Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Un logo no es una marca

Para que el año 2011 no quede sin posts, publico éste hoy, cuando el año está en su último día, con la intención -propósito de año nuevo- de revitalizar el blog y darle la misma tónica de años anteriores: marketing de primer nivel, branding ejemplar, en idioma castellano y comentado. Y siempre que se pueda, con muchos ejemplos.

Un artículo publicado en el Harvard Business Review en junio del 2011 me llamó la atención por lo simple y sin embargo esencial. Con esa calidad de lo que se vuelve sofisticado a fuerza de ser sencillo (según Steve Jobs “Simplicity is the ultimate sophistication“) pero fundamentalmente por lo útil. Ni fórmulas esotéricas, ni alambiques de pensamiento abstracto, sólo frases sencillas, aplicables casi de inmediato, y extraordinariamente prácticas.

El autor del artículo, titulado “A logo is not a brand” (“Un logotipo no es una marca”),  Dan Pallotta, es experto en el sector de la innovación y su área principal de trabajo, las organizaciones sin fines de lucro (pero sus consejos, como se verá, son válidos para todo tipo de empresas) [más información en (1)]

Respetaré la clasificación que Pallota da y muchos de sus ejemplos cuando sean muy claros, pero agregaré comentarios y ejemplos en consonancia con los que aparecen en este blog.

Pallota comenta que la agencia de la que es presidente, recibe muchísimas visitas de clientes  que le piden  “una nueva marca” cuando en realidad se refieren a un nuevo nombre, un icono, o un nuevo aspecto y estilo de su nombre actual como si solo de eso se tratase y que buena parte de su trabajo implica explicarle a sus clientes “una marca lo es todo y todo es la marca”. Mantendré el orden de su análisis.

La marca es su estrategia. Si son varios productos, la historia que ellos cuentan, juntos, es su marca. Eso es lo que persigue P&G con la campaña “Gracias Mamá” en la que un conjunto de sus marcas de prestigio, se anuncian en una campaña corporativa, endosándole cada una, su propio prestigio a las demás y creando un efecto sinérgico que se relaciona con la marca paraguas. También lo son las cosas negativas. El autor habla de la tendencia que tienen las sillas de cocina de Ikea a desbaratarse después de dos años de uso, como parte de la marca de esa empresa. Y que el objetivo audaz que tiene la ONG “Share our Strength” (“Compartan nuestra Fuerza”) de acabar con el hambre infantil en los Estados Unidos, en cinco años, es una marca y que la NASA en 1969, fecha del primer alunizaje, posiblemente no tenía el mejor logo del mundo, pero las hazañas de sus hombres hicieron que tuviese una marca, y que aunque tiene un logo mejor ahora, la marca ya no significa nada.  (O, en todo caso, significa una cosa muy distinta que incluye fracasos y errores).

Si usted no sabe adónde va ni cómo va a llegar, esa es su marca, independientemente del nuevo nombre de fantasía que le ponga a su empresa.


La marca es su call for action (es decir, la solicitud o sugerencia que se hace al cliente para que compre). Si Martin Luther King hubiese ofrecido tostadoras de pan gratis, a la gente que se uniera a su marcha en Washington, esa hubiera sido su marca.

¿Son sus call for action valientes e inspiradores o son descabellados? ¿Son consistentes con una estrategia que tenga sentido?  Conseguir más “me gusta” en Facebook no es una estrategia por sí mismo. Si usted es una organización humanitaria, las cosas que le pide hacer a sus patrocinadores, son su marca. Y si no lo es ¿al establecer sus promociones, se asegura de no prevender varios meses o de no rebajar el precio permanentemente al acostumbrar al consumidor a un “precio de promoción”? Porque esa terminará siendo su marca también.

La marca es su servicio al cliente

La marca es su servicio al cliente. Aquí prefiero dejar los ejemplos que pone el autor del artículo todos relacionados con las organizaciones caritativas. Porque todos sabemos diferenciar un buen servicio de uno malo y los ejemplos que pone el autor, todos relacionados con organizaciones sin fines de lucro, resultan clarísimos y perfectamente aplicables al todo tipo de organización.

Dice el autor: “Si los donantes llaman emocionados a su organización y quedan atrapados en las ramificaciones del correo de voz, o no pueden entender a quien tienen que hablarle y les toca dejar un mensaje para alguien que no están seguros que sea la persona adecuada, esa es su marca. Dice que no le preocupan mucho sus donantes. Si van a la cena anual y no pueden escuchar al orador a causa de un sistema de sonido pésimo, esa es su marca. Dice que usted no piensa que sea importante si se escucha lo que tienen que decir o no. Si la chica que está en la caja registradora está admirando sus uñas y hablando por su teléfono celular, esa es su marca, aunque esté usando una de las bonitas gorras con el nuevo logo que usted ha encargado”.

La marca es la forma de hablar. Nielsen en su reciente Nielsen’s Tops of 2011: Advertising, nos recuerda los viejos, importantes y probados elementos de la publicidad imperecedera, es decir que son: poderosamente creativa, con un mensaje simple y estimulante y una conexión emocional sólida” (strong creative, simple and engaging messaging, and a solid emotional connection). ¿Es claro su mensaje o se convierte en un jeroglífico aún para el cliente habitual?; por ejemplo, cuando se extrema el uso de lenguaje técnico o siglas en los folletos o manuales. ¿Su nueva página web está llena de información vieja aunque lo que pretenda sea reciclar su marca? Porque si el texto es impenetrable… esa es su marca. Y si su promesa no se condice con lo que ofrece el producto… también lo es: su empresa no es honesta.

La marca es todo su arsenal de comunicación

La marca es todo el arsenal de herramientas de comunicación. Hasta el pequeño aviso que cuelga de la puerta y anuncia los horarios de atención, hasta la grabación que da la bienvenida al correo de voz (que, claro está debe distinguirse de las que vienen encapsuladas para marcar su estilo desde el primer contacto),  o la recepcionista que pone la cara de la empresa con la primera sonrisa y el tono de su voz. Y en general, todo el personal que tiene contacto con el público, incluidos los repartidores de los productos.

Para explicar lo importante de los detalles en las herramientas de la comunicación, el autor da un ejemplo: es probable que usted tenga un afiche con autoadhesivo totalmente acorde con las normas estándar para la publicidad visual, pero si está torcido y pegado con cinta adhesiva, esa es su marca. Denuncia que no le prestó atención a los detalles. ¿Se imagina ver un letrero torcido y pegado con cinta adhesiva en una tienda de Apple? Nunca. Y esa es su marca.  Dice que la placa madre de una computadora Mac tampoco pende de un hilo.

En la era digital, su interfaz con el usuario, es su marca. Sea éste una página web lenta y engorrosa que complique encontrar la información que el cliente ha venido a buscar, sus formularios de oficina, los contratos, los pasos a dar para plantear una queja o un reclamo, la forma en que en estos casos es atendido el cliente, las facilidades que tenga para enterarse bien de lo que se le ofrece antes de comprar y de poder devolver lo que está defectuoso o no llena sus espectativas, e incluso los manuales de recursos humanos y de formación. En ellos está el primer contacto del nuevo empleado con la estrategia de la empresa y con su talante entendido como carácter, actitud y disposición: el estilo de su marca.

Hay que replantearse las herramientas de negocios tradicionales para distinguirse. Pero sobre todo para enviar permanentemente un mensaje claro y homogéneo de la marca.

La marca es su gente

La marca es su gente. Su personal, su actitud (recordando una conferencia de Bob Moawad: “actitud más que aptitud da altitud”) su identificación  y su compromiso son su marca. Es imprescindible seleccionar y contratar elementos a los que se les proporcione una formación y desarrollo sólido y permanente, que incluirá una “guía de estilo” de la marca de manera a que todos tengan una relación correcta, esmerada, positiva,  respetuosa y homogénea con los consumidores reales y potenciales.

Y a los llamados stakeholders(1) -que son aquellas personas, grupos, empresas, la comunidad y la sociedad que tienen interés en la existencia y desarrollo de la empresa- mantenerlos bien informados sobre el estado de la empresa y el progreso de los proyectos en proceso.

Sobre la selección de personal, un artículo del New York Times del 24 de diciembre 2011, titulado How to Ace a Google Interview, describe cómo muchas empresas han desarrollado sistemas que intentan dilucidar, un poco más allá de la entrevista, si el candidato encaja en el estilo de la empresa. Por ejemplo:

– Si pudiera ser un superhéroe ¿cual de ellos sería?

– ¿Con qué animal se identifica?

– ¿Qué color representa mejor su personalidad?

Goldman Sachs pregunta por la cotización de la empresa ese día, Morgan Stanley por un artículo leído recientemente en el Financial Times y J.P. Morgan Chase  por el número pi a fin de ver cuantos dígitos puede recitar el candidato. Una empresa de alimentos pide detallar cual sería “su última comida” para ver si el candidato conoce de alimentos y si le apasiona la comida, una empresa de viajes pide describir el lugar en el que el candidato acamparía y Zappos pide calificarse del 1 al 10 en términos de “cuan raro soy”, porque 1 podría ser demasiado conservador o tradicional y 10 quizás demasiado psicótico para la empresa. Más preguntas extrañas en Glassdoor.com

Es imprescindible también, tener a todo el personal bien formado y debidamente entrenado para que mantenga permanentemente una comunicación correcta, esmerada, positiva y respetuosa con los consumidores reales y potenciales.

Pero no importa lo bien que sus empleados se adhieran a la nueva guía de estilo de la marca; si no les importa para nada el trabajo que están haciendo, esa es su marca. Zappos (con 1 y 2 posts en este blog), durante el periodo de entrenamiento de los reclutados que tiene como plato principal atender llamadas telefónicas de clientes (es decir vender al estilo de la empresa inependientemente del puesto que vayan a ocupar), le ofrece a aquellos que no se hayan sentido en un ambiente adecuado de trabajo para ellos, un bono de renuncia (que Ian  Ayres llama un anti-incentivo) para que abandonen la empresa. Empezó siendo de $100 y en la actualidad es de $4,000, según revela el propio Ayres y confirma abc news. Es, dicen los directivos de Zappos, un buen negocio, que alguien que piensa no se va a adaptar al estilo de la empresa, no permanezca ni un minuto en ella.

La marca son sus instalaciones

La marca son sus instalaciones. Fui con un jefe que tuve hace muchos años a escoger distribuidores en dos países, para nuestras marcas. Apenas entrábamos a la empresa me susurraba “Se respira, evidentemente, un ambiente de éxito” o lo contrario. Y lo que sucedía en las entrevistas siguientes lo confirmaba. Mi dentista tiene un consultorio decorado de manera sobría pero elegante y moderna, con sillones cómodos en la sala de espera y revistas recientes tanto de negocios como de moda y espectáculo. Su sistema de confirmación de citas no es particularmente eficiente y la pantalla de TV difícilmente podrá contentar a todos los pacientes que esperan, pero el baño está siempre escrupulosamente limpio y con detalles como el poco común papel especial para cubrir el excusado. ¿Debo preocuparme por la calidad de sus herramientas o la higiene de sus prácticas? Su marca está clara en mi mente.

Por lo tanto es muy importante que en oficina o tienda los muebles, los materiales en general, la iluminación, los colores (el cromatismo de las paredes y el mobiliario), el ruido (la ausencia del mismo), la ventilación, la limpieza, el espacio individual y la distribución de éste y la decoración  sean escogidos por expertos. Un experto puede ser simplemente el arquitecto encargado de diseñar el mobiliario de la oficina. Porque su casa es su marca.

La marca es su logotipo y los demás efectos gráficos, también. Finalmente afirma el autor “Una gran marca se merece un gran logo con gran diseño gráfico y efectos visuales. Puede hacer la diferencia cuando el cliente tiene que elegir entre dos grandes marcas. Pero esto por sí solo no puede hacer su gran marca”.

Y concluye:

En última instancia, la marca muestra cómo cuida usted su negocio en todos los niveles y en cada detalle, desde las cosas grandes como misión y visión, hasta su gente, sus clientes, y cada interacción que cualquiera vaya a tener con usted, independientemente de lo pequeña que ésta sea.

Ya sea que usted lo sepa o no, que usted tenga un logotipo pretencioso o no, usted tiene una marca. La pregunta es si es o no la marca que usted realmente quiere tener”.

(1) Dan Pallotta fundó Pallotta Teamworks, que desarrolló AIDSRides, una serie de eventos que recaudaron más de $105 millones en fondos para solventar servicios críticos e investigación del SIDA y Breastcancer 3-days, eventos, como caminatas para reunir a las pacientes con cáncer de mama y sus familias y amigos a reunirse mientras hacen caminatas de 3 días. Es presidente de Advertising for Humanity, una agencia especializada que ellos llaman “una agencia para la humanidad“ y autor de Uncharitable: How Restraints on Nonprofits Undermine Their Potential

(1) Ejemplos de Stakeholders

Coninteresesdirectosonivelesinternos:

Propietarios, Directivos, Trabajadores, Proveedores, Clientes…

Coninteresesindirectosonivelesexternos

Administración Pública,  Competidores, Defensores de los clientes, Ecologistas, Grupos de intereses específicos, Comunidad local, Sociedad en general, Medios de comunicación

diciembre 31, 2011 Posted by | Estrategia, Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El diseño es esencial

El Kinesis de Technogym

De lectura obligatoria en el Wall Street Journal desde que lo descubrí hace ya como un año, Gary Hamel, es un business thinker (una categoría a la que han pertenecido Theorore Levitt o Peter Drucker y a la que acceden pocos en un mundo súper especializado: David A. Aaker en brand equity, el francés Jean-Noël Kapferer en marcas) y que, como ellos, es consultor de grandes empresas, escritor de libros y de “papers” o artículos académicos y profesor de alguna cátedra en una escuela de negocios de admisión selectiva.

El Wall Street Journal lo califica como el experto más influyente del mundo en estrategia de negocios, Fortune Magazine dice que es “el experto más importante del mundo en estrategia de negocios” y ha liderado  los tres últimos años años el ranking de Executive Excellence (una de las revistas de negocios más influyentes) como el conferencista más buscado en temas de management.

Escribe largo para lo que está de moda, pero sorprende por su claridad y por los temas que toca. El que me ha interesado esta semana llevaba el título que he copiado: “El diseño inspirado (genial) es esencial — y demasiado poco común” y lo inspiró un vuelo de 4 horas, de Chicago a San Francisco, en United Airlines, sentado en “el mas espectacularmente inconfortable asiento de avión comercial, del mundo” que describe con humor negro preguntándose al final si Bill Stumpf creador de la silla Aeron(1) (reputada como la mas cómoda, ergonómica, reciclable y atractiva del mundo), no tendría un hermano gemelo sádico que encontró un trabajo como diseñador de asientos para aviones

Cuenta que fue a Milán a principios de mes y que en una conferencia se topó con la empresa Technogym y su Kinesis, una maquina de ejercicios multi-propósito adosada a la pared, que no parece, como las demás, diseñada por un encargado de las torturas en una mazmorra medieval y además, tuerto. Y la describe con detalle haciendo énfasis en su control “tipo iPod” que permite a los usuarios ajustarla a distintos niveles de resistencia y le permite al usuario, más de 200 movimientos de fortalecimiento muscular. Concluye su descripción diciendo que Antonio Citterio, su diseñador, prueba que los italianos pueden hacer parecer sexy hasta a sus diseños de equipo de ejercicio. Y que el contraste entre su asiento de avión y el Kinesis lo han hecho pensar en el poder y la importancia del diseño. “Un gran diseño, como el de Kinesis, evoca una reacción casi visceral”, dice y se anima a hacer una lista de las razones que la producen.

¿Es necesario decir que es el iPhone?

Es inesperado. Es ingenioso y sorprendente. Lo miras y exclamas “¡Wow, súper!” y cuenta que cuando el iPhone aún no se había lanzado en Gran Bretaña, se llevó el suyo a Londres y se lo mostró a un periodista de The Economist.  Dice que a este le dio una risa nerviosa que no cesaba “como la de una niña de diez años” cuando lo tuvo en su mano.

Es sorprendentemente competente, es decir que  sobresale en su función, al punto de considerársele cercano a la perfección operativa. Como una bolsa Ziploc, un radio de Tivoli Audio, un cepillo de dientes Sonicare, una máquina de hacer café Nespresso o la página de Google. Un gran diseño es ingenioso e intuitivo, y es idóneo para su propósito.

Es estéticamente exquisito. En el pináculo de los grandes diseños hay productos espléndidos tan llenos de voluptuosidad que provocan lamerlos (frase que toma de Steve Jobs) (2): Porsche 911, la TV Samsung Luxia, el sillón Eames, o cualquier cosa de Loro Piana. Un gran diseño aporta el equivalente visual que da un cioccolato gelato (una buena explicación de por qué provoca lamerlo).

Para alcanzar el nivel de prestigio mundial también debe ser visiblemente escrupuloso. Se trate de un Toyota Prius o de la zapatilla Trash Talk de Nike (hecha de retazos de tejido y de suelas recicladas), los consumidores están pidiendo productos socialmente responsables que muestren un sentido de interés social por el entorno y preocupación por hacer frente a los problemas más apremiantes de la sociedad.

La Trash Talk de Nike

Y Hamel  describe diseños sin pies ni cabeza —de los que hay, dice, cientos por cada iPod o cada sillón Aeron— tales como los impenetrables empaques plásticos que envuelven casi cada dispositivo electrónico, el ilegible texto de los diversos artículos de higiene encontrados en muchos de los baños de los hoteles, el tortuoso lenguaje que pretende explicar los términos de una póliza de seguro de vida, los seis menús telefónicos que le niegan el acceso a una forma de vida basada en el carbono (extraña forma de definir a una persona) cuando llama a pedir asistencia técnica (a lo que yo agregaría “y la respuesta estereotipada de gente no entrenada para escuchar las preguntas, que recibe uno de los encargados del servicio al cliente”), el proceso no totalmente intuitivo para ajustar el reloj digital del auto. A lo que A.G. Lafley (ex-CEO de P&G), agregaría “el diseño de la abertura del empaque de Tide que obligaba a las usuarias a utilizar un punzón o un destornillador para no romperse las uñas en el intento”.

Para terminar su artículo, Gary Hamel habla de Tim Brown, CEO de IDEO, la empresa de diseño más importante del mundo que considera que el diseño está subvalorado y poco  respaldado financieramente en las empresas, cuando debiera ser visto como una disciplina fundamental de negocios, que puede producir clientes particularmente leales y márgenes espléndidos, además de coadyuvar en la solución de retos globales como la contaminación y la pobreza. Y cree también que debería impregnar a todas la organizaciones y darle forma a los intercambios entre quienes las constituyen. Lo sostiene en su libro “Change by design” y lo prueba con muchos ejemplos.

¿Cómo es posible que Apple, trimestre tras trimestre logre superar a una economía terrible si hay alternativas más baratas a prácticamente cualquier cosa que esta empresa fabrique?. La respuesta, sin duda, es un diseño excepcional. Apple instila todo lo que hace, sea esto el hardware, el software, el embalaje o la venta y el soporte técnico con mentalidad de diseño.

El Porsche 911

¿Y cuál es esa mentalidad de diseño? Tim arguye que se basa en tres elementos: la observación, la experimentación y la creación de prototipos.

“Hay que comenzar con la observación porque es la única manera de iluminar los matices en torno a cómo hace o no hace las cosas la gente. las cosas. Son estas percepciones profundas (o insights) las que conducen a poderosas nuevas ideas. La experimentación intelectual es igualmente crítica, porque no hay manera de generar auténticas innovaciones ralmente importantes, a menos que se esté dispuesto a explorar un montón de opciones de manera divergente. Por último, preparar prototipos rápidos y baratos es la forma más eficiente para llevar una idea del concepto a la realidad. Al construir para pensar en vez de pensar en qué construir, una organización puede acelerar radicalmente su ritmo de innovación “.

Tim cree que el buen diseño no es raro porque exige conocimientos esotéricos, sino porque muy pocas personas han recibido formación en los principios básicos del diseño centrado en los humanos. De ahí viene el título de su libro..

Dice Hamel, que espera que  United Airlines compre 100 ejemplares del libro. Una manera divertida de cerrar el tema por donde lo empezó.

Loro Piana

Lo que a mi más me impresiona  de Gary Hammel, es su capacidad de ver en cada situación que enfrenta, una posibilidad de orientarse hacia el cambio inminente e ineludible. La posibilidad de proponer reinventar la gestión de las empresas y declarar obsoleto el Management 1.0 que aún utilizamos y proviene de una ya desaparecida revolución industrial, mostrando cuales son las tres fuerzas  disruptivas que prueban que el modelo anterior ya no da más de sí; señalar que muchas industrias sufren de detroititis o sea la enfermedad que minó a las tres grandes firmas automotrices; declarar que odia los libros de negocios que no hacen mas que dar fórmulas que solo permiten sacarle un poco mas de rendimiento a los recursos pero no construir una ventaja competitiva genuina (y citar una serie de libros y otra más que sí postulan ese camino); haber bautizado ya como la Generación Facebook a aquella que reemplazará a la Generación Fortune 500  tomando las riendas en el Management 2.0. advirtiendo al mismo tiempo que la inercia es la que destruye a las grandes empresas. Todo su pensamiento lleva hacia descubrir las prácticas obsoletas y abrir camino hacia la revolución en la gestión y en la práctica empresarial. Incluso cuando denuncia el diseño desacertado y analiza cómo debe ser el que además de ser construido de manera a facilitar la utilización del producto, tenga la belleza que lo haga irresistible. Que provoque lamerlo… como un cioccolato gelato.

(1) La silla Aeron, de diseño imaginativo y ergonomía de primera línea es tan distinta a las demás que seguramente es la única que se conoce por su nombre. Adaptable a todas las tallas y formas y todos los movimientos que se realizan sentado, provee un confort saludable y un cuerpo balanceado de soporte por su suspensión innovadora y sus controles de ajuste fáciles de usar. Silla de trabajo o silla lateral y taburete permite todo tipo de trabajo en la oficina

(2) Frase que toma de Steve Jobs. Según Tom Peters en Lick-worthy! Jobs dice: “You know a design is good when you want to lick it.” / “Sabes que un diseño es bueno cuando te provoca lamerlo”

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diciembre 15, 2009 Posted by | consumer insight, Diseño, Marketing y Globalidad, P&G, Ropa y Moda, Software | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Seth Godin: Los nuevos medios no son perfectos para el marketing…

…y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos o volvamos a crear la Fuerza Aérea.

He escogido llamarle frijol a la semilla mágica que dice Seth Godin que hay que encontrar para solucionar el problema del marketing en los nuevos medios, porque el frijol (nombre más común en América) es una planta (phaseolus vulgaris) de origen americano cuyas semillas reciben también el nombre de fríjoles (con acento en la i), frejoles, fresoles, judías, porotos, granos, pochas, fabas, chícharos, caraotas, alubias o habichuelas, según el país o la región de la que hablemos

La historia de Jack que recibió a cambio de una vieja vaca cinco frijoles mágicos, los sembró y crecieron desmesuradamente de un día para otro, permitiéndole, al treparlos, llegar hasta la morada de un gigante de donde bajó con grandes tesoros, es un clásico de la literatura infantil en lengua inglesa y no es raro que le haya servido a Seth Godin para ponerle título a su artículo Magic beans, TV and the web cuya primera frase revela su pensamiento: los nuevos medios no son perfectos para el marketing y no lo serán hasta que encontremos los frijoles mágicos.

Es una formidable declaración porque viene de un analista de los nuevos medios que además de tener una maestría en Marketing de Stanford, trabajó del 83 al 86 como gerente de marca de Spinnaker Software, desarrollando la primera generación de productos multimedia y además fundó en 1995, una empresa Yoyodyne Entertainment, especializada en marketing interactivo, que fue comprada por Yahoo en 1998, y es además —como le gusta presentarse— un escritor,  conferencista y agente de cambio que tiene varios bestsellers entre la docena larga de libros que ha escrito. Ha sido, además, elegido por votación de los Marketing Executives Networking Group, en dos años consecutivos, como el gurú Nº1 del marketing. La lista del año pasado es la siguiente: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries. Lo dijimos en Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

Godin Blog

Dice Godin además que la televisión tuvo frijoles mágicos por 40 años y blasfema al afirmar, muy suelto de huesos, que durante ese tiempo, hasta un retrasado mental podía hacer mucho dinero utilizando los avisos de la televisión. Que con tal de comprar suficiente cantidad de avisos sin equivocarse demasiado, se hacía uno rico. Que el problema principal era comprar un número suficiente de avisos.

No haré ningún comentario a tamaño disparate que menosprecia la profesión de los investigadores —siempre intentando dilucidar qué dispara el deseo de comprar en los consumidores— de los creativos —siempre intentando atraer la atención y convencer al cliente potencial del mensaje que le llevan— y a la gente de medios —siempre tratando de llegar al target de la manera mas eficaz, con la mejor frecuencia y alcance y al menor costo posible—. Y a los hombres y mujeres de marketing orquestando de la mejor manera posible estas acciones, innovando, midiendo y corrigiendo.

Dice además Godin, que hay un ejercito de gente de marketing dando vueltas en la web y esperando que alguien les alcance los frijoles mágicos y que ahí es donde reside el problema. Porque el marketing online toma mucha medición, paciencia, creatividad, conocimientos técnicos, flexibilidad, rapidez y autenticidad. Que requiere mucho raciocinio y menos salir a cenar con clientes.

Y que  quizás jamás volverá a haber frijoles mágicos. Porque quizás el marketing está a punto de hacer su transición hacia otra nueva profesión: una que requiere de insight, dedicación y sufrimiento (probablemente con el sentido de esfuerzo extenuante).

El corolario es evidente: por encima de su salida de tono y de proporciones respecto al marketing tradicional, es la opinión de un experto en el tema que sabe que la respuesta al uso publicitario masivo de la web y en particular de los medios sociales es un acertijo por descifrar. O como el mismo lo diría “un frijol mágico por encontrar”.

Dentro de la misma tónica, Chris Perry, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones y Estrategia Digital de Weber Shandwick, una agencia global de RR PP y comunicaciones, tiene una versión personal de las razones por las cuales los medios sociales no están, aún a la altura del hype que han creado. En un artículo de Ad Age titulado  Why Social Media Isn’t Living Up to the Hype (Yet) comenta que todo el mundo está experimentando en masa con las nuevas tecnologías  con la perspectiva que le da, a cada uno, su especialidad, pero que siendo los beneficios potenciales que se pueden esperar tan revolucionarios y tan innovadores, tomará tiempo que se descubra cómo emplearlos de la mejor manera.

Hace Perry una analogía: cuando se empezaron a usar los aviones en la Primera Guerra Mundial, la artillería volante pertenecía al ejercito, que lo veía como una manera —una táctica— de atacar las líneas enemigas, pero que no fue hasta la Segunda Guerra Mundial que se entendió al avión como un instrumento a la vez táctico y estratégico pues se empezó a utilizar para ir más allá de la líneas enemigas. Y así fue como se creó una organización independiente que permitiera acelerar los beneficios de esta innovación: la Fuerza Aérea de los EE UU.

Según Perry el cambio de funciones en la empresa no está aún siguiendo la velocidad sin precedente de los cambios sociales que están transformando el comportamiento de los consumidores. Y que por lo tanto, hay que establecer nuevos equipos para buscar los caminos en que se puede sacar provecho de los medios sociales. Y agrega, que esto va mucho más allá de las User Generated Content (o contenidos generados por el usuario) y de las cuentas en Twitter.

Está claro: o frijoles mágicos o Fuerza Aerea estratégica y táctica. Pero de hecho nos está faltando algo importante para explotar, sobre todo publicitariamente, los medios sociales. Diré, sin embargo, que me gusta la analogía con la Fuerza Aérea, porque es un hecho que existe una nueva corriente sociológica que hace a la web 2.0 imprescindible para el marketing y que una vez terminada de incorporar a los medios tradicionales, tendrá su clara función y su valor. Tal como la tiene la Fuerza Aérea junto a la Marina y el Ejército. Y porque me parecen fuera de tono y de realidad las voces apocalípticas que declaran muerta o en agonía a la televisión, cuando hay muchísimas pruebas (1) de que sigue viva y pujante..

En el siguiente post, veremos el lado online del éxito: de cómo y por qué Starbucks se ha convertido, recientemente, en la marca mas popular de Facebook.

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(1)Los norteamericanos ven cada vez más televisión

El uso de la TV en EE UU: una muerte anunciada… pospuesta

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Los jóvenes, la televisión e internet: una sorpresa.

La TV el medio preferido para decidir compras.

Las marcas online buscan la publicidad tradicional para crecer.

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septiembre 14, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Medios sociales, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

El Kindle DX diseñado para prensa y libros de texto. Pero hay mucho más.

El Kindle DX ha sido llamado el salvador de la prensa porque su principal objetivo es cambiar la suscripción de la edición papel a una edición electrónica, sin embargo el costo del aparato unido al hecho de que solo servirá para leer una limitada cantidad de diarios y/o revistas, hace dudar de su éxito (aunque probablemente si lo tenga como lector de libros electrónicos de texto).

Pero además, hay un desarrollo explosivo de pantallas flexibles y de poquísimo peso y de otros gadgets que hacen imaginar una oferta muy distinta de productos en los próximos dos o tres años.

Para el lector avezado, en los últimos tiempos y más durante la última semana de abril, el New York Times había hablado mucho de Amazon.com y del Kindle y con frecuencia. Se notaba la diferencia con los demás medios que normalmente escribían sobre el tema citando al NYT. No solo parecían tener información privilegiada, sino que, además, era mucha la información de la que disponían. Lo noté porque desde su lanzamiento, tener un Kindle es algo que ha estado en mis planes y solo espero que los libros puedan bajarse a través de una conexión WiFi cualquiera y no a través de la actual que solo puede ser usada en los EE UU. Me refiero a la telefonía movil 3-G (que toma su nombre de “3ª Generación”) que permite transferir tanto voz y datos —una llamada telefónica— y datos no-voz, como la descarga de programas, intercambio de e-mail, y mensajería instantánea.

Y llegó finalmente un largo artículo, el 4 de mayo, Amazon to introduce “big screen” Kindle device this week, con fotos del gadget que solo estuvieron en la web de Amazon.com hacia final del día siguiente, la víspera de su lanzamiento. En él se daban muchos detalles. Para empezar, se comparaba al Kindle con el iPod en tanto que el uno había paliado las pérdidas en la industria de la música, como el otro daba razones para ser optimistas a los editores de libros en apuros. Pronto, el artículo se centraba en lo que en otros medios llamaron “El Kindle 3.0 al rescate de la prensa“: el verdadero objetivo del Kindle “grande” sería convertirse en palabras textuales del NYTen el chaleco salvavidas de los viejos medios al estar hecho a la medida de las necesidades de los periódicos, las revistas y probablemente los libros de texto”, agregando que el gadget de Amazon.com (y otros como veremos más adelante) era “una propuesta casi irresistible para la prensa escrita, porque les permitiría ahorrar millones de dólares en el costo de impresión y de distribución de sus publicaciones, en un momento de niveles históricos de presión (léase “de enormes pérdidas, cierre de algunos o su refugio exclusivo en Internet”). Y pasaba a explicar que lo principal de estos gadgets (Kindle, Sony Reader y otros en camino) para los editores de medios escritos, era que les permitirá repensar su estrategia, partiendo de que ya el Kindle original ofrece 58 diarios y revistas a sus usuarios, en la actualidad.

          

Lo cierto es que durante el lanzamiento, se reveló que el Kindle DX viene acompañado de un acuerdo con tres de las principales editoras de periódicos de los EEUU la del Boston Globe (que pertenece a los mismos dueños del NYT y está al borde del cierre), la del Washington Post y, obviamente, la del New York Times. Estos dos últimos ya ofrecen una suscripción en los otros modelos de Kindle. Amazon.com y el New York Times anunciaron que venderán el modelo DX a precio reducido a lectores que habitan en zonas sin distribución de diarios, a cambio de abonarse al New York Times, al Washington Post o al Boston Globe. No sorprende, visto lo explicado más arriba, que Arthur Sulzberger representando al NYT participara en el lanzamiento del producto como “socio” de Amazon.com.

Y también está claro que estamos en el umbral de una nueva era en la que fabricantes de lectores de texto y editores están formalizado alianzas para tener una alternativa a sus diarios en papel. Hearst Corp., editora de los diarios San Francisco Chronicle y Houston Chronicle y revistas como Cosmopolitan, se ha aliado con FirstPaper LLC para crear una plataforma de software que permita la descarga de periódicos y revistas digitales con pantalla grande que —y esto es importante— permita mostrar los avisos tal como se ven en un periódico normal. Porque donde yo veo el problema es en que mucha gente se suscriba, especialmente cuando la mayor parte de los diarios online —y todos los blogs— son gratis. No sería raro que los diarios tuvieran que vivir exclusivamente de la publicidad. En cualquier caso la transformación de esta industria, para no perecer, es imprescindible.

USA Today y Financial Time, han pactado con Plastic Logic mientras que  News Corp. la propietaria de The Wall Street Journal, explora una alianza con “una alternativa al Kindle”. En este caso, está muy claro que buscan algo distinto, probablemente porque no quieren caer en la camisa de fuerza que tiene preparada Jeffrey Bezos, CEO de Apple, para los periódicos que negocien con él. En la actualidad, con las dos versiones de Kindle, controla tanto el precio como los suscriptores.

Amazon también ha suscrito acuerdos con las principales editoriales de libros de texto de EE.UU. para ofrecer sus productos a través de esta nuevo gadget, a menor precio que en las tradicionales librerías. Cinco universidades estadounidenses (Pace, Princeton, Reed, el Darden School de la Universidad de Virginia, y la Universidad del Estado de Arizona) pondrán en marcha programas de uso del Kindle en sus clases a partir del próximo curso.

Suficientes antecedentes.

¿Cómo es el Kindle DX (DX por De Luxe) que ustedes ven en las ilustraciones?

Es… es caro: costará $489 ($130 más que la última versión —el Kindle 2— aunque si “el precio es lo que se paga y el value lo que se recibe” según Warren Buffet, a lo mejor no es tan caro: permitirá almacenar unos 3,500 libros y documentos , en lugar de los 1,500 del Kindle 2 y más que eso, será, sin duda, el pionero de la lectura de periódicos y revistas sin papel, y de camino, evitará que se tale un número muy grande de árboles en el mundo (si bien para ser exactos respecto a la lectura de diarios, hace muchos años que mucha gente los lee online, en su computador, en su Blackberry u otros smartphones, aunque con la dificultad que presenta leer en una pantalla tan pequeña, un periódico —ya veo a mis amigos queriendo demostrarme que la lectura es fácil y hasta más fácil—). Sin embargo de lo que hablamos realmente es de un cambio de hábito mayor —papel por lector-e— sin el cual, la mayor parte de la prensa mundial está condenada a una cercana muerte. Le servirá también a los centros de estudio, inicialmente universidades y posteriormente escuelas de segunda enseñanza (y los padres ahorrarán dinero en consultas con traumatólogos  y quiroprácticos pues la pesada mochila será reemplazada por un solo artefacto que podrá llevarse en la mano) y los centros (o los padres) ahorrarán en fotocopias: Serge Goldstein, director de un proyecto piloto que introducirá este lector en algunos grupos de la Universidad de Princeton, EE.UU., a comienzos del otoño del hemisferio norte (octubre) dice que como los estudiantes tienen que leer grandes cantidades de información, pero como la pantalla de la computadora no está diseñada para eso, imprimen los documentos una y otra vez “Es paradójico que, a pesar de que cada vez ponemos más material en Internet, los alumnos utilizan mucho más el papel” (50 millones de hojas de papel —unos 2,500 árboles— a un costo de $5 millones según puede leerse en TechRadar.com) y agrega que con el 1% que se ahorre de las fotocopias anualesque consume Princenton, el proyecto piloto se pagará).

En el Case Western Reserve University de Cleveland usarán Kindles en los cursos de química, ciencia informática y en un seminario para alumnos de primer año. En Pace harán un test: 50 estudiantes con Kindle y 50 con los libros de texto tradicionales.

Dato importante: el Kindle DX tendrá un navegador, algo que el original no traía y en el Kindle 2 está solo en forma experimental, pero que abre el uso del “lector de diarios y libros” a Internet. Un destino, en mi opinión, ineludible pero que además confronta al usuario con la posibilidad de no abonarse a un diario que es gratis en Internet.

La pantalla

La nueva pantalla de 9.7 pulgadas (24.64cm en diagonal –tal y como se miden las pantallas de tv-)  del Kindle DX es una ventaja desde el punto de vista de lectura de periódicos y revistas frente a la del actual Kindle 2 (lanzado en Febrero 2009), que tiene un monitor de 6 pulgadas (15.25 cm) que es del mismo tamaño que el aparato Kindle original lanzado en noviembre del 2007. Tiene un teclado QWERTY como los otros modelos y si se deja la posición de lectura que podemos llamar vertical y se echa de manera horizontal, la pantalla recupera lo que se estaba viendo y lo coloca en esa posición. Esto es especialmente bueno para los gráficos e imágenes en general. El tamaño le permite además dejar la publicidad que tengan las páginas (en la actualidad esa publicidad se quita casi siempre y en las versiones para smartphones, todo se reduce a una sola columna para permitir su lectura).

No creo que sea necesario gastar más tiempo en descripciones: lo que ya han visto en las ilustraciones y el video que viene a continuación siempre serán mil veces mas claros que cualquier descripción. Además en esta página de amazon.com están todos los detalles técnicos que uno quiera conocer.

Kindle DX: Amazon’s 9.7″ Wireless Reading Device (Latest Generation)

Cómo serán los productos de la competencia.

Serán lanzados en los próximos 12 meses y como ya dijimos, en principio están asociados a una editora de diarios y revistas. El Wall Street Journal da las mejores pistas, aunque no revela con cual de los competidores del Kindle, está negociando. Plastic Logic y Hearst son los más abiertos y han dicho que permitirán a cada empresa fijar los precios (mientras que  Amazon.com manejará los de los medios que ponga en el Kindle y se quedará con más del 50% del valor de la venta —70% según dice el New York Times—). Todos parecen usar la tecnología de la tinta digital de E Ink Corp. que es la del Kindle y la del Sony Reader y permite alta resolución pudiéndose ver los textos perfectamente aún bajo sol directo, en cualquier ángulo y de bajo consumo con lo que la batería trabaja mas horas. Pero hay rumores insistentes de que Apple estaría terminando de probar un equipo con una pantalla tres o cuatro veces más grande que la de un ePhone,  LCD color, con video y con navegador de Internet.

Plastic Logic demo (20”)

Desde luego que lo primero que debería inquietar a los editores y a los que manejan el marketing de estos diarios es que eventualmente cada grupo importante de diarios y/o revistas planea tener un lector exclusivo que seguramente la propia editorial ayudará a financiar —para las revistas, la falta de color de los lectores de texto actuales (las pantallas son actualmente todas en blanco y negro y tampoco permiten el video)— es una limitación importante). La actitud excluyente de las empresas editoras, haría que cada abonado tuviera que tener dos o más lectores de texto, además, quizás, del lector de libros, y desde luego, su computador. Eso no me parece en absoluto razonable de esperar. Nadie quiere tener varios aparatos que hagan lo mismo cuando hasta ahora lo conseguía todo con una sola pantalla, gratis o bajo suscripción. Además, no tiene demasiado sentido pagar por cada gadget, para leer una información que, en la mayor parte de los casos, es gratis en Internet. Y como veremos más adelante, hay en camino, alternativas (nuevos lectores) que posiblemente se impondrán por tener ventajas evidentes sobre los exitentes.

 Hay quien dice que si el Kindle ha sido un éxito para vender libros porqué no lo va a ser el DX para vender periódicos, pero hay tres diferencias básicas: se puede almacenar en un Kindle una enorme biblioteca y cada libro cuesta solo una fracción de lo que costaría en su versión papel (y como beneficio adicional, se recibe un minuto después de haberlo pagado). Pero además no hay una alternativa “gratis” para los libros (excepto aquellos sin derechos de autor) mientras que los diarios —¡muchos de ellos!— están en Internet de forma gratuita.

Hay una buena pista en un artículo del WSJ donde se revela que dicho diario solo logró 15,000 suscripciones al Kindle (cualquiera de las dos primeras versiones) frente a los mas de 2 millones que tiene a la edición papel y a la edición Internet (uno de los pocos de pago) en partes iguales aproximadamente. Y la revista Fortune ha logrado solo 5,000 suscriptores-Kindle frente a los 866,000 de la edición impresa. Malos antecedentes.

Por eso es que es de esperar que el Kindle DX sea más bien un gran éxito en su uso con libros de texto. Porque son la alternativa a objetos muy caros que podrán adquirirse a una fracción de su precio y porque facilitará el uso de los libros ¡y su transporte!. Porque tampoco hay libros de texto gratis.

Next Generation Of e-Book Readers About To Appear.

El futuro está aquí:

Pero hay una sorpresa esperando si uno cree que las alternativas están limitadas a lo que dicen esos artículos solo porque las publicaciones más importantes del mundo las han escogido. Una larga e instructiva búsqueda me ha llevado a descubrir que hay una gran oferta de lectores-e y muchos más en camino.

Tomemos por ejemplo el  Digital Reader 1000 series  de iRex Technologies que ofrece “touch screen y wireless connectivity” y “800 newspaper titles from 81 countries, including The Telegraph, Washington Post, USA Today, Die Welt, NRC Handelsblad, Le Figaro and The Wall Street Journal Europe” y en algunos modelos como el DR 1000 SW un lápiz especial para escribir en la pantalla y usarlo como block de notas, además de contar con  WiFi y conectividad Bluetooth.

Y una alternativa mas pequeña de la misma fuente (8.1”) The iLiad con las mismas facilidades para escribir y además la posibilidad de conexión con un computador para manejar documentos entre el uno y el otro, con notas que además pueden ser compartidas con terceros.

El diario francés Les Echos (¡desde el 12 de septiembre del 2007!), el diario francés de negocios de mas alta circulación (y también el alemán NRC Handelsblad) ofrece a sus lectores ambas alternativas (aquí se puede ver una presentación del servicio de Les Echos y aquí la oferta —con buenos gráficos— de lanzamiento del mismo).

NewspaperDirect demonstrates PressReader Version 2 on iRex Digital Reader (High Definition)

Más se investiga, más se sorprende uno. Una alternativa a Amazon.com, para leer libros en lectores y en español, es leer-e.es, que ofrece varias alternativas de lectores-e para sus libros, entre las que están los de iRex y por cierto, el Sony Reader.

¿Hablamos de pantallas en blanco y negro “con dieciséis tonos de gris?”. Pues no. Hay pantallas a color en Fujitsu Frontech Limited y Fujitsu Laboratories Limited que pusieron a la venta el 18 de marzo del 2009 el  FLEPia Color E-Paper Mobile Terminal, el primer lector (y por ahora el único en venta el mundo) con e-paper a color con una pantalla de 8 “ permitiendo 260,000 colores en alta definición equipado con Bluetooth y wireless de alta velocidad y una batería con autonomía de 40 horas de operación continua de pantalla, con una tarjeta 4GB SD que permite almacenar el equivalente a 5,000 libros.

El lector se beneficia de una pantalla de e-paper ¡flexible! desarrollada por la misma empresa y presentada en el 2005 que además pesa muy poco y no tiene filtros de color con lo que estos se ven más vivos y naturales que en las de tipo reflectivo como los LCD. El papel, aún flexionándose como en la foto, mantiene la imagen sin variación.  Permite además mucho usos alternativos: displays o avisos en lugares públicos cuya información se puede variar (terminales terrestres, aéreos y ferroviarios, por ejemplo), listas de precios, menús de restaurantes….

     

El e-paper

 

el lector

Podríamos seguir y seguir, pero será más razonable poner lo que está y lo que se viene en forma sucinta. Esto es lo que hay, lo que viene y hasta lo que se ha descontinuado. La información completa está aquí: List of e-book readers

Commercially available devices based on electronic paper

[edit] Rebranded devices

[edit] Announced devices or prototypes

[edit] LCD and other screen technologies

  • JetBook, 5 inch display, 7.5 ounces (212 grams), by Ectaco – 2008
  • Cybook Gen1 (2004), 10 inch color LCD tablet from Bookeen
  • Ebookwise 1150 (2004), 5.5 inch LCD, a re-branded Gemstar GEB 1150.
  • MyFriend (~2001), 7.5 inch LCD (640 x 960), about 1 kg, by IPM-Net
  • Hiebook (2001?), 5.6 inch LCD, 250 gram.

[edit] Discontinued

  • Gemstar REB 1200 and GEB 2150 2001 – 2004 [15]
  • Gemstar REB 1100 [16]
  • Rocket Ebook (1998-2001(?)) [17]
  • Softbook
  • Everybook
  • Handera H330
  • Franklin eBookMan – 1999(?)-2002

[edit] Other mobile text viewers

Some portable multimedia players and smartphones include a text viewer, e.g. several Cowon players, including the Cowon D2 and the iAUDIO U3 and Mobipocket Reader for Symbian OS mobile phones.

There are also mobile devices capable of wordprocessing.

 

 Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_e-book_readers

Y finalmente un cuadro sinóptico que permite ver las alternativas una al lado de la otra y por lo tanto compararlas:

E-book reader matrix

Es tan extenso el cuadro que no hay manera de meterlo en este formato pero puede verse aquí E-book Reader Matrix en forma completa.

Para concluir, un consejo: antes de decidir la compra de un lector, es preferible repasar esta lista anterior y averiguar qué hay disponible (libros, diarios, revistas) en cada alternativa. Porque si se trata de libros, es probable que la mayor oferta de e-libros la tenga Amazon.com pero ¿queremos tener un lector de libros y otro (o varios) lectores de diarios) o uno solo que además tenga un navegador (ojalá el navegador que más nos gusta usar)?. Esta claro que en un par de años habrá una oferta muchísimo más variada de lectores de textos que ahora. Y no me sorprendería que el camino que tome el gadget sea el de convertirse en una especie de “Tablet”, un invento de Microsoft del año 2002, que cuando lo vi en un artículo del WSJ del24/06/02 “It’s a Tablet. It’s a Notebook. From Microsoft, A New Hybrid”, me entusiasmó porque me pareció el puente perfecto entre la laptop y la Palm (muy de moda en la época): un solo instrumento tanto para trabajar en solitario como para llevarlo a reuniones y tomar notas.

Bill Gates en el lanzamiento del Microsoft Tablet

Bill Gates en el lanzamiento del Microsoft Tablet

Era una especie de Pc, con todas las prestaciones de una computadora y sistema operativo Windows XP, pero sin teclado pues Bill Gates asumió que no sería necesario al tener el equipo la capacidad de que se pudiera escribir en su pantalla con un lápiz especial y pronosticó “que en 5 años sería el tipo de PC más popular en los EE UU”. Por su lado Steve Jobs habría dicho “No será un éxito, de eso estoy seguro. ¿Usted cuántos correos electrónicos recibe al día? ¿Cien? ¿Y contestaría a todos ellos a mano en una especie de pizarra electrónica, para que luego ésta transcribiera su escritura manual a electrónica, luego lo leyese y corrigiese los errores para después mandar el mensaje? Estos aparatos tienen que tener un teclado, siempre, y el Tablet PC no lo tiene. Será un fracaso”.

Tuvo razón Jobs. Además de faltarle el teclado, le faltó respaldo promocional (los fabricantes del equipo se quejaron de la falta de apoyo de marketing que tuvo el producto por parte de Microsoft), y además era una máquina costosa: entre 10 y 20% más cara que las Note Book.

Pero quizás haya llegado su tiempo. El de una “tablet PC” con teclado y pantalla, muy delgada, ligera, táctil y sobre la que eventualmente se pueda escribir y fácil de operar. Y además con capacidad para importar y almacenar libros y periódicos.

¿No será eso en lo que está trabajando Steve Jobs en su retiro forzoso temporal por enfermedad que según el WSJ se trataría de un instrumento portátil más pequeño que las laptops actuales pero más grande que el iPhone o el iPod Touch?”

En cualquier caso conviene mantener la calma y los ojos abiertos, porque el desarrollo de este mercado no ha hecho más que empezar.

La Tablet de Microsoft. ¿se parecerá la de Apple?

La Tablet de Microsoft ¿se parecerá a ella el nuevo producto de Apple?

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mayo 12, 2009 Posted by | Artefactos electrónicos, Diarios y Revistas, Marketing y Globalidad, Software | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

Lo que piensan del 2009 los ejecutivos de marketing mejor pagados del mundo.

The Marketing Executives Networking Group (MENG) una organización sin fines de lucro que reúne a casi 2000 profesionales del marketing de nivel senior (1), ha presentado esta semana los resultados de la encuesta que ha hecho entre sus asociados, utilizando los servicios de Anderson Analytics, para determinar las tendencias del marketing en el 2009. Tratándose de por lo menos vicepresidentes (nivel mínimo que debe haberse alcanzado para pertenecer al grupo) de las empresas más representativas de los EE UU y siendo que muchos de ellos tienen responsabilidades de marketing globales, los medios especializados le están dando un gran cubrimiento a la noticia.

Los temas centrales de la encuesta han sido: conceptos cumbre del marketing, términos en boga, áreas globales de oportunidad, datos demográficos del cliente target, libros y líderes conceptuales en los que los directores de marketing buscan para inspirarse y buscar oportunidades.

El primer resultado clave es que el 72% de los que respondieron indicaron que los esfuerzos de innovación seguirán haciéndose igual y un 21% considera que hasta puede ser que se incrementen. (Esto es significativo ya que la mayor parte de los expertos dicen que es imperativo innovar durante una recesión). Y el resultado esperado es que más de la mitad de los miembros del grupo opinaron que sus presupuestos sufrirían recortes y el 44% declaró que cortará o congelará la contratación de personal.

Innovar

Innovar

Estas son las tendencias más importantes:

  • Insight e innovación son la clave para combatir los ciclos negativos de la economía y los negocios. La investigación de mercado y el desarrollo, según los socios de MENG, no sufrirán merma en sus presupuestos.

Ya lo comentamos más arriba.

  • La satisfacción del consumidor (79%) y la retención del consumidor -que también ocupaban los lugares más altos el año pasado- con el 76%, seguidos por ROI (de la inversión en) marketing (65%), lealtad a la marca (61%) y segmentación (61%), fueron los conceptos de marketing más importantes y según la agencia de investigación, se convierten en una reafirmación de los principios fundamentales.  

Tom Anderson socio de Anderson Analytics, considera que en este momento de la economía los responsables de marketing creen que tiene que conocer profundamente al consumidor y mantenerlo muy feliz. Pero también creen que cosas como la información sobre la competencia (48%), el SEO (search engine optimization) (43%) el data mining (43%) son conceptos importantes.

  • El doble de miembros del grupo que el año pasado están hartos de oír sobre la Web 2.0 (19%) y sus correspondientes palabras de moda tales como “blogs” (8%) y “redes sociales” (12%) sin embargo admiten que aún no saben lo suficiente sobre el tema. Esto concuerda perfectamente con otro estudio que se publicó el 6 de Noviembre del 2008, en el que los miembros se reconocieron como principiantes en el uso de medios sociales para fines de marketing (ver enlaces en 3).

Los miembros están entusiasmados con el potencial de los medios sociales pero la mayor parte no los ha integrado aún totalmente con los esfuerzos tradicionales de marketing. De acuerdo con Richard Guha, CEO de MENG “Aunque estamos preocupados con no “perder el tren” y el 67% reporta que incrementará sus presupuestos, aún aquellos que pertenecen a las empresas de Fortune 500, declaran francamente no dominar el manejo de los medios sociales aún. Sin embargo cada uno de esos términos logra mayor calificación cada año lo que hace pensar a Guha que la irritación que causan puede provenir de sentirse “empujados” hacia actuar en la Web 2.0.

  • Y por cierto, están más interesados, por lo menos por ahora y comparativamente con el año pasado, en temas como la accesibilidad al crédito, el mercado inmobiliario, la energía alternativa y el déficit comercial.

No es de extrañar: son los índices de la economía que han empantanado al mercado y cuyo progreso se reflejará casi automáticamente en la demanda.

  • De los 62 conceptos (y no solo de marketing) identificados en la encuesta, como de interés para el grupo, los menos importantes resultan el marketing confesional, Seis Sigma, la teoría de juegos, el antiamericanismo y la inmigración.
  • El calentamiento global mostró la mayor caída en importancia (descendiendo 14 puestos en las clasificaciones) mientras que el marketing verde (o medioambiental)  cayó un significativo 5%.

Jack Welch va pasando de moda quizás porque algunos de sus discípulos han fracasado al aplicar el Seis Sigma en otras empresas que han ido a liderar, y la teoría de juegos parece haber sido un juego pasajero (como tantas innovaciones que se lanzan con clarines en el camp de la administración y desaparecen caminado de puntillas). También parecer ir perdiendo fuerza Al Gore, aunque por cierto, cuando se está en crisis, el calentamiento global es normal que se vuelva menos preocupante porque evitarlo no aporta soluciones de corto plazo a la economía estancada o en franco retroceso.

Países BRIC

  • China con 48% aparece como el área de oportunidad mas importante para los socios con responsabilidades internacionales. India es segunda con solo el 17%.

Brasil con 5% se equipara con Europa Occidental y “América Latina” (aparentemente como un genérico) con 7% es más que Europa Oriental (6%) y si agregamos el 2% de México, el conjunto iberoamericano, con 14% está cerca de la India y es la tercera zona de interés en términos de oportunidad.

  • El offshoring (subcontratación de procesos de negocios como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o I&D de un país a otro, usualmente en busca de costos o mano de obra más bajos) es menos interesante (49%) de lo que lo fue el año anterior (58%) entre los miembros del grupo.

Las razones: no es tan rentable como se dice y está cargado de riesgos.

  • Los boomers (nacidos entre 1946 y principios de los sesenta) representan la mejor oportunidad de targeting (78%), pero seguidos de la Generación X (1964-1984) que alcanza 53% (de 40% el año anterior) y la Generación Y (1981 – 1997) que llega a 52% (de 41% el año anterior).

Sin embargo, quienes siguen a los boomers en importancia ya no generacional pero sí como grupo son las mujeres (64%) y los hispánicos/latinos  (60%)

  • Las fuentes de inspiración son prácticamente las mismas del año pasado y Good to Great sigue siendo el libro más leído y más recomendado. sin embargo hay varios nuevos en la lista

Groundswell, Hot Flat and Crowded, The Black Swan, Predictably Irrational, Mavericks at Work, The New Rules of Marketing and PR, The Art of the Start, Purple Cow, Go Put Your Strengths to Work y Our Iceberg is Melting.

  • Al igual que con los libros, para los del grupo MENG Seth Godin sigue siendo el gurú Nº1 del marketing. Lo siguen de cerca Warren Buffet y Malcolm Gladwell que ha aumentado considerablemente su popularidad. Jim Stengel, el ex Global Marketing Officer de P&G, viejo conocido de este blog, ingresa por primera vez al grupo de aquellos en los que se inspiran los líderes del marketing de los EE UU.

La lista completa es: Seth Godin, Warren Buffet, Malcolm Gladwell, Steve Jobs, Thomas Friedman, Jim Collins, Michael Porter, Peter Drucker, Tom Peters, Ram Charan, Phillip Kotler, Jack Welch, Jim Stengel y Al Ries.

Salen de la lista respecto al año pasado: David Aaker, Al Gore, John Kotter y Jack Trout, además del grupo Peppers & Rogers

 

Los resultados completos pueden ser revisados en la presentación en PPT que está aquí o bien aquí: REVIEW SURVEY DATA

La encuesta se llevó a cabo entre el 15 de noviembre y el 2 de diciembre con 643 miembros de MENG, utilizando un software de text-mining (El text-mining es una técnica utilizada para analizar textos de lenguaje natural no-estructurado para descubrir información y conocimiento que normalmente es complejo de obtener).  El margen de error del estudio fue de +/-3.86% y el nivel de confianza del 95%.

(1) About Marketing Executives Networking Group

The Marketing Executives Networking Group (MENG) is the premiere international community of executive-level marketers who share their passion and expertise to ensure each member’s success. This not-for-profit organization of nearly 2,000 members fosters career and personal success across virtually all industries and marketing specialties by providing networking opportunities and the ability to share knowledge and best practices. Members must have reached at least the VP level in their organization. Eighty four percent of members have Fortune 500 experience and 70% have earned graduate degrees, the majority of which are from top-20 business schools. To learn more about MENG, post executive level marketing positions, or to access MENG’s database of marketing executives, speakers and consultants, visit www.MENGonline.com.

SOURCE: Marketing Executives Networking Group

(2) el enlace de insight que he puesto es más bien de entorno sicológico más que de entorno de marketing. Sin embargo es bastante buena la explicación de un término muy en boga, que se usa, como es habitual, mal.

(3) Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy StagesDetalle del estudio.

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enero 9, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Medios sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Salvando el cuello… (y la muñeca, los hombros, el dorso, la cintura y el cóccix)

Hoy no hablaré de marketing. Hoy solamente le daré servicio a mi pequeña audiencia. Hablaré de portátiles, de laptops y del esqueleto. Y también del futuro de la humanidad.

La siguiente imagen, tomada del Washington Post, muestra lo que sucede en nuestro esqueleto cuando usamos nuestras laptops “de manera natural”: los huesos inadecuadamente alineados y los músculos, articulaciones y ligamentos soportando más tensión de la debida. La consecuencia es cansancio, esguinces, constricción de los vasos sanguíneos y dolor. Incluso puede llegar a afectar la posición y la función de los principales órganos corporales. No es necesario traducir el texto que acompaña al detalle de la muñeca arqueada para utilizar el “Mouse”, los hombros encorvados sirviendo de asidera del teléfono, la espalda desplomada hacia adelante, el coxis sirviendo de soporte para todo el peso del tronco, o los pies que no están planos sobre el piso. No es una caricatura. Es el producto de la observación de especialistas en ergonomía y de traumatólogos que tratan problemas del esqueleto causados por la postura que se toma, cuando se usa una laptop.  La respuesta de cómo debe uno sentarse está en la segunda parte de la imagen. Otro diario de gran circulación nos ayudará a encontrar artilugios para facilitar la tarea. Por lo pronto concentrémonos en la imagen que sigue, prescindiendo del esqueleto que está de pie (que no es nuestro tema de hoy):

Tomada del Washington Post

Tomada del Washington Post

http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/graphic/2007/04/16/GR2007041600761.html

El Wall Street Journal nos ayudará no solo a encontrar artilugios, sino a entender lo peligroso de tomar una mala posición delante de la pantalla, durante seis, ocho o más horas. Un artículo reciente: When Your Laptop Is a Big Pain in the Neck, nos informa de que en el tercer trimestre del 2008, las ventas de las portátiles ha sobrepasado, por primera vez a la de las computadoras (computadores, ordenadores) de escritorio. Nada raro aún cuando no se trabaje nunca fuera de la oficina, aún cuando haya otra computadora en casa, aunque no se hagan viajes de negocios: tener una laptop es sencillamente una moda. Otro símbolo más de status.  Como el Blackberry (estupendo contribuyente a los problemas de espalda, en especial del cuello con un bono adicional: los pulgares y ambas muñecas) o no usar corbata, vestir muy casual o por lo menos sport-elegante y el sushi; que son algunos de los símbolos de los G.O.S.S.I.P.S (Gadget Obsessed, Status Symbol Infatuated Professionals) sucesores de los Yuppies (Young Urban Professionals) desde que una investigación, en el 2006, los describió.

Dice Norman J. Marcus, un especialista en dolor muscular, de Nueva York, que “Las laptops son intrínsecamente antiergonómicas, a menos que usted mida 60 centímetros”. Y Thomas R. Caffrey, fundador de Myofactors LLC, consultor en temas de ergonomía de fábricas y empresas (incluyendo The Wall Street Journal), consultado por la periodista del WSJ, Melinda Beck, explica -y da miedo- que una mala posición puede causar dolor y agarrotamiento del cuello, hombros, espalda y brazos; así como dolores de cabeza, dolores en la articulación temporomandibular, y síndrome del túnel carpiano en el que la presión sobre los nervios de la muñeca produce hormigueo y entumecimiento de las manos (un video muestra esta lesión aquí).

Lo explica como el desarrollo de puntos gatillo miosfaciales (pequeños nudos de tejido que se vuelve muy blando) y pueden enviar el dolor a otros lugares. La presión permanente sobre los mismos puede activar los nociceptores que hay entre las articulaciones entre los tendones, los músculos y los huesos que una vez sensibilizados químicamente, vuelven incómoda incluso la actividad normal porque se reduce el umbral del dolor…”

Dice más cosas pero quizás sea mejor pasar a sus recomendaciones viendo el video que la periodista y el especialista han preparado para explicar el problema y su solución (2’17”, en inglés): 

Tips on Making Your Laptop Ergonomic

En realidad la clave es separar la pantalla del teclado. Veamos las alternativas.

Soporte para la laptop: Como se trata de poner la pantalla a la altura de los ojos bastará una pila de libros aunque no sea muy estético ni ordenado. Hay tantas alternativas que es difícil recomendar una. Sin embargo he encontrado una que, según su autor no cuesta más allá de US$ 3.00 y parece sólida y práctica para uso en un escritorio. Está hecha de tubos de pvc cortados a la medida y conectados con codos.

Su autor, Miguel, se inspiró en un diseño de http://www.instructables.com/id/PVC-Laptop-Stand/ donde se pueden encontrar instrucciones, comentarios de otras personas que, como Miguel, han mejorado el diseño y al final de la página varios otros soportes hechos en casa. Incluso uno partiendo de una percha, colgador o gancho de ropa de alambre grueso para casos de emergencia:

Por lo tanto, protegerse de esos “puntos de gatillo miosfaciales” que activan los nociceptores y causan dolores en la articulación temporomandibular, y  el síndrome del túnel carpiano, no es caro.  Pero es urgente.

Teclado y Mouse externos. Es evidente que con la laptop fuera de alcance hay que usarlos. Hay tantas alternativas como se desee. Desde las mas sencillas hasta las más sofisticadas. Por cierto, el soporte de tubos de pvc que acabamos de ver permite pasar las conexiones necesarias por dentro de los tubos. Ahora bien, aunque Bill Gates nos ha amenazado con que en menos de cinco años, el teclado y el Mouse serán reemplazados por la voz y/o la pantalla táctil, mientras llegamos a eso, les propongo mirar una colección de Mouses impresionantes.

Sin embargo, ya puestos y si realmente se piensa a largo plazo,  por complicado que resulte volverse a acostumbrar los expertos, como James A. Martin de PC World recomiendan un teclado  partido como el IBM Modelo M15  que minimiza la tensión en manos y muñecas al no tener que estirarlas para alcanzar las teclas de en medio del teclado y en vez de un Mouse, un trackball como el Kensington Expert Mouse que al no tener que asirse como el Mouse, deja reposar la mano mientras se mueve solamente la esfera con uno o más dedos y se pulsa un botón.

      

Keyboard tray o bandeja para el teclado y el Mouse: es innecesaria, dicen los expertos, si el teclado queda a la altura de los codos y los antebrazos reposan sobre los brazos del sillón en el que nos sentamos. Pero si no es así, hay que colocar Mouse y teclado en algún tipo de bandeja que salga de debajo del escritorio (las hay adaptables a cualquier tipo de mesa) o similar.

No hay versiones caseras o mejor dicho las hay pero son en realidad mesitas que se colocan debajo del escritorio y que encuentro sumamente incómodas.

La ilustración muestra una de las muchas alternativas

Lapdesk o escritorio portátil para cuando la laptop termina sobre las rodillas. Permite elevar la parte trasera de la máquina, deja un espacio para que circule el aire por debajo de ella (y evita el contacto de la piel con la generalmente muy caliente tapa inferior). Son baratos, sin embargo la Dra. Tamara James directora de ergonomía de la Universidad de Duke, le dice a los estudiantes que usan laptops en sus clases que colocarlas sobre un archivador de anillas de 2 a 3 pulgadas tiene el miso efecto, mientras que Caffrey, teme que si son pequeños hagan presión sobre manos y muñecas y cree que lo que debería elevarse es el tablero.

Docking Station: se trata de una estación que permite conectar una laptop a periféricos comunes tales como pantalla, teclado, Mouse, impresora, etc. El uso de una docking station convierte a la laptop en el cpu de una computadora de escritorio, con una pantalla de mayor tamaño colocada a la altura de los ojos, un teclado y un Mouse ergonómicos. Los hay también que ya incluyen el soporte para la laptop.

En ambos casos el equipo normalmente tienen especificaciones estrictas y solo puede ser utilizado por laptops determinadas por el propio fabricante (que casi siempre es el mismo fabricante de las laptops)

            

Decíamos al inicio que hablaríamos de portátiles, laptops, el esqueleto y del futuro. Cubiertos tres de los cuatro temas solo nos queda reflexionar sobre cómo va a ser nuestro trabajo en el futuro. La pantalla táctil (que a lo mejor no es tan útil para escribir) pronosticada por Bill Gates (que no se ha distinguido por hacer buenos pronósticos) y el e-paper  simplificarán el problema, porque por lo menos el segundo podrá convertirse en una pantalla delgadísima, fácil de transportar y de colocar en un atril o en la pared. Pero mientras tanto la tendencia inmediata parece ser hacia la mini-laptop con pantallas de 10 a 12″. Hasta ahora los grandes fabricantes no se habían pronunciado al respecto pero ya con Toshiba lanzando su NB100, Sansung su NC20, Dell su Mini Inspiron y Sony —según dicen los de Laptoping.com— pensando seriamente en el VAIO P (display de 8″ con una resolución de 1600×786 pixels, iluminación trasera LED, procesador Intel de 1.33GHz, HD de 60GB a 128GB), la competencia está en marcha y se enfrenta a los madrugadores en la categoría como el producto indio que vemos en la última ilustración que se vende a menos de 15,000 rupias (o sea a unos $300).

Mini Laptop por unos $300

Si esa es la tendencia, los nuevos equipos  no solo no solucionarán el problema de postura sino que, seguramente, lo empeorarán. Así que por los años en los que los fabricantes (o los gobiernos) no hagan nada respecto a la postura necesaria para trabajar en los equipos que venden —¡ya es extraño que ninguno haya saltado sobre la oportunidad de ofrecer value a los consumidores en la forma de productos que protejan la integridad física del consumidor!— sería bueno que tomáramos conciencia de que después de unos años de maltratarlo, el cuerpo tendrá toda la razón si nos pasa la factura. Y por lo tanto, hacer algo al respecto.

Cierro con un diaporama del artículo del Wall Street Journal que mencionamos al principio, que muestra el área de trabajo de la periodista del WSJ, Melinda Beck, que aparecía en el video que puse al principio. Son las mismas ayudas de las que hemos hablado más arriba pero dentro de un ambiente serio y tradicional.

http://online.wsj.com/article/SB122936572432407459.html

Aviso de último minuto:  En el curso de la  tradicional exposición de Apple en el salón MacWorld de San Francisco, Steve Jobs, CEO de la empresa, reveló que han desarrollado la computadora sin teclado lo cual puede simplificar el problema de separación del teclado de la pantalla ya que, como es visible en el video de la presentación, el sistema es muy parecido al del iPod y es de esperar que en futuros modelos se convierta en un dispositivo tan pequeño y fácil de usar como el propio iPod.

La noticia y el enlace: Apple Introduces Revolutionary New Laptop With No Keyboard.

Nota final: Vale la pena ver el video; es una estupenda muestra de la creatividad y del espíritu festivo de los creadores de The Onion. En realidad Jobs no participa en el Salón MacWorld  porque sufre  “un desequilibrio hormonal que me ha ‘robado’ las proteínas que mi organismo necesita para estar en buena salud” según expresó a la prensa el 05-06-09.

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enero 8, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Mensajes | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

La mujer está mejor diseñada que el hombre para el marketing.

Cuando yo estaba releyendo dos artículos del Wall Street Journal dedicados, por separado, a productos de P&G y de Unilever con la intención de unirlos y formar un mini case study con los dos colosos del marketing global de los productos empacados de consumo masivo, llega un correo de Branding Strategy firmado por Mark Ritson y me hace posponer el caso práctico de los colosos y meterme de lleno en el de Ritson cuyo artículo Why Women Are The Superior Marketing Sex, atrae desde el título.

Hombre y mujer ¿diseñados de distinta manera?

Hombre y mujer ¿cerebros diseñados de distinta manera?

Soy uno de los que espera que el matriarcado se asiente finalmente en la tierra porque los hombres lo hemos hecho generalmente tan mal que hay poco que perder y mucho que ganar con el cambio. Y he predicado con el ejemplo. Me ha gustado siempre el crecimiento orgánico. Me ha gustado identificar la gente con potencial y darle oportunidades y prepararla para tomar el siguiente cargo. Y he tenido, sin discusión, mejores resultados con mujeres que con hombres. Yo tenía mi propio raciocinio al respecto pero hete aquí que Ritson ha investigado la cosa con neurólogos y tiene razones de peso que prueba que la mujer está mejor diseñada para trabajar en marketing. He investigado cada una de las fuentes, he usado los resultados para sustentar los puntos y pongo al final la referencia de cada uno de los estudios

La superioridad de la mujer en el marketing no tiene nada que ver con el hecho de que le gusten más los temas menos matemáticos y mas relacionados con la creatividad como lo son el marketing, el diseño y el empaque. Es una cuestión de la petite difference que existe en la fabrica de productos químicos e impulsos eléctricos que es del cerebro. Las ventajas genéticas de la mujer son importantes cuando el tema es marketing: sus cerebros están mejor diseñados para la tarea.

la empatia es más femenina

la empatía es más femenina

Empatía

Para empezar, el cerebro masculino es 10% más grande que el de la mujer y tiene 5% más de células cerebrales. Pero no hay de que ufanarse: la mujer en términos de procesamiento recupera largamente la diferencia de tamaño. Para empezar durante las primeras ocho semanas de vida en el seno materno, todos tenemos un cerebro femenino. Con la llegada súbita de testosterona fetal, en los varones, se destruyen células en los centros de comunicación del cerebro y crecen células en los centros de la excitación y de la agresividad. Mientras tanto el feto femenino, que no es sometido a la oleada de hormonas masculinas, continúa, inalterado, su crecimiento.

De este proceso emerge la mujer con un órgano superior para la comunicación y el entendimiento emocional. Desde muy pronto las niñas muestran mucha más sensibilidad al sufrimiento de los demás que los niños. Y en la vida de adultos disfrutan de una mucha mayor capacidad de entender los pensamientos y los sentimientos de otros. Al año ya responden con empatía a la aflicción de los demás. Las mujeres también son mas sensibles y mejores para decodificar la comunicación no verbal recogiendo los más sutiles matices del tono de voz o de la expresión facial, y lo mismo para juzgar el carácter.

Los hombres en cambio tienen muchas más dificultades para entender a los demás. Un reciente estudio de la Universidad de Cambridge (1) ha mostrado una conexión  entre la cantidad de testosterona que recibe un varón en el útero y su incapacidad de establecer contacto visual con los demás en su infancia. Lo  que se infiere de este estudio es que los hombres, por ese baño cerebral de testosterona durante siete meses, tienen menos capacidad de establecer conexiones y de comprender a los demás.

Sin embargo, es un lugar común decir que hay tres características que definen bien al/la candidato/a a trabajar en marketing: el sentido común, la curiosidad y la empatía. Ésta última es importante para entender al consumidor y transmitir ese conocimiento a la organización. Y está claro que las mujeres tienen una ventaja biológica cuando de marketing se trata por esa capacidad para entender a los demás. Los hombres tienen mayor tendencia a cometer el error de asumir que sus propios pensamientos y reacciones pueden ser extrapolados al mercado.

Investigación de Mercado

También está mejor diseñado el cerebro femenino para la investigación porque tiene un cuerpo calloso – que es el amplio tracto nervioso (unos 200 metros de fibras de nervios) que conecta los dos hemisferios cerebrales- mas grande que el del hombre y por lo tanto integra mejor el cerebro derecho con el izquierdo. Como es sabido el lado derecho se asocia con el pensamiento más integral e intuitivo y el izquierdo con las funciones analíticas.

La investigación de mercado, grosso modo, consiste en llevar a cabo investigación cualitativa y utilizar el conocimiento inductivo que se obtiene en construir una investigación cuantitativa. Hoy se abusa de la investigación cualitativa y se le pide a unos focus groups (una muestra ridículamente pequeña) que den suficiente información para tomar decisiones sobre las percepciones del consumidor. Pero a su vez, lo que se obtenga de la investigación cuantitativa será tan útil como la calidad, la precisión y la importancia relativa  de las preguntas que se deduzcan de la información cualitativa. Allí el cuerpo calloso del cerebro femenino permite un mejor equilibrio entre ambos hemisferios y aunque juegue en desmedro de la especialización, los integra mejor.

Branding y Marcas:

branding

branding

 

Uno de los retos más importantes del branding es asegurarse de que se entienden la singularidad de sus atributos que la hacen distinta a las demás: un brand equity, una segmentación y razones recompra contrapuestas con las demás. Esta es información crucial sobre la que se formularán después estrategias y tácticas. Una vez más, la mujer tiene ventajas competitivas frente al hombre por la forma como procesa la información. Esto es evidente desde la infancia, una niña pintará muchos mas detalles y se concentrará más en elementos específicos del sujeto, parte por parte, que un niño que tenderá a pintarlo con trazos menos definidos y menos detallado.

marcas

marcas

Encargado de una marca el hombre tenderá a echar mano de sus experiencias y éxitos para entenderla y aplicará reglas y estrategias que le han funcionado anteriormente, mientras que la mujer, mantendrá su experiencia bien archivada comprendiendo que la nueva marca que tiene a cargo tiene elementos únicos y características intrínsecas.

Posicionamiento

posicionamiento según el hombre

posicionamiento explicado por el hombre

Otra diferencia entre el hombre y la mujer es la manera como enfoca los problemas. Las habilidades perceptivas de  las mujeres están orientadas hacia el pensamiento rápido e intuitivo. El hombre por el contrario, construye el análisis del mundo natural, de los objetos inanimados y de los eventos  basándose en reglas. De acuerdo con un estudio de la Universidad de Cambridge llevado a cabo por Simon Baron-Cohen (2), los hombres tienden a sistematizar. Por eso los niños están más interesados en autos, camiones, aviones y bloques de construcción y juguetes mecánicos. Les encanta armar cosas y prefieren los juguetes que tienen funciones definidas.

En la edad adulta esto le acarrea otro problema a los varones y otra ventaja para las mujeres de marketing: probablemente el reto más importante de todos es formular una declaración de posicionamiento para una marca. El hombre tiende a hacer un enfoque alambicado que frecuentemente resulta en una serie de complicados niveles contenidos en un círculo o en un triángulo. Y nada que no pueda ser expresado en tres palabras para definir la esencia de una marca tiene suficiente sencillez para ser recordado.

la mujer simplifica

la mujer simplifica

La Competencia

Este es otro punto a favor de las mujeres y la razón es que los hombres son superiores en dos aspectos: concentrar la atención y en la agresión.

Para encontrar la explicación hay que ir a buscar la sustancia gris que las mujeres poseen proporcionalmente en aproximadamente un 20% más que los hombres, que está formada por la reunión de somas y dendritas y que corresponde a aquellas zonas del sistema nervioso central, en las que existe un predominio de las neuronas que se reúnen. La sustancia gris esta formada por aquellas neuronas que no poseen vaina de mielina. Al carecer de mielina, estas neuronas no son capaces de transmitir rápidamente los impulsos nerviosos. Esta característica se asocia con la función del procesamiento de información, es decir, sirven para razonar.

sustancia gris en hombres y mujeres

sustancia gris y sustancia blanca en hombres y mujeres

Tiene por lo tanto la mujer mayor capacidad de procesamiento y de enlace de pensamientos, mientras que los hombres tienen más sustancia blanca compuesta de fibras nerviosas mielinizadas (recubiertas de mielina, sustancia que permite transmitir más rápidamente el impulso nervioso). Le da al hombre superioridad en el razonamiento espacial y la resolución para llevarlo a cabo con calidad. Contra mayor sea el reto mayor será la capacidad de concentración en la tarea del hombre.

Agresividad

Otro punto de diferencia -va a ser que no era “la petite difference” sino la grande- está en el grado de agresión que exhibe cada sexo. Otro estudio clínico, esta vez de la Universidad de Pensilvania (4) indica las emociones humanas son estimuladas y reguladas a través de la red que se extiende por buena parte del sistema límbico en la base del cerebro (5) y hacia arriba y hacia atrás hasta la región alrededor de los ojos y la frente (las áreas orbitales y frontales dorsolaterales y bajo las sienes (cortex parietal y temporal).

agresividad controlada

agresividad controlada

La amigdala tiene que ver con el comportamiento emocional relacionado con la estimulación y la excitación y la región orbital frontal con la modulación de la agresión. Y tiene un volumen significativamente mayor en el cortex frontal en proporción con el volumen de la amigdala siendo lo contrario en la mujer.

Tenemos así al perfecto cazador que puede atizar rápidamente la agresión y enfocarse en un blanco específico dejando todo lo demás de lado. Eso no es bueno en el marketing porque puede obsesionarse con un competidor dejando a los demás sin atención (como Nokia enfocado en su clásico competidor Sony Ericsson que no vio venir a Apple ni a Google.

Vedetismo

Las mujeres no hablan de sí mismas en público… mientras que los hombres son felices al liderar conferencias de prensa.

Steve Jobs en escena

Steve Jobs en escena

Se las considera menos egocéntricas y públicamente hablan menos de ellas mismas.  Mientras que los varones no pueden evitar tomar el centro del escenario (por ejemplo Jack Welch o Steve Jobs), la mujer suele dejarle la tarea a alguien más adecuado (el inventor, quien lo desarrolló o un especialista en RR PP) y habida cuenta que la gente de marketing es la última sobre la que quiere escribir la prensa y tampoco es muy popular entre el público, a alguien con más carisma y que le origine más simpatía entre ellos y por lo tanto “mejor prensa”

El cerebro femenino envejece mas lentamente.

Otro estudio clínico de la Universidad de Pensilvania indica que el hombre pierde tejido cerebral tres veces más rápido que la mujer. Especialmente del cortex frontal izquierdo, el lugar donde el cerebro evalua las consecuencias y suministra autocontrol. las implicaciones para la gente de marketing son evidentes: se llega a posiciones influyentes entre los cuarenta y los cincuenta y la capacidad de controlar las emociones y los impulsos declina gradualmente cuando el hombre pasa los 45. Justamente cuando más la necesita. Mientras que la mujer que ya por su sexo tenía esa ventaja, la va a conservar intacta o poco deteriorada a lo largo de su carrera

envejecimiento cerebral

envejecimiento cerebral

No hay más estudios que prueben lo que para mi era evidente hace mucho tiempo. Pero esto no significa que ningún hombre es bueno para el marketing ni que todas las mujeres son buenas para esa tarea (y menos hoy cuando los hombres apelan a su lado femenino y las mujeres toman posiciones en las que no estuvieron nunca y en las que tienen que quizás fingir por un tiempo un comportamiento más cerca de lo masculino). Lo que significa es lo que dice el titulo: que las mujere están mejor diseñadas, en general, que los hombres para el marketing. Nada más. Y no es poco.

 

(1) Volume 82, Issue 12, Pages 755-760 (December 2006)

Fetal testosterone and sex differences

Rebecca Christine Knickmeyera, Simon Baron-Cohenb

© 2006 Elsevier Ireland Ltd. All rights reserved.

http://www.earlyhumandevelopment.com/article/S0378-3782(06)00247-7/abstract

Times

Testosterone finding backs the ‘extreme male brain’ autism theory

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/science/article2434432.ece

(2) The extreme-male-brain theory of autism

Simon Baron-Cohen

Departments of Experimental Psychology and Psychiatry

University of Cambridge, Downing St, Cambridge CB2 3EB, UK

http://www.autismresearchcentre.com/docs/papers/1999_BC_extrememalebrain.pdf

(3) Intelligence In Men And Women Is A Gray And White Matter

Science News

http://www.universityofcalifornia.edu/news/article/6864

http://www.sciencedaily.com/releases/2005/01/050121100142.htm

University of California

Structural brain variation, age, and

response time

Richard J Haier Rex E Jung

Ronald A Yeo Kevin Head Michael T Alkire

http://repositories.cdlib.org/cgi/viewcontent.cgi?article=3731&context=postprints

(4) Research at Penn

Possible Basis Found for the Cliché Depicting Men as More ‘Hot-Headed’ than Women        

Penn scientists map and measure the seat of impulsive behavior in the brain.

http://www.upenn.edu/pennnews/researchatpenn/article.php?461&sci

(5) la región que comprende la amigdala, el hipotálamo y los sistemas de dopamina mesocorticolímbicos

(6) Men lose brain tissue at almost three times the rate of womenhttps://listserv.utoronto.ca/cgi-bin/wa?A2=parkinsn;zGvjvw;19960412074738-0400b

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diciembre 12, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , | 4 comentarios

Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU

Ad Age

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU

Me he resistido a comentar la política de los EE UU en este blog de la misma manera que me resistí a hacerlo en los correos que enviaba a los Mercaderes Asociados. He leído durante la campaña comparaciones de las estrategias y de los posicionamientos los candidatos a la Presidencia de los EE UU comparadas. Recuerdo uno —y lo he encontrado— de Laura Ries titulado “McCain vs. Obama. Coke vs. Pepsi”, pero he visto comparaciones más extrañas aún como una de Wired donde Obama era el Google y McCain el Webcrawler (que es o fue un buscador también) o quizás el AltaVista, otra donde IBM era McCain y Apple, Obama. Y varias así, algunas incluso divertidas, todas más o menos razonadas

 

Logos parecidos ¿casualidad?

Logos parecidos ¿casualidad?

Por cierto ya que hablamos de Pepsi hay dos versiones en torno al carísimo y novísimo logo de Pepsi (que es el Nº 11 s su historia y el primero desde 1971). Una dice que lo hizo parecido al de Obama para montarse pronto en el carro previsiblemente ganador y otra que Obama se lo copió de Pepsi justamente para ser “Pepsi” incluso en el diseño: un producto más joven, más dinámico etc. que lo anterior. Lo cierto es que hay similitudes aunque seguramente que no son intencionales.

La elección ha traído por cierto, una infinidad de artículos menores o periféricos: hoy mismo USA TODAY se preocupa de las marcas que consume la familia Obama y del fortalecimiento que van a recibir a raíz de la elección Obama family favorites likely to get brand boost. El Independent de Londres habla del fin del look “Mujeres desesperadas” en Washington The end of the ‘Desperate Housewife’ look in Washington. Finalmente, otro, de Ad Age, dice que las ventas de las inminentes fiestas (la víspera de Thanksgiving es, tradicionalmente, el día de mayor venta en los Estados Unidos) podrían ganarse un impulso gracias a la elección de Obama. Obama Win Could Spur Holiday Sales.

Y docenas de artículos por el estilo.

Pero lo que interesa hoy, concluido el proceso electoral, es aprender de lo que dicen de la estrategia de marketing de los candidatos dos maestros, dos gurús: Al Ries y Seth Godín.

Al primero lo conoce todo el mundo como uno de los dos autores del concepto posicionamiento;  el segundo también ha aparecido con frecuencia en la versión P.B. —pre blog— (y en el blog, por cierto) y tiene el privilegio de haber sido escogido, el Top Gurú, en votación secreta por los miembros del Marketing Executives Networking Group (1), —probablemente los  ejecutivos más influyentes de los EE UU, ellos mismos— en el 2007, según recoge un artículo de Ad Age, titulado Senior Marketers Go for Godin, Have Had Their Fill of Long TailLos demás elegidos, los diez primeros, aparecen en (2)

Ambos publican artículos escritos antes de las elecciones y publicados al día siguiente de celebradas estas.

Al Ries: Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Al Ries

Al Ries

Ries publica en Ad Age What Marketers Can Learn From Obama’s Campaign . No le ha costado mucho escribirlo. Buena parte de lo que dice ya lo puso cuando analizó estrategia y posicionamiento en el enfrentamiento entre Barak Obama y Hillary Clinton  Why You Can (and Can’t) Learn From Obama. Y Obama terminó enfrentado a un candidato que además era, en términos de edad y de experiencia, casi una continuación de Hillary y con el agravante de ser, por mucho que lo negara sobre todo al final, la continuación de Bush. Además, como lo explica Ries, ninguno de los dos adversarios de Obama enfocó clara y persistentemente su campaña en un punto fuerte y sensiblemente superior a Obama mientras que éste no dejó de hacerlo ni un minuto.

 Dice Ries que a pesar de ser negro, más joven y con un nombre que suena mal, superó a la mujer más conocida de los EE UU, esposa de uno de los políticos de más éxito en la historia del país  y a un bien conocido héroe de guerra con un largo y distinguido expediente como senador por tener una estrategia de marketing mejor que cualquiera de los otros dos. Y eso implicó hacerse “dueño” de la palabra “cambio”.

Mientras tanto, Clinton cambió tres veces de tema :“Experiencia”, “Conteo regresivo hacia el cambio” (cuando notaron la fuerza que tenía la palabra cambio) y cuando le criticaron que eso era una copia viró a “Soluciones para América” . Y finalmente hoy en día es evidente que ya nadie asocia a Hillary con ningún concepto (excepto quizás el de “vencida ¿no?)

Por su lado McCain, estuvo aún menos enfocado: se habló de él como conservador, independiente, héroe, directo en su trato, comandante, conciliador entre los dos partidos, líder experimentado, patriota para, al final quedarse con “Primero el país”. Una impresionante falta de enfoque.

Ries cita un estupendo artículo del New York Times The Making and Remaking and Remaking) of the Candidate” (La construcción y reconstrucción y reconstrucción de un candidato) que detalla los diferentes sombreros que le pusieron a McCain y cuyo subtitulo es “Si una campaña no puede decidirse por una narrativa central ¿pone en peligro a su protagonista?

Tácticamente ambos adversarios de Obama intentaron decir “podemos hacer el cambio mejor que mi oponente”, y, sigue Ries: “ ’Mejor’ nunca funciona en marketing, lo único que funciona es ‘diferente’ y cuando se es diferente se puede plantar fuertemente el concepto en la mente de los consumidores de manera a que nadie se  pueda apropiar de él. 

BMW

BMW

Da algunos ejemplos de claridad y consistencia con resultados extraordinarios: “BMW, The ultimate driving machine” se hizo dueño de la palabra driving (manejar). En 31 años de usarlo, BMW ha pasado de ser la Nº1 en ventas de autos europeos importados. Era la Nº 14 en 1975.  Y compara esos resultados con los de empresas que han cambiado su tag line una y otra vez sin que ello resultase en crecimiento en participación (3)

Con la capacidad notable de síntesis lo resume todo en tres conceptos muy sencillos:

  1. Simplicidad. Si el 70% de la población piensa que el país va en la dirección equivocada, enfocarse en “el cambio” era crucial. Y según Ries un concepto demasiado simple para ser aceptado por los altos dirigentes (especialmente de empresas y evidentemente de los otros candidatos, en este caso) que quieren conceptos “perspicaces”. Por las sumas importantes de dinero que invierten en la campaña quieren algo en lo que ellos mismos no hubieran pensado. De ser posible, algo extremadamente ingenioso. Obama tuvo el mérito de la simplicidad: “el cambio”, un concepto simple (que le sirvió, por cierto, a Felipe Gonzalez, en su momento, también) (4).
  2. Consistencia. Lo que falla en el 90% de larelevancia publicidad: las compañías tratan de “comunicar” cuando deberían hacer es “posicionar”. El objetivo de Obama no fue comunicar el hecho de que él era un agente de cambio (cosa que cualquier candidato suele decir) sino repetir el mensaje de “cambio” una y otra vez hasta que los votantes potenciales lo identificaron con el concepto. El era dueño de la palabra en las mentes de los votantes. Un concepto simple pero poderoso, repetido con consistencia.
  3. Relevancia. Al enfocarse inexorablemente en la palabra “cambio” Obama obligó a los demás a perder tiempo hablando de los cambios que le proponían al país y cómo estos cambios diferían de los propuestos por Obama. Así se distrajeron y dejaron de enfocarse en sus propias fuerzas: sus trayectorias, su experiencia y su relación con los líderes mundiales.

Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.

Seth Godin: La historia a contar es importantísima, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

Seth Godin

Seth Godin

Seth Godin, menos convencional, dice que la forma de aprender marketing es analizándolo o practicándolo. Y que hay tres casos centrales para hacer buen análisis: la política, la religión y las propias organizaciones.

1 El relato, lo que se tiene que contar, tiene mucha importancia.

Según Godin, nos podemos obsesionar con los atributos de un producto (y en la promoción de estos dos “productos” se ha invertido mas de un billón de dolares) pero lo que realmente cuenta es “la historia” detrás de ellos, que los presenta. Dice que los medios masivos son poderosos porque son realmente buenos para escribir narraciones y propagarlas. Historias a las que prestamos atención y que nos creemos.

2. La TV ya no cuenta.

Solo si la gente está interesada la verá. Se tomarán el tiempo de ver online y difundir la idea. No se puede mandar por e-mail un comercial de TV pero si difundir un video de YouTube. Los avisos más importantes de esta campaña fueron hechos para la web, no para la TV. El reto no es conseguir suficiente dinero para comprar tiempo en la TV. El reto es hacer videos suficientemente interesantes que la gente escogerá ver y compartir.

 3. El  Marketing de permiso (4), es importante (aunque los ejecutivos de marketing egocéntricos lo ignoren)

El Partido republicano tiene una larga tradición de buenas tácticas de correo directo. Pero en esta campaña los responsables de la de Obama se inclinaron por enviar mensajes que se anticipen, personales y relevantes. Y estos, independientemente de cómo se envíen le ganan siempre al spam.

4. El marketing es tribal.

Bush cultivó “la base” (de su partido) con la que compartñia intereses y visión. Se conectó con ella y fue parte de ella. Así ganó dos elecciones. Mc Cain  tenía un dilema: ni la base le gustaba ni él a ella. Su idea inicial fue construir una nueva tribu: independientes, algunos demócratas, y el núcleo tradicional pre-Reagan del Partido Republicano para formar una nueva base centrista.

Obama sabía que la base tradicional del Partido Demócrata no le alcanzaría (no le alcanzó a John Kerry en la elección anterior), por lo tanto tenía que construir una nueva tribu que incluyese a los progresistas, el centro, los votantes jóvenes y religiosos, veteranos cansados, internacionalistas, ganadores del premio Nóbel, votantes negros  y otros. Construir una nueva tribu (en política o en marketing) es dispendioso y riesgoso además de costoso. Y ambos candidatos se pusieron a trabajar en ello.

McCain y Palin

McCain y Palin

El momento crucial de la campaña fue cuando McCain nominó a Sarah Palin. Y lo hizo para atraer a la base de Bush, que estaba ahí pero no era suya. Y además esperaba, por un efecto secundario, hacerse con la tribu de Hillary Clinton, que por el momento estaba sin lider. Visto desde la óptica de las tribus y el marketing este fue un golpe maestro. De haber funcionado habría solidificado su base propia, se hubiera apropiado de distritos electorales clave de partidarios de Clinton en estados indecisos, y le hubiera hecho la corte a los centristas. Pero le falló. Su elección le costó claramente la tribu de Clinton principalmente mujeres, que fue a para a la bien tejida tribu de Obama.

 Esa es la verdadera pregunta para cualquier hombre o mujer de marketing con una idea que vender ¿buscar una tribu establecida (por ejemplo los motoristas de Harley Davidson) y tratar de absorberla o el más costoso y riesgoso esfuerzo de construir una tribu propia? En cualquier caso el éxito implicará un importante rédito por el esfuerzo. Pero hay altas Posibilidades de fallar. Motivar a los comprometidos supera a persuadir a los no comprometidos. Y es mas fácil motivar a los levemente motivados que discutir con los que te ignoran o están predispuestos contra ti.

Steve Jobs y Bill Gates

Steve Jobs y Bill Gates

La publicidad de ataque no siempre funciona. A veces solo le disminuye las ventas al competidor sin aumentar las nuestras. Los concurrentes a las urnas han disminuido desde que empezó la publicidad electoral en la TV. Eso es porque el objetivo es evitar que los votantes del oponente vayan a las urnas. Ambas partes tratan de reducir el tamaño de la otra y en un juego en el que el ganador se lo lleva todo, si funciona, esta es una buena estrategia. Pero no funcionó porque la tribu de Obama se identificó con él. Atacarlo era como atacarlos. Se lo tomaron a pecho, y cuando fueron agraviados respondieron con más donaciones y mayor presencia. Es lo que sucede con Apple: atarcar a la marca es atacar a sus usuarios.

El final del artículo es una reflexión/admonición pero ya fuera de tema. Dice que cosechamos lo que sembramos y que para la sociedad, hay una lección simple que aprender. Que cuando se compra un producto, se compra el marketing que este lleva detrás. Cada compra hecha a un sistema de telemarketing acarreará más llamadas, cada come-gasolina comprado hará que fabriquen más. Porque la gente de marketing es sencilla: hacen lo que se vende. Nuestra cultura ha comprado y votado, el lugar donde se encuentra hoy.

Son sus puntos básicos en el análisis de la campaña: El relato, la historia a contar es importantísimo, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.

 Y si esto no ha sido suficiente y quiere leer otro estupendo análisis pueden leer a Pete Zinder en Ad Age en su artículo How Obama Killed ‘Election Day’ and Became President

Perdón por lo largo de este texto. Pero me ha parecido mejor citar prácticamente de manera textual a los gurús que pasarlos por el filtro de mi propia interpretación

* * * * * * * * * * * * * 

(1) A este grupo se llega solo por invitación a través de un proceso que exige que el individuo tenga un salario anual de por lo menos $150,000. Más del 80% son ejecutivos señor, dirigentes o dueños de empresas involucrados en planeación estratégica, marketing, publicidad y ventas

Marketing Executives Networking Group

Finalistas: Marketing Executives Networking Group

(2) Los otros elegidos: Steve Jobs, Peter Drucker, Warren Buffet, David Aaker, Tom Peters, Jim Collins, Jack Welch, Malcolm Gladwell, Al Ries y Phillip Kotler.

(3) Los tag line de Pepsi Que sigue ocupando el mismo 2º puesto en el mercado

1975: “For those who think young.”

1978: “Have a Pepsi day.”

1980: “Catch that Pepsi spirit.”

1982: “Pepsi’s got your taste for life.”

1983: “Pepsi now.”

1984: “The choice of a new generation.”

1989: “A generation ahead.”

1990: “Pepsi: The choice of a new generation.”

1992: “Gotta have it.”

1993: “Be young. Have fun. Drink Pepsi.”

1995: “Nothing else is a Pepsi.”

2002: “Generation next.”

2003: “Think young. Drink young.”

2004: “It’s the cola.”

BMW con uno solo: The ultimate driving machine. Pasó del puesto 14 al Nº1

(4) En 1982 ese fue el posicionamiento del candidato del PSOE a las elecciones españolas que ganó.

Permission Marketing

Permission Marketing

(5) Godin ha escrito un libro, un best seller, titulado “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”. (New York: Simon & Schuster. ISBN 0-684-85636-0) en el que sostiene que hay que reinventar la manera de relacionarse con los clientes (potenciales) de una nueva manera porque la antigua, que el denomina Interruption Marketing ya no funciona como solía en parte porque hay demasiado, en parte porque la gente ha aprendido a ignorarlo, y en parte porque el crecimiento de la red le ha dado a los  consumidores la posibilidad de elegir la manera como se informan de los productos que quieren. Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.

noviembre 7, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Marketing Político, Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

El Kindle le prueba a Steve Jobs que sí es un buen negocio.

 

Kindle
Kindle

Ayer cerré el artículo “¿Cuanto tiempo sobrevivirá la prensa escrita?” hablando del Kindle. Llevamos un año hablando de él. Desde el 20 de noviembre del 2007, día siguiente de su lanzmiento en los EE UU por Amazon.com. Más abajo resumo la historia —llena de éxito— de este año, en dos o tres hitos, basándome en los correos enviados al grupo Mercaderes Asociados a los que he agregado algunas notas poniendo al día ciertos datos como el precio original y el precio que tiene hoy el Kindle.

Pero lo último sucedió el 24 de Octubre y lo recoge Ad. Age en un artículo de su edición del 3 de noviembre que titula: “Kindle Offers Glimpse of ROI on Oprah” en el que Oprah Winfrey dijo: “Les aseguro que es absolutamente mi cosa nueva favorita en todo el mundo.” con lo que originó una avalancha de gente a la página de Amazon.com. 

Permitanme salirme un momento del tema. Al ir a Amazon.com donde toda la semana pasada estuvo la frase de Oprah y ayer había en la parte superior derecha una entrada al Kindle, me encuentro, a las 5:00 am de Lima (las 10:00GMT), en la columna de la derecha un “saludo al jefe”

Hail to the Chief

The Audacity of Hope

Congratulations to Barack Obama and Joe Biden for their victory on November 4. Look back at the dramatic and historic Obama campaign, and look forward to what we might see in the Obama presidency, with ourlist of books by and about the president-elect

See more titles by and about Barack Obama

Esto sucede solo unas cuantas horas después de que Obama fuese declarado vencedor de las elecciones y lo acompaña en la columna central un aviso sobre el kindle anunciando que a través de él pueden leerse los principales periódicos de los EE UU:

Amazon's new wireless reading device

Una muestra de lo que debe ser el marketing online. Se aprovecha el saludo para vender los libros sobre el personaje y se promociona el producto estrella de la semana para lo que en un día posterior a las elecciones puede ser muy deseado: las noticias/comentarios en los principales periódicos: dinámicas, no estáticas como las del papel. Y todo eso tiene que estar decidido y diseñado para que alguien, en la madrugada, lo coloque en la página. Y además coincidir con la estrategia… Eso: todos los días del año. De la misma manera que tuvieron los reflejos de hacer un descuento temporal en el Kindle entre la fecha en que Oprah dijo aquello en su programa y el 1 de noviembre, para aprovechar la ola de visitas que se anticipaba.

Volvamos al tema ¿qué es lo que Oprah le ha causado a Amazon.com y su Kindle?

  • 6 por ciento de aumento de las visitas el viernes 24 respecto al viernes anterior y 4% sobre la semana anterior completa. Esto. siendo Amazon.com una de las veite páginas más visitada del mundo se traduce en centenares de miles de visitas.
  • 3.1 millones de visitantes únicos al website de Oprah.com en Septiembre, de acuerdo con Compete. El endoso al Kindle también atrajo tráfico hacia esta web. Oprah logró un 0.34% de la audiencia total online: cinco veces más que el 0.06% de la víspera
  • 80 por ciento el porcentaje de posts en blogs sobre el Kindle, desde el 23 de octubre que mencionaron el respaldo de Oprah, de acuerdo con BuzzLogic. La mitad mecionó también el descuento que estaba ofreciendo Amazon hasta el 1 de noviembre que tenía como código oprahwinfrey.
  • 479 por ciento el incremento en el tráfico de búsquedas para la palabra “kindle” el día que Oprah le dio respaldo al producto, de acuerdo con Google Insights. Subió incluso más al día siguiente.
  • $35.90 Lo que un afiliado a Amazon puede ganar por la venta de una unidad de Kindle, si está en un programa que comparte los ingresos cuando un consumidor llega a través de esos enlaces y compra en Amazon; es decir el 10% del precio. Oprah hubiese hecho un interesante beneficio de haber estado afiliada al programa. Pero no lo estaba.

Y si quieren conocer la historia del kindle desde sus principios, sigan leyendo

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El 20 de noviembre del año pasado envié un correo al grupo de Mercaderes Asociados que decía:

“Hemos entrado en una nueva era.

Poco a poco las bibliotecas y los estantes irán siendo reemplazados por cuadros o rellenados con piezas de adorno. El libro languidecerá y será, como los bargueños, objeto de decoración y buen gusto más que otra cosa. Todo esto porque ayer debutó Kindle de Amazon.com: el libro electrónico.

No es el primero además de los diversos sistemas que permiten almacenar y leer libros, está el “Reader”  de Sony desde hace un par de años (lo hemos comentado alguna vez), lanzado solo en Japón y EE UU,  sin, aparentemente, gran éxito a pesar de tener una tecnología de “pantalla de tinta electrónica” totalmente novedosa. 

El Sony Reader PRS-505

Algunos datos Kindle:

– Precio US$400 –  ($359 en la actualidad 05-11-08)

– Contenido:  hasta 200 libros en su memoria (así como artículos y blogs). Muchísimos más de los que la mayor parte de la población “culta” lee en toda su vida. Cada memoria opcional adicional puede almacenar hasta 300 títulos más

– Disponibilidad: unos 90,000 libros para bajar al dispositivo, incluidos algunos de gran éxito de ventas, al precio de US$9,99 c/u (incluídos 100 de los 112  New York Times Best Sellers, actuales)

– Cuando se compra un libro, se baja de manera inalámbrica (en EE UU, claro) en menos de un minuto

– Uso sencillo, sin cables, sin conexión a computadora, sin sincronizar con nada.

– Ligeramente más pequeño y más delgado que un libro de bolsillo: medidas  7.5″ x 5.3″ x 0.7″ y peso 10.3 onzas (unos 300 gramos)

Jeff Bezos el dia del lanzamiento del Kindle

Jeff Bezos el día del lanzamiento del Kindle

– Los principales diarios y revistas de los EE UU enviados directamente al Kindle diaria o  semanalmente (previa suscripción mensual que fluctúa entre $9.90 y $15.00 dependiendo del periódico) así como los principales de Francia, Alemania e Irlanda; Le Monde, Frankfurter Allgemeine, y The Irish Times y más de 250 blogs.

– No utiliza WiFi, sino EVDO tal como los más avanzados teléfonos celulares por lo tanto no será innecesario buscar lugares de conexión fácil.

– Teclado que permite hacer anotaciones al texto (tal y como se escribe en los márgenes de un libro), editar, borrar y exportar las notas, subrayar o resaltar y marcar páginas. El Kindle, además recuerda donde se quedó el lector.

– Contiene el The New Oxford American Dictionary  y tiene acceso a Wikipedia.

– Amazon.com asegura que mantendrá registros de las compras y permitirá nuevas bajadas de lo anteriormente comprado, en caso de pérdida o siniestro del equipo. 

Es solo la primera versión. Vendrán otras y tener un libro digital se volverá imprescindible (para no hablar de razones de imagen). Se montarán negocios de “se escanean sus libros a razón de  X por página para todos los “readers” existente” y será una cifra más baja de los $10.00, que cuesta bajar uno. Y sin duda se podrá, un día, intercambiar, prestar y copiar libros entre gentes que tengan algunos originales. El e-mule o su equivalente echará humo (pero menos que con la música que sin duda derrota ampliamente a la literatura). Algunos seremos felices porque podremos no solo subrayar fácilmente sino ubicar párrafos y citas con un par de toques a los botones.

Y los vendedores ambulantes de libros ya no tendrán que cargar muchos kilos sino memorias adaptables con títulos de moda. Perderemos el placer de ir a las librerías a tomar un café y pasar páginas con olor a libro nuevo. Tendremos que hacerle sitio en la maleta a más cables y conectores.

Vendrán las versiones más baratas (y seguramente gratis) pero con publicidad (¡otro medio más que medir, seguir y controlar para los publicistas!).

Y a todo esto ¿donde está el libro de Google que empezó a escanear bibliotecas en el 2004? (además de tener como amazon.com un sistema de búsqueda y compra de libros actuales) Todas estas: The Libraries of Harvard, Stanford, the University of Michigan, the University of Oxford, and The New York Public Library Join with Google to Digitally Scan Library Books and Make Them Searchable Online  

El Prototipo de Seiko Epson
El Prototipo de Seiko Epson

Aparecerá el Google Book y el de Sony se sacudirá el letargo (1). Y uno que desarrolló Epson Seiko pero que no ha hecho ningún ruido, traerá alguna novedad (fue lanzado prácticamente al mismo tiempo que el Kindle). Y las combinaciones de libro + teléfono + cámara serán vendidos en distintas modalidades. Y quizás la “Tablet” tenga mejor futuro como libro/pantalla de computadora. 

Cuando escribí el texto anterior no conocía un blog dedicado a los libros electrónicos. Se llama: “El Libro electrónico. La Industra Editorial en la era de la Revolución Digital”. Allí se puede ser que el Kindle no está solo. Que hay mucha competencia. Solo que no está siendo agresiva (o quizás sea que no tienen un producto superior. O más aún: Amazon.com tiene el catálogo de libros mas grande del mundo. Imbatible.

Lo que sí es cierto, es que como lo dije en mi artículo original: el 19 de noviembre del 2008 se inauguró una nueva era.

Lo siguiente que supimos fue que los Kindles  que tenía en stock Amazon.com habían volado. Tres días después del lanzamiento, BBC NEWS anunciaba que contra todas las previsiones de aquellos que dieron que a ese precio el producto no se vendería, Amazón anunciaba que no atenderían pedidos hasta dos semanas más tarde. Éxito desde el lanzamiento.

El 24 de agosto de este año Seth Godin hurgando en información que Amazon mantiene con una cierta avaricia, descubrió que se habían vendido unos 240,000 kindles entre el lanzamiento en noviembre 2007 y Julio del 2008. Es decir unos cien millones de dólares. Todo empezó cuando un analista del Citibank, dobló las previsiones de ventas para este año del Kindle a 380,000 unidades (que le deberían aportar unos 1,000 millones de dolares a Amazon sumados equipos + e-libros), a 934,000 en el 2009 y a 4.4 millones en el 2010.

el kindle no es buen negocio

Steve Jobs: el kindle no es buen negocio

Para el libro de anécdotas queda una frase de Steve Jobs, el gurú de Apple, que cuando le preguntó el New York Times por un lector de libros electrónicos de Apple contestó que independientemente de lo bueno o lo malo que fuese el lector de Amazon.com, “…el hecho, es que la gente ya no lee. Cuarenta por ciento de los estadounidenses leen un libro o menos al año. El concepto está equivocado porque ya la gente no lee”

Finalmente, el 17 de septiembre, nos informamos a través de The Wall Street Journal de que las biografías de las dos primeras damas en potencia de los EE UU iba a ser ofrecida por Amazon.com en forma e e-libro exclusivamente para los usuarios del Kindle. Y que  solo se imprimiría, en rústica, el libro de la esposa del que resulte elegido presidente. Al precio de venta habitual de $9.99  del recibiría una parte no revelada el editor (Globe Pequot Press).

No era la primera vez que Amazon ofrecía un libro en exclusiva para los usuarios de su lector, el más reciente, de Chelsea Green Publishing Inc, “Obama’s Challenge: America’s Economic Crisis and the Power of a Transformative Presidency.” fue ofrecido, en agosto, en exclusiva, por dos semanas, a los usuarios del kindle. Y no es el único caso.

Una promoción que quita del camino a las librerías habituales que solo reciben uno de los dos libros después de las elecciones, y en mi opinión, solo la punta del iceberg porque más pronto que tarde, seremos todos lectores en algún sistema electrónico en el que además, podremos transportar buena parte de nuestra biblioteca.

¿Cuando estará el kindle disponible en mi parte del tercer mundo?

 

noviembre 5, 2008 Posted by | Artefactos electrónicos, Branding, Estrategia, Marketing y Globalidad, Publicidad, Software | , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios