Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La felicidad… es ver comerciales.

Las dos entradas anteriores han estado dedicadas a plantear, con respaldo abundante de data, la prevalencia de la TV como medio para la publicidad en los EE UU (y por deducción lógica, en el resto del mundo). Tanto en por el número de  horas que pasa el norteamericano de todas las edades delante de la pantalla del televisor (incluso compartiéndola con la de Internet y la del teléfono móvil) como por las pruebas que hay de su eficacia publicitaria.

La presente es una entrada más bien de tipo cualitativo, aunque aporta algunos datos al mismo tema, que cierro hoy.

Dije en una de ellas y referida al uso del TIVO “que hay por ahí la teoría de que cuando los comerciales son nuevos los ven y cuando son vistos y conocidos, aún viéndolos a velocidad rápida, los recuerdan”  Y prometí buscarla en mi archivo. Lo cierto es que no la recordaba con precisión.

Se trata de un artículo de AdWeek del 30 de julio del año pasado titulado TiVo: Viewers Skip Fewer ‘Relevant Ads’ que reportaba resultados de la información recolectada en mayo 2008, en un panel  –The Power||Watch Consumer Panel– establecido en sociedad con Starcom, EE UU, que da acceso a 20,000 hogares voluntarios y ofrece datos demográficos y  de comportamiento, cuando sus miembros ven TV (en directo o en diferido).

Los primeros datos indican que en todos los niveles demográficos y en una alta tasa, se utiliza el avance rápido cuando empiezan los comerciales. En  prime time en los canales abiertos, el 57% de todo el programa se adelanta y el 66% de los comerciales se evita. En señal abierta y cable en todos los periodos de tiempo, el 36% se adelanta y aproximadamente la mitad de los comerciales se saltan. Ojo: 66% y 50%. No todos los comerciales.

Los usuarios tempranos del TIVO (los que se suscribieron hace más de tres años) se saltan más comerciales que los que lo tienen hace poco tiempo. Pero no hay diferencia en los niveles de avance rápido ni de eludir comerciales.

Se eluden, sin embargo, los comerciales de manera distinta según los niveles demográficos. Por ejemplo los comerciales de productos para el cuidado de la piel de los niños, se visionaron en hogares con niños de menos de 12 años, 37% más que en hogares con adultos de más de 50 años. Pero por el contrario, la propaganda política tuvo 15% más de atención en los hogares con adultos de mas de 50 años, y los productos revitalizantes del cabello y las pelucas logran 10% más de atención en este nivel de edad.

Ries & Trout

Ries & Trout

– ¡Oiga pero eso no me agrega nada a lo que yo ya sabía! Ries y Trout hablaban ya hace más de veinte años de la sociedad sobrecomunicada y de cómo la mente filtra los mensajes publicitarios que no le interesan….

– Si, pero lo que le están diciendo ahora es más o menos lo contrario: que a pesar de tener un sistema para filtrar todos los comerciales, si lo que está pasando en avance rápido es algo que le interesa lo va a retroceder y lo va a mirar.

Y también estaría diciendo que a pesar de que aún viéndolos a gran velocidad y sin audio, el televidente está consciente de lo que está viendo todo el tiempo. Lo suficiente para identificar algo que le puede interesar y retroceder.

Esto confirmaría que la relevancia juega el importante papel que todos le conocemos en la publicidad, y que lo peor que se puede hacer es dejar que ella se “bergaminice”. Porque para Ingmar Bergman era estupendo que la gente saliera del cine tratando de interpretar los simbolismos de la película, mientras que ningún consumidor se planteará más allá del “…deben estar locos” qué fue lo quisimos decirle con nuestra publicidad. Algo así como el humor por el humor (del que ya he hablado varias veces en el blog), dejará al consumidor sonriente… y esperando el siguiente chiste.

La publicidad, si es relevante para el target al que la dirigimos, será vista. El consumidor no rechaza la información bien presentada que le servirá para tomar una decisión de compra. Y probablemente eso explica mejor que nada lo que decían las dos entradas anteriores sobre su eficacia a pesar del TIVO, del zapping y del clutter

Lo malo del Charter PowerWatch es que fuera del artículo de AdWeek y del press release con el que fue lanzado el servicio, no he encontrado nada más. ¿Se ha convertido en un servicio exclusivo para Starcom? ¿Fracasó? ¿Cayó en la  batalla de la reducción de costos que han hecho todas las empresas ante la crisis? Si alguien de Starcom o TIVO lo sabe y por casualidad me lee, le agradecería que me lo dijera.

El otro tema de hoy es curioso también. Incluso parece salido de la fantasía: un libro “The How of Happiness : A Scientific Approach to Getting the Life You Wantde Sonja Lyobomirsky, basado en múltiples experimentos, sostiene que los comerciales hacen los programas de TV más agradables. No solo los buenos comerciales, sino incluso los malos. Y como veremos más adelante, otros autores la secundan.

– ¡Está loca! hay un proverbio que dice que los comerciales son lo que hace posible -e imposible-, la televisión. No solo no me lo creo sino que como dijo el torero: “Lo que no se puede… no se puede. Y además es imposible”.

– Ella misma dice que cuando se lo dice a la gente se la quedan mirando con incredulidad. Pero que los resultados son, en sus propias palabras, “simultáneamente inverosímiles y empíricamente coherentes”. Y hay otros estudios de investigadores que analizan el comportamiento del consumidor, que dicen que interrumpir una experiencia sea esta triste o agradable, la puede hacer significativamente más intensa.

Son muchos los estudios que descubren que la gente no necesariamente tiene claro lo que la hace feliz. Existe una especie de equilibrio que se recupera después de una experiencia que produce mucha felicidad  como ganarse el gordo de la lotería, o mucha tristeza como una separación dolorosa. Al poco tiempo se regresa al nivel que se tuvo antes. Los hombres son, finalmente animales de costumbre que se habitúan rápidamente tanto a la prosperidad como a la adversidad. Tanto a la guerra como a la paz. Todo se reduce a un rasgo de comportamiento llamado, sencillamente,  adaptación.

Sonia Lyubomirsky, la autora, dice que siempre se ha preguntado cómo, si las personas se acostumbran tan rápido a las actividades placenteras, es posible sostener un nivel de felicidad aún cuando esas actividades disminuyen. Y agrega que la investigación muestra que una de las formas de hacerlo, es privilegiar las nuevas experiencias sobre las cosas buenas materiales. Que, por ejemplo, la memoria de un viaje interesante, proporciona un sustento mucho más duradero que la compra de un nuevo auto. Otro ejemplo que da es el actividades de todo orden con la pareja, que pueden ser más satisfactorias que algo exclusivamente material.

Leif Nelson, un profesor de marketing de la Rady School of Management de la Universidad de California, San Diego junto con Tom Meyvis profesor de marketing de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y Jeff Galak, estudiante de un doctorado en la misma universidad, se plantearon la hipótesis de que contra más tiempo pasa un televidente viendo un programa de televisión, menor es la intensidad con la que lo disfruta.

Para probarla plantearon un trabajo en seis fases, con 87 alumnos de último año de la Universidad de Nueva York, a los que hicieron ver la serie “Taxi” (el episodio “Louie’s Mother,” puesto en el aire originalmente en 1981). Escogieron “Taxi” porque sobre esta serie ninguno de los 87 participantes tenía una opinión pre-existente. A la mitad del grupo, se la pasaron tal cual fue puesta en el aire en una reposición del 2005 —es decir con comerciales— y a la otra mitad limpia de comerciales y a ambos se les pidió compararla con “Happy Days”, una serie que los de ambos grupos conocían bien. Los que vieron Taxi sin comerciales prefirieron “Happy Days”. Los que la vieron con comerciales prefirieron “Taxi”. Es más, mostraron niveles más altos y estadísticamente significativos de disfrute.

La serie “Taxi”

Como el grupo era más bien joven, en uno de los experimentos los investigadores incluyeron individuos entre los 18 y los 67. La mediana era 35 y equivalente a la de la población estadounidense. El resultado fue que los más jóvenes, probablemente porque buscan más novedades, aceptaban mejor los cortes comerciales mientras que los mayores de 35 prefirieron programas sin comerciales.

En experimentos similares, utilizando otros video clips (un combate entre dos piratas y un video de la naturaleza con patos salvajes) y una variedad de interrupciones con comerciales, los resultados fueron los mismos: la gente calificó como más placenteras las pruebas con comerciales insertados en medio de los clips que cuando veían los clips sin ellos. Adicionalmente una parte de aquellos que vieron los clips con comerciales, estuvieron dispuestos a pagar dinero por una compilación de 15 cortos en DVD hecha por el director del video de los piratas e incluso de donar fondos para la preservación de los patos salvajes: ambos anunciados en los “comerciales”. Esto resulto consistentemente igual fuesen los comerciales divertidos o aburridos.

Otro tema fue averiguar si cuando el programa interrumpido es muy interesante (como 24, Lost, Big Love, The Sopranos) se amortigua o se desmejora la experiencia. Para ello le mostraron a los individuos dos musicales  indios de Bollywood, uno muy activo en el que dos actores persiguen a la protagonista y uno mucho más lento y vacío. En el primer caso no hubo ningún efecto negativo. En el segundo los cortes comerciales mejoraron significativamente la experiencia: cuanto mas duraba el programa sin que hubieran cortes, más aburridos quedaban los participantes.

Y el efecto no se limitó a ver televisión. En otro experimento la interrupción de un masaje también mejoró su disfrute. Pero lo contrario también fue válido, como por ejemplo escuchar el ruido de una aspiradora: interrumpirlo y volver a empezar lo volvió peor. O más desagradable aún.

Los autores llegan a proponer como tesis que la televisión comercial evolucionó culturalmente para maximizar el placer. Y que los millones de televidentes que graban los programas para evitar los comerciales, no dejan sin embargo de interrumpirlos para beber algo, llamar a alguien o hablar.

El trabajo se hizo en seis estudios encadenados entre sí, y fue  publicado en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago donde un abstract está disponible (así como los estudios completos previo pago): Enhancing the Televisión Viewing Experience through Commercial Interruption.

Es probable que el rito de ver televisión (luces encendidas, interrupciones, alternativas siempre abiertas de movimiento, conversación, etc.) tan distintas al del cine (oscuridad total, no interrupciones, movimiento solo para emergencias) nos haya condicionado de manera a que los comerciales sean una parte perfectamente tolerada que además permite desde seguir informándose (ya no entreteniéndose) a través del mismo medio, hasta estirar las piernas, ir al baño o a buscar algo de beber y de comer (actitudes siempre pendientes de refinar en términos de cuantificación cuando se trata de medir presencia delante de la pantalla en el momento mismo de que pasen los comerciales). Pero no hay que perder de vista que si es tan agradable volver a la serie que se estaba viendo, también es porque se retorna a una zona de placer. Y que lo que interrumpió esa zona de placer es algo que de hecho tiene que ser menos placentero de ver: los comerciales. No empecemos por lo tanto a imaginar que los televidentes lo que realmente quieren es ver comerciales. Esas no son las conclusiones del estudio.

En cualquier caso esta investigación ha agregado cosas que no sabíamos y que tienen su importancia. Porque complementan de alguna manera, la información relacionada con el alcance, el uso y la eficacia de la televisión como medio publicitario que vimos en las dos entradas anteriores.

Se han ocupado de este tema importantes medios especializados: Time, Consumer Behaviour Lab, International Herald Tribune, Science Mode, abc news, The New York Times, Rady School Management, San Diego, Reuters, The Telegraph y otros. Y cuando ya iba a publicar esta entrada, siendo las 6:44 AM hora del Este del 12 de marzo de 2009, me llega via Google Reader el artículo de hoy de Branding Strategy Insider, firmado en esta oportunidad por Mark Ritson, cuyo título es: “TV Ads and Viewers: Together at Last?“, que toca coincidentemente, el tema del estudio de Nelson, Meyvis y Galak que acabamos de analizar.

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marzo 12, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008)

misil de Viagra

misil de Viagra

Misil de Viagra secuestrado por un juez a pedido de Pfizer.

En Nueva York, Pfizer demandó y logró que con un mandato provisorio de la Corte prohibiera la exhibición, por las calles de Manhattan de un misil de 7.62m. en desuso, pero erguido (ver ilustración) que tenía pintado Viva Viagra en su costado, con los colores y diseño originales.

El misil pertenecía a la empresa Jet Angel que declara su Misión, entre otras cosas, “Desarrollar una plataforma de marketing en alianza que pueda orientarse mercados múltiples de cualquier demografía y tamaño ayudándose y cumplimentándose mutuamente”. Es decir “compramos chatarra de la Fuerza Aerea de los EE UU la remozamos y la pintamos y le ponemos su logo. Para que usted le dé el uso que quiera.”

El misil pretendía repartir condones con publicidad política gratuitamente invocando a la marca Viagra. En sus paseos llegó a estar estacionado en la puerta de las oficinas centrales de Pfizer y a renglón seguido le envió un mail a Pfizer  recordándoles la visita y expresando “su deseo de que hubiese sido de su agrado toda la publicidad gratuita, indicando que planificaba otra para la semana siguiente con dos modelos cabalgando en la punta del misil y regalando condones”

El juez determinó que el misil quedase estacionado por haber infringido la marca de Pfizer argumentando que el público podría suponer que se trataba de una exhibición aprobada por Pfizer.

Pero ¿no perdió una oportunidad Pfizer? (O bien ¿no será que organizó el primer paseo con demanda incluida)

Más fotos en: http://jetjewel.com/JET/VIA.html (algunas con nuevos proyectos donde parece querer vengarse de Pfizer.

Tres fuentes. Dos del WSJ

Pfizer Fires at Unauthorized Viagra PR Missile in Court

‘Thanks, But No Thanks’; Pfizer Sues over Free Viagra Advertising

Y una de AP

Man’s ‘Viva Viagra’ missile misfires in NYC court

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El buzzing, todos los fabricantes  quieren tener un sistema.

General Mills ha creado una plataforma web para generar “boca a boca” entre sus visitantes. Se llama “Pssst…” y ofrece primicias sobre sus productos más nuevos y sobre las ofertas, para los asociados a la página. También ofrece algunas muestras y cupones de cuando en cuando y “la oportunidad de dar su opinión sobre los productos” o de tener una visión de la empresa “detrás de cámara”. Puesto a prueba en octubre del año pasado ya ha adquirido 100,000 miembros desde su lanzamiento formal, en el mes de septiembre.

Kraft por su lado ha puesto en funcionamiento First taste con poco más o menos los mismos objetivos ¿hay otros? además de lo que se puede hacer en la de General Mills, en ésta hay un Members Spotlight” o “Miembros bajo las luces” en el que se elogian las mejores aportaciones del mes, con la foto del miembro, concejos de discusión, intercambio de fotos…

Ninguno de los dos paga a los miembros por afiliarse.

Ambas empresas siguen las huellas de Procter & Gamble que lanzó Tremor para reclutar jóvenes que hagan “boca a boca” hace tanto… que fue en el 2001 y Vocalpoint para las madres,  en el  2005.

Tremor que cuenta con 350,000 conectores (como los llama P&G) y Vocalpoint son un negocio separado que opera bajo P&G. El primero tiene entre sus clientes a empresas rivales como Kellogg y Hershey, y también está  Ford entre ellos.

La Fuente: BrandWeek General Mills, Kraft Launch Word of Mouth Networks

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Los Oscar tendrán una publicidad… ¡de película!.

Por primera vez desde que los Oscar se televisan, el Concejo de Gobernadores de la Academia de Cine, Artes y Ciencias permitirá publicidad, dentro del programa de TV, durante la versión 81 de los Premios Oscar. Esto estaba prohibido porque le preocupaba a sus miembros dar la impresión de que los estudios pretendían influenciar el resultado de los premio. Eso sí, será con restricciones: la autorización no incluye ni los nominados (ni versiones anteriores o posteriores), películas en lanzamiento en ese momento. Solo películas nuevas previstas de exhibirse a partir de la última semana de abril. Además: un solo comercial por productora, y solo un comercial de 30 o 60″ por corte promoviendo una sola película y ni siquiera se pueden mencionar otros títulos.

El hecho parece encajar bien en los objetivos de los productores de la ceremonia de este 22 de febrero, que pretenden hacer de ella una aproximación a las películas del año y no solo las nominadas.

Fuente. BrandWeek: Academy to Allow Film Ads on Oscars

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El neuromarketing: sorpresas en un estudio de Martin Lindstrom

Martin Lindstrom acaba de lanzar su último libro “Buyology: Truth and Lies About What We Buy” que trae algunas novedades poco esperadas como que la publicidad subliminal sí existe y que mantener en los empaques de cigarrillos la advertencia de que fumar puede ser peligroso para la salud, en vez de disminuir las ganas de fumar, las aumenta.

Respalda estas aseveraciones, un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: functional magnetic resonance imaging (fMRI) y electroencefalografía (EGG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.

Otro hallazgo es que el logotipo de una marca no es tan importante, que el sentido de del sonido y del olor son más poderosos que el de la vista. Y finalmente, que el product placement no siempre funciona. Según el libro, analizados los resultados de product placement en American Idol, Coca-Cola fue mucho mas eficaz en cautivar a los consumidores que Ford Motors, a pesar de que ambos invirtieron la misma suma en sus campañas: $26 millones. La razón: la etiqueta de Coca-Cola y sus colores estuvo siempre visible mientras que Ford, que auspiciaba videos en el show, era menos visible y estaba menos integrada en el desarrollo del programa.

Lindstrom espera opiniones diversas. Especialmente porque a la gente le da miedo utilizar el neuromarketing, pero él está convencido de que puede ser usado sin faltar a la ética.

La Fuente Ad. Age Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study

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Trojan, marca de preservativos, apoya en los contenidos generados por los usuarios una campaña de salud sexual

Estados Unidos vive una crisis por la salud sexual de sus habitantes, alerta en su nueva campaña la marca de preservativos Trojan, que proporciona datos alarmantes como éstos: uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses está infectado por alguna enfermedad de transmisión sexual y cerca del 30% de las chicas se queda embarazada a los veinte años.

Para promover el uso de condones entre adolescentes y jóvenes adultos, Trojan ha comenzado una campaña on line que se centra en los contenidos generados por los usuarios. Con el nombre de “Evolve One, Evolve All”, la compañía cuenta con la colaboración de artistas nuevos que han creado varias piezas que muestran escenas en las que la salud sexual se pone en riesgo. Todo está colgado en www.evolveoneevolveall.com.

La Fuente: AdWeek: Trojan ‘Evolves’ Its Message Online

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Cambios importantes de agencia en cuentas internacionales:

MillerCoors le otorga la cuenta de medios, en EE UU, a MC Media y la cuenta de planificación y medios hispanos a Bromley.

MillerCoors la empresa producto del joint venture (que se hizo efectivo el 1 de Julio del presente año) entre SABMiller plc y Molson Coors Brewing Company, que tiene en los EE UU marcas como Miller Lite y Coors Light, escogió a MC Media una empresa creada por Draftfcb, Initiative (del Interpublic Group) y Kinetic (de grupo WPP). MC Media, funcionará como una unidad exclusiva (de MillerCoors) dentro de Interpublic, de la misma manera que, por ejemplo, GM Planworks es una unidad exclusiva dentro de Publicis para manejar la compra de medios y el planning de General Motors.

Las empresas que habían manejado anteriormente las cuentas de Molson Coors eran precisamente Draftfcb, Initiative y Kinetic mientras que las de Miller las manejaba desde 1997 Starcom USA del Publicis Groupe. Por las cuentas ahora mancomunadas compitieron las tres primeras reunidas en MC Media con Starcom, y las ganaron. (La suma de empresas hará pronto necesario hacer como organigramas para entender quien es quien).

La nueva cuenta pesa unos $400 millones.

La cuenta de planificación y medios hispánicos (excepto digital) de MillerCoors (todas las marcas) fue a Bromley Communications, con sede en San Antonio. Bromley también se integrará al MC Media. Para terminar de complicar las cosas, Bromley pertenece en parte al Publicis Groupe. Además, Bromley seguirá siendo la agencia creativa de Coors Light para el sector hispano.

Las Fuentes, BrandWeek: MillerCoors Picks Agencies to Handle $400 Mil. Media Biz, Ad. Age:  MillerCoors Taps Interpublic Shops for $400M Media Biz, y AdWeek MillerCoors Hispanic Media to Bromley

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BBDO pierde la cuenta de Pepsi en EE UU que había manejado por casi 50 años

TBWA/Chiat/Day se hará cargo a partir de ahora de Pepsi Cola y Diet Pepsi que invirtió el año pasado unos $90 millones en medios medidos por Nielsen Monitor Plus (otras fuentes hablan de $160 millones). TBWA forma parte del grupo Omnicom, como BBDO, y ya maneja Gatorade, de Pepsico.

BBDO seguirá encargándose de las campañas de Pepsi Max,  Mountain Dew, Amp Energy y el North American Coffee Partnership joint venture de Pepsi y Starbucks

En cuanto al diseño, será desarrollado por el Arnell Group (también de Omnicom), que ya se ha encargado de rediseñar el logotipo de Pepsi. La cuenta de medios seguirá en manos de OMD en Nueva York que como se sabe también es del Omnicom Media Group

La fuete: Ad. Age: After Nearly 50 Years, BBDO Loses Brand Pepsi in U.S.

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BBDO toma la cuenta de StarBucks (en los EE UU)

Poco le duró a BBDO, la tristeza por haber perdido la jugosa facturación de Pepsi porque, por lo menos en parte, Starbucks se la reemplazará. La pierde Wieden + Kennedy of Portland, Oregon que declinó competir en la licitación.

Dice Adweek que la idea de regalar un café de doce onzas el día de las elecciones (ver Serpentinas y confeti del 4 de noviembre), cosa que el CMO de Starbuck ha elogiado, fue idea de BBDO. Probablemente, durante la licitación de la cuenta, aunque no lo dice el artículo.

La cuenta invirtió unos $60 millones el año pasado en medios medidos según información de Nielsen Monitor Plus

La fuente: AsWeek: BBDO Takes Lead on Starbucks

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noviembre 27, 2008 Posted by | Buzzing, Cereales, Marketing y Globalidad, Neuromarketing, P&G, Publicidad, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios