muy fácil, ahora, caer en el pánico. Pero no podemos caer en el pánico. Mi consejo es: inviertan en sus marcas ahora, especialmente en estos tiempos de sequía. Porque lo más fácil cerrar, pero también lo más equivocado”.

También le preguntaron a James R. Stengel si los consumidores que buscan ahorrar dinero, se dejarían tentar por los private labels (o marcas de las grandes cadenas de tiendas) y cambiarían sus marcas habituales. Esto implicaría que le estarían prestando mucho menos atención a la publicidad de marcas. Stengel contestó que esto es poco probable si es que los responsables de marketing no olvidan que la gente está buscando el value correcto, y relató como P&G sobrevivió tiempos duros en países fuertemente golpeados por recientes crisis económicas como la Argentina y Rusia y recordó que Procter atravesó y sobrevivió los años 30 en los EE UU.

 Pero sin duda lo más importante que hizo en la reunión fue dejar cinco lecciones aprendidas en su carrera. De su importante carrera de 25 años en P&G

He leído varias versiones (de la convención y del discurso de Stengel) y de lo segundo, además de la de Ad. Age, Stengel Shares Lofty Vision for Marketing With Peers, la más completa está en Marketing Daily Soon-To-Be Ex-P&G CMO Offers Five Lessons, pero deberíamos quedarnos con la “versión oficial” de la ANA

que es, como lo dice su logo la voz de la Comunidad de Marketing y en especial de la ANA.

Allí hay que buscar (pero no solamente en este caso) artículos de los “Marketing Maestros” donde siempre hay algo que aprender. Y en este caso, buscar el artículo específico retrocediendo con la barra vertical, porque los artículos no están anclados en una dirección sino colocados en una sola página. No es mala idea. Buscando uno, es común tropezarse con otro interesante a cargo de algún “maestro”

Stengel Delivers Rousing High 5

ANA 2008 Annual Conference: Jim Stengel’s Lessons

Jim Stengel

Jim Stengel

 ¿Por qué cinco lecciones?

“Nací el 5/5/55: y es por lo tanto mi número favorito”, bromeó Stengel

Lección Nº 1Ponga a las personas al centro de todo lo que haga.

Stengel compartió una cita de un antiguo colega de P&G, RR Dupree: “Si te llevases todas nuestras marcas, las instalaciones, las oficinas y nos dejaran solo a la gente, volveríamos a reconstruirlo todo en diez años. La esencia de las marcas es la gente y es la determinación colectiva de todos los que están detrás de una marca el que hace de una marca lo que ella es”.

Agregó que al final de la carrera lo se que recuerda de la gente, la relación con las personas y lo que hicieron juntos. Y que eso es, realmente, lo que más importa. Tu mejor legado es el impacto que hayas dejado en la gente con la que trabajaste.

Lección Nº 2 –  Comprometa su corazón y su mente en todo lo que haga.

Enfatizó la la necesidad de que exista un equilibrio entre el corazón y la mente, y preguntó cuales eran las calidades que construyen una buena relación. El público ayudó con palabras como honestidad, confianza, generosidad, amor, humor y Jim dijo que si estas cualidades se tuvieran en cuenta como parte de todo lo que se hace: empaque, branding, medios… haríamos y evaluaríamos las cosas de una manera muy diferente. Y puso el ejemplo de marcas que hacen esto bien: Apple, Amazon y Southwest Airlines, la zapatería online Zappos que tienen, según dijo, fuerza y ventaja competitiva en las áreas emocionales que conducen a las marcas.

“Necesitamos ese equilibrio. Con demasiada frecuencia, en esta industria, abordamos los temas solo con la mente. ¿Cuántos de nosotros asumimos ese equilibrio y lo aplicamos en la forma en que abordamos nuestro negocio y a nuestros clientes?

Lección Nº 3 – Enfóquese en los resultados no en la actividad.

¿Por qué hay tantos CEO y CFO (Chief Financing Officer) que no valoran el marketing? Porque nos enfocamos demasiado en actividades diversas que no son aquellas pocas cosas que orientan el crecimiento de una marca.

En nuestro negocio tendemos a complicar las cosas, enfocándonos en actividades que no estimulan el desarrollo de la marca. Demasiado tiempo se emplea en esfuerzos de corto plazo, no en actividades de construcción de lealtad a largo plazo y no son esas (las de corto plazo) las que generan resultados. En P&G si un empleado quiere progresar tiene que mostrar crecimiento en su negocio: la marca  y también él con la gente y un equilibrio entre ambos. La actividad de marketing siempre debe estar enfocada en su repercusión en los resultados

Lección Nº 4 – Respete y acoja las relaciones con la agencia y el poder de la creatividad.

No hay ninguna gran organización que no sea una organización creativa. Cuando Jim empezó su carrera reunió a todas las agencias -que son competencia entre ellas- en una habitación para intentar averiguar cómo trabajar con todas ellas juntas para obtener mejores resultados. Enfatizó la necesidad de esa asociación y la necesidad de tener conversaciones adecuadas con las agencias para motivarlas.

“Con frecuencia los temas de discusión con las agencias son los equivocados: hablamos de comisiones de honorarios, cuando deberíamos ponernos a trabajar juntos en cómo crear una marca poderosa. La creatividad consiste en solucionar problemas y alcanzar retos”

Lección Nº 5 – Tenga un propósito – en el marketing, en el branding, en la vida.

A Jim le parece esto tan importante que es lo que dedicará la siguiente fase de su vida. Esto no tiene que ver con ideals-based branding (branding basado en ideales) ni con cause marketing (también llamado cause-related marketing o marketing para organizaciones sin fines de lucro o para causas de caridad o sociales): Tiene que ver con inspirarse y motivarse en su marca y que de ahí emane toda la actividad. Puso como ejemplos a Nike (desarrollar autoestima, ser una inspiración para los atletas alrededor del mundo), Pepperidge Farm Goldfish y sus crackers ( llevarle optimismo a los niños) y a Old Spice (ayudarle a los chicos a navegar por los mares de la hombría).

Se ve simple ¿pero no nos han dicho ya que hay que reducir las cosas a formas simples y comprensibles?. Puede parecer extraño que el Nº 1 en Marketing, de la empresa número uno en packaged goods (productos empacados no duraderos) y la que, con diferencia, más invierte en medios, que ha participado en todo aquello que ha sido relevante en los últimos 25 años en su profesión, lo que deje sean consejos que pueden ser seguidos por la más pequeña y modesta de las organizaciones. A lo mejor es solo la grandeza, en su ámbito, de los verdaderos líderes mundiales. O a lo mejor es que eso es lo realmente importante.

El nuevo destino de Jim Stengel no ha tardado en conocerse: ha abierto y a empezado a operar “Jim Stengel LLC” (o sea una sociedad de responsabilidad limitada). Lo cuentan varios medios y entre ellos el Wall Street Journal en este artículo: Veteran Marketer Promotes a New Kind of Selling.

Como lo había anunciado se va a dedicar al “purpose-based marketing”.

En su website dice:

Este sitio registrará el viaje hacia re-pensar el marketing, el branding y la vida.

Será dinámico y espero que estimulará su inspiración.

Creo que el marketing, el branding tiene que reconsiderar su propósito. Necesita reorientarse y ejercer una diferencia en la vida de la gente. Todo el marketing.

Y debemos aplicar las lecciones de la vida al marketing: la generosidad, el amor, el humor, la empatía, marketing de servicio inspirando la vida de la gente y la vida inspirando el marketing

 ¿Poético? ¿Romántico? ¿O Visionario?

El tiempo lo dirá

Su página tiene un enlace al Washington Speakers Bureau  que lo representará para organizar sus charlas y presentaciones, donde hay un muy buen resumen de su vida y de su pensamiento.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

noviembre 14, 2008 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 3 comentarios