Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Mujeres desesperadas: otro “commercial-brake vignette”

Lo que se ve en el video que encabeza este post, es lo que apareció en el primer corte del capítulo inicial de la sexta temporada de “Desperate Housewives” lanzado el 27 de septiembre. Hace pocos días. Es un aviso anunciando un segmento titulado “Another Desperate Housewife”, ambientado tan “Wisteria Lane”, la calle en el que viven las “Mujeres Desesperadas”,  con un contenido tan parecido y con personajes tan dentro de la edad y el nivel social, que debe haber sorprendido a buena parte de la audiencia. Muchos se deben haber preguntado ¿es una nueva pareja que va a reemplazar a Edie Britt (Nicollette Sheridan) fallecida en un accidente de auto y a su esposo Dave (Neal McDonough) internado en un hospital siquiátrico? Además, el celular Sprint Palm Pre que ha traído un mensaje que sugiere la infidelidad de la esposa, bien puede apuntar que se trata de una pareja con complicaciones como las otras de la serie. Y no es raro. El comercial —porque evidentemente es un comercial— y los que seguirán en los siete próximos episodios, ha sido cuidadosamente urdido y producido por la misma gente que escribe y dirige la serie. Es más, dentro de algunos capítulos la pareja del comercial, hará una aparición mas o menos sutil dentro de la propia serie. A mi, eso, me parece un “tour de force” que redondea el logro de los objetivos de mantener la audiencia sobre los comerciales ¿los que yo ya creía que solo estaban en comerciales  del Sprint Palm Pre son realmente los nuevos personales de la serie? se preguntarán algunos. El Palm Pre, por cierto, traerá, en las próximas semanas,  noticias de infidelidad, traición y justicia, a la pareja.

No es de sorprender la maestría con la que se está manejando ya esta especie de moderno trampantojo. Los lectores asiduos de este blog (y a los no asiduos los invitamos a usar los enlaces para tener el detalle) han visto, en El futuro de la Agencia de Publicidad (IV). El caso Mindshare, los cambios operados en una agencia de medios que se reestructuró para tener mejores posibilidades de emprender nuevas tareas. Y en “Betty, la Fea” en versión China: “Chou Nu Wu Di”. La obra de Mindshare, los resultados en la forma de resolver la presencia y el uso de ciertas marcas de Unilever de maneras novedosas y de excelentes resultados de audiencia y de ventas, en series de TV en cuya producción estuvieron involucrados desde su concepción. No es de sorprender la maestría, porque se trata de la misma gente: la de Mindshare, que, esta vez, según declara su directora gerente, Denise Ocasio en Ad Age, ha logrado convencer a los directivos de ABC —nuevos en el tema— de que se involucren, totalmente en la manufactura de los comerciales, uno de los guionistas y creador de la serie.

Desperate Housewives – Temporada 6 – Promo con Shakira “She Wolf” El trenzado de los comerciales dentro de una serie, o bien la aparición de personajes “como en la serie” pero en los comerciales de los cortes, es cosa nueva pero es una tendencia creciente en esta nueva temporada de series. En Japón, dice Ad Age los personajes de las principales series llevan ya bastante tiempo apareciendo en los cortes comerciales. Y ahora, en los EE UU, las cadenas de TV están colaborando con los encargados de marketing para cocinar comerciales que incorporan elementos de los programas de manera que el público no sienta que se detiene el entretenimiento y que empieza la venta y la promoción exagerada.

Declara Alison Tarrant, Vicepresidente senior de la cadena CW (el joint venture de CBS y Warner) a cargo de ventas integradas y marketing: “Estamos tratando de hacerlo tan entretenido como sea posible de manera que no abandonen el programa en los bloques comerciales”. Y Stephanie Kelly, Gerente de Medios de Entretenimiento (Entertainment Media Manager) que está embarcada en una aventura similar en NBC dice:” Queremos relacionarnos con los televidentes con las mismas características y  formas con las que se relacionan con su serie favorita”.

Lo que evidentemente se busca con esta técnica es evitar el zapping y pasar las restricciones del TIVO y con ello aumentar el rating de los comerciales pero requiere de mucha coordinación entre el cliente y el medio para que el resultado final sea satisfactorio desde el punto de vista publicitario tanto como desde la estructura misma de la  serie.

Pero es tan evidente que la tendencia está bien plantada que aun que para ABC el caso “Desperate Housewives” es  el primero, en NBC ya se practica de una u otra forma en “Last Comic Standing”, “30 Rock” (con Honda Fit)  y “Heroes” donde en el primer episodio de la temporada actual, había lo que se ha dado en llamar para distinguirlo del usual corte comercial “commercial-brake vignette” (vignette es además de viñeta, la breve y elegante caracterización de una persona en una escena en forma escrita, musical o dramática). En ella aparecía un nuevo personaje de la serie. Algo parecido decía hace poco el NYT en un artículo titulado Hit TV Shows Have Most-Skipped Ads: “la inusual estrategia de publicidad que mezcla el programa y los comerciales, puede explicar la anomalía de “30 Rock” en el rating”. Se refiere a que frente a un promedio de 73% de la audiencia que pasa en fastforward los comerciales, según TIVO (información bastante superior a la que se registra Nielsen) mientras que “30 Rock”, no pasa de 64%, mientras que Mad Men llega al 83%.

Esa misma coordinación de la que hablábamos mas arriba y el hecho de que los comerciales insertados en la trama no pueden sacarse de ahí, implica que exista mayor compromiso entre las partes. Porque el capítulo quedará con el comercial  —¿lo llamamos de una vez “comercial-viñeta”?— para siempre. Una nueva opción que además de mejorar el rating de los comerciales, renueve la manera de acercarse al televidente para dejarle el mensaje de la marca.

Mujeres Desesperadas - 6ª Temporada

Anuncios

octubre 3, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

¡Pero sigo siendo el rey! La televisión reina en los medios

Han hablado de ello muchos medios: The New York Times, USA Today, Brandweek, AdWeekTV Week, Media Biz, Reuters —Bob Hoffman en su blog “The Ad Contrarian” donde lleva año y medio combatiendo a los que proclaman la muerte de la televisión, ha saludado con júbilo (y extrañamente sin insultos) la noticia— y muchas otras revistas, agencias de noticias, blogs y por supuesto, páginas web y blogs y sobre todo de los responsables de un estudio —el Video Consumer Mapping Study (VCM)—  que ha congregado a la Ball State University’s Center for Media Design (insight & research) y Sequent Partners para el Council for Research Excellence, con el respaldo de Nielsen, que invirtió en este mega estudio 3.5 millones de dólares (recordemos que Nielsen le ha entregado al CRE un fondo inicial de $5 millones para asegurarse de que las prioridades de sus clientes estén correctamente reflejadas en su inversión en investigación metodológica).

Consumer Mapping Study

Video Consumer Mapping Study

Habíamos hablado del estudio en el blog ” La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad” y dijimos que los resultados se esperaban para fines de marzo y que era importante. Tanto que se le podría llamar “la madre de todos los estudios” de comportamiento delante de una pantalla de los usuarios.

Vamos directamente a los hallazgos clave:

–  A pesar de la proliferación de computadoras, teléfonos celulares con video y otros dispositivos similares, la televisión hogareña domina con amplia diferencia la audiencia. Incluso para los que están en el segmento de edad de 18 a 24 años, contradiciendo la creencia común de que el video en Internet y el video en el teléfono móvil eran importantes en este grupo. Y es exactamente lo mismo  en el grupo de los de 25 a 34 años.

– A pesar de las diferencias entre la primera y la segunda, a la televisión en vivo le siguen, en uso, los DVD (programas, series, conciertos, películas) y después los DVR.

– Los usuarios de la TV estuvieron, en promedio, expuestos a 72 minutos por día de comerciales y promociones borrando la creencia de que los consumidores modernos saltan de canal en canal evadiendo totalmente la publicidad.

–  Otra creencia desmentida es que los niños o preadolescentes y los jubilados son los que más televisión consumen.  No es así: los del rango de edad de 45 a 54 son los que pasan diariamente más tiempo delante de la pantalla: ¡nueve horas y media! frente a las ocho horas y media que pasan sorprendentemente con solo pequeñas diferencias todos los demás grupos erarios.

– Aún en las grandes ciudades donde se pasa largo tiempo desplazándose entre el trabajo y la casa, y por lo tanto se escucha mucha radio, la radio cede el segundo lugar en audiencia al uso de la computadora. Aunque el alcance es similar para ambos (77% para la radio y 75% para el computador) los consumidores pasan en promedio 2 horas 33 minutos delante del computador y solo 1 hora y 49 minutos con la radio. El cuarto lugar lo ocupan los medios impresos. 

– Contrariamente a los que se decía sobre el supuesto hecho de que los norteamericanos están redescubriendo la televisión gratis a través de Internet, la tendencia de ver tv en el computador es muy pequeña y no va más allá de apenas dos minutos por día (es decir 0.5 % del total).

Hasta el gato ve mucha televisión

Hasta el gato ve mucha televisión

– La exposición a los medios fuera de la casa (llamada medioambiental) es pequeña: solo 2.8% del consumo total de video hoy en día. Sin embargo podría doblarse en los próximos años. La medición de esas pantallas está aún en pañales con programas como Nielsen On-Location Media y Nielsen Online. Es posible que le den mayor importancia en vista de su crecimiento y de su papel estratégico publicitario.

– Los que compraron sus DVR (TIVO por ejemplo) pronto (es decir hace unos tres años) tienden a ver más tiempo televisión a través de sus DVR que los usuarios recientes. Al mismo tiempo, los usuarios de DVR lo usan como único medio más que los usuarios de la TV en vivo.

– En conjunto, los hallazgos coinciden muchísimo con el estudio de Nielsen The Three-screen research, que usa una metodología completamente distinta a la de Ball State University. Ha confirmado por ejemplo el dato de que según el Three Screen el 99% del tiempo delante de una pantalla es tiempo de TV (se asume que no se cuenta la pantalla del computador en uso para trabajar). Incluso, como dijimos, aún en adultos de 18 a 24, la TV representa 98%.

– Un alto porcentaje del tiempo delante de la pantalla de TV transcurrió sin otra pantalla encendida paralelamente. No es lo mismo con la computadora, la prensa escrita o el audio. Sin embargo cuando se utiliza el DVR este es incluso mas exclusivo que la TV en vivo.

Por más pantallas de las que dispongamos, cada vez vemos más televisión.

Por más pantallas de las que dispongamos, cada vez vemos más televisión.

Un resumen de resultados:

Video Consumer Mapping Study
Average Daily Minutes of Media Consumption: Means Including Zero
Spring and Fall 2008*

Media

Total Adults 18+

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

Live TV

309.1

209.9

256.0

230.4

335.7

346.1

420.5

Playback TV via DVR/TiVo

14.6

17.2

15.9

17.2

19.4

8.5

7.2

DVD or VCR

22.9

34.0

35.4

27.4

20.6

14.0

11.4

Console Games

6.5

25.9

13.9

4.9

3.0

1.2

0.3

Television Total

353.1

287.0

321.2

279.9

378.7

369.7

439.4

Any Web

48.8

67.0

55.7

74.1

46.0

41.7

19.2

Email

37.4

20.3

45.1

46.5

51.4

37.8

11.1

IM

7.9

14.8

2.9

14.6

15.1

0.0

0.3

Any Software

46.1

61.8

50.3

61.6

52.1

35.8

15.6

Computer Video

2.4

5.5

4.3

2.6

2.0

1.2

0.2

Computer Total

142.5

169.5

158.3

199.3

166.4

116.5

46.5

Mobile Talk

16.6

29.1

19.0

24.7

17.8

12.3

3.1

Mobile Text/Multimedia Messaging

2.2

11.6

2.2

2.1

1.3

0.4

0.1

Mobile Web

0.9

0.8

2.3

0.6

0.7

1.3

0.0

Mobile Other (Video, Camera, Games etc.)

0.5

1.1

0.6

0.6

0.5

0.2

0.1

Mobile Video

0.1

0.1

0.0

0.1

0.1

0.0

0.0

Mobile Total

20.2

42.8

24.0

28.0

20.5

14.2

3.2

Environmental/Other Video

4.4

9.2

4.9

2.6

4.8

4.1

3.6

In-Cinema Movie

1.8

1.2

1.6

3.1

0.6

3.0

2.0

GPS Navigation

2.0

0.0

1.2

0.3

2.6

4.1

3.8

Other Total

8.2

10.4

7.6

5.9

8.0

11.1

9.4

Total

524.0

509.7

511.1

513.1

573.6

511.5

498.5

*The significance levels for all data shown in this document are covered in the full report

Tomado de: GROUND-BREAKING STUDY OF VIDEO VIEWING FINDS YOUNGER BOOMERS CONSUME MORE VIDEO MEDIA THAN ANY OTHER GROUP

Insight & Research

La metodología

El Consumer Mapping Study se llevó a cabo a lo largo de un año y es, con diferencia, el estudio de mayor envergadura llevado a cabo jamás. La Universidad de Ball State perfeccionó una investigación por observación y un grupo importante de investigadores se convirtió en la sombra de  350 antiguos panelistas de Nielsen  mientras estos usaban los medios a lo largo del día, desde que se levantaban hasta que cerraban los ojos al final del día. La data se reunió dos veces en abril y en octubre del 2008 en cinco mercados Seattle, Chicago, Dallas, Atlanta y Filadelfia. Un sexto mercado, Indianápolis, se usó para un proceso de aceleración de medios que observa a los consumidores antes y después de agregar nuevos dispositivos de medios a su estilo de vida.

Los investigadores utilizaron teclados inteligentes portátiles equipados con un programa recolector de medios hecho a la medida del proyecto y grabaron cada diez segundos, la exposición del consumidor al contenido visual presentado en cualquiera de las cuatro categorías de pantalla: televisión tradicional (incluida la TV en vivo, DVD/VCR y pregrabados en DVR); computadora (incluido navegación por la web, mensajes y video móvil); dispositivos móviles tales como el Blackberry o el iPhone, (incluido navegación por la web, mensajes y video móvil); y “las demás pantallas”  (incluyendo pantallas de proyección en lugares públicos, películas de cine y otros sistemas de mensajería incluso las unidades de navegación GPS.

El estudio VCM generó data que cubría mas de ¾ de millón de minutos o un total de 952 días de observación, convirtiéndose en el de mayor envergadura y el estudio observacional de medios más extensivo que se haya llevado a cabo jamás.

Algunos comentarios de los responsables

– “La tecnología cambia a gran velocidad y nuestros clientes se preocupan por el inicio del uso del DVR. Se ha dicho que el aviso de 30 segundos está muerto y que la gente joven ya no ve televisión”, ha declarado Shari Anne Brill presidenta del comité de consumo de medios y compromiso del CRE  y Vicepresidente de programación de Carat y ha agregado: “queríamos verificar o hacer desaparecer esos mitos”

– “Lo que diferencia a este estudio de cualquier otro intento que se haya hecho para medir la exposición de los consumidores al video es el rango de medios cubierto y el hecho de que se ha enfocado en primer lugar a los consumidores y en segundo a los medios. No se trata de un estudio sobre la TV, la web, o cualquier otro  medio. Es sobre el cómo, dónde, con qué frecuencia y por cuanto tiempoestán los consumidotes expuestos a todos los medios” ha delcarado Mike Bloxham, director de insight & research del Council for Research Excellence de la Universidad de Ball State, que fue seleccionada para liderar el proyecto, en buena parte por sus éxitos anteriores con los estudios Middletown Media Studies I y II.

Bloxham explicó que uno de los importantes hallazgos de esos esfuerzos anteriores tenían que ver con la incertidumbre de los métodos de medición históricos y, en particular, las varias formas de auto-reportes (o declaración por parte del consumidor).

Hay más comentarios y más información en los siguientes enlaces:

Press Release (.pdf)

Briefing document (.pdf)

FAQ (.pdf)

Researcher bios (.pdf)

About Ball State (.pdf)

About Sequent Partners (.pdf)

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

abril 4, 2009 Posted by | consumer insight, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios

La felicidad… es ver comerciales.

Las dos entradas anteriores han estado dedicadas a plantear, con respaldo abundante de data, la prevalencia de la TV como medio para la publicidad en los EE UU (y por deducción lógica, en el resto del mundo). Tanto en por el número de  horas que pasa el norteamericano de todas las edades delante de la pantalla del televisor (incluso compartiéndola con la de Internet y la del teléfono móvil) como por las pruebas que hay de su eficacia publicitaria.

La presente es una entrada más bien de tipo cualitativo, aunque aporta algunos datos al mismo tema, que cierro hoy.

Dije en una de ellas y referida al uso del TIVO “que hay por ahí la teoría de que cuando los comerciales son nuevos los ven y cuando son vistos y conocidos, aún viéndolos a velocidad rápida, los recuerdan”  Y prometí buscarla en mi archivo. Lo cierto es que no la recordaba con precisión.

Se trata de un artículo de AdWeek del 30 de julio del año pasado titulado TiVo: Viewers Skip Fewer ‘Relevant Ads’ que reportaba resultados de la información recolectada en mayo 2008, en un panel  –The Power||Watch Consumer Panel– establecido en sociedad con Starcom, EE UU, que da acceso a 20,000 hogares voluntarios y ofrece datos demográficos y  de comportamiento, cuando sus miembros ven TV (en directo o en diferido).

Los primeros datos indican que en todos los niveles demográficos y en una alta tasa, se utiliza el avance rápido cuando empiezan los comerciales. En  prime time en los canales abiertos, el 57% de todo el programa se adelanta y el 66% de los comerciales se evita. En señal abierta y cable en todos los periodos de tiempo, el 36% se adelanta y aproximadamente la mitad de los comerciales se saltan. Ojo: 66% y 50%. No todos los comerciales.

Los usuarios tempranos del TIVO (los que se suscribieron hace más de tres años) se saltan más comerciales que los que lo tienen hace poco tiempo. Pero no hay diferencia en los niveles de avance rápido ni de eludir comerciales.

Se eluden, sin embargo, los comerciales de manera distinta según los niveles demográficos. Por ejemplo los comerciales de productos para el cuidado de la piel de los niños, se visionaron en hogares con niños de menos de 12 años, 37% más que en hogares con adultos de más de 50 años. Pero por el contrario, la propaganda política tuvo 15% más de atención en los hogares con adultos de mas de 50 años, y los productos revitalizantes del cabello y las pelucas logran 10% más de atención en este nivel de edad.

Ries & Trout

Ries & Trout

– ¡Oiga pero eso no me agrega nada a lo que yo ya sabía! Ries y Trout hablaban ya hace más de veinte años de la sociedad sobrecomunicada y de cómo la mente filtra los mensajes publicitarios que no le interesan….

– Si, pero lo que le están diciendo ahora es más o menos lo contrario: que a pesar de tener un sistema para filtrar todos los comerciales, si lo que está pasando en avance rápido es algo que le interesa lo va a retroceder y lo va a mirar.

Y también estaría diciendo que a pesar de que aún viéndolos a gran velocidad y sin audio, el televidente está consciente de lo que está viendo todo el tiempo. Lo suficiente para identificar algo que le puede interesar y retroceder.

Esto confirmaría que la relevancia juega el importante papel que todos le conocemos en la publicidad, y que lo peor que se puede hacer es dejar que ella se “bergaminice”. Porque para Ingmar Bergman era estupendo que la gente saliera del cine tratando de interpretar los simbolismos de la película, mientras que ningún consumidor se planteará más allá del “…deben estar locos” qué fue lo quisimos decirle con nuestra publicidad. Algo así como el humor por el humor (del que ya he hablado varias veces en el blog), dejará al consumidor sonriente… y esperando el siguiente chiste.

La publicidad, si es relevante para el target al que la dirigimos, será vista. El consumidor no rechaza la información bien presentada que le servirá para tomar una decisión de compra. Y probablemente eso explica mejor que nada lo que decían las dos entradas anteriores sobre su eficacia a pesar del TIVO, del zapping y del clutter

Lo malo del Charter PowerWatch es que fuera del artículo de AdWeek y del press release con el que fue lanzado el servicio, no he encontrado nada más. ¿Se ha convertido en un servicio exclusivo para Starcom? ¿Fracasó? ¿Cayó en la  batalla de la reducción de costos que han hecho todas las empresas ante la crisis? Si alguien de Starcom o TIVO lo sabe y por casualidad me lee, le agradecería que me lo dijera.

El otro tema de hoy es curioso también. Incluso parece salido de la fantasía: un libro “The How of Happiness : A Scientific Approach to Getting the Life You Wantde Sonja Lyobomirsky, basado en múltiples experimentos, sostiene que los comerciales hacen los programas de TV más agradables. No solo los buenos comerciales, sino incluso los malos. Y como veremos más adelante, otros autores la secundan.

– ¡Está loca! hay un proverbio que dice que los comerciales son lo que hace posible -e imposible-, la televisión. No solo no me lo creo sino que como dijo el torero: “Lo que no se puede… no se puede. Y además es imposible”.

– Ella misma dice que cuando se lo dice a la gente se la quedan mirando con incredulidad. Pero que los resultados son, en sus propias palabras, “simultáneamente inverosímiles y empíricamente coherentes”. Y hay otros estudios de investigadores que analizan el comportamiento del consumidor, que dicen que interrumpir una experiencia sea esta triste o agradable, la puede hacer significativamente más intensa.

Son muchos los estudios que descubren que la gente no necesariamente tiene claro lo que la hace feliz. Existe una especie de equilibrio que se recupera después de una experiencia que produce mucha felicidad  como ganarse el gordo de la lotería, o mucha tristeza como una separación dolorosa. Al poco tiempo se regresa al nivel que se tuvo antes. Los hombres son, finalmente animales de costumbre que se habitúan rápidamente tanto a la prosperidad como a la adversidad. Tanto a la guerra como a la paz. Todo se reduce a un rasgo de comportamiento llamado, sencillamente,  adaptación.

Sonia Lyubomirsky, la autora, dice que siempre se ha preguntado cómo, si las personas se acostumbran tan rápido a las actividades placenteras, es posible sostener un nivel de felicidad aún cuando esas actividades disminuyen. Y agrega que la investigación muestra que una de las formas de hacerlo, es privilegiar las nuevas experiencias sobre las cosas buenas materiales. Que, por ejemplo, la memoria de un viaje interesante, proporciona un sustento mucho más duradero que la compra de un nuevo auto. Otro ejemplo que da es el actividades de todo orden con la pareja, que pueden ser más satisfactorias que algo exclusivamente material.

Leif Nelson, un profesor de marketing de la Rady School of Management de la Universidad de California, San Diego junto con Tom Meyvis profesor de marketing de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y Jeff Galak, estudiante de un doctorado en la misma universidad, se plantearon la hipótesis de que contra más tiempo pasa un televidente viendo un programa de televisión, menor es la intensidad con la que lo disfruta.

Para probarla plantearon un trabajo en seis fases, con 87 alumnos de último año de la Universidad de Nueva York, a los que hicieron ver la serie “Taxi” (el episodio “Louie’s Mother,” puesto en el aire originalmente en 1981). Escogieron “Taxi” porque sobre esta serie ninguno de los 87 participantes tenía una opinión pre-existente. A la mitad del grupo, se la pasaron tal cual fue puesta en el aire en una reposición del 2005 —es decir con comerciales— y a la otra mitad limpia de comerciales y a ambos se les pidió compararla con “Happy Days”, una serie que los de ambos grupos conocían bien. Los que vieron Taxi sin comerciales prefirieron “Happy Days”. Los que la vieron con comerciales prefirieron “Taxi”. Es más, mostraron niveles más altos y estadísticamente significativos de disfrute.

La serie “Taxi”

Como el grupo era más bien joven, en uno de los experimentos los investigadores incluyeron individuos entre los 18 y los 67. La mediana era 35 y equivalente a la de la población estadounidense. El resultado fue que los más jóvenes, probablemente porque buscan más novedades, aceptaban mejor los cortes comerciales mientras que los mayores de 35 prefirieron programas sin comerciales.

En experimentos similares, utilizando otros video clips (un combate entre dos piratas y un video de la naturaleza con patos salvajes) y una variedad de interrupciones con comerciales, los resultados fueron los mismos: la gente calificó como más placenteras las pruebas con comerciales insertados en medio de los clips que cuando veían los clips sin ellos. Adicionalmente una parte de aquellos que vieron los clips con comerciales, estuvieron dispuestos a pagar dinero por una compilación de 15 cortos en DVD hecha por el director del video de los piratas e incluso de donar fondos para la preservación de los patos salvajes: ambos anunciados en los “comerciales”. Esto resulto consistentemente igual fuesen los comerciales divertidos o aburridos.

Otro tema fue averiguar si cuando el programa interrumpido es muy interesante (como 24, Lost, Big Love, The Sopranos) se amortigua o se desmejora la experiencia. Para ello le mostraron a los individuos dos musicales  indios de Bollywood, uno muy activo en el que dos actores persiguen a la protagonista y uno mucho más lento y vacío. En el primer caso no hubo ningún efecto negativo. En el segundo los cortes comerciales mejoraron significativamente la experiencia: cuanto mas duraba el programa sin que hubieran cortes, más aburridos quedaban los participantes.

Y el efecto no se limitó a ver televisión. En otro experimento la interrupción de un masaje también mejoró su disfrute. Pero lo contrario también fue válido, como por ejemplo escuchar el ruido de una aspiradora: interrumpirlo y volver a empezar lo volvió peor. O más desagradable aún.

Los autores llegan a proponer como tesis que la televisión comercial evolucionó culturalmente para maximizar el placer. Y que los millones de televidentes que graban los programas para evitar los comerciales, no dejan sin embargo de interrumpirlos para beber algo, llamar a alguien o hablar.

El trabajo se hizo en seis estudios encadenados entre sí, y fue  publicado en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago donde un abstract está disponible (así como los estudios completos previo pago): Enhancing the Televisión Viewing Experience through Commercial Interruption.

Es probable que el rito de ver televisión (luces encendidas, interrupciones, alternativas siempre abiertas de movimiento, conversación, etc.) tan distintas al del cine (oscuridad total, no interrupciones, movimiento solo para emergencias) nos haya condicionado de manera a que los comerciales sean una parte perfectamente tolerada que además permite desde seguir informándose (ya no entreteniéndose) a través del mismo medio, hasta estirar las piernas, ir al baño o a buscar algo de beber y de comer (actitudes siempre pendientes de refinar en términos de cuantificación cuando se trata de medir presencia delante de la pantalla en el momento mismo de que pasen los comerciales). Pero no hay que perder de vista que si es tan agradable volver a la serie que se estaba viendo, también es porque se retorna a una zona de placer. Y que lo que interrumpió esa zona de placer es algo que de hecho tiene que ser menos placentero de ver: los comerciales. No empecemos por lo tanto a imaginar que los televidentes lo que realmente quieren es ver comerciales. Esas no son las conclusiones del estudio.

En cualquier caso esta investigación ha agregado cosas que no sabíamos y que tienen su importancia. Porque complementan de alguna manera, la información relacionada con el alcance, el uso y la eficacia de la televisión como medio publicitario que vimos en las dos entradas anteriores.

Se han ocupado de este tema importantes medios especializados: Time, Consumer Behaviour Lab, International Herald Tribune, Science Mode, abc news, The New York Times, Rady School Management, San Diego, Reuters, The Telegraph y otros. Y cuando ya iba a publicar esta entrada, siendo las 6:44 AM hora del Este del 12 de marzo de 2009, me llega via Google Reader el artículo de hoy de Branding Strategy Insider, firmado en esta oportunidad por Mark Ritson, cuyo título es: “TV Ads and Viewers: Together at Last?“, que toca coincidentemente, el tema del estudio de Nelson, Meyvis y Galak que acabamos de analizar.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

marzo 12, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

La T.V., en EE UU: el vehículo ideal para la publicidad

Tres importantes organizaciones de investigación y un catedrático de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania han presentado resultados, en días recientes, relacionados con la eficacia de la televisión como medio publicitario, en los EE UU.

Nielsen ha terminado un estudio etnográfico (tipo de investigación que cada vez veremos más aparecer en las páginas de marketing del mundo y que se basa en la observación de los usuarios en su entorno habitual) valorizado en más de un millón de dólares, que trae evidencia de que no solamente aún funciona la publicidad en televisión, sino que podría estar funcionando incluso mejor que nunca. Es además, según este estudio, el medio dominante para cubrir incluso a la población juvenil a pesar de la irrupción de las alternativas online y de los medios sociales

El estudio lo han manejado junto con Nielsen,  The Council for Research Excellence un grupo de I&D al que  Nielsen Media Research le ha facilitado un fondo de $5 millones para asegurarse de que las prioridades de sus clientes están correctamente reflejadas en su inversión en investigación metodológica, Sequent (una empresa privada de asesoría especializada en establecer el estatus presente en el entorno de las empresas)  y The Center for Media Design at Ball State University,  un centro de la Universidad Ball (Muncie, Indiana) dedicado a la I&D y enfocado en la creación, experimentación y aplicación práctica de tecnologías digitales para los negocios, el aula, la casa y la comunidad.

La publicación se espera para fines de este mes.

Otro asunto conectado con el anterior es que si el diferido, el zapping, el saltar comerciales o la enorme cantidad de comerciales -o clutter– a la que está sometido el televidente, ha hecho menos eficaz a la publicidad por televisión, esto debería notarse en los análisis del marketing-mix que se han venido haciendo desde principios de los 90 y deberían mostrar un menor crecimiento en las ventas por gross rating point. Esta es una medida que a mi, personalmente me parece poco adecuada porque hay demasiados factores involucrados en el aumento de las ventas, tales como la calidad de la creatividad, la situación específica de cada producto en un momento dado -y de su competencia- en el mercado, el volumen de la inversión, el target (acertado o no),  la situación de la economía, etc.. En cualquier caso, de acuerdo con Marketing Management Analytics (MMA), parte del grupo de investigación Synovate de Aegis, que reporta anualmente a sus clientes sus hallazgos sobre la totalidad de la TV: no ha habido erosión de la eficacia de la TV. Además MMA ha encontrado un sorprendente efecto secundario de la TV: aproximadamente un tercio de las búsquedas de marcas bajo estudio de MMA, provienen de publicidad offline y particularmente de la televisión es decir una proporción superior a la que aportan los display de la publicidad online.

Leonard M. Lodish Catedrático de Marketing de la Wharton School publicó en Noviembre de 1995, junto con M. Abraham, S. Kalmensen, J. Livelsberger, B. Lubetikin, B. Richardson y M. Stevens) un trabajo titulado “How TV Advertising Works: A Meta Analysis of 389 Real-World Split-Cable TV Advertising Experiments.” en el Journal of Marketing Research. Por él ganaron un importante premio de la American Marketing Association en el 2000. Y en el 2007, Lodish publicó otro estudio en la misma revista en el que sostenía que entre 1995 y el 2007 la publicidad en TV resultó más eficaz que en el periodo en que se escribieron los 389 experimentos del meta análisis del caso. Es más, tiene un nuevo estudio que pone al día esos datos y que será publicado por el mismo Journal of Marketing Research en breve, realizado con Abba Krieger de Wharton también y el profesor Ye Hu de la Universidad de Houston: “An Analysis of Real World TV Advertising Tests: A 15-Year Update“. Y en ese estudio el volumen promedio de ventas en relación con la inversión incremental en la TV, ha crecido, desde 1995.

Y no solo ha crecido sino que aunque 16 de los 19 anunciantes perdieron dinero al anunciar en TV en ese periodo, el resto hizo una estupenda ganancia al punto que el conjunto logró, en promedio, un buen retorno de sus inversiones en TV.

Lodish aunque no está seguro de qué es lo que hace eficaz a la publicidad por televisión tiene claro que hay, en varios casos un efecto de la calidad de la creatividad (ver mi comentario personal más arriba) más que del medio utilizado. Y por otro lado anunciantes muy dados a la análisis, que utilizan técnicas sofisticadas de Media Mix Modeling  (1) o de Matched Market Tests (2) segurmente compensan el impacto del uso de DVR (TIVO o cualquier otro sistema), la fragmentación y el clutter afinando su destreza en las compras de medios.

El proceso de la investigación de Lodish y compañeros, necesitó de menos modelos estadísticos que el de MMA al utilizar experimentos de los mercados del Behaviour Scan (Investigación de mercado desarrollada por Information Resources Inc, que consiste en escanear las compras de un panel de hogares para posteriormente relacionarlas con el consumo de televisión) y otros similares que comparan diferentes niveles de inversión en medios en distintos mercados test.

La Advertising Resarch Foundation (ARF) ha llevado a cabo un meta-estudio basado en 388 casos de 7 bases de datos distintas, que prueba que la TV es tan eficaz hoy en día como medio publicitario como lo fue siempre. Es probable incluso, que haya incrementado su eficacia. De acuerdo con Joel Rubinson responsable de la investigación en la ARF los encargados del marketing deberían confiar más en el hecho de que hay distintas maneras de agregar value a la vida de la gente al ayudarle, por ejemplo, a simplificar sus acciones de compra. Según la vida se complica, la gente quiere salirse de sus complicaciones sentarse al ver televisión, relajarse y dejar que las comunicaciones los invadan. Cree Rubison que son como una extensión de la experiencia con la marca (opiniones, desde luego no necesariamente refrendadas con datos precisos).

En los estudios se prueba, por ejemplo, que la televisión es primordial para levantar el awareness (es decir llamar la atención de la gente, hacerla consciente de algo).

El meta-estudio ha tomado estudios de prestigiosas empresas de investigación: Point Logic, IRI, ARS, PM Group, Dratfield, Marketing Evolution y Millward Brown/Dynamic Logia entre 1990 y el 2008.

Rubinson tiene una conclusión convincente: “el número de unidades vendidas se incrementó como resultado del aumento de puntos de impresión de la televisión. Cuando este es el resultado que emana de 388 casos me parece que hay que creerlo”.

Y quizás no sea tan concluyente pero sí es evidente que el conjunto de estudios que presento en esta entrada muestra una importante conclusión: la televisión que como vimos en la entrada anterior, cada vez captura más horas de los norteamericanos, mantiene su capacidad de ser el medio de elección para comunicarse con el consumidor eficientemente.

Una presentación en slideshare del meta-estudio:

 

(1) Media Mix Modeling. Modelos que analizan la eficiencia de la actividad de marketing haciendo la correlación de datos tales como actitudes y ventas con la inversión de marketing y la actividad promocional. No suelen usarse en las inversiones de marketing online porque al ser estas muy pequeñas con relación al presupuesto de marketing estas metodologías no alcanzan a medir la contribución de Internet al media mix. La Media Mix Modeling es una técnica muy costosa y de hecho prohibitiva (aún para los volúmenes norteamericanos) a nivel campaña anual.

 (2) Split (or Matched) Market Testing. Esta metodología mide el efecto de la actividad de marketing en un mercado test y compara los resultados con los de un mercado paralelo en el que no se realiza actividad alguna (es decir un mercado test típico). Tampoco puede usarse en la publicidad online porque el targeting geográfico (o geo-targeting) en Internet no es aún suficiente para saturar con publicidad online un mercado específico y bloquear la publicidad (propia) en otro paralelo.

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón rss1

marzo 10, 2009 Posted by | Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, Publicidad, Redes Sociales | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 5 comentarios