Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

El secretario de comercio de Gran Bretaña en medio de la guerra del café.

      
Howard Schultz y Lord Peter Mandelson

Nadie lo ha dicho, pero es probable que la mano de Howard Schultz, CEO de Starbucks, haya estado buscando el ataque de cólera que ha tenido ayer jueves Lord Peter Mandelson, secretario de negocios del Reino Unido.

Schultz hizo declaraciones sobre la economía de Europa Occidental “que es la que más nos preocupa y especialmente la Gran Bretaña que está en una espiral negativa. El desempleo, las hipotecas, en particular en el Reino Unido, y la confianza de los consumidores, en particular en el Reino Unido, donde es muy pobre ahora mismo.” 

Mandelson, en viaje a EE UU, en la residencia oficial del Cónsul General británico, delante de los periodistas, ha contestado destemplado y con groserías abiertas -una palabra de 4 letras que en inglés es siempre una palabra gruesa (1)- preguntando ¿quien “diablos” se cree, cómo le va en su negocio y por qué hay que aguantar que ande hablando mal del país”. Justo antes había dicho: “El Reino Unido no se encuentra ni mucho en una espiral económica aunque sí he notado que Starbucks atraviesa una gran cantidad de problemas que podrían deberse a su exceso de expansión, dada la situación del mercado”.

La noticia saltó a la mayor parte de la prensa británica con todo tipo de comentarios, desde la indignación de que un norteamericano tenga la osadía de calificar (mal, se entiende) a la economía británica, a la que justamente su gobierno trata de darle lustre con gran dificultad en medios estadounidenses, hasta la comprensión de aquellos que dicen que no ha dicho ninguna mentira y que más le valdría al secretario de negocios y al resto del gobierno hacer lo correcto para mejorar el rumbo de la economía. Lo cierto es que la noticia se ha mezclado en los periódicos con el lanzamiento de Via Ready Brew de Starbucks. ¡Qué casualidad! Justo en el que posiblemente sea el mercado más importante para el café soluble.

El hecho, cubierto por toda la prensa, ha tenido una cobertura importante. Por ejemplo, mientras un periodista de The Guardian decía Trade minister leaps to defence of UK economy, y otro, en el mismo The Guardian, Mandelson launches tirade at Starbucks boss over attack on UK economy, en otra sección decían Extra shots and froth: Mandelson and Schultz compared y en otro sitio del mismo periódico, otra periodista que se declara fan de Starbuck y del  Nescafé cuando quiere café instantáneo como una bebida mas cafeinada y además consistente, porque siempre sabe igual” decía, después de probar Via en su lanzamiento en The verdict on Starbucks instant coffee, que a ella le gusta más el Nescafé. Porque aunque Vía es un polvo muy fino “tanto que da la impresión que podría inhalar “sin demasiados efectos negativos” el producto diluido es un dulce “posiblemente porque la gente que lo va a tomar no quiere un café sino un milkshake” (o batido). “Es decir que va mejor para un capuchino que para un expreso”. Y sigue hablando mal del producto. Todo en el mismo periódico.

Lo de Zoe Williams, que así se llama la periodista amante del Nescafé, no tiene, claro está, más que el valor de una opinión. Como las de tres periodistas de Ad Age sometidos a un test que se asombraron al ver el resultado (aunque tengo la sensación personal de que el primero indujo la respuesta de los otros dos y que el solo hecho de que una de las dos muestras estuviese mucho mas caliente que la otra, invalida la prueba que, en cualquier caso, como la opinión de la periodista inglesa, no tiene ningún valor estadístico.)

Hay que ir a verla a Ad Age. No hay como ponerla aquí. 

El artículo: Starbucks’ New Instant Coffee Put to Taste Test 

El video en Ad Age:

http://adage.com/brightcove/single.php?&title=13594891001

Un artículo, de Ad Age también, Watch McCann London Put 9 Million Coffee Beans to Work for Nescafe anuncia que la Nestlé, se adelanta a la batalla del sabor en Inglaterra (donde, recordémoslo, el 60% consume Nescafé). Está lanzando un comercial en el que 9 millones de granos de café imitan el show de la fuente del Hotel Bellagio de Las Vegas, solo que en vez de agua son granos de café los que bailan al son de la ópera Don Pasquale, subrayando la novedad de que más granos de café Arabiga, en la mezcla de Nescafé, le permiten alcanzar un sabor más rico pero al mismo tiempo más suave. Rápido movimiento de fuerzas en defensa del territorio. Con argumentos al sabor mejorado. Con el café que más imagen tiene en el Reino Unido por su antiguedad en el mercado (y a lo mejor en el mundo).

Nescafe ‘More Beans, More Taste’

 

Una batalla que se va a llevar a cabo en la mente de los consumidores de café instantáneo. Porque aunque Schultz crea que Via va a conquistar a bebedores de café pasado, lo cierto es que la pelea será con los cafés solubles que existan en el mercado, y frente a ellos es que Via tiene que parecer mejor a su paladar. Por las razones que sean, emocionales o racionales. La del súper secreto en la manufactura a mí, la verdad, no me impresiona demasiado. En una época en la que en Internet está todo explicado y en que el consumidor consulta sin cesar Google como medio para llegar a la información, no me parece que para cambiar de marca -porque es un cambio de marca, una deslealtad a una marca con la que se tiene relación íntima- le baste la razón de la fórmula súper secreta. ¿Una marca íntima? Sí. El café en general es una droga que despierta (“Yo sin mi Nescafé no arranco” decían), acompaña, quita el sueño y quien sabe si las penas. Es un amigo que siempre está ahí para llenar un vacío o echar una mano. Lo digo como cafeadicto. Y usuario de Nescafé Decaf por las tardes, para que no me quite el sueño (aunque ahora tengo la alternativa de un café descafeinado estupendo que me han mandado de Francia). Uno puede probar una alternativa, pero tiene el paladar “hecho” a una que le sirve y le gusta. Y no es fácil que la nueva invada ese terreno.

Probablemente la alternativa sea muestrear mucho, pero no con producto terminado porque el café soluble hay a quien le gusta cargado y a quien le gusta liviano, muy caliente o tibio. Y frozen también. Hay que repartir muestras donde compre el target . Quizás en piggy-back con otro producto afín, que se distribuya en los supermercados. ¿Un producto de Kraft que distribuye el café molido en paquetes de Starbucks? Difícil lo veo. Kraft es propietario de la marca Sanka de café soluble.

En cualquier caso las operaciones se ha iniciado con desplazamiento de tropas y romperá fuegos el 4 de marzo. Veremos si Schultz gana alguna batalla. Mientras tanto, la batalla verbal se ha acallado. Starbucks -no Schultz- ha dicho que no fue intención de Schultz criticar el plan económico de Gordon Brown (ojo) y que no se plantea ni mucho menos abandonar en negocio que tiene en las islas. Y Mendelson que lamenta el lenguaje usado -es decir la forma- pero que se mantiene en el fondo del asunto. La anécdota seguramente dará un poco más de juego. Y quizás haya gente que quiera saber a qué viene tanto ruido por un nuevo café soluble… y lo pruebe.  Por lo pronto, es un indiscutible punto a favor de Schultz que ha dado que hablar de Starbucks y de su café soluble, por aquello –buzzing– de Oscar Wilde: “que hablen de mi aunque sea mal” y teniendo en cuenta que el ha hablado mal solamente de un gobierno sin muchas simpatías. Mientras tanto,  en el principal terreno, Nescafé ha movido ficha. Interesante partida.

Por cierto, los nueve millones de granos del comercial de Nescafe, representan más una tonelada de café, y por lo tanto su manejo no debe haber sido fácil. Hay un “detrás de cámaras” que muestra cómo fue que se hizo el aviso. Que eso siempre es interesante ver.

Nescafe ‘More Beans, More Taste’ Making Of………

(1) “Why should I have this guy running down the country? Who the fuck is he? How the hell are they [Starbucks] doing?”

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febrero 21, 2009 Posted by | Café, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , | Deja un comentario

Darwin y Starbucks

 

Café de Chanchamayo. El Perú es líder mundial en exportación de café ecológico (Reuters)

Café de Chanchamayo. El Perú es líder mundial en exportación de café ecológico (Reuters) con la denominación de origen "Ecologic Origin Chanchamayo". Starbucks lo compra .

Los doscientos años del nacimiento de Darwin que se cumplieron el 12 de febrero han creado una extraña agitación en la prensa mundial. Lo hemos descubierto todo. Hasta que sus pasatiempos favoritos eran el backgammon y el billar (claro que el billar casero, de sala iluminada con una hermosa lámpara de bronce a lo largo de la mesa y brandy a la mano para amenizar la partida. No el del bar, los compinches y las apuestas.) Un mercader amigo con el que intercambiamos frecuentes mails y no pocas llamadas telefónicas me preguntó si yo también pensaba escribir en mi blog sobre la efemérides si ¡hasta Seth Godin hablando del poder de un algoritmo lo ha hecho!

Le dije que no. Que al tema solo le veía punta por el lado del libro que escribió Al Ries con su hija The Origin of Brands pero que tenía proyectos más interesantes que ese. Empezando por terminar lo del Super Bowl y el Twitter, que ya me traía cansado porque cada día tenía que incorporar algo nuevo, recién publicado, al análisis y a la estructura del artículo.

Pero entonces apareció, casi simultáneamente, la noticia de que Starbucks iba a vender un café soluble en sus establecimientos. Salió primero en Ad Age: Starbucks Poised to Launch ‘Soluble’ Coffee, y después en dos artículos del Wall Street Journal -que Ries llama “the world’s most authoritative newspaper”(1)- Starbucks Takes Plunge Into Instant Coffee, Taste Test Featured Element of Surprise, que siguieron a Coffee Empire Seeks to Seem Less Expensive in Recession.

Y finalmente fue lanzado ayer (martes 17/02/09)

Y entonces sí se hizo más interesante hablar de “El origen de las marcas” en el blog.

¿Qué venden Ries padre e hija en ese libro?

Básicamente que de la misma manera que en la naturaleza los cambios en el entorno crean las condiciones que causan que las especies diverjan según enseñó Darwin, en el mercado, los cambios en la tecnología y en el entorno cultural crean las condiciones para que las categorías diverjan. Dicen -y lo prueban como es costumbre en Al Ries y también en Jack Trout, con docenas de ejemplos- que hay infinitas oportunidades de crear nuevas categorías y que la mejor forma de tomar ventaja es ser el primero en la nueva categoría. Dicen también que, con el tiempo, nuevas categorías siguen divergiendo (verbo incómodo éste) de las categorías existentes. Y que las compañías que escogen la extensión de línea de los nombres o con productos de convergencia tienen altas oportunidades de fracasar

Virtualmente cada producto y cada servicio sufre el mismo proceso: empieza siendo un solo producto y a través de un proceso de divergencia, se crean muchas categorías nuevas y por lo tanto nuevas oportunidades de establecer nuevas marcas

“La divergencia -cito textualmente a Ries- es la fuerza mas poderosa y menos comprendida del mundo”, mientras que la convergencia, agrego yo, es no solo aceptada fácilmente sino que además tiene un atractivo emocional: las empresas prometen por todos los medios hacer converger muchas cosas en una sola cuando en lo que deberían converger urgentemente es en que todos los aparatos usen un cargador universal, que sirva en todo tipo de tomas: redondas, chatas, de dos y de tres polos. Y que de camino tengan un transformador universal que permita el funcionamiento del cargador con cualquier corriente alterna.

Más de una vez al tener la discusión de la convergencia alguien ha dicho que tiene una navaja suiza Victorinox una de esas que casi cualquier hombre que se respete se ha comprado o le han regalado alguna vez ¡y que ha usado! o hable del teléfono celular con cámara de fotos ¡que también la ha usado!

Y allí viene la pregunta clave ¿cuándo la usaste? ¿Usaste el destornillador (desarmador) para hacer algún trabajo en la casa o sacaste “el adecuado” de la caja de herramientas? ¿Tomaste las fotos de esa puesta de sol o del cumpleaños de tu hija con la cámara del celular o solo esa serie de tu compañero de trabajo dormido encima de su escritorio?

La especialización tiene valor (y value). No por tener la navaja del ejercito suizo (que ahora vienen con teléfono celular y hasta con memory stick en oro de 24 kilates y diamantes) abandona uno las herramientas “normales”. No por tener cámara de fotos en el celular, ya no se compra una cámara “buena”: es decir una hecha específicamente para tomar fotos.

– ¿Qué está lanzando Starbucks?

– Café instantáneo. (por lo pronto en mercados seleccionados de EE UU -no han dicho que sea mercado de prueba- y Londres, en marzo.)

– ¿Café instantáneo Starbucks?

– No. Café soluble Via. (“Starbucks Via Ready Brew instant coffee“)

– ¿Café soluble como Nescafé, Sanka y otros?

– Sí. Pero mejor. Con el mismo aroma y sabor que el café que uno toma en los Starbucks. Eso dicen.

– ¿Y el precio?

– En EE UU, $2.95 por empaque de tres sobres y $9.95 por 12. dice Nation’s Restaurant News. Lo ha confirmado el propio Howard Schultz CEO de Starbucks, hoy martes, en una conferencia de prensa

– ¿Eso es caro?.

­- Depende de lo que la gente esté dispuesta a pagar, pero sí es un premium price justificado “porque es el mismo sabor que el del café Starbucks de las tiendas extraído con un proceso secretísimo desarrollado por Starbucks”. El  costo por taza, en EE UU será de un dólar y es de más o menos $1.60 por taza del café molido (para pasar) comprado en Starbuck. Y entre $4 y $5 un café tomado en la tienda. Pero no he logrado saber cuanto cuesta una taza de café hecha con Nescafé o con Sanka, en sus presentaciones más vendidas en los EE UU. 

– ¿Por qué Nescafé o Sanka?

Porque son las marcas líderes de café instantáneo del mercado de los EE UU y comparar el precio por taza nos diría cual es la diferencia entre las más populares y Via. Y ver cuan “premium price” es.

– ¿Dónde se va a vender?

Por lo pronto en las tiendas de Starbucks. Quizás más tarde le den a Kraft la distribución en supermercados como el café molido o en grano, empacado que venden también en sus tiendas. Solo que la marca Sanka es de Kraft y ellos la venden y a lo mejor hay problemas de exclusividad.

-¿Cual es el value de Via?

– Hasta la conferencia de prensa de hoy, se hablaba de que los científicos de Starbucks, después de veinte años de trabajo habían logrado “clavar” el sabor del café que vende Starbucks para pasar, pero en su forma instantánea. Hoy coincidiendo con la conferencia de prensa, la empresa ha puesto un video en su página con el título Starbucks VIATM Ready Brew. Lo invito a  ir a verlo. Lo que digan ahí es lo que quieren que vea el público y por lo tanto es mas importante que cualquier declaración de su CEO. Pulse sobre el título. Por cierto: también está ya en YouTube “Introducing Starbucks VIATM Ready Brew Instant coffee

– ¿No podría usted darme un resumen? Es que mi inglés…

–  Pues dice que hay dos maneras de hacer café instantáneo: a la antigua y a la manera de Starbucks. Todas las demás marcas de café instantáneo a menudo (¿todas y “a menudo”?) tienen un proceso de molido tosco de granos de café de baja calidad y es tan rudo que se lleva la mayor parte del sabor y del aroma. Por eso saben así algunos de los cafés instantáneos. “Starbucks tuesta granos de café 100% súper-premium y después lo llevamos a un proceso muy lento de pasado (o colado) que conserva todo el aroma y el sabor. Y después hay un paso extra en el que usamos una tecnología súper secreta en la que agregamos café micromolido para darle a cada taza verdadero sabor y aroma. Por eso, con agregarle agua, termina usted con una taza perfecta de café Starbucks. Trabajamos muy duro durante muchos años para perfeccionarlo pero finalmente estamos listos para develarlo”.

El resto es producto shot, presentaciones, precio. El final me resulta raro: dice que VIA no es café instantáneo sino INSTANTÁNEO.

– ¿Hay algo más?

– Si, muestras, a pedido, online y enviadas a la casa sólo en los EE UU a razón de una por hogar, hasta el 17 de marzo o hasta que el stock se acabe: Get a complimentary sample. También se pueden pedir en Chicago y Seattle (no dice dónde pero es de asumir que en los establecimientos Starbucks). También se puede comprar online en dos variedades de café “Colombiano” e “Italiano”  a $9.95 12 sobres. Y hay una oferta de seis sobres + un vaso térmico de 10 oz. por $21.95. Aquí: The Starbucks Via Taste Test — Is it really better than your mother’s instant coffee? hay una galería de fotos de la presentación de la marca.

– No parece entusiasmarlo mucho…

– No. Porque no veo a qué tanta bulla para una extensión de línea que puede depreciar  o diluir a la marca Starbucks.

– ¿Diluirla?

–  Porque no es “divergente”. No forma una categoría nueva. Es, en todo caso una evolución. Darwin dijo “La competencia entre individuos (léase marcas) mejora o perfecciona las especies. La competencia entre especies (léase categorías) aparta a las categorías cada vez más”.  Dice Ries que este es un concepto importante porque el instinto lo puede llevar a uno en la dirección opuesta. Si se piensa en el consumidor con una sola identidad los instintos indican que hay que satisfacerle todos sus deseos, y entonces se fabrican híbridos imposibles.

– Pero tiene otra marca

– Tiene otro nombre pero precedido de manera absolutamente evidente por la marca Starbucks. O sea que no es una marca separada, es “el café soluble de Starbucks al que le hemos puesto Via”, mírelo en la ilustración. Además en la conferencia de prensa y en la documentación (incluso en el comercial) ese es el tratamiento del nuevo producto.

Es tan Starbucks que por lo menos inicialmente solo se va a vender en las tiendas Starbucks. La marca Starbucks es, como la definió el propio Schultz, un “afordable luxury”, un lujo que se puede uno pagar. Ese ha sido su posicionamiento. Un café instantáneo es justamente lo contrario: sabor claramente “a cualquier cosa” -percepción que será difícil de cambiar-, precio muy bajo. ¡Es que es un sucedáneo! Ha dicho el CEO de Starbucks que “el mercado del café está listo para una ruptura, una oportunidad de reinventar la categoría y crear nuevos rituales y crecer nuestra base de consumidores”. Schultz creó el hábito de ir a un lugar distinto a tomar café y lo volvió un rito, especialmente en los EE UU. Ese es un enorme mérito. De camino inventó una nueva categoría. Por cierto, al hacer la cola para pagar lo que voy a consumir puedo incluir en la cuenta un paquete de café molido para prepararme en casa el café pasado con la misma calidad de materia prima.

 – Pero si el sabor del Via es también igual al del café pasado ¿no es eso un breakthrough, una gran innovación?

– No. Un breackthrough fue Nespresso con sus cápsulas de café (buen café) que simplificó enormemente la forma de prepararse un café de calidad. Como lo fue la cafetera de Bodum (que yo uso hace muchos años) que convirtió el rito de hacer un buen café en una tarea de tres minutos. Via es solo un café soluble (inventado hace muchos años y con un mercado establecido) con “sabor a Starbucks” lo que es totalmente subjetivo. Es más, ojalá que los consumidores de Starbucks no encuentren que sabe igual. El nivel de canibalización puede no ser muy grande, pero desde luego no es deseado.

– Por ahí he leído que el que lo desarrolló era alpinista e inmunólogo y quería tomar buen café en sus campamentos. No se puede llevar la Nespresso al campo. Ni la Bodum.

– Los alpinistas o gente que acampa que quieran tomar buen café, se lo pueden llevar preparado y en un termo, también. Pero ni creo que sean muchos los que lo necesiten ni, aunque fuesen todos, el mercado lo amerita. Las incomodidades del campo son buena parte del atractivo de acampar. Por cierto, el inmunólogo se llamaba Don (de Donald) Valencia y a su invento le llamaban JAWS o sea Just Add Water and Stir. Murió de cáncer a fines de los noventa, retirado en Latino América y trabajando para comunidades pobres. La marca Via juega con las iniciales de su apellido en homenaje al iniciador del proyecto.

– Pero el mercado del café soluble debe ser un mercado grande.

– No en Estados Unidos. De un mercado mundial de $17.7 billones, los EE UU son solo $700 millones dice The Times (según  Ad. Age sólo $355 millones). Pero en cambio son 65 billones de tazas al año de café filtrado o pasado las que se venden allí. Lo dice el Times de Londres, también. Y esto equivaldría a $2.1 billones de dólares según Ad Age, que agrega que de acuerdo con la National Coffee Association solo el 7% de los que toman café consumen café instantáneo todos los días y el 9% declaran haberlo tomado la última semana.

Café colombiano Starbucks empacado

Café colombiano Starbucks empacado para la venta en los establecimientos Starbucks y supermercados.

En su negocio de café empacado para llevar Starbucks ha vendido, el año pasado $179 millones (excluidos de esta cifra las ventas a Wal-Mart y tiendas-club tipo Costco), según el Wall Street Journal.  Por otro lado aparentemente el 81% del consumo de café en el Reino Unido y el 63% del Japón es café instantáneo.

Hay más información en la National Coffee Association pero me parece que con esto ya está claro que hay un mercado que crece en los EE UU a pesar de la crisis. Y lo que más crece de todo es el café gourmet como lo llaman.

– Y entonces ¿cual es la causa de que Starbucks esté pasando estas dificultades?

Son tres: olvidarse de lo que los hizo grandes es la primera, la segunda y la tercera se llaman McDonald’s  (McCafé) y Dunkin’ Donuts que han lanzado al mercado desde hace más de un año alternativas de café “tipo Starbucks” a precios sensiblemente más bajo (y haciéndo énfasis en ello). Pero ya habían empezado los problemas de crecimiento desde antes de que estos nuevos competidores se lanzaran al mercado. Vender comida de todo tipo que al calentarse olía y reemplazaba el olorcillo a café torrado identidad de la marca, diversificación de cosas en venta: discos exclusivos, por ejemplo. Cambio de equipos que hacían menos vistoso el trabajo del barista y su relación con el público, privilegiar la eficiencia al servicio personalizado porque el barista, además tenía que atender varios  “negocios” nuevos que realmente no aportaron nada sustantivo a las ventas. También abrieron demasiados establecimientos en demasiados sitios.

Es, por cierto, lo normal. Después de muchos años de crecer sin parar, el crecimiento se ha detenido. No es raro: ninguna marca puede crecer fuertemente de manera indefinida. Pero cuando eso sucede, habitualmente Wall Street pone el grito en el cielo y los CEO entran en pánico. Si la empresa tiene liquidez, contemplan la posibilidad de hacer adquisiciones y en otros casos expanden operaciones para lograr crecimiento. Pero hay casos en los que los planes de expansión atentan directamente contra lo que hizo importante el negocio y se pierde su significado al tiempo que se pierde el enfoque. La calidad, la autenticidad y la grata experiencia en el consumo se ven con frecuencia perjudicados. La eficiencia y la diversificación atentaron contra la esencia de la marca Starbucks. Todo lo que digo lo puso por escrito Howard Schultz el 23 de febrero del 2007.

– ¿El propio CEO de Starbucks?

– Howard Schultz era consciente -gracias en parte a un estudio que le encargó a Brand Keys– de los problemas cuando, envió un memo al entonces CEO Jim Donald, el 23 de febrero del 2007 y cuando lo destituyó y tomó su puesto a fines de enero del 2008. Y sin duda cuando anunció las iniciativas estratégicas para devolverle valor a las acciones de la empresa.  Los cinco puntos que develó son una lección de cómo volver a las fuentes que hicieron grande el negocio. Si todo termina por enderezarse el documento “Strategic Initiatives to Increase Shareholder Value…” (ver enlace “cinco puntos”) se convertirá en un credo en las escuelas de negocios. Aún si no, será un ejemplo de realineamiento de objetivos, no llevado correctamente a la práctica.

Pero no todo se ha hecho bien. Ni al pie de la letra lo que se estableció. Quizás ha habido un exceso de activismo. Quizás ver que los resultados no acompañaban rápidamente a las acciones frustró al jefe de la empresa y empezó a buscar alternativas un poco desesperadas. Quizás tranferir las directivas y hacerlas poner en efecto en 17,000 establecimientos en todo el mundo sea más lento de lo que ya se imagina uno.

¿Via ayudará?.

– No lo sé. No lo creo. Desde luego no va a solucionar los problemas en el corto plazo un proyecto que aún teniendo éxito en los EE UU no traerá grandes cantidades de dinero y puede diluir la imagen de gran clase de la marca Starbucks. Y el éxito en Inglaterra, Japón y otros mercados, tampoco serán lo que salven a la empresa. Claro que Schultz cree que incluso en los EE UU el maravilloso sabor de su café instantáneo, hará que una parte de los que consumen café pasado (ojalá de la competencia y no canibalizando el café molido propio que sería lo normal) se cambie a Via. ¿Quién sabe?. Quien fue capaz de desarrollar desde cero el café gourmet, el pequeño lujo que se puede uno pagar, a lo mejor ha tenido una nueva visión, lo digo sin la menor sorna. Es un empresario admirable.

– Entonces ¿qué debería hacer?

– Revisar sus cinco puntos y aplicarlos sin desmayar. Revisar cada parte de la operación a través de ese filtro. Sin desánimo y con perseverancia. Sin dejar que ideas secundarias ocupen tiempo y recursos.  Sabiendo ya que la actividad frenética no produjo resultados, ni impresionó a la bolsa. Y aceptando que aunque más lentamente, lo que dará resultado será volver a enfocar el negocio en aquello que lo hizo grande. Aunque tome tiempo y rechine la bolsa.

Ahí le dejo, más abajo la receta, en inglés. La escribió el propio Schultz.

La receta de Schultz

--  improving the current state of the U.S. business by refocusing
        on the customer experience in the stores, new products and
        store design elements, and new training and tools for the
        Company's store partners to help them give customers a
        superior experience;
 
    --  slowing the Company's pace of U.S. store openings and closing
        a number of underperforming U.S. store locations, enabling
        Starbucks to renew its focus on its store-level unit
        economics;
 
    --  re-igniting the emotional attachment with customers and
        restoring the connections customers have with Starbucks(R)
        coffee, brand, people and stores;
 
    --  re-aligning Starbucks organization and streamlining the
        management to better support customer-focused initiatives and
        reallocating resources to key value drivers; and
 
    --  accelerating expansion and increasing the profitability of
        Starbucks outside the U.S., including redeploying a portion of
        the capital originally earmarked for U.S. store growth to the
        international business.

(1) El Wall Street Journal “el periódico más importante (influyente, fiable, bien documentado) del mundo”. Así lo llama Ries en una de sus muy recomendables conferencias en video (8 minutos) sobre General Motors (“Whither GM?”) en su página The Ries Report (Tienen por cierto una página Ries & Ries “new & improved”). 
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febrero 19, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008)

misil de Viagra

misil de Viagra

Misil de Viagra secuestrado por un juez a pedido de Pfizer.

En Nueva York, Pfizer demandó y logró que con un mandato provisorio de la Corte prohibiera la exhibición, por las calles de Manhattan de un misil de 7.62m. en desuso, pero erguido (ver ilustración) que tenía pintado Viva Viagra en su costado, con los colores y diseño originales.

El misil pertenecía a la empresa Jet Angel que declara su Misión, entre otras cosas, “Desarrollar una plataforma de marketing en alianza que pueda orientarse mercados múltiples de cualquier demografía y tamaño ayudándose y cumplimentándose mutuamente”. Es decir “compramos chatarra de la Fuerza Aerea de los EE UU la remozamos y la pintamos y le ponemos su logo. Para que usted le dé el uso que quiera.”

El misil pretendía repartir condones con publicidad política gratuitamente invocando a la marca Viagra. En sus paseos llegó a estar estacionado en la puerta de las oficinas centrales de Pfizer y a renglón seguido le envió un mail a Pfizer  recordándoles la visita y expresando “su deseo de que hubiese sido de su agrado toda la publicidad gratuita, indicando que planificaba otra para la semana siguiente con dos modelos cabalgando en la punta del misil y regalando condones”

El juez determinó que el misil quedase estacionado por haber infringido la marca de Pfizer argumentando que el público podría suponer que se trataba de una exhibición aprobada por Pfizer.

Pero ¿no perdió una oportunidad Pfizer? (O bien ¿no será que organizó el primer paseo con demanda incluida)

Más fotos en: http://jetjewel.com/JET/VIA.html (algunas con nuevos proyectos donde parece querer vengarse de Pfizer.

Tres fuentes. Dos del WSJ

Pfizer Fires at Unauthorized Viagra PR Missile in Court

‘Thanks, But No Thanks’; Pfizer Sues over Free Viagra Advertising

Y una de AP

Man’s ‘Viva Viagra’ missile misfires in NYC court

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El buzzing, todos los fabricantes  quieren tener un sistema.

General Mills ha creado una plataforma web para generar “boca a boca” entre sus visitantes. Se llama “Pssst…” y ofrece primicias sobre sus productos más nuevos y sobre las ofertas, para los asociados a la página. También ofrece algunas muestras y cupones de cuando en cuando y “la oportunidad de dar su opinión sobre los productos” o de tener una visión de la empresa “detrás de cámara”. Puesto a prueba en octubre del año pasado ya ha adquirido 100,000 miembros desde su lanzamiento formal, en el mes de septiembre.

Kraft por su lado ha puesto en funcionamiento First taste con poco más o menos los mismos objetivos ¿hay otros? además de lo que se puede hacer en la de General Mills, en ésta hay un Members Spotlight” o “Miembros bajo las luces” en el que se elogian las mejores aportaciones del mes, con la foto del miembro, concejos de discusión, intercambio de fotos…

Ninguno de los dos paga a los miembros por afiliarse.

Ambas empresas siguen las huellas de Procter & Gamble que lanzó Tremor para reclutar jóvenes que hagan “boca a boca” hace tanto… que fue en el 2001 y Vocalpoint para las madres,  en el  2005.

Tremor que cuenta con 350,000 conectores (como los llama P&G) y Vocalpoint son un negocio separado que opera bajo P&G. El primero tiene entre sus clientes a empresas rivales como Kellogg y Hershey, y también está  Ford entre ellos.

La Fuente: BrandWeek General Mills, Kraft Launch Word of Mouth Networks

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Los Oscar tendrán una publicidad… ¡de película!.

Por primera vez desde que los Oscar se televisan, el Concejo de Gobernadores de la Academia de Cine, Artes y Ciencias permitirá publicidad, dentro del programa de TV, durante la versión 81 de los Premios Oscar. Esto estaba prohibido porque le preocupaba a sus miembros dar la impresión de que los estudios pretendían influenciar el resultado de los premio. Eso sí, será con restricciones: la autorización no incluye ni los nominados (ni versiones anteriores o posteriores), películas en lanzamiento en ese momento. Solo películas nuevas previstas de exhibirse a partir de la última semana de abril. Además: un solo comercial por productora, y solo un comercial de 30 o 60″ por corte promoviendo una sola película y ni siquiera se pueden mencionar otros títulos.

El hecho parece encajar bien en los objetivos de los productores de la ceremonia de este 22 de febrero, que pretenden hacer de ella una aproximación a las películas del año y no solo las nominadas.

Fuente. BrandWeek: Academy to Allow Film Ads on Oscars

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El neuromarketing: sorpresas en un estudio de Martin Lindstrom

Martin Lindstrom acaba de lanzar su último libro “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” que trae algunas novedades poco esperadas como que la publicidad subliminal sí existe y que mantener en los empaques de cigarrillos la advertencia de que fumar puede ser peligroso para la salud, en vez de disminuir las ganas de fumar, las aumenta.

Respalda estas aseveraciones, un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: functional magnetic resonance imaging (fMRI) y electroencefalografía (EGG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

Otro hallazgo es que el logotipo de una marca no es tan importante, que el sentido de del sonido y del olor son más poderosos que el de la vista. Y finalmente, que el product placement no siempre funciona. Según el libro, analizados los resultados de product placement en American Idol, Coca-Cola fue mucho mas eficaz en cautivar a los consumidores que Ford Motors, a pesar de que ambos invirtieron la misma suma en sus campañas: $26 millones. La razón: la etiqueta de Coca-Cola y sus colores estuvo siempre visible mientras que Ford, que auspiciaba videos en el show, era menos visible y estaba menos integrada en el desarrollo del programa.

Lindstrom espera opiniones diversas. Especialmente porque a la gente le da miedo utilizar el neuromarketing, pero él está convencido de que puede ser usado sin faltar a la ética.

La Fuente Ad. Age Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study

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Trojan, marca de preservativos, apoya en los contenidos generados por los usuarios una campaña de salud sexual

Estados Unidos vive una crisis por la salud sexual de sus habitantes, alerta en su nueva campaña la marca de preservativos Trojan, que proporciona datos alarmantes como éstos: uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses está infectado por alguna enfermedad de transmisión sexual y cerca del 30% de las chicas se queda embarazada a los veinte años.

Para promover el uso de condones entre adolescentes y jóvenes adultos, Trojan ha comenzado una campaña on line que se centra en los contenidos generados por los usuarios. Con el nombre de “Evolve One, Evolve All”, la compañía cuenta con la colaboración de artistas nuevos que han creado varias piezas que muestran escenas en las que la salud sexual se pone en riesgo. Todo está colgado en www.evolveoneevolveall.com.

La Fuente: AdWeek: Trojan ‘Evolves’ Its Message Online

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Cambios importantes de agencia en cuentas internacionales:

MillerCoors le otorga la cuenta de medios, en EE UU, a MC Media y la cuenta de planificación y medios hispanos a Bromley.

MillerCoors la empresa producto del joint venture (que se hizo efectivo el 1 de Julio del presente año) entre SABMiller plc y Molson Coors Brewing Company, que tiene en los EE UU marcas como Miller Lite y Coors Light, escogió a MC Media una empresa creada por Draftfcb, Initiative (del Interpublic Group) y Kinetic (de grupo WPP). MC Media, funcionará como una unidad exclusiva (de MillerCoors) dentro de Interpublic, de la misma manera que, por ejemplo, GM Planworks es una unidad exclusiva dentro de Publicis para manejar la compra de medios y el planning de General Motors.

Las empresas que habían manejado anteriormente las cuentas de Molson Coors eran precisamente Draftfcb, Initiative y Kinetic mientras que las de Miller las manejaba desde 1997 Starcom USA del Publicis Groupe. Por las cuentas ahora mancomunadas compitieron las tres primeras reunidas en MC Media con Starcom, y las ganaron. (La suma de empresas hará pronto necesario hacer como organigramas para entender quien es quien).

La nueva cuenta pesa unos $400 millones.

La cuenta de planificación y medios hispánicos (excepto digital) de MillerCoors (todas las marcas) fue a Bromley Communications, con sede en San Antonio. Bromley también se integrará al MC Media. Para terminar de complicar las cosas, Bromley pertenece en parte al Publicis Groupe. Además, Bromley seguirá siendo la agencia creativa de Coors Light para el sector hispano.

Las Fuentes, BrandWeek: MillerCoors Picks Agencies to Handle $400 Mil. Media Biz, Ad. Age:  MillerCoors Taps Interpublic Shops for $400M Media Biz, y AdWeek MillerCoors Hispanic Media to Bromley

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BBDO pierde la cuenta de Pepsi en EE UU que había manejado por casi 50 años

TBWA/Chiat/Day se hará cargo a partir de ahora de Pepsi Cola y Diet Pepsi que invirtió el año pasado unos $90 millones en medios medidos por Nielsen Monitor Plus (otras fuentes hablan de $160 millones). TBWA forma parte del grupo Omnicom, como BBDO, y ya maneja Gatorade, de Pepsico.

BBDO seguirá encargándose de las campañas de Pepsi Max,  Mountain Dew, Amp Energy y el North American Coffee Partnership joint venture de Pepsi y Starbucks

En cuanto al diseño, será desarrollado por el Arnell Group (también de Omnicom), que ya se ha encargado de rediseñar el logotipo de Pepsi. La cuenta de medios seguirá en manos de OMD en Nueva York que como se sabe también es del Omnicom Media Group

La fuete: Ad. Age: After Nearly 50 Years, BBDO Loses Brand Pepsi in U.S.

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BBDO toma la cuenta de StarBucks (en los EE UU)

Poco le duró a BBDO, la tristeza por haber perdido la jugosa facturación de Pepsi porque, por lo menos en parte, Starbucks se la reemplazará. La pierde Wieden + Kennedy of Portland, Oregon que declinó competir en la licitación.

Dice Adweek que la idea de regalar un café de doce onzas el día de las elecciones (ver Serpentinas y confeti del 4 de noviembre), cosa que el CMO de Starbuck ha elogiado, fue idea de BBDO. Probablemente, durante la licitación de la cuenta, aunque no lo dice el artículo.

La cuenta invirtió unos $60 millones el año pasado en medios medidos según información de Nielsen Monitor Plus

La fuente: AsWeek: BBDO Takes Lead on Starbucks

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noviembre 27, 2008 Posted by | Buzzing, Cereales, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, P&G, Publicidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Serpentinas y Confeti – 4 de Noviembre

Noticias resumidas con enlace por si se quiere ampliarlas.

Un voto, un café

Un voto, un café

 

 

Si Ud vota hoy, Starbucks pone el café

Ir votar en EEUU tendrá hoy una recompensa, Starbucks ofrecerá un café de tamaño grande a quienes se acerquen a cualquiera de sus establecimientos tras haber votado en los comicios de EEUU.

Un spot anunciando la oferta dice “¿Qué tal si a todos nos importara  votar? Y concluye “Tu y Stabucks: es más que café.”, lanzado este fin de semana en la TV norteamericana.

No son los únicos: Krispy Kreme  obsequiará a los votantes un ‘donut’ en forma de estrella recubierto con virutas de los colores de la bandera, azul, rojo y blanco. Ben& Jerry, que regalará a todo el mundo una porción de helado

Starbucks to Give Free Coffee to Voters

http://adage.com/article?article_id=132221

Starbucks Offers Free Coffee To Voters On Tuesday

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.san&s=93944&Nid=48950&p=425889

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Adweek

Social Media

El Social Media Ad Council. Métrica para el “engagement-oriented advertising”

Cada vez más marcas están haciendo grandes esfuerzos para involucrarse en los Medios Sociales como una forma de publicidad y de conseguir información sobre las percepciones que tienen los consumidores de ellas. Se ha formado el Social Media Ad Council, con la participación de varias agencias o centrales de medios para establecer los lineamientos del denominado “engagement-oriented advertising” o “publicidad de involucración”.

Hay una diferencia entre el brand advertising que es hacer llegar publicidad a un grupo de personas en Medios Sociales -que hay maneras de medir adecuadamente- y el engagement- oriented advertising que implicacrear conversaciones sobre la marca y awareness o conocimiento de ella, para el que no hay una métrica desarrollada. Desarrollarla es lo que persigue este Concejo.

Un ejemplo: un fabricante de productos de consumo masivo solicitó a 20  miembros de una red testear un producto y escribir sobre él. Otros 40 lo hicieron por su cuenta. la campaña generó 600 conversaciones sobre el producto, que parede un pequeño número hasta que se tiene en cuenta que hay 720,000 personas que resultan expuestas a la conversación a través de las ramificaciones de sus amigos.

What’s a Friend Worth to Brands?

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3ib3e

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Nuevo logo de Pepsi

Nuevo logo de Pepsi

 

 

PepsiCo quiere el primer puesto en el Super Bowl

PepsiCo está dispuesta a disputarle a Anheuser-Bush el liderazgo en awareness y preferencia de comerciales del Super Bowl, y está ofreciendo un millón de dólares a quien pueda crear un comercial para su marca Doritos que venza a todos los demás avisos durante el partido. El objetivo real es el ruido que puede generar el concurso en sí en los meses previos al encuentro que, según los especialistas, rinden mejores resultados que el partido mismo (por ejemplo, las 3,584 noticias que aparecieron en los medios sobre el comercial de Nationwide Mutual Insurance equivalen a $23.3 millones en propaganda gratis (se mide asignandole un valor en dólares a cada mención en un medio).

PepsiCo trata de mejorar el éxito en propaganda gratis ($36 millones) conseguidos, hace dos años, con un concurso en el que se presentaban comerciales de 30 ” para Doritos, y ganarle a A-B. Será difícil: Anheuser-Bush tiene todo un ritual establecido para lograr los mejores resultados

PepsiCo Seeks to Raise Stakes on Super Bowl Ads

http://online.wsj.com/article/SB122221123298169049.html?mod=djempersonal

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Google + Publicis

Google + Publicis

 

 

Algunos detalles del pacto de Google con Publicis. 

Google y el Publicis Groupe anunciaron en enero una asociación para simplificar la compra y la venta de la publicidad online y han dado algunos datos de lo que tienen entre manos.

Le toma a Publicis 44,000 empelados generar $5 billones en ingresos y su personal pasa 40% de su tiempo, por ejemplo, enviando órdenes de inserción por fax. Creen por lo tanto que Google encontrará la manera de quitarle a las agencias esa pesada tarea (y otras).

La idea es que las agencia puedan pasar más tiempo desarrollando estrategias y servicios con mayor value para los clientes (la propia gente de Google dice tener sistemas superpuestos que está tratando de desenredar con un lo que llaman “el Proyecto Spaghetti”.

Hay otro test en curso por parte de Google con avisos móviles en videos YouTube. Cinco de los 8 clientes que participan son de Publicis.

Finalmente, Publicis cree que con un negocio que necesite menos dedicación a lo rutinario, el personal de las agencias debería concetrar su atención en cambiar campañas sobre la marcha y en pensar en nuevas soluciones para losm problemas de los clientes. Esto podría dar lugar a un nueva especie de publicistas, que se sienta más confortable con un enfoque creativo orientado por los resultados, al estilo de las técnicas de gestión de riesgos de Wall Street.

Publicis, Google Give (a Few) Details on Pact

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i1

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Café

Café

 

 

Dos grandes, enredados en juicios: P&G y Kraft

Procter & Gamble ha demandado a Kraft Foods en Ohio, por daños y perjuicios alegando que su empaque de café Maxwell House  infringe una patente del de Folgers Coffee introducida en el 2003 que permite que éste resista la presión de los cambios que pueden ocurrir entre la fácrica y el consumidor.

No es la primera demanda entre estas empresas por empaques. En agosto del año pasado P&G colocó una por violación de patente de empaque en San Francisco, y Kraft respondió en Noviembre por violación de otra patente de empaque.

P&G Sues Kraft Over Packaging

http://online.wsj.com/article/SB122218562986667521.html?mod=djemMM

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Google en los medios

Google en los medios

 

 

Google empieza a hacer publicidad en otros medios.

Google Inc. tradicionalmente ha utilizado solo en word of mouth (o de boca en boca) y publicidad en buscadores y en sociedad con otros como sistema de publicidad, pero hace poco algunos ejecutivos han tomado la posición de que es necesario hacer publicidad pagada si se quiere revigorizar el crecimiento, frente a los que creen que hay que mantener el status quo. La posición pro medios clásicos parece estar ganando terreno porque ya han sido vistos sus ejecutivos con varias agencias incluída Wieden + Kennedy (conocida por su campaña de Nike “Just do it”), la agencia con la que estrenaron en el Japón “100 cosasa que se pueden hacer con Google”  diseñada para promover la marca Google , Google Maps y Gmail.

Además están proyectando grandes imágenes en los edificios de Nueva York  para promover su servicio de páginas web hechas a la medida, le han colocado su marca al celular G1 que lleva su software y han lanzado una campaña de TV, publicidad exterior, outdoor asociados a T-Mobile USA para promover el aparato.

Y todo, principalmente por lo que los analistas de bolsa llaman “un aumento retardado de las utilidades” que crecieron solamente 39% en el segundo trimestre. Y es que los analistas, cuando una empresa creció 58% el mismo trimestre del año anterior, se llevan las manos a la cabeza.

Google Reconsiders Its Aversion to Advertising

Search Giant, Long Reliant on Word-of-Mouth Promotion, Has Held Discussions With Several Madison Avenue Agencies

http://online.wsj.com/article/SB122299236642900625.html?mod=djemITP

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You Tube Click-to-Buy Ads

You Tube Click-to-Buy Ads

 

 

YouTube desarrolla compras directas en pantalla

YouTube ha empezado a experimentar un Nuevo tipo de avisos que dirige a  los usuarios a comprar productos que aparecen en los videos.

Los llaman “Click-to-Buy Ads”  y aparecerán debajo de la pantalla al lado de los botones Share, Favorite, Playlists, Flag.

Google, de momento, ha cerrado contrato con iTunes y Amazon para vender algunos de sus productos y dicen los de Google que eventualmente estos avisos podrían ser utilizados, en algún momento, para compensar monetariamente la utilización de contenidos generados por los usuarios.

YouTube Tests ‘Click-to-Buy’ Ads

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i30595

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Todobebé

Todobebé

 

 

Todobebé un portal para presentarle productos a las mamás latinas, reunidas en casas en torno a una “fiesta”.

Todobebé un portal para lo relacionado con la infertilidad, el embarazo, la salud maternal, la paternidad, la crianza de los hijos, la lactancia y los bebés ha organizado un evento de un día para las madres hispánicas de EE UU y ha logrado atraer 171,335 participantes de más de 10,000 hogares en 43 estados. Con ello ha aumentado 12 veces el tamaño de su primer evento, el año pasado. El target es mujeres que estén planificando un embarazo, embarazadas o que tengan hijos de menos de cinco años. Y entre los 18 y los 34 años de edad.

“Viva la Familia” reúne a las madres que se inscriben online con otras madres anfitrionas  en una fiesta en las que éstas son responsables de presentar productos suministrados por los auspiciadores y reparten muestras a otras madres latinas con hijos menores de 5 años.

Entre los auspiciadores de este años estaban P&G -como no- con Pampers, Nido + One, de Nestlé, y el programa de awareness de The March of Dimes.

El evento permite un gran número de contactos de marca a través de un impulso promocional que incluye promoción de las marcas en TV, y provee de estadísticas en torno a la recepción y al awareness de las marcas presentadas así como listados de madres que están dispuestas a participar en actividades de CMR propias de cada marca.

Las participantes reciben cajas de Todobebé y de las marcas auspiciadotas con productos, ofertas especiales, regalitos y DVD. Todobebé generó buzz para la fiesta e incitó a las latinas a ser anfitrionas a través de avisos de TV y de radio, contactos fuera de la casa y promociones digitales en las principales ciudades, logrando un total de 95 millones de contactos/consumidor, de acuerdo con Nielsen.

Todobebé’s Nationwide Fiesta Delivers Moms, Draws Marketers

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/crm/e3if624dc1ee34cd1b5af4a89f9ecc63b5e

noviembre 4, 2008 Posted by | Bebidas sin alcohol, Café, Estrategia, Fast Food, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , | 1 comentario