Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

Tony England, CMO de MillerCoors

Tony England, CMO de MillerCoors

Ya vimos en la entrada anterior Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.,  que Miller Lite, al contrario de Coors Light tiene un pasado reciente de estancamiento. Incluso sus ventas del último trimestre 2008 fueron, en volumen, 7.3% inferiores a las del mismo periodo el año anterior y el año global 3% inferior.  

Le toca al CMO de MillerCoors, desde fines de Junio del 2008, Andy England, revivir los mejores tiempos de la marca. Porque England ha heredado todas las cervezas de SABMiller (sus antiguas antagonistas) además de las de Coors que ya tenía. Con éstas ha hecho un estupendo trabajo: antes del joint-venture de las dos empresas, la Coors Brewing Co. había crecido 5.1% en el 2007 y sus marca Coors Light 3.6% había alcanzando 17.3 millones de barriles,  mientras que Coors Banquet 5.3% y 1.2 millones respectivamente. Las marcas menores Blue Moon: 66.7% creciendo hasta los 750,000 barriles y Keystone Light, con 10.9% de crecimiento llegó los 3.5 millones de barriles.

Para completar el panorama digamos que Bud Light del gran gigante cervecero AB-Inbev, que lidera la categoría, creció menos de 1% en el 2008.

England fue V-P en Cadbury Schweppes primero de 1985 al 97 y V-P de marketing en Hersheys del 2002 al 2006. En la primera conoció de cerca el negocio de las embotelladoras y en la segunda aprendió la práctica de posicionar a una marca frente a la otra. Dice que todo en su carrera ha sido trabajar en categorías que son diversión para sus consumidores, los de chocolate y los de cerveza: comida y bebidas no imprescidibles y más bien placenteras para niños o adultos. Pero lo que ahora lo espera es otra cosa: lo que han empezado a llamar “el monstruo de las dos cabezas” por Coors Light y Miller Lite que representan más del 50% de las ventas del joit-venture.

Recordemos para tener los antecedentes completos, que Miller Lite fue lanzada en 1975 y fue la reina de las cervezas light durante casi veinte años. Lo fue en efecto hasta que Anheuser-Busch decidió lanzar Bud Light en 1982 y contradiciendo la regla que dice que es mejor ser el primero que tener el mejor producto (Ries y Trout lo dijeron “Es mejor ser el primero que ser el mejor” en su primera regla) se apoyó en su enorme envergadura, sus recursos financieros y su mucho mejor red de distribución para tomar finalmente la punta en 1994 y conservarla hasta hoy. De cualquier manera le tomó 12 años hacer válida la frase aquella (también de Ries & Trout) que contesta a la pregunta de ¿Dónde duerme un gorila de una tonelada? con “Donde le de la gana” e ilustra que la gran marca, las mas veces, o derrota al competidor que molesta… o lo compra.

Bob Uecker

Lo primero que declaró England cuando le preguntaron por el futuro de Miller, con ocasión de su nombramiento como “Hombre de Marketing del 2008” por Brandweek en septiembre 2008, fue que revisando el estudio de segmentación que se hizo originalmente para Coors Light, el camino para Miller sería enfocarse (o re-enfocarse) en el sabor y que por lo tanto, de la misma manera que se han hecho dueños de la palabra “refrescante” en la expresión de “cerveza fría que refresca” para Coors, pretendía apoderarse (o re-apoderarse) de la expresión “gran sabor” para Miller.

La tarea de desarrollar las ventas de la marca va a ser dura porque parte del crecimiento de Coors Light de los meses recientes, proviene, sin duda, de Miller Lite. England tiene que mantener el crecimiento de Coors Light, hacer crecer a Miller Lite y además de mantener el crecimiento de “las otras marcas” de Coors, hacer lo propio con “las otras marcas de Miller

Sin embargo, el sabor como posicionamiento, en Miller Lite no es novedad: cuando se lanzó al mercado, su tagline (y su posicionamiento) eran “Great Taste. Less Filling” (“Gran sabor. Menos llenura”) con comerciales de lo que llaman la era de Bob Uecker, jugador de las grandes ligas, cronista deportivo, cómico y actor de cine (al que llamaron Mr. Baseball), con otros famosos de la época como Bubba Smith (atleta y después actor -el moreno alto de bigotes de “Academia de Policía”-) y Boog Powell, otro beisbolista. Una campaña que mereció ser considerada por Ad Age la octava campaña más importante del siglo XX, en su edición especial del centenario. Sigue un ejemplo. Un comercial de otro corte, de hace más de 20 años:

Miller Lite ~ Dangerfield, The Case of The Missing Case

El objetivo claro de la nueva campaña es crecer para recuperar participación pero evitar la canibalización de la cerveza-hermana Coors Light. La suma de ambas pretende minar al líder de la categoría, Bud Light.

Y si bien dijimos en la entrada anterior que Coors se había presentado con “a puffery” (que ha funcionado extraordinariamente bien), es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna a pesar de tener un cierto  reason why en la fabricación, lo que están planteando Andy London y su equipo para Miller Lite, es totalmente distinto: una sustentación razonada en toda regla.

Se basa en el proceso de la cerveza y en la forma como se le agrega el lúpulo (la flor hembra sin fecundar que contiene el lupulino, que es el ingrediente que le dará a la cerveza su distintivo sabor amargo y los aromas propios, y que se usa de equilibrante al dulzor que le aporta la malta) durante el proceso de fabricación, en tres momentos distintos (repetiré, traducidas, palabra por palabra lo que va a martillar Miller Lite en los oídos de los consumidores norteamericanos):

– En el primer paso, nuestro lúpulo le da a Miller Lite un limpio y diferenciado aroma y sabor (a cerveza) pilsener, de manera a que cuando usted tome el primer sorbo, sus papilas gustativas inicien el camino a la felicidad.

– En el segundo, el lúpulo se agrega para el asegurar el equilibrio entre un cuerpo perfecto y el sabor del lúpulo, en cada cerveza. ¡Y sabemos lo mucho que usted aprecia un buen cuerpo!

– En el tercero, nuestro lúpulo le agrega a Miller Lite espuma perfecta (en cantidad) y encierra su gran sabor de principio a fin. Y también le proporciona ese “bigote” de espuma…

Este razonamiento lo ha colocado en su página web desde la entrada (y en algunos otros lugares de la página, muy al estilo de London de martillar y martillar el mensaje) y en cuatro comerciales de los que solo está disponible en Youtube uno de 15″ que pondremos a continuación. Los otros tres los podemos ver  en su página web.

Miller Lite Triple Hops Brewing Commercial (15″)

Los 4 comerciales (que se pueden ver en su página web) son:  

Triple hops brewing (15″)

Triple hops brewing (30″)

Wedding Tailgate (30″)

Outdoor Movie (30″)

En los dos primeros es puramente el razonamiento de los tres pasos en los que se agrega el lúpulo y en los otros dos, las ocasiones (una boda, ver una película al aire libre) no son más que una excusa para preguntarle al consumidor que escucha:

“¿Cuándo usted está disfrutando de una Miller Lite piensa alguna vez en que es procesada con triple lúpulo?  Me refiero a si cuando usted está bebiendo con unos amigos una Miller Lite ha cruzado por su mente el hecho de que le agregamos lúpulo en tres momentos diferentes durante el proceso de fabricación: tres veces distintas en vez de una sola. Sí eso es lo que pensábamos (es decir asume que el consumidor no lo sabía). Pero siga disfrutando su Miller Lite, de cualquier manera. Triple lúpulo en el proceso: Miller Lite. Gran sabor. Menos llenura.”

Y se intercalan imágenes de gente tomando cerveza y del proceso de la cerveza en la fábrica. El tag line es evidentemente el mismo con el que se lanzó Miller Lite: el de toda la vida que habla de su sabor y de que llena menos. “Great Taste. Less Filling”.

miller-2

Siguiendo el formato de Coors Light, ninguno de los cuatro comerciales le da tregua a quien los ve: repiten sin cesar lo mismo de los tres pasos agregando lúpulo remarcado puntos importantes con imágenes del envase con algunos detalles que vale la pena señalar, en la botella y en especial en su etiqueta cuyo diseño se ha cambiado para contener símbolos y mensajes:

– un diseño que representa a la flor de lúpulo que, en las demostraciones entra tres veces en el diseño y que se convierte en una especie de gota que cae a la cerveza

– ese diseño (de la flor de lúpulo) en varios lugares de la etiqueta de la botella  y  separando a las frases “Great Taste” de “Triple Hops Brewing” (una especie de Y de tres patas iguales con unas “flores” de lúpulo en los tres ángulos) .

– “Great Taste” en relieve en la botella.

– un “new taste protector cap” es decir la tapa de la botella con “protector de sabor” y las latas revestidas interiormente para evitar el sabor metálico que puede tomar la cerveza en ellas. Como las que vimos, en la entrada anterior, que también se usan en Coors Light. Siempre buscando distinguirse en un punto más, pero ese punto, siempre relacionado con el posicionamiento.

Es decir: un mensaje coherente, consistente, uniforme y directo construido alrededor del concepto medular del sabor.¡De libro!.

Es interesante anotar que Andy England dice que el proceso con tres adiciones de lúpulo es antiguo “¡lleva décadas haciéndose en Miller!” pero que nunca le habían dicho nada a nadie sobre este procedimiento exclusivo. Con lo cual se está adelantando a las críticas (o a ser refutado) que pueden surgir de los competidores o de marcas menores buscando una comparación con ventaja (¿cuatro adiciones de lúpulo?)

miller-3

Lo cierto es que el propio Wall Street Journal considera que al revelar su proceso, la marca corre el riesgo de que los consumidores, que cada vez saben mas de los ingredientes de la cerveza, conozcan que las cervezas lager light como Miller Lite tienen bajos contenidos de lúpulo (especialmente si se comparan con la cerveza artesanal) y se sientan defraudados por las apelaciones de la marca. Algo de eso he detectado en algunos medios sociales dedicados a la cerveza; alguno incluso se quejaba de que ha probado “la nueva Miller Lite” y la ha encontrado exactamente igual a la que tomaba habitualmente (no se enteró de que no hay una “nueva Miller Lite” y que solo están contando como se fabrica, para explicar su sabor). Uno incluso ha grabado un video avisando que la publicidad de Miller Lite es engañosa: Miller Lite Hops Hype

Sin embargo, con el nivel de profesionalismo que han mostrado, sería raro que England y su equipo no hayan medido eso. Por lo tanto no debería causarle mas sobresalto que algunos blogs sin mayor trscendencia (porque lo que corre rápidamente por la red son las denuncias importantes), comentado que todo lo que hace Miller Lite, es solo publicidad. Y eso es fácil de refutar: “en efecto hacemos publicidad de lo que nosotros creemos que le da ese especial sabor a nuestra cerveza desde su creación”.

¿Como va a respaldar esta campaña MillerCoors?. No dan una cifra concreta pero el año pasado, según Nielsen y Brandweek, invirtieron $140 millones en medios medidos. Y una suma parecida deberá consumir Coors Light.  

Me parece importante agregar aquí que MillerCoors hizo declaraciones a Ad Age a mediados de marzo anunciando que aprovecharán la retirada del rival Anheuser-Busch y de los anunciantes del sector financiero y del sector automotriz de los medios en general y en especial de algunas compras exclusividas, para tomar el lugar y auspiciar eventos “event-based marketing opportunities” que presenten una oportunidad de marketing para sus cervezas. Y eso incluye, por cierto, radio definiendo la oportunidad “no solo como la ocasión de estar ahí sino de lograr algún tipo de gancho para el consumidor”.

Más allá de los ejemplos lo importante de estas declaraciones es que MillerCoors está lanzada al ataque y dispuesta aprovechar todas las oportunidades que le permite un mercado en recesión y unos anunciantes retirándose de sus exclusividades. Se lo permite estar creciendo cuando los demás decrecen y tener claros planes de seguir haciéndolo.

DraftFBC manejará lo creativo y reemplazará, en breve (la noticia de Ad Age es del 9 de abril) a Bartle Bogle Hegarty (del Grupo Publicis). Y los medios, se sabe desde noviembre que los manejará MC Media que es a su vez un joint-venture de DraftFCB, Initiative y Kinetic. England ha declarado creer en que se deben desarrollar relaciones a largo plazo con aquellas agencias que ya entienden el negocio en el que uno está.

miller-12

En el área promocional poco es lo que vemos aún: seguirán auspiciando a su equipo de competencia de autos y en su página web, además de noticias sobre el equipo, tiene juegos online, con autos. Una promoción de “busque debajo de la tapa de la botella) ofrece premios que van de un viaje a Las Vegas a objetos deportivos varios. Hay también una asociación VIP o mas bien VIB (la B de Beer Drinker o Bebedor de Cerveza) y están invitando a hablar del gran sabor de Miller Lite en Facebook y en MySpace. No es mucho, seguramente se animarán más, mas adelante.

Y aquí termino el recuento de la situación de las dos hermanas MillerCoors.

Impresiona sobre todo la calidad de la investigación y su expresión estratégica y táctica. Sobre todo el apego al libro en las ejecuciones y su estructura.

No dejaré fuera, como premio a los que hayan llegado hasta aquí, un comercial que en las redes sociales cerveceras reclaman todos. Realmente creo que jamás he oído mas repeticiones del tag line. Y eso es insólito. Dicen que el comercial fue retirado del aire…

Girl Fight for beer

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abril 16, 2009 Posted by | Cerveza y vino, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.

Recapitulemos brevemente la situación del mercado cervecero norteamericano:

El 9 de octubre del 2007 SABMiller y Molson Coors dos grandes cerveceras del mundo (las mas importantes de los EE UU después de Anheuser-Bush) anunciaron que unían sus fuerzas en Estados Unidos y formaban un joint-venture a llamarse MillerCoors. SABMiller tomaba el 58% de la nueva unidad de negocios que manejaría en los EE UU y Puerto Rico, pero no en Canadá donde Molson Coors (42% de las acciones del j-v) era más fuerte. Sin embargo ambas partes tendrían el 50% de los votos en el directorio. La nueva empresa alcanzaba unas ventas de 6.6 billones de dólares y 69 millones de barriles es decir un 29% del mercado.

Respondían a la competencia y no lo negó Pete Coors, vicepresidente de Molson Coors,  en una conferencia de prensa, donde dijo que la razón era hacer frente al proceso de compra de Anheuser-Bush por la empresa belga/brasileña Inbev que dominaba -y domina- el 48% del mercado, hoy AB-Inbev.

La aprobación de las autoridades antimonopolio se dio el 5 de junio del 2008 y la nueva sociedad quedó constituida el 30 del mismo mes.

Las marcas insignia de ambas empresas eran (y son) respectivamente Coors Light y Miller Light que en ambos caso representan porcentajes altos de la venta y mientras que la primera no ha cesado de crecer en los últimos 15 trimestres, la segunda se encuentra empantanada a pesar de ser la segunda marca premium-light detrás de Bud Light y de haber sido, históricamente, la primera cerveza Light en el mercado norteamericano.

¿La causa? Coors Lite ha establecido y repetido sin cesar desde el 2006 un posicionamiento claro (aunque quizás débil en su argumentación) apoyándolo con una campaña que tiene a la temperatura de la cerveza como eje, mientras que Miller Light ha deambulado sin rumbo fijo de una estrategia y un posicionamiento a otro y ha ido perdiendo fuerza. Y participación, claro.

Hay más información sobre el mercado cervecero norteamericano disponible en: Bud Light cambia de campaña

Hablaremos primero de Coors Light

Es la “Rocky Mountain Cold Refreshment” (“Fría como las Montañas Rocosas” -Fría como los Rockies, dicen en español, en la página web- en la acepción de “la cerveza más refrescante” “Tan refrescante, fría como las Montañas Rocosas”), haciendo de la temperatura el aliado de su posicionamiento. Un posicionamiento que está funcionando a pesar de que se trata -digámoslo- de lo que se llama en el gremio publicitario en EE UU “a puffery” es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna, porque si bien, como veremos mas adelante, tiene un reason why en la fabricación, no lo ha usado. Pero lo ha estado respaldando de manera fenomenal centrándose en la temperatura de la cerveza y en cómo mantenerla al grado perfecto de frío. Sin embargo, antes, como casi todas las marcas, tuvo un corto periodo de desaciertos.

 The Coors Tweens

Coors Light titubeó entre el 2004 y el 2006 con una campaña “The Coors Tweens”  con mucha acción, fútbol americano, comida y bebida, música y gente feliz que puso en órbita a las mellizas Diane e Elaine Klimaszewski como “las mellizas Coors” pero hueca de posicionamiento, y  que no le aportó nada a la marca que retrocedió en participación. Sin embargo, a partir del cambio de campaña (y de CMO como veremos mas tarde), además de mantener un esfuerzo  perfectamente coherente, lo ha respaldado con acciones de marketing para centrar la mirada en la temperatura:

– la “Coors Light activated Bottle” una botella que tiene una etiqueta especial de tinta sensible, que va volviendo las montañas del diseño azules y “cuando alcanzan este color, la cerveza está tan fría como las Montañas Rocosas”. La etiqueta empieza a tomar color a los 47º F y se detienen a los 43ºF  (8.3ºC y 6.1ºC  respectivamente) 

la etiqueta cambia de color al alcanzar la temperatura correcta

Los lectores peruanos encontrarán similitudes con la nueva Cerveza Cristal  con etiqueta “al Polo” (cuyo comercial de 15″ se puede ver aquí o en la página de Cerveza Cristal previa declaración de mayoría de edad). Nada raro: Backus y Johnston, la proprietaria de Cerveza Cristal, fue adquirida por SabMiller plc en 1986)

Y también la Super Cold Draft o sea la cerveza de barril “super fría” es decir “la más fría, la mas refrescante entre una variedad de ocasiones para beber cerveza” y en todos los EE UU.

Cerveza de barril súper enfriada

Vale la pena verlos en la página de Coors Light. Están muy bien desarrollados y dan claramente una demostración del profesionalismo con el que han tomado su trabajo; recomiendo ir a verlos habida cuenta que no los puedo colocar aquí:

La etiqueta que se pone azul

La cerveza de Barril con la temperatura mas baja y refrescante de todas

Y también un Cooler Pack de usar y descartar, para las botellas de plástico:

… con su correspondiente comercial en el que los invitados a una boda, hartos de champagne sacan un cooler que han traído y buscando hielo, le arrancan la cabeza a la novia de hielo de la escultura para espanto de la madre cuando lo descubre.

Y desde luego el tren del amor The Love Train  o The Silver Bullet (o Bala de Plata, haciendo juego con el color plateado de la etiqueta de Coors) que cruza los EE UU llegando desde las Montañas Rocosas par conservar el producto a esa temperatura, dejando a su paso refrescante cerveza Coors Light. Vale la pena detenerse aquí un momento y apreciar lo bien escogido del tema: una bala de plata es lo que se supone que hay que usar para matar a un hombre lobo, pero además es, en inglés, la expresión que se usa para definir aquella tecnología simple y muy eficaz que sirve (o se espera que sirva) para solucionar un problema técnico existente y complicado. Plateado es el color de la etiqueta de la botella de Coors y el de la lata. Y ese tren veloz (que prácticamente vuela) y hermético que llega desde las Montañas Rocosas, trae la cerveza Coors a la temperatura ideal. Lo mismo hacen los camiones.

Es interesante anotar que el Tren Bala de Plata, iba a parecer por una sola vez, en el 2005 en un comercial de Coors Lite, pero en vista del éxito que tuvo se convirtió en un componente importante de la campaña.

El video siguiente muestra la maqueta que se ha usado en los comerciales:

Coors Light Silver Bullet Model Train


Y este es un comercial típico de la campaña con el tren llegando sorpresivamente y cruzando, una cancha de fútbol americano y refrescando al público al que le sirve Coors Light heladas

Coors ~ Love Train

También tiene Coors Light una campaña significativa online, donde empezó a promover la “Happy Hour Countdown” o “Cuenta Regresiva para la Hora Feliz”, en la que el mismo tren atraviesa las pantallas de los programas de entretenimiento, deportes y noticias a las 4:53 p.m. animando a la gente (target: hombres de 21 a 34) a pescar (como a un tren) la hora feliz. Esto basado en que el 61% de ese target se conecta a Internet entre las 3 y las 6 desde su trabajo, y que hay un viejo adagio de los bebedores que para justificarse dicen ” Ya son las cinco en alguna parte del mundo” (y las cinco es la hora común de salida de las oficinas en los EE UU, y la hora de tomar un trago en el bar de la esquina). Esto se puede ver en su página web también: “Catch the 4:53 to Happy Hour. Get out of work now”

 El tren atravesando las pantallas (reportado por el New York Times en un artículo)

Está también la Vented Wide Mouth Can o lata con “respiradero”  que permite una entrada de aire y de boca mas ancha y hace mas suave y natural la salida de la cerveza de la lata. Lee Dolan VP de marketing de la gama Coors dijo en una conferencia de prensa en su lanzamiento, que se trata “del último paso en el intento de crear una lata que se sienta como si se tomase de un vaso helado (o escarchado)”

Y esto unido al Frost Brew Liner o revestimiento de la lata (azul y reconocible por los bordes de la lata y las anillas que tienen ese color ) que según los especialistas de la marca bloquea el sabor de la cerveza de manera a que no escape. Este sabor, de acuerdo con el mismo Lee Dolan es el resultante de su proceso de fabricación en frío que es uno de los puntos de prueba de la cerveza mas refrescante.

Y desde luego al hecho de que la cerveza se despacha en camiones refrigerados

Coors light lets vent part 2


Todo esto ha dado lugar un culto de la marca y del tren con camisetas con el logo del tren, trenes a escala, disfraces y un centenar de objetos relacionados con la campaña.

Y también logró que, en 1976 Coors Lite y Foote Cone & Belding, su agencia anterior (ahora es DraftFCB), recibieran el Effie del 2006 de la American Marketing Association a la campaña de publicidad “Love Train”, reconocida como la más efectiva campaña de comunicación en la categoría Alcohol/Bebidas.

Love Train T Shirt

Coors Light Love Train

Silver Bullet (cuadro en un bar)

el sombrero

las chicas

la indumentaria

¿Cual es el aprendizaje que sacamos de este caso?

En general es poco o nada lo que se puede decir sobre un producto como una cerveza o un refresco particularmente si no hay en su proceso o en sus ingredientes algo que realmente lo distinga. Coors Lite dice tenerlo en su proceso de fabricación en frío (frost brewing process)  pero no lo ha usado en la publicidad en ningún momento. Cervezas, gaseosas y refrescos  son productos que con frecuencia requieren de “a puffery” un calembour razonado que se pueda respaldar con algunos hechos o imágenes y que no sea una flagrante mentira respecto a las cualidades del producto como en la que incurrió hace muchos años una bebida gaseosa de marca Team (probablemente de Coca-Cola) en el mercado peruano (1).

El mérito de Coors está en haber rodeado a la marca de medios para que la temperatura sea la correcta, no solo en el bar y el restaurant sino en la propia casa y en el campo o la playa, con el envase que asegura la temperatura correcta y el cooler portátil y de un solo uso, que permite llevar las cervezas a la temperatura apropiada, el revestimiento para preservar el sabor y la boca ancha de la lata todos detrás de la máquina del tren del amor y su bala plateada . Enfoque adecuado y perseverancia en repetir sin cesar el mensaje: no es nuevo el sistema aunque las marcas lo olviden con frecuencia.

No es extraño que quien era CMO de Molson Coors  y responsable del éxito (ingresó a la empresa en el 2006 proveniente de Cadbury’s) Andy London, de origen inglés, haya sido nombrado CMO de la nueva empresa Miller Coors y obtuviese en septiembre del 2008 el nombramiento de Grand Marketer of The Year por la revista Brandweek.

De él dice su equipo de marketing, que los empuja continuamente a usar la investigación de mercado para encontrar un posicionamiento único para la marca y adherirse a ese posicionamiento en cada acto, en cada touchpoint. Dicen además que el posicionamiento tiene que estar basado en beneficios reales. Y que lo martillea constantemente de manera a que el consumidor no puede menos que entenderlo. En el caso de Coors la investigación llevó a que la marca debería ser dueña del posicionamiento refrescante que desde luego no es una idea novedosa en el marketing de este tipo de productos.  Pero la ejecución de ese posicionamiento  fue brillante y la palabra “relentless” implacable, incesante se volvió clásica para describir el enfoque singular de England en un mensaje de marca consistente.

Mientras tanto Miller Light, cuya responsabilidad recae también en England desde  Junio,  había estado jugando en el pasado con varias alternativas, centrándose en el 2006 en “Men of the Square Table” (Los Hombres de la Mesa Cuadrada), avisos en los que se hablaba de sabor, o de calorías y/o de carbohidratos en el 2007 y “The Ultimate Light Beer: Great Taste” “La cerveza light final: gran sabor” en el 2008, perdiendo participación como lo muestra en el siguiente gráfico de Ad Age que grafica el crecimiento de la participación de mercado de cada una de las marcas:

Los problemas de Miller y sobre todo las soluciones que ha planteado England,  los veremos en la siguiente entrada:

Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

 

(1) Buscando alguna ilustración de un famoso comercial de Team me encuentro esta descripción, perfecta, en Punto de Vista

—–

 Recuerdo, por ejemplo, aquel comercial de Team, en el que un viajero sediento, con ropa cubierta de polvo, labios resecos, sudor aceitoso y un pesado maletín de viaje, atravesaba un desierto; llegaba a un kiosco solitario y, cuando todos pensábamos que iba a pedir algo de beber, decía:

– “Deme un plato de cancha salada”.

Sus dientes hacían crujir la cancha, mientras que el atónito vendedor tragaba saliva viendo como desaparecían los salados y tostados granos entre esos labios resecos. Luego el viajero ponía su maletín sobre el mostrador y zas: dentro habían varias botellas de Team confundidas entre soberbios trozos de hielo. El hombre tomaba una, la destapaba y la vaciaba de un trago.

– “Ahhhhhhhhh” – Exclamaba. Cerraba su valija y se marchaba otra vez por el desierto. Entonces la voz en off, decía:

– “Team, para la peor sed”

Esa descarada exageración dio sus frutos. Hoy más de veinte años después todavía me acuerdo de Team y del plato de cancha salada.

—–

Agregaré, yo, que si la gaseosa aquella fracasó fue muy probablemente porque era realmente una versión dulzona de Seven Up que no solo no quitaba la sed sino que quizás la empeoraba. No olvidaré un día de verano, haciendo trabajo de campo que entré con sed a una tienda y pedí una Team helada. Cuando le dije al dependiente que era muy dulce, me dijo lacónicamente: “Todo el mundo dice lo mismo”.

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abril 11, 2009 Posted by | Branding, Cerveza y vino, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , | 12 comentarios