Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…

…y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos o volvamos a crear la Fuerza Aérea.

He escogido llamarle frijol a la semilla mágica que dice Seth Godin que hay que encontrar para solucionar el problema del marketing en los nuevos medios, porque el frijol (nombre más común en América) es una planta (phaseolus vulgaris) de origen americano cuyas semillas reciben también el nombre de fríjoles (con acento en la i), frejoles, fresoles, judías, porotos, granos, pochas, fabas, chícharos, caraotas, alubias o habichuelas, según el país o la región de la que hablemos

La historia de Jack que recibió a cambio de una vieja vaca cinco frijoles mágicos, los sembró y crecieron desmesuradamente de un día para otro, permitiéndole, al treparlos, llegar hasta la morada de un gigante de donde bajó con grandes tesoros, es un clásico de la literatura infantil en lengua inglesa y no es raro que le haya servido a Seth Godin para ponerle título a su artículo Magic beans, TV and the web cuya primera frase revela su pensamiento: los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos.

Es una formidable declaración porque viene de un analista de los nuevos medios que además de tener una maestría en Marketing de Stanford, trabajó del 83 al 86 como gerente de marca de Spinnaker Software, desarrollando la primera generación de productos multimedia y además fundó en 1995, una empresa Yoyodyne Entertainment, especializada en marketing interactivo, que fue comprada por Yahoo en 1998, y es además —como le gusta presentarse— un escritor,  conferencista y agente de cambio que tiene varios bestsellers entre la docena larga de libros que ha escrito. Ha sido, además, elegido por votación de los Marketing Executives Networking Group, en dos años consecutivos, como el gurú Nº1 del marketing. La lista del año pasado es la siguiente: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries. Lo dijimos en Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

Godin Blog

Dice Godin además que la televisión tuvo frijoles mágicos por 40 años y blasfema al afirmar, muy suelto de huesos, que durante ese tiempo, hasta un retrasado mental podía hacer mucho dinero utilizando los avisos de la televisión. Que con tal de comprar suficiente cantidad de avisos sin equivocarse demasiado, se hacía uno rico. Que el problema principal era comprar un número suficiente de avisos.

No haré ningún comentario a tamaño disparate que menosprecia la profesión de los investigadores —siempre intentando dilucidar qué dispara el deseo de comprar en los consumidores— de los creativos —siempre intentando atraer la atención y convencer al cliente potencial del mensaje que le llevan— y a la gente de medios —siempre tratando de llegar al target de la manera mas eficaz, con la mejor frecuencia y alcance y al menor costo posible—. Y a los hombres y mujeres de marketing orquestando de la mejor manera posible estas acciones, innovando, midiendo y corrigiendo.

Dice además Godin, que hay un ejercito de gente de marketing dando vueltas en la web y esperando que alguien les alcance los frijoles mágicos y que ahí es donde reside el problema. Porque el marketing online toma mucha medición, paciencia, creatividad, conocimientos técnicos, flexibilidad, rapidez y autenticidad. Que requiere mucho raciocinio y menos salir a cenar con clientes.

Y que  quizás jamás volverá a haber frijoles mágicos. Porque quizás el marketing está a punto de hacer su transición hacia otra nueva profesión: una que requiere de insight, dedicación y sufrimiento (probablemente con el sentido de esfuerzo extenuante).

El corolario es evidente: por encima de su salida de tono y de proporciones respecto al marketing tradicional, es la opinión de un experto en el tema que sabe que la respuesta al uso publicitario masivo de la web y en particular de los medios sociales es un acertijo por descifrar. O como el mismo lo diría “un frijol mágico por encontrar”.

Dentro de la misma tónica, Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, una agencia global de RR PP y comunicaciones, tiene una versión personal de las razones por las cuales los medios sociales no están, aún a la altura del hype que han creado. En un artículo de Ad Age titulado  Why Social Media Isn’t Living Up to the Hype (Yet) comenta que todo el mundo está experimentando en masa con las nuevas tecnologías  con la perspectiva que le da, a cada uno, su especialidad, pero que siendo los beneficios potenciales que se pueden esperar tan revolucionarios y tan innovadores, tomará tiempo que se descubra cómo emplearlos de la mejor manera.

Hace Perry una analogía: cuando se empezaron a usar los aviones en la Primera Guerra Mundial, la artillería volante pertenecía al ejercito, que lo veía como una manera —una táctica— de atacar las líneas enemigas, pero que no fue hasta la Segunda Guerra Mundial que se entendió al avión como un instrumento a la vez táctico y estratégico pues se empezó a utilizar para ir más allá de la líneas enemigas. Y así fue como se creó una organización independiente que permitiera acelerar los beneficios de esta innovación: la Fuerza Aérea de los EE UU.

Según Perry el cambio de funciones en la empresa no está aún siguiendo la velocidad sin precedente de los cambios sociales que están transformando el comportamiento de los consumidores. Y que por lo tanto, hay que establecer nuevos equipos para buscar los caminos en que se puede sacar provecho de los medios sociales. Y agrega, que esto va mucho más allá de las User Generated Content (o contenidos generados por el usuario) y de las cuentas en Twitter.

Está claro: o frijoles mágicos o Fuerza Aerea estratégica y táctica. Pero de hecho nos está faltando algo importante para explotar, sobre todo publicitariamente, los medios sociales. Diré, sin embargo, que me gusta la analogía con la Fuerza Aérea, porque es un hecho que existe una nueva corriente sociológica que hace a la web 2.0 imprescindible para el marketing y que una vez terminada de incorporar a los medios tradicionales, tendrá su clara función y su valor. Tal como la tiene la Fuerza Aérea junto a la Marina y el Ejército. Y porque me parecen fuera de tono y de realidad las voces apocalípticas que declaran muerta o en agonía a la televisión, cuando hay muchísimas pruebas (1) de que sigue viva y pujante..

En el siguiente post, veremos el lado online del éxito: de cómo y por qué Starbucks se ha convertido, recientemente, en la marca mas popular de Facebook.

———————-

(1)Los norteamericanos ven cada vez más televisión

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

La TV el medio preferido para decidir compras.

Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer.

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septiembre 14, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Celebrando las 16,000 visitas

Decía  WordPress de “Mercaderes Asociados” hoy:

Estadísticas del blog  – Tablas de Sumario

Vistas totales:16.657

Día más activo:230 — Tuesday, March 31, 2009

Vistas hoy:167

Pensé hacer un homenaje a mis lectores al pasar las 15,000 visitas: eso sucedió en algún momento del fin de semana antepasado es decir entre el 28 y 29 de marzo. Sucede que la semana pasada fue complicada y no encontré el tiempo para hacerlo. Pero es tiempo de celebrar

Una jarra de rebujito, albariño, cava, besugos, ostras, cangrejo, bogavante  y cigalas

Albariño, cava, una jarra de delicioso "rebujito" de Manzanilla "La Guita" de Sanlucar de Barrameda, cangrejo de río y bogavante, ostras, besugos y deliciosas cigalas. Para celebrar.

Habida cuenta que el blog lo abrí para simplificar lo que le enviaba por mail a una veintena de personas entre amigos, clientes y ex-alumnos y tener además un archivo fácilmente accesible por ellas y por mí, las 16,000 visitas me parecen una barbaridad. Y lo mismo las ciento y pico diarias.

¿Cuales son las diez entradas mas visitadas?

1 La mujer está mejor diseñada que el hombre para el marketing.

2 Gatorade: intriga que anuncia nueva estrategia

3 Enfrentando la crisis : Peter Drucker vuelve de la tumba y aconseja

4 La Parábola del hot dog

5 Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

6 El jean Levi’s 501 se desabotona y crea controversia

7 Un detergente “de libro”: WIN

8 Bud Light cambia de campaña

9 Ram Charan: reinventando el arte de vender.

10 Otra amenaza: la burbuja de las marcas

Sorprendentemente, la número uno anduvo lejos de la punta por mucho tiempo y de pronto un día empezó a tener visitas crecientes todos los días (y sigue). Eso es señal de que el boca a boca, el buzzing del que hablamos tanto, ha funcionado. Imagino a docenas de mujeres relacionadas con el marketing pasándose el enlace de una a otra “Léete eso y descubrirás porqué somos tan eficientes en el área de Marketing”. “Oye, no sería mala idea que el jefe lo lea a ver si nos sube el sueldo”.  

Me sorprende el éxito de “la parábola”. Es una vieja historia que usé en docenas de charlas en mercados en crisis. O sea un año sí y el otro también. En realidad no me sorprende ninguna. No escribo por obligación sino por devoción y escojo los temas que yo quiero. A veces los releo semanas mas tarde y no me gustan tanto y en otras incluso me gustan más que cuando los escribí. Pero el ranking es perfecto. Es la votación de quienes se toman el trabajo de leerme y por lo tanto no hay discusión posible: esos son, por ahora, los mejores artículos.

Lo que está claro es que puesto que no tengo una gran cantidad de suscritos, los temas van teniendo éxito con el paso del tiempo, cuando pasan de mano en mano. Y por eso es que hay que darles tiempo. Yo le tengo mucha fe a la serie sobre la nueva agencia de publicidad. Veremos si tengo razón o no.

Un regalo.

Bob Hoffman es un publicista CEO de Hoffman/Lewis de San Francisco y St. Louis, furibundo opositor de quienes dan por muerto al comercial de 30 segundos y a la publicidad tradicional. Y por lo tanto hace una gran fiesta con noticias como la de la entrada anterior (¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios). Sin duda exagera. Es un hombre con gran sentido de la estrategia y sabe que serle fiel al posicionamiento que ha escogido implica incluso ser exagerado (y a veces bastante grosero en su léxico al referirse a los que tienen otra opinión). Desprecia por igual a los Account Planners y a los friquis de la web, particularmente a aquellos que sin tener nada que decir escriben sandeces en blogs y Twitters. Vale la pena leer su blog porque detrás de algunas excentricidades hay un publicista con ideas claras y opiniones sólidas

Ha escrito un libro y hasta hace poco lo regalaba a quien lo pedía (yo tengo un ejemplar) pero hace pocos días lo ha puesto disponible en su blog con un post que se titula It’s Not Just An eBook, It’s A Free Book. Y puede bajarse abriendo el artículo o simplemente pulsando aquí:

http://www.hoffmanlewis.com/adcontrarian/The_Ad_Contrarian_eBook.pdf

Mi compañero de oficina.

El otro homenaje es a quien me mira desde distintos lugares mientras escribo, quien hace un año era mucho más pequeño y entraba delante de mi teclado y ahora ya no se sube a mi mesa de trabajo sino que se enrosca a mis pies o se sienta a mi lado. El que de vez en cuando decide que ya llevo mucho tiempo sentado y que es tiempo de que estiremos las patas juntos, corriendo detrás de una pelota o simplemente, saliendo a caminar y me tira de la manga o del pellejo del brazo. Mi compañero de oficina a quien a veces miro buscando una palabra y me devuelve la mirada moviendo la cola rítmicamente. Estoy seguro que me la telegrafía en su lenguaje de señas. Tanto… que a veces la entiendo. A Jack, que hace escribir más divertido porque cuando le pregunto algo siempre me mira con atención hasta que yo vuelvo a mi trabajo. 

Jack. Mi compañero de blog

Jack. Mi compañero de oficina

Jack es un Jack Russell Terrier al que Gaby decidió no ponerle otro nombre (¿Para qué? ¡Si ya tiene nombre y apellidos!) que está con nosotros desde el 27 de diciembre del 2007 cuando tenía apenas cinco semanas de vida. Traerlo a casa fue una de las mejores decisiones que hemos tomado en nuestra vida. 

Y una aclaración.

Me preguntan porqué “Mercaderes Asociados” y la respuesta es sencilla.

Cuando yo trabajaba en Cali, Colombia en la central de  Miles Labs. para la Región Andina, cuyo principal producto era Alka Seltzer, lanzamos varios productos, algunos con bastante éxito e incorporamos al equipo de planeación (Think Tank y café delicioso) a la Jefe de Control de Calidad del Laboratorio, Jenny Fuchs, una química estupenda que fue trasladada finalmente a EE UU y que era, además de muy simpática, un generador de ideas inagotable. Jenny nos llamaba a los de Mercadeo… mercaderes.  Mercader dice el diccionario de la RAE que es:

mercader, ra.

(De mercado, forma del cat. y arag.).

1. m. y f. Persona que trata o comercia con géneros vendibles. Mercader de libros, de hierro.

Real Academia Española © Todos los derechos reservados

… y me parece que define bien a los que trabajamos en marketing. Además mercader fue el primer nombre que tuvo quien de manera intuitiva hacía marketing. Lo de asociados cae por su propio peso. Fuimos inicialmente un grupo de unas veinte personas todas relacionadas con el marketing. Y por lo tanto socios de profesión o de vocacíon, y algunos de simple contagio.

Celebrémoslo con jamón ibérico de bellota (cuya grasa dicen los estudios que no aporta colesterol) para acompañar al vino fino de jerez, refrescado, con el que hemos brindado.

Jamón de pata negra de Jabugo

Jamón de pata negra de Jabugo

Gracias por leerme. Y gracias a los que me critican (que son sobre todo los “Mercaderes” originales del antiguo correo diario que prefieren el mail privado).

Sin la crítica a favor o en contra, sin el apunte o la pregunta, escribir estos textos no tendría sentido ni rumbo.

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abril 6, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Mensajes | , , , , , , , , , , , , , | 4 comentarios

Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

The Marketing Executives Networking Group (MENG) una organización sin fines de lucro que reúne a casi 2000 profesionales del marketing de nivel senior (1), ha presentado esta semana los resultados de la encuesta que ha hecho entre sus asociados, utilizando los servicios de Anderson Analytics, para determinar las tendencias del marketing en el 2009. Tratándose de por lo menos vicepresidentes (nivel mínimo que debe haberse alcanzado para pertenecer al grupo) de las empresas más representativas de los EE UU y siendo que muchos de ellos tienen responsabilidades de marketing globales, los medios especializados le están dando un gran cubrimiento a la noticia.

Los temas centrales de la encuesta han sido: conceptos cumbre del marketing, términos en boga, áreas globales de oportunidad, datos demográficos del cliente target, libros y líderes conceptuales en los que los directores de marketing buscan para inspirarse y buscar oportunidades.

El primer resultado clave es que el 72% de los que respondieron indicaron que los esfuerzos de innovación seguirán haciéndose igual y un 21% considera que hasta puede ser que se incrementen. (Esto es significativo ya que la mayor parte de los expertos dicen que es imperativo innovar durante una recesión). Y el resultado esperado es que más de la mitad de los miembros del grupo opinaron que sus presupuestos sufrirían recortes y el 44% declaró que cortará o congelará la contratación de personal.

Innovar

Innovar

Estas son las tendencias más importantes:

  • Insight e innovación son la clave para combatir los ciclos negativos de la economía y los negocios. La investigación de mercado y el desarrollo, según los socios de MENG, no sufrirán merma en sus presupuestos.

Ya lo comentamos más arriba.

  • La satisfacción del consumidor (79%) y la retención del consumidor -que también ocupaban los lugares más altos el año pasado- con el 76%, seguidos por ROI (de la inversión en) marketing (65%), lealtad a la marca (61%) y segmentación (61%), fueron los conceptos de marketing más importantes y según la agencia de investigación, se convierten en una reafirmación de los principios fundamentales.  

Tom Anderson socio de Anderson Analytics, considera que en este momento de la economía los responsables de marketing creen que tiene que conocer profundamente al consumidor y mantenerlo muy feliz. Pero también creen que cosas como la información sobre la competencia (48%), el SEO (search engine optimization) (43%) el data mining (43%) son conceptos importantes.

  • El doble de miembros del grupo que el año pasado están hartos de oír sobre la Web 2.0 (19%) y sus correspondientes palabras de moda tales como “blogs” (8%) y “redes sociales” (12%) sin embargo admiten que aún no saben lo suficiente sobre el tema. Esto concuerda perfectamente con otro estudio que se publicó el 6 de Noviembre del 2008, en el que los miembros se reconocieron como principiantes en el uso de medios sociales para fines de marketing (ver enlaces en 3).

Los miembros están entusiasmados con el potencial de los medios sociales pero la mayor parte no los ha integrado aún totalmente con los esfuerzos tradicionales de marketing. De acuerdo con Richard Guha, CEO de MENG “Aunque estamos preocupados con no “perder el tren” y el 67% reporta que incrementará sus presupuestos, aún aquellos que pertenecen a las empresas de Fortune 500, declaran francamente no dominar el manejo de los medios sociales aún. Sin embargo cada uno de esos términos logra mayor calificación cada año lo que hace pensar a Guha que la irritación que causan puede provenir de sentirse “empujados” hacia actuar en la Web 2.0.

  • Y por cierto, están más interesados, por lo menos por ahora y comparativamente con el año pasado, en temas como la accesibilidad al crédito, el mercado inmobiliario, la energía alternativa y el déficit comercial.

No es de extrañar: son los índices de la economía que han empantanado al mercado y cuyo progreso se reflejará casi automáticamente en la demanda.

  • De los 62 conceptos (y no solo de marketing) identificados en la encuesta, como de interés para el grupo, los menos importantes resultan el marketing confesional, Seis Sigma, la teoría de juegos, el antiamericanismo y la inmigración.
  • El calentamiento global mostró la mayor caída en importancia (descendiendo 14 puestos en las clasificaciones) mientras que el marketing verde (o medioambiental)  cayó un significativo 5%.

Jack Welch va pasando de moda quizás porque algunos de sus discípulos han fracasado al aplicar el Seis Sigma en otras empresas que han ido a liderar, y la teoría de juegos parece haber sido un juego pasajero (como tantas innovaciones que se lanzan con clarines en el camp de la administración y desaparecen caminado de puntillas). También parecer ir perdiendo fuerza Al Gore, aunque por cierto, cuando se está en crisis, el calentamiento global es normal que se vuelva menos preocupante porque evitarlo no aporta soluciones de corto plazo a la economía estancada o en franco retroceso.

Países BRIC

  • China con 48% aparece como el área de oportunidad mas importante para los socios con responsabilidades internacionales. India es segunda con solo el 17%.

Brasil con 5% se equipara con Europa Occidental y “América Latina” (aparentemente como un genérico) con 7% es más que Europa Oriental (6%) y si agregamos el 2% de México, el conjunto iberoamericano, con 14% está cerca de la India y es la tercera zona de interés en términos de oportunidad.

  • El offshoring (subcontratación de procesos de negocios como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o I&D de un país a otro, usualmente en busca de costos o mano de obra más bajos) es menos interesante (49%) de lo que lo fue el año anterior (58%) entre los miembros del grupo.

Las razones: no es tan rentable como se dice y está cargado de riesgos.

  • Los boomers (nacidos entre 1946 y principios de los sesenta) representan la mejor oportunidad de targeting (78%), pero seguidos de la Generación X (1964-1984) que alcanza 53% (de 40% el año anterior) y la Generación Y (1981 – 1997) que llega a 52% (de 41% el año anterior).

Sin embargo, quienes siguen a los boomers en importancia ya no generacional pero sí como grupo son las mujeres (64%) y los hispánicos/latinos  (60%)

  • Las fuentes de inspiración son prácticamente las mismas del año pasado y Good to Great sigue siendo el libro más leído y más recomendado. sin embargo hay varios nuevos en la lista

Groundswell, Hot Flat and Crowded, The Black Swan, Predictably Irrational, Mavericks at Work, The New Rules of Marketing and PR, The Art of the Start, Purple Cow, Go Put Your Strengths to Work y Our Iceberg is Melting.

  • Al igual que con los libros, para los del grupo MENG Seth Godin sigue siendo el gurú Nº1 del marketing. Lo siguen de cerca Warren Buffet y Malcolm Gladwell que ha aumentado considerablemente su popularidad. Jim Stengel, el ex Global Marketing Officer de P&G, viejo conocido de este blog, ingresa por primera vez al grupo de aquellos en los que se inspiran los líderes del marketing de los EE UU.

La lista completa es: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries.

Salen de la lista respecto al año pasado: David Aaker, Al Gore, John Kotter y Jack Trout, además del grupo Peppers & Rogers

 

Los resultados completos pueden ser revisados en la presentación en PPT que está aquí o bien aquí: REVIEW SURVEY DATA

La encuesta se llevó a cabo entre el 15 de noviembre y el 2 de diciembre con 643 miembros de MENG, utilizando un software de text-mining (El text-mining es una técnica utilizada para analizar textos de lenguaje natural no-estructurado para descubrir información y conocimiento que normalmente es complejo de obtener).  El margen de error del estudio fue de +/-3.86% y el nivel de confianza del 95%.

(1) About Marketing Executives Networking Group

The Marketing Executives Networking Group (MENG) is the premiere international community of executive-level marketers who share their passion and expertise to ensure each member’s success. This not-for-profit organization of nearly 2,000 members fosters career and personal success across virtually all industries and marketing specialties by providing networking opportunities and the ability to share knowledge and best practices. Members must have reached at least the VP level in their organization. Eighty four percent of members have Fortune 500 experience and 70% have earned graduate degrees, the majority of which are from top-20 business schools. To learn more about MENG, post executive level marketing positions, or to access MENG’s database of marketing executives, speakers and consultants, visit www.MENGonline.com.

SOURCE: Marketing Executives Networking Group

(2) el enlace de insight que he puesto es más bien de entorno sicológico más que de entorno de marketing. Sin embargo es bastante buena la explicación de un término muy en boga, que se usa, como es habitual, mal.

(3) Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy StagesDetalle del estudio.

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enero 9, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Otra amenaza: la burbuja de las marcas

Como si la crisis económica de los Estados Unidos, la burbuja económica y sus secuelas y ramificaciones, no fuese suficiente, la “Burbuja de las Marcas” es la siguiente amenaza en el mundo de los negocios. Eso piensan los autores de un libro con ese mismo título “The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It” es decir John Gerzema y Ed Lebar, ejecutivos senior de Young & Rubicam, que se basan en el análisis de 15 años de data de marcas y financieras del Brand Asset Valuator. El BAV (Evaluador de Activos de las Marcas) del que daremos más datos al final de este texto,es el  estudio de mayor tamaño de la historia sobre las actitudes y percepciones de los consumidores en torno a las marcas.

Las conclusiones, realmente atemorizantes, desarrolladas en dicho documento, apuntan hacia el hecho de que las marcas, especialmente las globales, estarían tan sobrevaloradas en las mentes de los

Oficinas de S&P

Oficinas de S&P

consumidores que ya han desarrollado el llamado “efecto burbuja”, y el estallido de dicha burbuja, podría hacer desaparecer, de golpe, importantes porciones de los valores intangibles de las empresas con la consiguiente sacudida a lo largo y ancho de toda la economía mundial. Las consecuencias de esto las valorizan los autores del libro en unos $4 trillones tan solo en capitalizaciones de mercado de Standard & Poor’s.

Los autores, trabajando con la gente de Millward Brown (expertos efectividad publicitaria, evaluación de comunicaciones, evaluación de medios, monitoreo de performance de las marcas, y responsabilidad de marketing), determinaron que  30% del valor de las empresas del S&P 500, tiene como base, en la actualidad en el valor de las marcas frente a solo el 15% en 1978, siendo ese 30% probablemente conservador. Mientras tanto, Brand Finance (la más importante consultora independiente en el área de la valorización de marcas del mundo, ver más abajo dos enlaces a documentos de valoración de marcas) estima que cerca de 2/3 del PBI mundial tiene un componente de activos intangibles/valor de las marcas. A la formación de la burbuja se habría llegado a lo largo de las últimas cinco décadas en las que la valorización de las empresas se ha orientado cada vez más hacia los valores intangibles de la misma es decir que la inventiva y las capacidades intelectuales de la empresa, y menos hacia la valoración de activos.

La razón por la cual las acciones están sobrevaloradas es porque tanto las empresas como los inversionistas siguen considerando a medidas como “confianza en la marca” y “conocimiento” (awareness) la columna vertebral del desarrollo de las marcas pero eso, dice Gerzema, uno de los autores, es un craso error, porque la orientación para los modelos de negocios y estrategias de marketing que dan esas medidas, no solamente dejaron de funcionar sino que incluso pueden acelerar el deterioro del valor de las marcas.

John Gerzema, en declaraciones a Marketing Daily dice que esas estrategias que fueron confiables en otra época, se han vuelto irrelevantes y han perdido fuerza con los consumidores, pero que, sin embargo, no todo está perdido, que se pueden salvar los muebles y hasta evitar la explosión de la burbuja si las empresas entienden que lo que funciona hoy en día para hacer crecer el brand value. Y eso es “un insaciable apetito por la creatividad y cambio” a lo que llaman diferenciación energizada” (D E).

Todo parece estar explicado en el libro. Son cinco etapas para evaluar los niveles actuales de innovación/energía y establecerlos a toda velocidad para alcanzar diferenciación y verdadero conocimiento del producto que se convierta en una performance financiera sobresaliente. Lo ilustran con casos de un pequeño y decreciente número de empresas que se han apoyado en la D E que en un análisis a lo largo de siete años han tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

...tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

... han tenido resultados superiores en casi 30% a los del S&P 500.

Entre las empresas impulsadas por la D. E. están las revitalizadas Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike, Dove y Burger King y otras relativamente nuevas como Google y Whole Foods.

También subraya el libro, que las empresas con D. E. que conquistan la lealtad y el “de boca en boca” apasionados, son las que sobresalen claramente en el uso de las redes sociales para construir comunidades basadas en la marca.

John Gerzema

John Gerzema

John Gerzema expresa con vehemencia que esto es absolutamente medular porque gracias a la democratización de la información los consumidores pueden reunirse a elogiar o a destruir una marca. Las marcas verdaderamente exitosas entienden cómo ser parte del diálogo antes que intentar siquiera controlarlo. Entienden la vital necesidad de ser transparentes y co-crear sus marcas junto con los consumidores. Nada nuevo para nuestros ojos. Esto, por lo menos, es parte de lo que en una y otra forma, no paramos de leer por distintos autores.

El libro, finalmente, ayuda a sus lectores, según Gerzema a desarrollar la diferenciación energizada de sus propias marcas y a la creación de organizaciones sostenibles centradas en el consumidor

No hay duda de que John Gerzema está tratando de vender su libro con estas declaraciones, pero, investigando otras fuentes y el propio libro que se puede hojear en Amazon.com,  hay algunos hechos que respaldan a sus autores y a su base de investigación.

En primer lugar, se trata de dos ejecutivos de primer nivel. John Gerzema es Chief Insights Officer en el Grupo Young & Rubicam y fue uno de los pioneros fundadores del “Account Planning” en las agencias de publicidad norteamericanas. Ha diseñado estrategias de marca para clientes por casi 25 años logrando varias marcas diferentes premios como el  The One Show, varios EFFIE y leones de oro en el Cannes Advertising Festival. Ed Lebar, por su lado, es CEO del Brand Asset Consulting Group de Young & Rubicam y lo maneja en todo el mundo. Ha ayudado a desarrollar el Brand Asset Valuator hasta convertirlo en el modelo de análisis de marcas y base de datos más voluminosa del mundo que incluye el imput de más de 500,000 clientes o 38,000 marcas en 48 países a lo largo de unos 250 estudios.

Los clientes de Brand Asset Consulting

Los clientes de Brand Asset Consulting

El libro está basado en evidencia verosímil que emana del análisis de una década y media de datos de marcas y financieros usando la que, como se acaba de decir es la mayor base de datos de marcas del mundo.

Por otro lado, en la contratapa, una serie de personajes importantes recomiendan la obra, si bien salvo dos de ellos Charan y DeWolfe, el libro los menciona en algún lugar  (lo dice el Índice) es improbable que ninguno de ellos (ver la relación más abajo) haya puesto una frase de invitación a leerlo por ello. Las frases aparecen cuando uno entra al sitio oficial del libro y están las mismas y otras aquí.

Esto no hace más que temer que las conclusiones del libro sean prácticamente una profecía y que si la solución es la D. E. hay que correr a diferenciarse energizadamente.

Y por lo pronto hay que leer el libro que está a la venta en Amazon.com al increíble precio de $18.45 y para los que viven en EE UU, hay ahora mismo libros usados por  $11.00. Magra inversión para aprender a definir y utilizar la D. E.

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Los que recomiendan el libro en la contracarátula

David Aaker catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of Business) de la Universidad de California en Berketey

Ram Charan Profesor de la Harvard Business School, la Kellogg School of Management, y la Boston University y autor de Boards That Deliver, What The CEO Wants You To Know, Boards At Work, Every Business Is A Growth Business, Profitable Growth Is Everyone’s Business, Confronting Reality, Know How and Execution.

Anne M. Mulcahy  CEO y Presidente de Xerox Corporation

Chris DeWolfe socio creador de My Space y su actual CEO.

JacTrout, autor de una docena de libros y consultor de empresas Bottom-Up-Marketing, The 22  Immutable Laws of Marketing, Positioning, The Power of Simplicity – A Management Guide, Differentiate or Die – Survival in Our Era of Killer Competition. Y sus últimos libros Big Brands Big Trouble and The Genie’s Wisdom.

E. B. Osborn Professor de Marketing en la Tuck School of Business at Dartmouth College. Autor de Strategic Brand Management (Prentice Hall, 1998 & 2002),

Documentos disponibles online en Brand Finance

(Para acceder a estos documentos es probable que sea necesario registrarse previamente aquí)

Brand Finance 500

The Annual Report on the world’s most valuable brands

‘Brand Values in a Recession’ –BRANDFINANCE™ Global 500

Top 100 Update Report / September 2008

octubre 23, 2008 Posted by | Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios