Neuromarketing y Disney.

Walt Disney

Neuromarketing y Disney no son palabras que uno espera encontrar juntas, sin embargo lo están en el nuevo complejo de investigación de la Walt Disney Company para su división Disney Media Networks (que incluye ESPN, Disney-ABC Televisión Group, Disney Channel, ABC Television Network, ABC Family, ABC Studios, Disney ABC Domestic Television, Radio Disney y Disney XD).

Disney Media Networks ha llevado a cabo, como otras empresas de televisión, investigación intensiva al consumidor relacionada con su programación, pero como en la actualidad al consumidor de TV lo provocan tanto la red como los DVR (o  video grabadoras digitales) y eso ha hecho decaer el negocio, están agregando a sus actividades la investigación de la publicidad que es un campo nuevo y muy solicitado por las marcas. Sobre esto y además con revelaciones sobre hallazgos de esta división hizo la empresa una presentación ante unos 200 anunciadores y ejecutivos de medios, en Nueva York, el 28 de Julio.

Lo que busca Disney Media Networks, más allá de cuantas veces pulsan los visitantes el botón de un aviso publicitario en las páginas que visitan, o qué tipo de publicidad atrae mas entradas, que son cosas sencillas de establecer en Internet, pretende esclarecer qué sucede con los millones que simplemente pasan sus ojos por la página. Creen —y están en lo cierto— que no se sabe casi nada de ellos ni en especial qué tipo de avisos publicitarios en qué configuración son los que tienen mejores oportunidades de atraerlos y mantenerlos en la página. También quieren descifrar las respuestas físicas y emocionales a la TV y otras formas de video utilizando métodos científicos porque como dice su Director Ejecutivo Duane Varan (que es también director del Interactive Television Research Institute de la Universidad Murdoch en Perth, Australia): “La televisión es una experiencia intrínsecamente emocional y sucede que fundamentalmente no podemos expresar qué es lo que impulsa nuestro comportamiento.”

Un computador sigue los movimientos faciales y de los ojos de un participante en un estudio en el Laboratorio de Disney en Austin Texas (Fuente: NYT)

Lo que está en juego, según el New York Times, es la suma cada vez mas grande de dinero que se invierte en publicidad en la red. De acuerdo con las cifras de eMarketer, una empresa dedicada a la investigación de mercado, estadísticas y análisis objetivo en Internet, los $25 billones de dólares se convertirán en $37 billones en el 2013.

La idea de Disney Media Networks es atraer clientes ofreciéndoles investigación seria sobre lo que funciona y lo que no funciona en los nuevos medios, dice Peter Seymour Vicepresidente Ejecutivo a cargo de Estrategia e Investigación en el Disney Media & Advertising Lab. Y también concentrarse en nuevas formas de publicidad en programas de la televisión actual contestándose preguntas tales como ¿los avisos que pasan antes de los clips de video (llamados prerolls) son más eficaces cuando van acompañados de un banner? ¿los avisos animados mantienen la atención de los espectadores mejor que los avisos con acción en vivo en aparatos portátiles? ¿Cuan bien funciona un logo o texto colocado en parte de la página web como biselado en un espejo y llamado watermark add o marca de agua (1)?, ¿influye en la intención de compra?. Y aún yendo más allá en el campo de la televisión, las técnicas de medición de TV conocidas, pueden calibrar lo que el televidente ve y cuenta pero no pueden medir lo que siente y piensa y esta es una de las incógnitas por despejar que tiene Seymour y el equipo de científicos a cargo de los proyectos que se iniciaron en diciembre del año pasado. Dieciséis de los proyectos está terminados y otros veinticinco están en diverso nivel de desarrollo y relacionados con la medición de si, por ejemplo, la colocación de un comercial dentro de un grupo si altera la eficacia, o de cómo son percibidos los avisos en las distintas plataformas de noticias de abc, o el impacto de pantallas partidas con avisos en una mitad y contenido (o programa en curso) en la otra, así como diversos tests para las promociones de la cadena, y de qué manera el uso simultáneo de la computadora y la TV influye en la atención/concentración del espectador.

Una participante en un estudio en el Disney Media & Advertising Lab. (Fuente: NYT)

El Laboratorio, que está instalado en Austin, mide tres tipos primarios de retroalimentación biológica: frecuencia cardiaca, conductividad de la piel (que es una medida de respuesta emocional) y movimiento de ojos para mantener un registro de qué lugar de la pantalla están, utilizando un sistema basado en su movimiento y también un sistema de cámara estereoscópica que construye modelos en 3-D de la cabeza del espectador, a fin de seguir dichos movimientos. Pero la idea es, según Duane Varan, no confiar en ninguna de las mediciones sino triangular todo tipo de información. La que pueda incluir data de los sistemas de registros de información conectados al televisor o set-top boxes (como los people meter que miden ratings o los decodificadores), los ratings de Nielsen, otros datos de estudios cooperativos o syndicated data, y hasta incluso técnicas más novedosas aún por ser comprobadas y confirmadas como la codificación facial, que mide la respuesta de los músculos de la cara al estímulo para determinar que hay participación emocional. Pero ningún software para medir los parámetros de la codificación facial es suficientemente preciso, aún y “mientras no sea convalidado, dice Varan, no lo consideramos ciencia sino magia”. Todo, con el objetivo final de descubrir “las nuevas leyes de la verdad” sobre el impacto de la publicidad en sus distintas alternativas, en las personas.

Algunas constataciones.

– Un estudio probó que hay un notable aumento de recordación publicitaria cuando se hizo un product placement en el programa de ABC Extreme Makeover: Home Edition (que es un reality show, ganador de un Emmy, donde un equipo de diseñadores reconstruyen la casa de gente necesitada en 7 dias, y se emite en castellano bajo el nombre Extreme makeover: Reconstrucción total, en la cadena de cable People & Arts).

Se le proyectó el mismo episodio a dos grupos incluyendo los mismos cortes con tres avisos de Sears de 30 segundos pero uno de los dos grupos vio la versión con un segmento de 15 segundos que incluía branding de Sears. Este último grupo registró 27% más de recordación no ayudada y 31% de incremento en intención de compra que el grupo que no vio esos 15 segundos de product placement.

– Otro estudio descubrió que la línea en la base de la pantalla con un mensaje fijo o con una noticia que avanza de izquierda a derecha no perjudica al comercial en sí —se mantiene la recordación de la marca— porque las personas solo pasan 12.6% del tiempo del mensaje mirando la línea, mientras que realmente ayuda a retener la atención de los espectadores fija en la pantalla (y por lo tanto en el comercial) en aquellos casos de comerciales que podrían no interesar a los espectadores.

– Una cosa que no funcionó fue el uso del tercio inferior de la pantalla para las promociones de abc. El estudio demostró que solo eran eficaces si les precedía un video de las mismas. Esta fue, por cierto, una constatación decepcionante para los ejecutivos del laboratorio. De la misma manera, se probó que las transparencias con publicidad que se superponen sobre el contenido, molestan a los espectadores.

Siguiendo la información en un monitor (Fuente: NYT)

La localización del Laboratorio en Austin, Texas, no es casual. Responde a que la ciudad provee un buen corte transversal de la población de los EE UU. Además, han agrupado un conjunto de 3,000 personas en el área que están estratificados estadísticamente con las necesidades de cada proyecto. El tamaño de las muestras varía de entre 64 y 300 participantes. El laboratorio en un horario de 12 horas, siete días por semana, puede hacer pruebas con 180 individuos diarios o 65,000 al año. El edificio tiene un letrero que dice “Media Panel”, que  pretende evitar que los participantes tomen ningún tipo de sesgo respecto a lo que van a hacer allí, y los estudios se hacen en 8 ambientes de investigación decorados como salas o bien como oficinas con pisos de madera, iluminación suave y mobiliario confortable, construidas alrededor de un puesto central de comando, donde los investigadores escudriñan a los participantes a través de monitores de video -20 cámaras por ambiente— y de cristales de espejo (un lado transparente y el otro espejo). Hay también un pequeño teatro que permite que una docena de personas participe en un experimento simultáneo. El staff del laboratorio usa batas negras  “porque si alguien te va a poner electrodos en la cabeza quieres tener confianza en que sabe lo que está haciendo” dice Varan.

Para cerrar la presentación a los anunciantes y agencias, aparecieron video clips con el Dr. Marvin Candle, el científico asiático que aparece en los videos y películas de orientación de la Dharma Initiative que los seguidores de Lost, reconocerán en el video que sigue, quien, con cara impasible, dijo que «el Laboratorio fue concebido en 1927 por el propio Walt Disney para ser construido en la luna».

Iniciativa Dharma

Para terminar me parece interesante consignar las declaraciones de Tracey Scheppach, Director de Innovaciones en Video del Grupo Starcom MediaVest, que describe el trabajo del Disney Media & Advertising Lab. como “totalmente incalculable” porque “… todo el mundo está tratando de concebir los modelos de publicidad del futuro, pero nadie lo está haciendo en esta escala”. Se refiere a las empresas que mencionamos en nuestro último post y sin duda también a otras cadenas como la CBS que abrió su propio laboratorio —Televisión City— en Las Vegas con el propósito de testear los programas piloto de las series y que recientemente ha ingresado a experimentar con los nuevos medios a través de una asociación con Neurofocus, monitoreando la actividad cerebral, en individuos que están viendo televisión y avisos publicitarios. Unas 70,000 personas participaron en algún test de la CBS en el 2008.

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(1) …que en papel se utiliza para evitar la falsificación de documentos, para mostrar la autenticidad del origen de algún papel o impreso, como adorno o como diferenciación entre diferentes fábricas de papel)

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