Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces?

 

 

Ofrecí volver al tema Facebook como colofón del Super Bowl pero resulta que ha sonado más el Twitter, así que iremos por ese camino, de vuelta, a los medios sociales. Antes cerremos el Super Bowl con dos referencias que realmente me hacen muy feliz. Porque coinciden con mi opinión respeto a la publicidad del Super Bowl y a algún comercial en particular.

Decía yo, el lunes pasado “…con la ventaja de que si se ha logrado divertir mucho a la gente, en el Twitter, en el Facebook, en las listas varias como la del AdMeter de USA TODAY, apareceremos en buena posición…”  

En un editorial de Ad. Age, se habla de “Don’t Get Bamboozled by Post-Super Bowl ‘Results’ (Que no lo desconcierten los resuTltados post-superbowl) y subrayan que la famosa encuesta del USA TODAY’s Ad Meter ha mostrado a 288 personas (los que participaron) a las que les gusta “el humor de las lesiones en la entrepierna” (haciendo alusión al comercial de Doritos que finaliza con el lanzamiento de una pesada bola de cristal al jefe… en la entrepierna) pero que perdió en el análisis gramatical de Twitterati y de Facebook según Collective intellect mientras Coca-Cola y Pepsi ganaban allí. Y que Innerscore de Innerscope Research que mide la respuesta emocional de las personas midiendo latidos cardiacos, respiración, movimiento y transpiración prueba que Career Builder, Cash4Gold y Castrol ponen a la gente a sudar… aunque no se sepa lo que la gente pensó de esas marcas.

El editorial no tiene pierde. Le toma el pelo con simpatía a los que hicieron comerciales en busca de la popularidad y les aconseja dirigir su marketing “a la sabiduría de la masa del chiste de la entrepierna” y reflexiona, de camino, sobre el comercial de PETA que no se vio en el Super Bowl pero si circuló mucho como viral y que tendrá una alta recordación (“pues es difícil olvidar a mujeres medio desnudas bailando y lamiendo verduras”), pero que apuesta a que el comercial no hizo nada por la marca PETA ni, mucho menos, convirtió a nadie al vegetarianismo. Esto, evidentemente como una reprimenda cordial, a los que buscaron el entretenimiento (por encima de la venta, claro).

Todo esto aún aceptando tácitamente que los Gerentes de Marca y CMO necesitan justificar el ROI de una inversión de 3 millones de dólares (a razón de cien mil dólares el segundo) pero los exhorta a no tomar ese tipo de métrica como medida real de ROI.

Está claro que a este editorialista de Ad Age le pareció de tan mal gusto el comercial de Doritos como a mi mismo.

Aunque el tema está cerrado, no dejaré de mencionar otro artículo de Ad Age reciente: “Super Bowl Advertising: Everyone’s a Winner. With Many Admeters and Metrics, Marketers Have Plenty of Ways to Justify their Efforts” cuyo título explica el contenido: con tanta métrica distinta todos ganan en algún aspecto y tienen cómo justificar la inversión.

Había pensado colocar aquí una introducción al tema para quienes no sepan nada de Twitter, pero sería larga y haría más largo aún este post. Así que he preferido dar unas direcciones donde se puede saber desde lo imprescindible hasta lo muy completo sobre el tema:

  • Wikipedia en castellano

Twitter en Wikipedia

  • Consumer, España

La expansión de Twitter

  • Pew Research Center Publications

Twitterpated: Mobile Americans Increasingly Take to Tweeting

  • The New York Times

  Twittering Tips for Beginners

 (por David Pogue, encargado de la columna de tecnología del New York Times)

  • New York Magazine (un reportaje de Twitter “por dentro”)

How Tweet It Is

Bien. Así invitaba Twitter a asociarse a quienes estuvieran interesados en el Super Bowl:

anunciando-superbowl-twitter1

Lo primero a decir es que es muy impresionante ver en el monitor de la computadora una columna que ocupa como la quinta parte donde a gran velocidad suben los mensajes de los que están usando Twitter para comentar, entre ellos, el partido o los prolegómenos (que fue lo que yo vi en Adweek) aunque me resultó imposible seguir el hilo porque además de tener “hashtags” (es decir indicativos del tema en discusión) el uso de un idioma inglés recortado, con no poco slang/football/NFL del medio, y la velocidad a la que avanzaba el tema, hicieron imposible que me enterase de la mayor parte de lo que se discutía. Además, prestarle atención a una interminable fila de comentarios de unas cuantas palabras hace imposible cualquier otra tarea. Y no estaba entre mis prioridades aprender slang futbolero americano. La reflexión automática es que por muy multitarea que sea uno, va a ser difícil que en un caso como éste se pueda seguir el juego (especialmente si es un juego que no se interrumpe tan frecuentemente como éste), el hilo de lo que se está comentando y aportar comentarios propios. Para no hablar de si el juego se sigue en un televisor convencional (cosa que veremos que es bastante frecuente) y el hilo está apareciendo en otra pantalla, la del portátil, en nuestra mano  o sobre las piernas. Dice BrandWeek, en un artículo titulado Reviews Fly at Twitter Ad Parties, que los principales hashtags relacionados con la publicidad, fueron #superads09 y #sb43ads que recibieron mensajes incluso bien entrada la noche a razón de varios centenares por minuto. Un ejemplo de lo que esto significa se puede visualizar en una página del Wall Street Journal Super Blog, en la que se copian 2 minutos de charlas durante los comerciales: Twitter Super Bowl Ads Snapshot, y el periodista dice que si se parpadea, se pierde uno, uno de los comerciales de un minuto de Miller y por lo menos 100 comentarios de Twitter.

Otra pregunta que uno se plantea es cómo “explotar” a Twitter comercialmente. Es es una pregunta que se están haciendo, por cierto sus creadores y de la que hablaremos más tarde, pero que llevó a tener que salir a hacer desmentidos como éste que aparece en el Wall Street Journal: Twitter Says Advertisers Won’t Be Charged for Tweets

Así se veía la página que pedía comentarios de la publicidad en el Super Bowl

superbowl-twitter

Adweek por su lado organizó su propio Chat en Twitter en  #superadfreak09 con siete directores creativos y dos periodistas de Adweek. Evidentemente cada uno de estos chats fue construido para ver qué pensaban los miembros de Twitter en los dos primeros casos y los creativos en el segundo de los comerciales y tener algunos resultados acumulados que enseñar. Sin embargo, esos resultados no tienen ningún valor que no sea puramente referencial ya que la composición de la muestra es totalmente desconocida en el primer caso y, de hecho, estar comunicándose a través del computador con los demás va totalmente en contra de lo que es una tradición en los EE UU: ver el Super Bowl en familia y/o rodeado de amigos en una fiesta que es, para algunos una parte importante del rito, comiendo y bebiendo cerveza o bebidas sin alcohol.

Recordemos lo que dijo Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau Randall Rothenberg, en la conferencia Audience Measurement Leadership Forum, que reunió a unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas y recogimos en La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II) “La industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Varias marcas que compraron publicidad en el juego, se manifestaron en los chats de Twitter justo antes de que estos fueran puestos en el aire para mover el ambiente antes y después de ellos y obtener feedback de los participantes. Entre ellos estaba PepSuber de Pepsi, el lagarto de SoBe y el bebé de E*Trade, participando con sus propias cuentas de Twitter

Entre las docenas de noticias aparecidas al respecto hay una que hay que resaltar porque además tiene que ver con un comercial del que dije “en la entrada escrita el lunes 3 “Thugs” de Denny’s sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas”… .  Se me escapó en ese momento, lo confieso, lo más importante y es que el comercial cerraba con la cadena Denny’s invitando a un “Free Grand Slam” el martes de 6:00 AM a 2:00 PM, en sus establecimientos. No sabía yo entonces que un “grand slam” era un desayuno nada light pero si muy norteamericano, consistente en huevos fritos, pancakes, salchicha y bacon (que según la Real Academia puede o debe escribirse beicon a lo que me niego rotundamente), que normalmente se vende por $3.99, pero el comercial resultó ser el más grande éxito palpable del Super Bowl. Según Marketing Daily en Denny’s Free-Breakfast Super Bowl Ad Scores atrajo a unos dos millones de personas con colas que duraban hasta cuarenta y cinco minutos en hacerse. Para resumir en cifras palpables: 2 millones de personas (imposible determinar el número de clientes asiduos o nuevos entre ellas) lo que implica importante  muestreo del producto en los 1,600 establecimientos de la empresa en los EE UU, un costo de unos $5 millones y  un cubrimiento de la noticia que se ha evaluado en unos $50 millones. Negocio redondo. Por lo tanto: “And the winner is… Denny’s“… una pequeña cadena de restaurantes.

Hay también, como no, una métrica que confirma que el aviso de Denny’s atrajo muchos twits. O mucho buzzing en la red. Vitrue, una empresa que mide la magnitud de las conversaciones online en las redes sociales, blogs, Twitter y el intercambio de videos/fotos diariamente de acuerdo a un SMI (Social Media Index) dice que el SMI de Denny’s saltó de 22 en los prelimiares del partido a 46.5 el miércoles siguiente y aún se mantenía en 44.1. Y el jueves en 44.1

Me fui a Vitrue a investigar y me encontré en la portada con una propuesta de chequear cuan “social” es una marca, para lo cual hay dos casilleros (por si uno quiere colocarla frente a otra) y medir, casi instantáneamente sus SMI. Coloqué a Denny’s en una de las casillas y a McDonald’s en la otra y este es el resultado en una captura de pantalla parcial:

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Según estos resultados daría la impresión que la marca no ha parado de crecer y llega a hoy, viernes 13 de febrero de 2009, con casi un SMI diez veces mayor que el que tenía la semana pasada. Claro que bien dice que ese SMI es el que corresponde a hoy. Y a lo mejor me encontré yo justamente en un día de heavy up del buzzing. Prueben ustedes mismos: Vayan a la página de Vitrue y coloquen a Denny’s en una de las casillas y la marca competidora que quieran en la otra. O solo al de Denny´s.

Claro que no sabemos muy bien qué significa y solo tenemos tres fotos y no una película que nos muestre el avance progresivo de la marca. ¿Y cómo explicar el enorme salto entre el Super Bowl y la semana subsiguiente?.

Por cierto, hice lo mismo con “grand slam breakfast” que había pasado de un SMI de menos de 1 a 3.3.  El viernes  15: cinco veces más. Pero desde luego no veo, hasta este punto, que la información sea “actionable” , como decía un jefe mío. O sea útil para tomar acción a partir de ella.

Y hay más métrica. Alguna más conocida como la de ComScore un survey online con preguntas antes y después del partido, en las que una de las webs más visitadas (23% de los que fueron a alguna web) fue la de Denny’s.

Pero quizás lo más impresionante en la forma de graficar las conversaciones que se llevaban a cabo en la red la creó el New York Times para hacerle seguimiento a aquello que capturaba la atención de la gente durante el programa. Se muestran los twits (o mensajes, o posts) en un mapa de los EE UU marcando el lugar donde se originaron y en forma de nube de tags de manera a diferenciar por el tamaño el volumen de mensajes.

Hay cuatro alternativas: Steelers vs. Cardinals, donde se grafican los nombres de los dos equipos y se puede ver cual de los dos obtiene mas menciones), Talking about Ads donde se ven las marcas (la captura de pantalla que yo he puesto cubre el momento en que salía uno de los comerciales de Hyundai y el marcador era 10 a 7 a favor de los Cardinals), Players Names (los nombres de aquellos jugadores que aparecían en los twits), Emoticones con las expresiones emocionales de los que veían el partido y la palabra Go! señalando los twits que animaban a uno u otro equípo. Corriendo la flecha de la barra horizontal superior (Play) se reproduce, escogiendo uno de esos 4 parámetros, lo que sucedió durante el Super Bowl.

Recomiendo visitar la página: Twitter Chatter During the Super Bowl para jugar con las alternativas. Vale la pena.

twitter-superbowl-nyt

Para terminar con la parte técnica trataré de determinar de qué volumen de personas estamos hablando, cosa complicada porque como bien lo han dicho los del  Interactive Advertising Bureau y el editorial de Ad Age que mencionamos más arriba, la información es (yo lo dije en un artículo anterior y su secuela) confusa, difusa y sobre todo profusa. Pero intentemos simplificar:

 – De acuerdo con New Media Strategies, según publica el Wall Street Journal en Twittering Advertisers Keep Super Bowl Buzz Going, durante el Super Bowl hubieron “casi” 49,000 posts en Twitter relacionados con la publicidad que pudieron seguirse gracias a los “hashtags“. 49,000 de casi 98 millones viendo la televisión, es algo así como uno de cada dos mil. Y esta no es una cifra muy impresionante porque en términos normales parece ser que el 31% del tiempo de los norteamericanos en Internet ocurre mientras, al mismo tiempo están delante de una pantalla de televisión. Esto y que el norteamericano típico ve 142 horas mensuales de televisión (cinco horas más que el año anterior en el mismo periodo -III trimestre 2007 vs III trimestre del año pasado) y usa internet algo más de 27 horas al mes (una y media más que el año anterior),  según el New York Times en un artículo interesantísimo que pone frente a frente las pantallas (tv, celular, pc o note book) que más usamos Why Television Still Shines in a World of Screens.

– El máximo de posts que muestra el Twitter Search es de 1,500 y solo lo lograron los comerciales de Denny’s, Cash4Gold, Coca-Cola, Pepsi, Hulu, Monster y CareerBuilder, en doce horas desde el momento del inicio del Super Bowl. Y en el hashtag #superbowlads ganó el commercial de Pepsi MacGruber con unos 400 posts. Lo mismo sucedió en #superads09 (unos 450 posts). Coke Zero siguió con 350 y Hulu con otro tanto. Tampoco parecen cifras muy impresionantes. Además visto el contenido de los comerciales, parecería ser que el sexo de los que enviaron posts ha de ser prevalentemente masculino y joven. Esto aparece en Forget the Super Bowl. Who Won the Twitter Bowl?

La conclusión es evidente: en EE UU donde Internet tiene la penetración per cápita más importante del mundo, la televisión sigue siendo extraordinariamente importante como medio (esto no para de decirlo en su libro (actualmente agotado) y en su blog, The Ad Contrarian, Bob Hauffman por cierto). Internet será por bastante tiempo más, básicamente un medio complementario (excepto para ventas directas y proyectos específicos y los buscadores que están muy probados como medio). Otro uso de Internet es, sin duda, el de la investigación. La posibilidad de montar sistemas de seguimiento y de conversación con los consumidores es algo que han entendido bien empresas como P&G (que tiene montados varios programas y un Social Media Lab misterioso al que no se puede entrar sin clave, desde hace 18 meses) y Unilever que el mes pasado organizó una cumbre del boca a boca, en sus cuarteles generales de EE UU, dedicada básicamente a entender cómo afectan los medios sociales a sus marcas. Y está claro que no puede uno descuidarse del tema. Lo sabe bien Johnson & Johnson que despertó un domingo por la noche en un berenjenal montado en Twitter del que hablamos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (I) y Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

En cualquier caso, el heavy up causado por el Super Bowl lo enseña Twitter en el siguiente gráfico que muestra el porcentaje de actualizaciones por minuto  durante el Super Bowl normalizado al número promedio de actualizaciones por minuto durante el resto del día.

Linea azul, super Bowl. Linea verde, el domingo anterior

Línea azul, Super Bowl. Línea verde, el domingo anterior. Fuente Twitter

¿Tiene Twitter un modelo de negocios? No. Aún no. Pero lo van a tener

El 13 de enero anunciaron en su blog corporativo, con el título It’s business Time que habían nombrado a Kevin Thau as como Director of Mobile Business Development  y que independientemente de la palabra “Moble” Thau tendría la misión de buscar el desarrollo de negocios en Twitter “puesto que se trata de nuestro primer gurú para ese objetivo.

Esto causó el primer revuelo que fue rápidamente acallado por la empresa: Twitter denies reports that it will charge firms, Twitter won’t charge for existing services.Surprise!, Twitter still thinking about a revenue model, Biz Stone: “Twitter will remain free to use by everyone 

Pero el 10 de Febrero la revista británica Marketing Magazine publicó, el 10 de Febrero, una entrevista con Biz Stone, uno de los socios en la que declaraba que Twitter cobraría a las marcas por uso comercial de su red social de microblogging “Twitter to begin charging brands for commercial use” y esto lanzó una nueva serie de especulaciones en los diarios rápidamente acalladas, ese mismo día, por otra declaración de Biz Stone Nothing To Report Just Yet Just extraordinariamente ambigua y confirmando que llevan un año pensando en voz alta en el uso creciente de Twitter por compañías (1) marcas (2) y otras organizaciones comerciales y hemos estabo buscando la manera de “enriquecer la experiencia” pero que,  sin embargo, Twitter seguirá siendo gratuito para todo el mundo: individuos, compañías, celebridades, etc. “aunque es estupendo ver que individuos y organizaciones están encontrando value en Twitter y quizás podamos enriquecer esa experiencia”  Y asegurando que si cualquier novedad será anunciada inmediatamente.

Es decir: le vamos a cobrar a las empresas, aún no sabemos cómo y será lo antes posible. pero nadie se ponga nervioso porque los usuarios que no lucren con el sistema seguirán siendo bienvenidos sin cargo alguno.

Un último dato que me parece importante. No solamente Twitter ha crecido de manera explosiva en términos de visitantes únicos (752% para un total de 4.43 millones en Diciembre del año pasado) según Compete.com, sino que, además, la empresa que operaba con $20 millones de capital de riesgo acaba de obtener, según anuncia hoy (sábado 14/02/09)  Ad Age:  otros $35 millones por parte de Institutional Venture Partners y Benchmark Capital. Y la empresa ha hecho lo propio, en su blog institucional, con el título “Opportunity Knocks

El útimo gráfico y ya no molesto más,  muestra el impresionante crecimiento de Twitter comparado con otros 25 servicos del mismo tipo o parecidos de la Web 2.0 de muchos de los cuales, seguramente no habíamos oído hablar jamás:

(1) Recordemos a Zappos que usa intensivamente a Twitter como medio de comunicación interna y externa de manera totalmente abierta con miles de empleados.

(2) Dell reportó un millón de dólares en ventas durante las fiestas de Navidad, a través de un programa de micro-sharing y recientemente ha empezado a dar descuentos exclusivos a sus “seguidores” en Twitter
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febrero 15, 2009 Posted by | Buzzing, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI, Super Bowl, Venta online | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

The Marketing Executives Networking Group (MENG) una organización sin fines de lucro que reúne a casi 2000 profesionales del marketing de nivel senior (1), ha presentado esta semana los resultados de la encuesta que ha hecho entre sus asociados, utilizando los servicios de Anderson Analytics, para determinar las tendencias del marketing en el 2009. Tratándose de por lo menos vicepresidentes (nivel mínimo que debe haberse alcanzado para pertenecer al grupo) de las empresas más representativas de los EE UU y siendo que muchos de ellos tienen responsabilidades de marketing globales, los medios especializados le están dando un gran cubrimiento a la noticia.

Los temas centrales de la encuesta han sido: conceptos cumbre del marketing, términos en boga, áreas globales de oportunidad, datos demográficos del cliente target, libros y líderes conceptuales en los que los directores de marketing buscan para inspirarse y buscar oportunidades.

El primer resultado clave es que el 72% de los que respondieron indicaron que los esfuerzos de innovación seguirán haciéndose igual y un 21% considera que hasta puede ser que se incrementen. (Esto es significativo ya que la mayor parte de los expertos dicen que es imperativo innovar durante una recesión). Y el resultado esperado es que más de la mitad de los miembros del grupo opinaron que sus presupuestos sufrirían recortes y el 44% declaró que cortará o congelará la contratación de personal.

Innovar

Innovar

Estas son las tendencias más importantes:

  • Insight e innovación son la clave para combatir los ciclos negativos de la economía y los negocios. La investigación de mercado y el desarrollo, según los socios de MENG, no sufrirán merma en sus presupuestos.

Ya lo comentamos más arriba.

  • La satisfacción del consumidor (79%) y la retención del consumidor -que también ocupaban los lugares más altos el año pasado- con el 76%, seguidos por ROI (de la inversión en) marketing (65%), lealtad a la marca (61%) y segmentación (61%), fueron los conceptos de marketing más importantes y según la agencia de investigación, se convierten en una reafirmación de los principios fundamentales.  

Tom Anderson socio de Anderson Analytics, considera que en este momento de la economía los responsables de marketing creen que tiene que conocer profundamente al consumidor y mantenerlo muy feliz. Pero también creen que cosas como la información sobre la competencia (48%), el SEO (search engine optimization) (43%) el data mining (43%) son conceptos importantes.

  • El doble de miembros del grupo que el año pasado están hartos de oír sobre la Web 2.0 (19%) y sus correspondientes palabras de moda tales como “blogs” (8%) y “redes sociales” (12%) sin embargo admiten que aún no saben lo suficiente sobre el tema. Esto concuerda perfectamente con otro estudio que se publicó el 6 de Noviembre del 2008, en el que los miembros se reconocieron como principiantes en el uso de medios sociales para fines de marketing (ver enlaces en 3).

Los miembros están entusiasmados con el potencial de los medios sociales pero la mayor parte no los ha integrado aún totalmente con los esfuerzos tradicionales de marketing. De acuerdo con Richard Guha, CEO de MENG “Aunque estamos preocupados con no “perder el tren” y el 67% reporta que incrementará sus presupuestos, aún aquellos que pertenecen a las empresas de Fortune 500, declaran francamente no dominar el manejo de los medios sociales aún. Sin embargo cada uno de esos términos logra mayor calificación cada año lo que hace pensar a Guha que la irritación que causan puede provenir de sentirse “empujados” hacia actuar en la Web 2.0.

  • Y por cierto, están más interesados, por lo menos por ahora y comparativamente con el año pasado, en temas como la accesibilidad al crédito, el mercado inmobiliario, la energía alternativa y el déficit comercial.

No es de extrañar: son los índices de la economía que han empantanado al mercado y cuyo progreso se reflejará casi automáticamente en la demanda.

  • De los 62 conceptos (y no solo de marketing) identificados en la encuesta, como de interés para el grupo, los menos importantes resultan el marketing confesional, Seis Sigma, la teoría de juegos, el antiamericanismo y la inmigración.
  • El calentamiento global mostró la mayor caída en importancia (descendiendo 14 puestos en las clasificaciones) mientras que el marketing verde (o medioambiental)  cayó un significativo 5%.

Jack Welch va pasando de moda quizás porque algunos de sus discípulos han fracasado al aplicar el Seis Sigma en otras empresas que han ido a liderar, y la teoría de juegos parece haber sido un juego pasajero (como tantas innovaciones que se lanzan con clarines en el camp de la administración y desaparecen caminado de puntillas). También parecer ir perdiendo fuerza Al Gore, aunque por cierto, cuando se está en crisis, el calentamiento global es normal que se vuelva menos preocupante porque evitarlo no aporta soluciones de corto plazo a la economía estancada o en franco retroceso.

Países BRIC

  • China con 48% aparece como el área de oportunidad mas importante para los socios con responsabilidades internacionales. India es segunda con solo el 17%.

Brasil con 5% se equipara con Europa Occidental y “América Latina” (aparentemente como un genérico) con 7% es más que Europa Oriental (6%) y si agregamos el 2% de México, el conjunto iberoamericano, con 14% está cerca de la India y es la tercera zona de interés en términos de oportunidad.

  • El offshoring (subcontratación de procesos de negocios como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o I&D de un país a otro, usualmente en busca de costos o mano de obra más bajos) es menos interesante (49%) de lo que lo fue el año anterior (58%) entre los miembros del grupo.

Las razones: no es tan rentable como se dice y está cargado de riesgos.

  • Los boomers (nacidos entre 1946 y principios de los sesenta) representan la mejor oportunidad de targeting (78%), pero seguidos de la Generación X (1964-1984) que alcanza 53% (de 40% el año anterior) y la Generación Y (1981 – 1997) que llega a 52% (de 41% el año anterior).

Sin embargo, quienes siguen a los boomers en importancia ya no generacional pero sí como grupo son las mujeres (64%) y los hispánicos/latinos  (60%)

  • Las fuentes de inspiración son prácticamente las mismas del año pasado y Good to Great sigue siendo el libro más leído y más recomendado. sin embargo hay varios nuevos en la lista

Groundswell, Hot Flat and Crowded, The Black Swan, Predictably Irrational, Mavericks at Work, The New Rules of Marketing and PR, The Art of the Start, Purple Cow, Go Put Your Strengths to Work y Our Iceberg is Melting.

  • Al igual que con los libros, para los del grupo MENG Seth Godin sigue siendo el gurú Nº1 del marketing. Lo siguen de cerca Warren Buffet y Malcolm Gladwell que ha aumentado considerablemente su popularidad. Jim Stengel, el ex Global Marketing Officer de P&G, viejo conocido de este blog, ingresa por primera vez al grupo de aquellos en los que se inspiran los líderes del marketing de los EE UU.

La lista completa es: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries.

Salen de la lista respecto al año pasado: David Aaker, Al Gore, John Kotter y Jack Trout, además del grupo Peppers & Rogers

 

Los resultados completos pueden ser revisados en la presentación en PPT que está aquí o bien aquí: REVIEW SURVEY DATA

La encuesta se llevó a cabo entre el 15 de noviembre y el 2 de diciembre con 643 miembros de MENG, utilizando un software de text-mining (El text-mining es una técnica utilizada para analizar textos de lenguaje natural no-estructurado para descubrir información y conocimiento que normalmente es complejo de obtener).  El margen de error del estudio fue de +/-3.86% y el nivel de confianza del 95%.

(1) About Marketing Executives Networking Group

The Marketing Executives Networking Group (MENG) is the premiere international community of executive-level marketers who share their passion and expertise to ensure each member’s success. This not-for-profit organization of nearly 2,000 members fosters career and personal success across virtually all industries and marketing specialties by providing networking opportunities and the ability to share knowledge and best practices. Members must have reached at least the VP level in their organization. Eighty four percent of members have Fortune 500 experience and 70% have earned graduate degrees, the majority of which are from top-20 business schools. To learn more about MENG, post executive level marketing positions, or to access MENG’s database of marketing executives, speakers and consultants, visit www.MENGonline.com.

SOURCE: Marketing Executives Networking Group

(2) el enlace de insight que he puesto es más bien de entorno sicológico más que de entorno de marketing. Sin embargo es bastante buena la explicación de un término muy en boga, que se usa, como es habitual, mal.

(3) Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy StagesDetalle del estudio.

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enero 9, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II)


Decía Mark Baynes, CMO de Kellogg en un artículo de Ad Age que reportamos en Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos”.

Lo decía y lo sostiene en otro artículo en Ad Age, Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues, agregando que han contratado a Pure Visibility para aplicar la herramienta de Google, Google Analytics a sus websites. Pure Visibility se identifica como especialistas en rastrear el incremento en tráfico, cálculo de ROI, análisis de actividad del website determinando de donde vinieron los visitantes y qué frases clave fueron las más eficientes.

Kellogg ha declarado además al año 2009 “el año del ROI”  de la misma manera en que el año 2008 fue “el año del incremento en la inversión” desde luego con la mira puesta en seguir reduciendo la inversión en medios tradicionales e incrementándola la inversión online. Y dice, como es de esperar, que se trata de robustecer la web para atraer y retener nuevos consunmidores (aunque no lo explica, se asume que los quiere atraer hacia la compra de sus marcas y no solo hacia la web). Y uno se pregunta ¿estarán midiendo ese ROI de manera precisa y sobre todo segura?

Porque por ejemplo Sue Unerman que escribe en Media Week un artículo de título preocupante Online metrics tend to exaggerate effect of web campaigns  y se queja de que las reglas que  miden la web estén tan abiertas a la interpretación. Y se queja de las cookies -ese fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página para ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas- y de su mal uso en la contabilidad de gente expuesta al aviso.

Porque el visitante recibe un cookie de los avisos en las páginas con las que queda etiquetado (y contado) como alguien que ha visto el aviso independientemente de si lo vio o no. Por si fuera poco el cookie queda almacenado por semanas y meses esperando una nueva visita a la página web y una nueva inclusión en la contabilidad de visitas o ventas. Con lo que la métrica de la web  toma en cuenta y sobre estima visitas/ventas que nunca tuvieron la menor oportunidad de convertirse en una venta. Es más, el “cliente nunca fue verdaderamente expuesto al aviso.

Lo compara con un periódico que a lo mejor fue consultado por segunda vez algunos días mas tarde pero cuyos avisos no registrarán esa segunda exposición a un aviso. Y, claro está, aboga por una norma que sirva para evaluar adecuadamente la inversión en publicidad online con una métrica que tenga sentido.

Eso me lleva al punto central del tema: la semana pasada se llevó a cabo la convención llamada Audience Measurement Leadership Forum del Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

Lo más importante que sucedió no fue que de allí se lanzó la propuesta de Audience Reach Measurement Guidelines (es decir las Pautas para el Alcance de Audiencia) que han sido puestas en discusión hasta el 20 de febrero y que están aquí los Alcances y Aplicaciones y aquí las pautas propiamente dichas en pdf: Audience Reach Measurement Guidelines – Version 1.0-December 8, 2008. Eso es importante porque es la primera consecuencia de lo que se discutió en la conferencia y que el Presidente y CEO del IAB, Randall Rothenberg, resumió magistralmente en un discurso cuyos tres minutos centrales puso en su página Ad Age en su habitual video diario “3 Minute Ad Age” IAB CEO Rants Against Audience-Measurement Complexity pudiéndose ver el video aquí o aquí (via iTunes). En cualquier caso he transcrito el discurso y lo pego al final de este texto.

Randall Rothenberg
Randall Rothenberg

¿Qué dijo Rothemberg?:

Que la industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Y ha comparado el caso con el de la medicina diciendo que es como si a pesar de las maravillas de la biología molecular, los descubrimientos de la nanociencia y la invención de procesos avanzados, todo fuese tan complejo que el médico no pudiera hacer operaciones y por lo tanto no pudiera curar.

Para terminar ha contado que el 80% de los 350 CMO entrevistados en el mundo ha declarado que para su establecer sus planes del próximo año lo harán por hipótesis o utilizando las cifras del año anterior. Y que puesto que los CEO no son ni estúpido ni perezosos, no hay más alternativa que trabajar juntos para conseguir los procesos estándar y las mediciones que permitan un renacimiento de los medios y del marketing online

Bob Hoffman es el CEO de la agencia de publicidad Hoffman/Lewis de San Francisco y St. Louis y un Blog. Es autor del libro The Ad Contrarian, que solía regalar a quien se lo pidiese (y probablemente aún regala y envía sin cargo según lo que dice aquí). Por lo menos otro Mercader de la época Pre Blog y yo nos pedimos nuestra copia. Es un convencido de la publicidad tradicional y mira las cosas online son respeto y entiende su uso pero le revienta el vuelo que se le da, la exageración, la sobreventa del sistema. Por lo tanto mantiene una actitud crítica, a veces ácida y otras incluso desbordada. Pero tiene mucho sentido común y gran capacidad para presentar el otro lado de las cosas. Un día le dedicaré una entrada.

Por lo pronto hay dos artículos recientes de él que hablan de lo que llama “publicidad de coartada” (o sea tener una coartada de estar haciendo publicidad) en dos artículos Alibi Advertising  y  2009 the best year ever for alibi advertising.

Dice que la publicidad de coartada es un plan publicitario que se crea para engañar a los ingenuos (jefes se supone) y darles la impresión de que algo realmente útil se está haciendo.

El primero dice haberlo aprendido con las bodegas vinícolas. Hacen preparar a la agencia un gran plan con todos los detalles y se pasean con el presentándoselo a los clientes y después compran avisos en el Wine Spectator, la revista que le llega a los clientes.

El segundo es la estrategia de los gerentes de marketing inseguros que quieren ahorrar dinero pretendiendo, sin embargo, hacer publicidad, y quedando como héroes con la gerencia. y que el año 2009 será el mejor de la historia para ello:

–        no hay una empresa que en un entorno como el de la crisis actual no piense meterle seriamente mano al presupuesto de publicidad y sin embargo dar la impresión a los implicados (especialmente los accionistas) de que se sigue invirtiendo en ella.

–          la confianza en la publicidad ha decaído.

–      la ascendencia de la web, su bajo costo y sus bajísimos costos la hacen candidata irresistible para refugiarse haciendo “publicidad de coartada”

Métrica razonable homologada y concertada

Unamos las tres piezas: los planes de Kellog de disminuir sensiblemente la publicidad tradicional y aumentar su publicidad online que le da muchos mejores resultados en términos de ROI (¿usando qué métrica? ¿comparando bajo qué parámetros a la una con la otra?), los comentarios de Sue Unerman y el mea culpa de Bob Hoffman en representación de los publicistas online y finalmente la amenaza de la “publicidad de coartada” de Hoffman, queda clara que hay por delante mucho pan por rebanar. Que hasta que la métrica sea razonable y esté de alguna manera homologada, hay que tomar con pinzas los grandes resultados de la publicidad online y hasta de los medios sociales (aunque estos tienen un valor cualitativo importante). Y finalmente, que tomar decisiones sobre resultados conbases metodológicas poco serias es además de igualmente poco serio, poco profesional

* * * * * * * * * * 

Los 3 minutos del discurso de Randall Rothenberg

We are in a crisis and it’s not the economic crisis.

We are in a crisis of complexity and research may not be the cause but it’s right there at the root level of this crisis of complexity.

We’ve forgotten that audience research is not just a science but an essential business process whose goal is actually the building of businesses and the sustaining of jobs.

It’s kind of like medicine. I mean, imagine the complexity of modern medicine, the glories of molecular biology, the discoveries of nanoscience, the inventions of advance procedures . What if this got so complex that doctors didn’t know how to do operations?. They couldn’t  cure people.

Well, that’s kind of where we’re heading to in interactive media and interactive media research.

How do we know it’s complex?

In October the consulting firm McKenzie & Co. issued a study (it’s an annual study that id doe); a survey of 350 senior marketing executives worldwide): 80% of the marketers in the survey -80%- said they’ll do this year’s media allocations simply by guesswork or by using last year’s numbers.

So, why? Why this stunning failure to measure?

There is  really only three conclusions: One is that all marketers are stupid, the second is all marketers are lazy and the third is that it is just too complicated to learn how to do this and actually make your businesses run at the same time.

Really the message for today and the work of our industry from today forward is to join together to achieve business process standards and measurements that will enable a media and marketing renaissance online.

http://adage.com/brightcove/single.php?bcpid=1370868150&bctid=4281201001

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diciembre 16, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (II)

Seguimos con el aprendizaje de lo aprendido por Jim Stengel.

Todo lo de hoy viene de una larga entrevista de CMO magazine (que desapareció en enero del 2006), de septiembre 2005 que le hicieron By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman y ha retomado en su blog Magnosticism. Parte ya lo puse ayer.

Sigo resaltando en negritas lo que me parece importante.

Jim Stengel

Jim Stengel

 – ¿Y cómo estimulan la disposición a fallar, a tomar riesgos e ir contra la actitud innata de ser conservador?

 – Eso siempre es un reto para una empresa con nuestra historia de éxito y nuestra cultura aún relativamente competitiva. No creo que lo tengamos solucionado ni creo que nadie lo tenga. Nuestros líderes senior son rápidos para hablar de los percances de su carrera y que, sin embargo, les ha ido bien en la empresa. También estamos premiado a los que se distinguen por probar y experimentar. Llevamos seis meses de un concurso que tiene mucho que ver con innovación. Si queremos ser la compañía que lidera el camino en este mercado en permanente desarrollo, no lo vamos a lograr escribiendo algunas tesis, vamos a hacerlo estimulando la creatividad de nuestra gente y animándolos a atreverse a mostrar ideas audaces basadas en el consumidor, de una manera distinta de las que hemos usado en el pasado para construir marcas.

 – Sobre la estrategia de inmersión de los brand managers, la aceptación en el hogar de la consumidora y si requiere algún tipo de entrenamiento especial y la gente de investigación de mercado:

 – Siempre hemos tratado que nuestros brand managers salgan del edificio y experimenten la vida como consumidores. Yo lo hice hace 14 a 18 años, pero me parece que era algo más programado en ese tiempo, un poco mas orientado a focus group o manejado por un moderador. Lo que intentamos hacer ahora es que nuestra gente, sin filtro de ninguna clase, esté con nuestro consumidor penetrando en su vida. Creemos que de ahí es de donde emana gran cantidad de innovación.

Las consumidoras son sorprendentemente abiertas. Creo que es una señal de respeto porque queremos su colaboración y queremos escucharlas. A veces revelamos que estamos con P&G o una marca y otras no. Depende del objetivo.

Se necesita entrenamiento especial. Tenemos una organización muy sólida de investigación de mercado que llamamos Consumer Market Knowledge. Los tenemos en cada equipo y se aseguran de que nuestra gente de marcas entiende lo que hay que hacer y cómo. No puedo dejar de volver a señalar que esto nos ha traído algunas de nuestras mejores ideas.

el circulo de la investigación

el círculo de la investigación

 – Sobre involucrar a la gente de marketing con la de I&D:

 – La investigación de mercado se comparte totalmente con la gente de I&D y todas las líneas funcionales están desapareciendo entre ellos. Alguna gente se siente amenazada por ello pero yo creo que es estimulante. A veces voy a la reunión de un equipo y no sé cuales son los de marketing (y cuales los de I&D). Que es como tiene que ser.

 – Le dicen a Stengel, que con frecuencia lo citan diciendo que el modelo actual de marketing “está roto”  y le piden que explique cómo está cambiando P&G las piezas tradicionales que él cree que ya no son eficaces y reemplazándolas por nuevos enfoques que está introduciendo en la organización

 – Contesta que lo que dijo en la (ya famosa) conferencia de la AAAA hace 16 meses (en el momento de la entrevista), es tan cierto ahora como lo fue entonces. Además hay ya más experimentos en curso y más innovación en los modelos de marketing, no solamente por parte de P&G sino de otros en la industria.

“No creo que nadie tenga una respuesta perfecta. No creo que haya un modelo. Creo que hay un enfoque: empezar con el consumidor que es importante para la marca y aprender de ella antes de hacer ninguna otra cosa. Hacer una profunda inmersión en los medios de su vida (los que usa). Para mi, eso es un episodio muy provocador: se empieza a ver lo mucho que la consumidora tiene el control, que ella es la que escoge,  que se siente más autorizada o dueña de las decisiones más que nunca. Que está abrumada  pero quiere escoger ella misma, todo y siempre. Y tenemos que encontrar un camino para encajar en su vida de una manera aceptable para ella. Para mi: hacia allá es que va el marketing”.

…. ” tengo muchas conversaciones con las agencias, sobre lo que tienen que cambiar, cómo deben modificar sus paradigmas, abandonar algunos de sus silos (o refugios), reemplazar algunos de sus hábitos de hacer negocios. De manera que tenemos que construir capacidad en esa área, entender verdaderamente los estilos de vida y recién entonces ir hacia una planeación más creativa. Suena sencillo y lo es, pero llevarlo a cabo requiere mucha reflexión y mucho trabajo con el consumidor antes de ir a ejecutar nada.

Y no encuentro mayor resistencia entre los creativos por el énfasis en medir su performance y eficacia. Lo más que me dicen en broma es “¿Sabe? Nos ha dejado usted sin excusas”. Pero los mejores están realmente entusiasmados con este estímulo de ser más innovadores en nuestra planeación. Muchos de ellos incluso están probando cosas nuevas por su cuenta.

Creo que hemos pasado de decir “Queremos una grandiosa publicidad de TV” para decir “Queremos ideas grandiosas que conecten con los consumidores y que mientras además de  construir nuestras marcas nos distingan emocionalmente”

 – ¿Los errores que quisiera compartir? (como los líderes de P&G comparten los suyos) 

 – “Varios, pero el principal sería que no me estoy moviendo con suficiente rapidez en cosas sobre las que tengo una corazonada. Según se va envejeciendo, se va volviendo más experimentado y seguro y se aprende a confiar en lo que se presiente. Se huele algo. Cuando algo no está del todo bien uno, aunque no pueda estructurarlo dice “Esperen, algo no funciona”. O cuando algo está realmente bien no necesita esperar y leer diez unidades más de investigación. Yo digo “Corre con esto, ¡vamos!”…”

 – ¿Probar y luego medir? ¿qué metodologías están desarrollando para medir algunas de esas técnicas de marketing emergentes como el branded entertaining o el blogging o el boca a boca?

 – “Exacto probar y luego medir. Hay que medir y hay que tener suficiente base. Pero se aprende de la experiencia. Se desarrolla un sentido, se adquiere intuición y eso creo que es realmente poderoso.

Hacemos mucho trabajo de medición de equity (brand equity o valor de la marca) una vez que la marca está en el mercado. Para las grandes, miramos la data cada trimestre. Y la vemos crecer cuando la marca está en caja.

En la pregunta más amplia, estamos impulsando la creatividad, la innovación y la toma de riesgos al mismo tiempo que estamos impulsando la disciplina. Y ese binomio es muy poderoso. Hacemos muchos esfuerzos en ROI. Y además estamos avanzando en el Proyecto Apollo con Arbitron y VNU. Pero también estamos trabajando con algunas de las mejores  agencias de modelos (modelos de conducta, matemáticos, etc.) tratando de entender cómo se puede separar lo que sucede en el mercado de manera a entender qué es lo que le da el impulso a toda la ecuación.  Estamos tratando de hacer un modelo de cosas no tradicionales como el boca a boca, las RR PP y cosas por el estilo. Y estamos progresando.

Proyecto Apollo con Arbitron y VNU

Proyecto Apollo con Arbitron y VNU

 

 

No lo tenemos resuelto pero estamos haciendo un montón de preguntas y tratando de construir una buena capacidad en ese área. Quiero tener el mejor conocimiento, los mejores sistemas y procesos para medir el ROI pero al mismo tiempo quiero tener la organización de marketing más innovadora y creativa.  La clave es mantener esas dos iniciativas funcionando. No tiene sentido que la medición asfixie la creatividad.

 – Y finalmente le preguntan qué papel desempeña en la protección de la data que se recolecta del mercado y si es una función de IT (Tecnología de Información), marketing de o ambos. Y contesta:  

 – “De ambos. Es una combinación de ambos. Yo trabajo mucho con la gente de IT. Por ahí ha evolucionado el marketing. Los CMO de hoy en día más vale que le presten cuidado a la tecnología y su departamento de IT y desarrollar alguna asociación en ese área o se van a quedar en el camino. No tengan la menor duda.

Mas tarde, o quizás mañana, terminaremos con estas citas.

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noviembre 18, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , | Deja un comentario