Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Facebook: la nueva vaca sagrada de los CMO*.

*CMO: Chief Marketing Officer o Director General de Marketing

Las redes sociales son en la actualidad “la vaca sagrada del marketing” según Phil Johnson, articulista de Ad Age. Y dentro de las redes sociales, Facebook es la moda. Es imposible no cruzarse en la red con una noticia sobre Facebook. Hablan de ella los cómicos (ver video al final de este texto) y habla Benedicto XVI (que tiene su perfil en Facebook) y que alerta contra la obsesión en la que pueden incurrir sus usuarios aislándose de la realidad. Además ya causa asesinatos cruentos (o sea no solo virtuales). Según informa el Times, un carpintero de 41 años, mató a su ex mujer en cuando se enteró que ella había cambiado su situación sentimental a “soltera” en  Facebook.

Aunque uno imagine que las redes sociales son muy juveniles en su población, según el siempre útil Pew Research Center, en el reporte Adults and Social Network Websites, 35% de los adultos que usan Internet tienen ya un perfil en por lo menos una de las redes sociales. Y entre los de 35 a 44 años, el 30%. No está mal frente al 75% de aquellos que tienen 18 a 24 años. Especialmente sabiéndose que los adultos con perfil en una red social en el 2005 eran solo el 8%.  Un artículo de USATODAY Older adults among newer members on social networking sites, lo explica bien y el detalle del estudio está en un pdf con la referencia: Adults and social network websites, en PEW.

Llevo muchos años patrullando la red y fui visitante asiduo, a fines de los ochenta y en los noventa, de lo que debió ser el primer portal en castellano. Se llamaba Mundo Latino y tenía un Bar/Café que era un “tablón” ( sin seguridades y totalmente abierto al público pero lo mas equivalente al “muro” de Facebook) donde la gente dejaba sus mensajes y eran contestados y comentados. Era la prehistoria de las redes sociales con muchas menos prestaciones y envergadura y número de participantes (ahora casi ilimitado) que Twitter o Facebook. Las diferencias de 20 años o casi de tecnología y la casi infinitud en términos de contactos que tiene la red social de microblogging. He encontrado sus cenizas. Tienen colgado un letrero que habla de renacer de ellas: “En los próximas semanas se reorganizarán y renovarán completamente nuestros contenidos para la comunidad hispanohablante”. Pero lo he visto antes y supongo que lo volveré a ver. Es mas o menos el destino de todas las comunidades de Internet con una curva de vida más  menos larga pero invariable en sus etapas. Lo fue de los chats en iRC, y han ido pasando las modas de los de yahoo y msn quedando mucho más durable por sus prestaciones de telefonía las partes de conexión con voz e imagen. Como el propio Skype, que es, por ahora y sobre todo, el paradigma de la telefonía gratuita.

También participé en listas de interés (que creíamos enormes por llegar a los 600 participantes) pero siguieron la misma ruta y me he negado sistemáticamente a afiliarme a ninguna red social (a pesar de lo interesante desde el punto de vista profesional y de haber sido invitado repetidas veces) porque no quiero ser descubierto por antiguos conocidos con los que me une poco o nada, a los que tendría que evadir. Aún evadiéndolos rápidamente, el empleo de tiempo en la tarea sería considerable. Lo cual no resuelve mi curiosidad profesional de entender tanto a Facebook como a Tweeter como medio social que puede ser usado como medio publicitario, pero pone a buen recaudo mi tiempo.

De eso o de algo parecido hablaba Peter Madden en Ad Age, la semana pasada, refiriéndose a su experiencia en Facebook desde hace un par de meses. El artículo What the Facebook Is Going on Here? es divertido. Cuenta que entró a Facebook a insinuación de una hermana menor que se sorprendió de que un profesional de la publicidad no se hubiese inscrito en esta red social. Y dice Madden que pronto llegaron los amigos. Y que hablaba con una minoría de ellos todas las semanas. La mayoría eran gente que no veía desde el colegio o la universidad y que habían quedado aprisionadas en el tiempo con su corte de pelo, su nivel de inmadurez, su actitud. Y ahora había que cambiarlo todo porque el loco que tocaba maniáticamente la guitarra asustando a todo el mundo,  se ha convertido —cosa inverosímil— en un feliz hombre de familia que vende seguros,  “y que no debería estar preocupándose de por qué no he contestado lo que ha puesto en mi ‘muro’ “. ¿Cuándo nos volvimos todos tan extrañamente necesarios, felices, y haciendo siempre algo muy cool? se pregunta. Y también ¿Por qué estamos ahora dentro de la vida de los demás de la manera más superficial posible? 

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

¿Yo quiero tener un millón de amigos?

Le parece a Madden que el sistema está desprovisto de una cosa imprescindible para él que consiste en gozar el presente. Algo que desde luego se empezó a perder cuando en vez de ver al bebé dar sus primeros pasos corrimos a por la cámara de video, le cambiamos las baterías que estaban agotadas… y llegamos a tiempo para no ver los pasos sino su siguiente actividad, babear encima de una rana de peluche. De la misma manera, en vez de gozar con nuestras actividades sean estas el surf, un concierto, una comida o el golf, hay que interrumpirlas cada cierto tiempo para avisar que se está apunto de hacer cada una de esas cosas. O que ya se han hecho. Y eso de uno a otro y a otros y a otros. Tomarse el tiempo para decirle a un amigo que uno no ha visto en 25 años que uno está a punto de tomar un avión hacia Las Vegas.

Lo que se pregunta Madden es cómo se puede hacer publicidad, como conseguir la atención en medio de tan vertiginoso enredo de comunicaciones.

Otra cosa que lo asombra es la forma como la gente parece querer coleccionar amigos. Un amigo suyo se ufanaba de tener casi 600 amigos en Facebook, él confiesa, entristecido, que no llega a doscientos.

Está claro que Madden exagera y se divierte pero no deja de ser bastante cierto lo que dice al principio: ¿Cómo me deshago de un conocido con el que no quiero mantener contacto y menos aún, frecuente?

Burger King encontró la solución: desarrolló una aplicación para usuarios de Facebook llamada “Whopper Sacrifice” a través de la cual ofrecía un cupón para una Whopper gratis, por cada diez amigos eliminados de la lista. “Sacrifice 10 friends from Facebook for a free Whopper” decía a la entrada y agregaba ““La amistad es potente, pero más potente es una Whopper”, y quizás para que tuviera algo de dificultad, le avisaba automáticamente a cada amigo que había sido eliminado… a cambio de una hamburguesa.

Previamente había que descargar la aplicación desde whoppersacrifice.com y esta se incorporaba al perfil del usuario.

Los creativos de Crispin Porter + Bogusky se plantearon la promoción al comprobar que ellos mismos tenían muchísimos “amigos” en Facebook cuyos nombres, sencillamente ni siquiera reconocían, y pensaron que sería divertido preguntarle a la gente si querían más a sus amigos o a una Whopper.

No es esta la primera aplicación de Crispin para Burger King. Durante las elecciones presidenciales desarrollaron el BK Polarizer, un widget  que permitía establecer donde se encontraban los usuarios en una matriz política que los comparaba con sus amigos, y en algunos casos, las empresas donan comida a familias pobres cuando los usuarios agregan su aplicación a su perfil (como es el caso de Kraft en su campaña actual)

Pero duró poco el sacrificio de amigos.

Cuando un usuario borra a otra de su lista de contactos, no le es notificado al eliminado. Sin embargo, la aplicación de Burger King anunciaba al usuario eliminado que había sido “sacrificado por una Whooper”. Facebook argumentó que esta notificación podría estar violando la privacidad de los usuarios. Un portavoz de Facebook explicó que ellos invitan a los anunciantes a usar su creatividad en la red social, pero también a respetar las normas de privacidad.

Facebook presentó varias alternativas a Burger King, éstos prefirieron retirar la campaña a continuarla con restricciones. En la web de la campaña Whopper Sacrifice ahora puede leerse “Whopper Sacrifice ha sido sacrificada”. La campaña fue creada por Crispin Porter + Bogusky.

Para el momento en que se llevó esto a cabo 82,000 usuarios habían eliminado 230,000 “amigos”. Y eso en una sola semana. Un éxito sensacional si además se le agrega el buzzing (el boca a boca) que generó tanto la promoción como su cancelación no solamente en la red social sino en innumerables blogs y en varias revistas de marketing así como agencias internacionales de noticias como Reuters

BK ha seguido sacándole jugo a la controversia y ahora en  WhopperSacrifice.com se ve un aviso distinto: Whopper Sacrifice ha sido sacrificado. Facebook la ha deshabilitado después de que el amor de ustedes por la Whopper probó ser más importante que 233,906 amigos”.

No es muy edificante eso de estar eliminando amigos para comerse una Whopper. Pero recordemos que son, en muchos casos, “amigos” recogidos por el camino a los que es difícil reconocer.

Para terminar este tramo de mi interés en Facebook, que seguirá con apreciaciones de marketing  de importantes CMO de los EE UU en los próximos días, les dejo un video del cómico venezolano Orlando Urdaneta, con su crítica en broma a FaceBook, que algunos incondicionales podrán encontrar irreverente pero que no es más que la rutina de un cómico tratando de hacer reír a su público.

Orlando Urdaneta Facebook HD

 
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enero 28, 2009 Posted by | Buzzing, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

The Marketing Executives Networking Group (MENG) una organización sin fines de lucro que reúne a casi 2000 profesionales del marketing de nivel senior (1), ha presentado esta semana los resultados de la encuesta que ha hecho entre sus asociados, utilizando los servicios de Anderson Analytics, para determinar las tendencias del marketing en el 2009. Tratándose de por lo menos vicepresidentes (nivel mínimo que debe haberse alcanzado para pertenecer al grupo) de las empresas más representativas de los EE UU y siendo que muchos de ellos tienen responsabilidades de marketing globales, los medios especializados le están dando un gran cubrimiento a la noticia.

Los temas centrales de la encuesta han sido: conceptos cumbre del marketing, términos en boga, áreas globales de oportunidad, datos demográficos del cliente target, libros y líderes conceptuales en los que los directores de marketing buscan para inspirarse y buscar oportunidades.

El primer resultado clave es que el 72% de los que respondieron indicaron que los esfuerzos de innovación seguirán haciéndose igual y un 21% considera que hasta puede ser que se incrementen. (Esto es significativo ya que la mayor parte de los expertos dicen que es imperativo innovar durante una recesión). Y el resultado esperado es que más de la mitad de los miembros del grupo opinaron que sus presupuestos sufrirían recortes y el 44% declaró que cortará o congelará la contratación de personal.

Innovar

Innovar

Estas son las tendencias más importantes:

  • Insight e innovación son la clave para combatir los ciclos negativos de la economía y los negocios. La investigación de mercado y el desarrollo, según los socios de MENG, no sufrirán merma en sus presupuestos.

Ya lo comentamos más arriba.

  • La satisfacción del consumidor (79%) y la retención del consumidor -que también ocupaban los lugares más altos el año pasado- con el 76%, seguidos por ROI (de la inversión en) marketing (65%), lealtad a la marca (61%) y segmentación (61%), fueron los conceptos de marketing más importantes y según la agencia de investigación, se convierten en una reafirmación de los principios fundamentales.  

Tom Anderson socio de Anderson Analytics, considera que en este momento de la economía los responsables de marketing creen que tiene que conocer profundamente al consumidor y mantenerlo muy feliz. Pero también creen que cosas como la información sobre la competencia (48%), el SEO (search engine optimization) (43%) el data mining (43%) son conceptos importantes.

  • El doble de miembros del grupo que el año pasado están hartos de oír sobre la Web 2.0 (19%) y sus correspondientes palabras de moda tales como “blogs” (8%) y “redes sociales” (12%) sin embargo admiten que aún no saben lo suficiente sobre el tema. Esto concuerda perfectamente con otro estudio que se publicó el 6 de Noviembre del 2008, en el que los miembros se reconocieron como principiantes en el uso de medios sociales para fines de marketing (ver enlaces en 3).

Los miembros están entusiasmados con el potencial de los medios sociales pero la mayor parte no los ha integrado aún totalmente con los esfuerzos tradicionales de marketing. De acuerdo con Richard Guha, CEO de MENG “Aunque estamos preocupados con no “perder el tren” y el 67% reporta que incrementará sus presupuestos, aún aquellos que pertenecen a las empresas de Fortune 500, declaran francamente no dominar el manejo de los medios sociales aún. Sin embargo cada uno de esos términos logra mayor calificación cada año lo que hace pensar a Guha que la irritación que causan puede provenir de sentirse “empujados” hacia actuar en la Web 2.0.

  • Y por cierto, están más interesados, por lo menos por ahora y comparativamente con el año pasado, en temas como la accesibilidad al crédito, el mercado inmobiliario, la energía alternativa y el déficit comercial.

No es de extrañar: son los índices de la economía que han empantanado al mercado y cuyo progreso se reflejará casi automáticamente en la demanda.

  • De los 62 conceptos (y no solo de marketing) identificados en la encuesta, como de interés para el grupo, los menos importantes resultan el marketing confesional, Seis Sigma, la teoría de juegos, el antiamericanismo y la inmigración.
  • El calentamiento global mostró la mayor caída en importancia (descendiendo 14 puestos en las clasificaciones) mientras que el marketing verde (o medioambiental)  cayó un significativo 5%.

Jack Welch va pasando de moda quizás porque algunos de sus discípulos han fracasado al aplicar el Seis Sigma en otras empresas que han ido a liderar, y la teoría de juegos parece haber sido un juego pasajero (como tantas innovaciones que se lanzan con clarines en el camp de la administración y desaparecen caminado de puntillas). También parecer ir perdiendo fuerza Al Gore, aunque por cierto, cuando se está en crisis, el calentamiento global es normal que se vuelva menos preocupante porque evitarlo no aporta soluciones de corto plazo a la economía estancada o en franco retroceso.

Países BRIC

  • China con 48% aparece como el área de oportunidad mas importante para los socios con responsabilidades internacionales. India es segunda con solo el 17%.

Brasil con 5% se equipara con Europa Occidental y “América Latina” (aparentemente como un genérico) con 7% es más que Europa Oriental (6%) y si agregamos el 2% de México, el conjunto iberoamericano, con 14% está cerca de la India y es la tercera zona de interés en términos de oportunidad.

  • El offshoring (subcontratación de procesos de negocios como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o I&D de un país a otro, usualmente en busca de costos o mano de obra más bajos) es menos interesante (49%) de lo que lo fue el año anterior (58%) entre los miembros del grupo.

Las razones: no es tan rentable como se dice y está cargado de riesgos.

  • Los boomers (nacidos entre 1946 y principios de los sesenta) representan la mejor oportunidad de targeting (78%), pero seguidos de la Generación X (1964-1984) que alcanza 53% (de 40% el año anterior) y la Generación Y (1981 – 1997) que llega a 52% (de 41% el año anterior).

Sin embargo, quienes siguen a los boomers en importancia ya no generacional pero sí como grupo son las mujeres (64%) y los hispánicos/latinos  (60%)

  • Las fuentes de inspiración son prácticamente las mismas del año pasado y Good to Great sigue siendo el libro más leído y más recomendado. sin embargo hay varios nuevos en la lista

Groundswell, Hot Flat and Crowded, The Black Swan, Predictably Irrational, Mavericks at Work, The New Rules of Marketing and PR, The Art of the Start, Purple Cow, Go Put Your Strengths to Work y Our Iceberg is Melting.

  • Al igual que con los libros, para los del grupo MENG Seth Godin sigue siendo el gurú Nº1 del marketing. Lo siguen de cerca Warren Buffet y Malcolm Gladwell que ha aumentado considerablemente su popularidad. Jim Stengel, el ex Global Marketing Officer de P&G, viejo conocido de este blog, ingresa por primera vez al grupo de aquellos en los que se inspiran los líderes del marketing de los EE UU.

La lista completa es: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries.

Salen de la lista respecto al año pasado: David Aaker, Al Gore, John Kotter y Jack Trout, además del grupo Peppers & Rogers

 

Los resultados completos pueden ser revisados en la presentación en PPT que está aquí o bien aquí: REVIEW SURVEY DATA

La encuesta se llevó a cabo entre el 15 de noviembre y el 2 de diciembre con 643 miembros de MENG, utilizando un software de text-mining (El text-mining es una técnica utilizada para analizar textos de lenguaje natural no-estructurado para descubrir información y conocimiento que normalmente es complejo de obtener).  El margen de error del estudio fue de +/-3.86% y el nivel de confianza del 95%.

(1) About Marketing Executives Networking Group

The Marketing Executives Networking Group (MENG) is the premiere international community of executive-level marketers who share their passion and expertise to ensure each member’s success. This not-for-profit organization of nearly 2,000 members fosters career and personal success across virtually all industries and marketing specialties by providing networking opportunities and the ability to share knowledge and best practices. Members must have reached at least the VP level in their organization. Eighty four percent of members have Fortune 500 experience and 70% have earned graduate degrees, the majority of which are from top-20 business schools. To learn more about MENG, post executive level marketing positions, or to access MENG’s database of marketing executives, speakers and consultants, visit www.MENGonline.com.

SOURCE: Marketing Executives Networking Group

(2) el enlace de insight que he puesto es más bien de entorno sicológico más que de entorno de marketing. Sin embargo es bastante buena la explicación de un término muy en boga, que se usa, como es habitual, mal.

(3) Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy StagesDetalle del estudio.

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enero 9, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario