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Marketing y globalidad

Twitter y Super Bowl: mucho ruido ¿y las nueces?

 

 

Ofrecí volver al tema Facebook como colofón del Super Bowl pero resulta que ha sonado más el Twitter, así que iremos por ese camino, de vuelta, a los medios sociales. Antes cerremos el Super Bowl con dos referencias que realmente me hacen muy feliz. Porque coinciden con mi opinión respeto a la publicidad del Super Bowl y a algún comercial en particular.

Decía yo, el lunes pasado “…con la ventaja de que si se ha logrado divertir mucho a la gente, en el Twitter, en el Facebook, en las listas varias como la del AdMeter de USA TODAY, apareceremos en buena posición…”  

En un editorial de Ad. Age, se habla de “Don’t Get Bamboozled by Post-Super Bowl ‘Results’ (Que no lo desconcierten los resuTltados post-superbowl) y subrayan que la famosa encuesta del USA TODAY’s Ad Meter ha mostrado a 288 personas (los que participaron) a las que les gusta “el humor de las lesiones en la entrepierna” (haciendo alusión al comercial de Doritos que finaliza con el lanzamiento de una pesada bola de cristal al jefe… en la entrepierna) pero que perdió en el análisis gramatical de Twitterati y de Facebook según Collective intellect mientras Coca-Cola y Pepsi ganaban allí. Y que Innerscore de Innerscope Research que mide la respuesta emocional de las personas midiendo latidos cardiacos, respiración, movimiento y transpiración prueba que Career Builder, Cash4Gold y Castrol ponen a la gente a sudar… aunque no se sepa lo que la gente pensó de esas marcas.

El editorial no tiene pierde. Le toma el pelo con simpatía a los que hicieron comerciales en busca de la popularidad y les aconseja dirigir su marketing “a la sabiduría de la masa del chiste de la entrepierna” y reflexiona, de camino, sobre el comercial de PETA que no se vio en el Super Bowl pero si circuló mucho como viral y que tendrá una alta recordación (“pues es difícil olvidar a mujeres medio desnudas bailando y lamiendo verduras”), pero que apuesta a que el comercial no hizo nada por la marca PETA ni, mucho menos, convirtió a nadie al vegetarianismo. Esto, evidentemente como una reprimenda cordial, a los que buscaron el entretenimiento (por encima de la venta, claro).

Todo esto aún aceptando tácitamente que los Gerentes de Marca y CMO necesitan justificar el ROI de una inversión de 3 millones de dólares (a razón de cien mil dólares el segundo) pero los exhorta a no tomar ese tipo de métrica como medida real de ROI.

Está claro que a este editorialista de Ad Age le pareció de tan mal gusto el comercial de Doritos como a mi mismo.

Aunque el tema está cerrado, no dejaré de mencionar otro artículo de Ad Age reciente: “Super Bowl Advertising: Everyone’s a Winner. With Many Admeters and Metrics, Marketers Have Plenty of Ways to Justify their Efforts” cuyo título explica el contenido: con tanta métrica distinta todos ganan en algún aspecto y tienen cómo justificar la inversión.

Había pensado colocar aquí una introducción al tema para quienes no sepan nada de Twitter, pero sería larga y haría más largo aún este post. Así que he preferido dar unas direcciones donde se puede saber desde lo imprescindible hasta lo muy completo sobre el tema:

  • Wikipedia en castellano

Twitter en Wikipedia

  • Consumer, España

La expansión de Twitter

  • Pew Research Center Publications

Twitterpated: Mobile Americans Increasingly Take to Tweeting

  • The New York Times

  Twittering Tips for Beginners

 (por David Pogue, encargado de la columna de tecnología del New York Times)

  • New York Magazine (un reportaje de Twitter “por dentro”)

How Tweet It Is

Bien. Así invitaba Twitter a asociarse a quienes estuvieran interesados en el Super Bowl:

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Lo primero a decir es que es muy impresionante ver en el monitor de la computadora una columna que ocupa como la quinta parte donde a gran velocidad suben los mensajes de los que están usando Twitter para comentar, entre ellos, el partido o los prolegómenos (que fue lo que yo vi en Adweek) aunque me resultó imposible seguir el hilo porque además de tener “hashtags” (es decir indicativos del tema en discusión) el uso de un idioma inglés recortado, con no poco slang/football/NFL del medio, y la velocidad a la que avanzaba el tema, hicieron imposible que me enterase de la mayor parte de lo que se discutía. Además, prestarle atención a una interminable fila de comentarios de unas cuantas palabras hace imposible cualquier otra tarea. Y no estaba entre mis prioridades aprender slang futbolero americano. La reflexión automática es que por muy multitarea que sea uno, va a ser difícil que en un caso como éste se pueda seguir el juego (especialmente si es un juego que no se interrumpe tan frecuentemente como éste), el hilo de lo que se está comentando y aportar comentarios propios. Para no hablar de si el juego se sigue en un televisor convencional (cosa que veremos que es bastante frecuente) y el hilo está apareciendo en otra pantalla, la del portátil, en nuestra mano  o sobre las piernas. Dice BrandWeek, en un artículo titulado Reviews Fly at Twitter Ad Parties, que los principales hashtags relacionados con la publicidad, fueron #superads09 y #sb43ads que recibieron mensajes incluso bien entrada la noche a razón de varios centenares por minuto. Un ejemplo de lo que esto significa se puede visualizar en una página del Wall Street Journal Super Blog, en la que se copian 2 minutos de charlas durante los comerciales: Twitter Super Bowl Ads Snapshot, y el periodista dice que si se parpadea, se pierde uno, uno de los comerciales de un minuto de Miller y por lo menos 100 comentarios de Twitter.

Otra pregunta que uno se plantea es cómo “explotar” a Twitter comercialmente. Es es una pregunta que se están haciendo, por cierto sus creadores y de la que hablaremos más tarde, pero que llevó a tener que salir a hacer desmentidos como éste que aparece en el Wall Street Journal: Twitter Says Advertisers Won’t Be Charged for Tweets

Así se veía la página que pedía comentarios de la publicidad en el Super Bowl

superbowl-twitter

Adweek por su lado organizó su propio Chat en Twitter en  #superadfreak09 con siete directores creativos y dos periodistas de Adweek. Evidentemente cada uno de estos chats fue construido para ver qué pensaban los miembros de Twitter en los dos primeros casos y los creativos en el segundo de los comerciales y tener algunos resultados acumulados que enseñar. Sin embargo, esos resultados no tienen ningún valor que no sea puramente referencial ya que la composición de la muestra es totalmente desconocida en el primer caso y, de hecho, estar comunicándose a través del computador con los demás va totalmente en contra de lo que es una tradición en los EE UU: ver el Super Bowl en familia y/o rodeado de amigos en una fiesta que es, para algunos una parte importante del rito, comiendo y bebiendo cerveza o bebidas sin alcohol.

Recordemos lo que dijo Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau Randall Rothenberg, en la conferencia Audience Measurement Leadership Forum, que reunió a unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas y recogimos en La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa (y II) “La industria de la publicidad online está en una crisis de complejidad y que la investigación de la audiencia está en la raíz de la crisis por haber olvidado que no solo es una ciencia sino especialmente un proceso esencial de negocios cuya meta es el crecimiento de los negocios y el sostén de puestos de trabajo.

Varias marcas que compraron publicidad en el juego, se manifestaron en los chats de Twitter justo antes de que estos fueran puestos en el aire para mover el ambiente antes y después de ellos y obtener feedback de los participantes. Entre ellos estaba PepSuber de Pepsi, el lagarto de SoBe y el bebé de E*Trade, participando con sus propias cuentas de Twitter

Entre las docenas de noticias aparecidas al respecto hay una que hay que resaltar porque además tiene que ver con un comercial del que dije “en la entrada escrita el lunes 3 “Thugs” de Denny’s sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas”… .  Se me escapó en ese momento, lo confieso, lo más importante y es que el comercial cerraba con la cadena Denny’s invitando a un “Free Grand Slam” el martes de 6:00 AM a 2:00 PM, en sus establecimientos. No sabía yo entonces que un “grand slam” era un desayuno nada light pero si muy norteamericano, consistente en huevos fritos, pancakes, salchicha y bacon (que según la Real Academia puede o debe escribirse beicon a lo que me niego rotundamente), que normalmente se vende por $3.99, pero el comercial resultó ser el más grande éxito palpable del Super Bowl. Según Marketing Daily en Denny’s Free-Breakfast Super Bowl Ad Scores atrajo a unos dos millones de personas con colas que duraban hasta cuarenta y cinco minutos en hacerse. Para resumir en cifras palpables: 2 millones de personas (imposible determinar el número de clientes asiduos o nuevos entre ellas) lo que implica importante  muestreo del producto en los 1,600 establecimientos de la empresa en los EE UU, un costo de unos $5 millones y  un cubrimiento de la noticia que se ha evaluado en unos $50 millones. Negocio redondo. Por lo tanto: “And the winner is… Denny’s“… una pequeña cadena de restaurantes.

Hay también, como no, una métrica que confirma que el aviso de Denny’s atrajo muchos twits. O mucho buzzing en la red. Vitrue, una empresa que mide la magnitud de las conversaciones online en las redes sociales, blogs, Twitter y el intercambio de videos/fotos diariamente de acuerdo a un SMI (Social Media Index) dice que el SMI de Denny’s saltó de 22 en los prelimiares del partido a 46.5 el miércoles siguiente y aún se mantenía en 44.1. Y el jueves en 44.1

Me fui a Vitrue a investigar y me encontré en la portada con una propuesta de chequear cuan “social” es una marca, para lo cual hay dos casilleros (por si uno quiere colocarla frente a otra) y medir, casi instantáneamente sus SMI. Coloqué a Denny’s en una de las casillas y a McDonald’s en la otra y este es el resultado en una captura de pantalla parcial:

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Según estos resultados daría la impresión que la marca no ha parado de crecer y llega a hoy, viernes 13 de febrero de 2009, con casi un SMI diez veces mayor que el que tenía la semana pasada. Claro que bien dice que ese SMI es el que corresponde a hoy. Y a lo mejor me encontré yo justamente en un día de heavy up del buzzing. Prueben ustedes mismos: Vayan a la página de Vitrue y coloquen a Denny’s en una de las casillas y la marca competidora que quieran en la otra. O solo al de Denny´s.

Claro que no sabemos muy bien qué significa y solo tenemos tres fotos y no una película que nos muestre el avance progresivo de la marca. ¿Y cómo explicar el enorme salto entre el Super Bowl y la semana subsiguiente?.

Por cierto, hice lo mismo con “grand slam breakfast” que había pasado de un SMI de menos de 1 a 3.3.  El viernes  15: cinco veces más. Pero desde luego no veo, hasta este punto, que la información sea “actionable” , como decía un jefe mío. O sea útil para tomar acción a partir de ella.

Y hay más métrica. Alguna más conocida como la de ComScore un survey online con preguntas antes y después del partido, en las que una de las webs más visitadas (23% de los que fueron a alguna web) fue la de Denny’s.

Pero quizás lo más impresionante en la forma de graficar las conversaciones que se llevaban a cabo en la red la creó el New York Times para hacerle seguimiento a aquello que capturaba la atención de la gente durante el programa. Se muestran los twits (o mensajes, o posts) en un mapa de los EE UU marcando el lugar donde se originaron y en forma de nube de tags de manera a diferenciar por el tamaño el volumen de mensajes.

Hay cuatro alternativas: Steelers vs. Cardinals, donde se grafican los nombres de los dos equipos y se puede ver cual de los dos obtiene mas menciones), Talking about Ads donde se ven las marcas (la captura de pantalla que yo he puesto cubre el momento en que salía uno de los comerciales de Hyundai y el marcador era 10 a 7 a favor de los Cardinals), Players Names (los nombres de aquellos jugadores que aparecían en los twits), Emoticones con las expresiones emocionales de los que veían el partido y la palabra Go! señalando los twits que animaban a uno u otro equípo. Corriendo la flecha de la barra horizontal superior (Play) se reproduce, escogiendo uno de esos 4 parámetros, lo que sucedió durante el Super Bowl.

Recomiendo visitar la página: Twitter Chatter During the Super Bowl para jugar con las alternativas. Vale la pena.

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Para terminar con la parte técnica trataré de determinar de qué volumen de personas estamos hablando, cosa complicada porque como bien lo han dicho los del  Interactive Advertising Bureau y el editorial de Ad Age que mencionamos más arriba, la información es (yo lo dije en un artículo anterior y su secuela) confusa, difusa y sobre todo profusa. Pero intentemos simplificar:

 – De acuerdo con New Media Strategies, según publica el Wall Street Journal en Twittering Advertisers Keep Super Bowl Buzz Going, durante el Super Bowl hubieron “casi” 49,000 posts en Twitter relacionados con la publicidad que pudieron seguirse gracias a los “hashtags“. 49,000 de casi 98 millones viendo la televisión, es algo así como uno de cada dos mil. Y esta no es una cifra muy impresionante porque en términos normales parece ser que el 31% del tiempo de los norteamericanos en Internet ocurre mientras, al mismo tiempo están delante de una pantalla de televisión. Esto y que el norteamericano típico ve 142 horas mensuales de televisión (cinco horas más que el año anterior en el mismo periodo -III trimestre 2007 vs III trimestre del año pasado) y usa internet algo más de 27 horas al mes (una y media más que el año anterior),  según el New York Times en un artículo interesantísimo que pone frente a frente las pantallas (tv, celular, pc o note book) que más usamos Why Television Still Shines in a World of Screens.

– El máximo de posts que muestra el Twitter Search es de 1,500 y solo lo lograron los comerciales de Denny’s, Cash4Gold, Coca-Cola, Pepsi, Hulu, Monster y CareerBuilder, en doce horas desde el momento del inicio del Super Bowl. Y en el hashtag #superbowlads ganó el commercial de Pepsi MacGruber con unos 400 posts. Lo mismo sucedió en #superads09 (unos 450 posts). Coke Zero siguió con 350 y Hulu con otro tanto. Tampoco parecen cifras muy impresionantes. Además visto el contenido de los comerciales, parecería ser que el sexo de los que enviaron posts ha de ser prevalentemente masculino y joven. Esto aparece en Forget the Super Bowl. Who Won the Twitter Bowl?

La conclusión es evidente: en EE UU donde Internet tiene la penetración per cápita más importante del mundo, la televisión sigue siendo extraordinariamente importante como medio (esto no para de decirlo en su libro (actualmente agotado) y en su blog, The Ad Contrarian, Bob Hauffman por cierto). Internet será por bastante tiempo más, básicamente un medio complementario (excepto para ventas directas y proyectos específicos y los buscadores que están muy probados como medio). Otro uso de Internet es, sin duda, el de la investigación. La posibilidad de montar sistemas de seguimiento y de conversación con los consumidores es algo que han entendido bien empresas como P&G (que tiene montados varios programas y un Social Media Lab misterioso al que no se puede entrar sin clave, desde hace 18 meses) y Unilever que el mes pasado organizó una cumbre del boca a boca, en sus cuarteles generales de EE UU, dedicada básicamente a entender cómo afectan los medios sociales a sus marcas. Y está claro que no puede uno descuidarse del tema. Lo sabe bien Johnson & Johnson que despertó un domingo por la noche en un berenjenal montado en Twitter del que hablamos en Motrin: una tormenta en los medios sociales (I) y Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

En cualquier caso, el heavy up causado por el Super Bowl lo enseña Twitter en el siguiente gráfico que muestra el porcentaje de actualizaciones por minuto  durante el Super Bowl normalizado al número promedio de actualizaciones por minuto durante el resto del día.

Linea azul, super Bowl. Linea verde, el domingo anterior

Línea azul, Super Bowl. Línea verde, el domingo anterior. Fuente Twitter

¿Tiene Twitter un modelo de negocios? No. Aún no. Pero lo van a tener

El 13 de enero anunciaron en su blog corporativo, con el título It’s business Time que habían nombrado a Kevin Thau as como Director of Mobile Business Development  y que independientemente de la palabra “Moble” Thau tendría la misión de buscar el desarrollo de negocios en Twitter “puesto que se trata de nuestro primer gurú para ese objetivo.

Esto causó el primer revuelo que fue rápidamente acallado por la empresa: Twitter denies reports that it will charge firms, Twitter won’t charge for existing services.Surprise!, Twitter still thinking about a revenue model, Biz Stone: “Twitter will remain free to use by everyone 

Pero el 10 de Febrero la revista británica Marketing Magazine publicó, el 10 de Febrero, una entrevista con Biz Stone, uno de los socios en la que declaraba que Twitter cobraría a las marcas por uso comercial de su red social de microblogging “Twitter to begin charging brands for commercial use” y esto lanzó una nueva serie de especulaciones en los diarios rápidamente acalladas, ese mismo día, por otra declaración de Biz Stone Nothing To Report Just Yet Just extraordinariamente ambigua y confirmando que llevan un año pensando en voz alta en el uso creciente de Twitter por compañías (1) marcas (2) y otras organizaciones comerciales y hemos estabo buscando la manera de “enriquecer la experiencia” pero que,  sin embargo, Twitter seguirá siendo gratuito para todo el mundo: individuos, compañías, celebridades, etc. “aunque es estupendo ver que individuos y organizaciones están encontrando value en Twitter y quizás podamos enriquecer esa experiencia”  Y asegurando que si cualquier novedad será anunciada inmediatamente.

Es decir: le vamos a cobrar a las empresas, aún no sabemos cómo y será lo antes posible. pero nadie se ponga nervioso porque los usuarios que no lucren con el sistema seguirán siendo bienvenidos sin cargo alguno.

Un último dato que me parece importante. No solamente Twitter ha crecido de manera explosiva en términos de visitantes únicos (752% para un total de 4.43 millones en Diciembre del año pasado) según Compete.com, sino que, además, la empresa que operaba con $20 millones de capital de riesgo acaba de obtener, según anuncia hoy (sábado 14/02/09)  Ad Age:  otros $35 millones por parte de Institutional Venture Partners y Benchmark Capital. Y la empresa ha hecho lo propio, en su blog institucional, con el título “Opportunity Knocks

El útimo gráfico y ya no molesto más,  muestra el impresionante crecimiento de Twitter comparado con otros 25 servicos del mismo tipo o parecidos de la Web 2.0 de muchos de los cuales, seguramente no habíamos oído hablar jamás:

(1) Recordemos a Zappos que usa intensivamente a Twitter como medio de comunicación interna y externa de manera totalmente abierta con miles de empleados.

(2) Dell reportó un millón de dólares en ventas durante las fiestas de Navidad, a través de un programa de micro-sharing y recientemente ha empezado a dar descuentos exclusivos a sus “seguidores” en Twitter
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febrero 15, 2009 Posted by | Buzzing, Fast Food, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI, Super Bowl, Venta online | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios

Motrin: una tormenta en los medios sociales (y II)

Ayer dijimos que un aviso, puesto por Motrin en su página, había causado una avalancha de comentarios online. En blogs y centralizados en Twitter, el servicio de microblogging, llegando a hacer tanto ruido que lograron, en un solo fin de semana, que Motrin levantase el aviso y que la noticia llegase a las principales agencia y los principales diarios de EE UU, así como a las páginas especializadas en negocios y/o marketing.

Lo que vamos a revisar ahora es el análisis realizado por las empresas que monitorean el movimiento de las marcas importantes en la red. Particularmente cuando se habla mucho de ellas.

Haré la advertencia previa de que lo que sigue es un análisis muy serio de fuentes reconocidas en los EE UU y comentado principalmente por dos organizaciones de trayectoria impecable Ad Age y Media Post, pero es absolutamente novedoso para mi, pues tienen casi inmediatamente resultados de lo que pasó y de algunos indicios del significado (como tendencia de una opinión)  lo que los términos utilizados por las personas significan. Cuando se trata de análisis de expresión oral, es difícil imaginar a una máquina haciendo adecuadamente el trabajo de psicólogos entrenados, sin embargo lo pongo tal cual apareció. Por otro lado en algunos casos, las personas que comentan los resultados son altos ejecutivos de las empresas de análisis y parecen estar “llevando agua para su molino”.

Así que quien no quiera pasearse por el análisis puede ir a las conclusiones que empiezan el la línea que dice: Sinteticemos. Hay conclusiones importantes que sacar de este caso.

motrin

La nueva disculpa de Motrin (a partir del 24-11-08)

David Armano vicepresidente de la empresa de publicidad Critical Mass.com (que, por definición “ayuda a las organizaciones a definir, construir y expandir su estrategia y su presencia en Internet” dice que el fenómeno no es responsabilidad solamente de unas cuantas “mamás Motrin”  sino que confirma el hecho de que mucha gente con pequeñas redes tiene la misma influencia que pocos con grandes redes.

Es, desde luego, una prueba fuera de toda duda de que el marketing online, YouTube y las redes sociales como Twitter, pueden funcionar a una gran velocidad: recordemos que los primeros síntomas empiezan el viernes por la noche y se desarrollan durante el fin de semana. Desde la bola de nieve hasta la excusa de J&J que también corrió por la red rápidamente.

Dicen algunos especialistas (BrandFlakesforBreakfast) que la primera enseñanza que deja el caso es que los de Motrin no estuvieron pendientes de cualquier alarma durante el fin de semana. Lo que critican es que si la empresa no va a estar atenta hay agencias que lo hacen (es de imaginar que si no estaban atentos ese fin de semana en particular, tampoco lo estuvieron los fines de semana anteriores). Porque los medios sociales no paran, evidentemente, el viernes a las cinco de la tarde (y si tenemos en cuenta el uso de Internet, ningún día de la semana paran a las cinco). Y también que hay que tener un plan de emergencia listo y/o la capacidad de responder rápidamente a la audiencia: un blog, por ejemplo.

Otros hablan del buen aprendizaje que ha hecho la gente de la empresa y de la posibilidad que tienen ahora de iniciar un diálogo con esas mismas señoras que se molestaron tanto.

También dicen en MediaPost (Reggie Bradford, CEO de Vitrue (una firma que además de hacer análisis, tiene como clientes a muchas empresas calificadas entre las Fortune 500 para conectarlas con sus consumidores en medios sociales), que J&J hizo lo correcto pidiendo disculpas y levantando el aviso pero que todo el episodio prueba que hay dos oportunidades para Motrin: el hecho de que la gente se tome el trabajo de opinar muestra que hay “pasión por la marca” y que pasado el episodio Motrin, existe la oportunidad de retomar conversaciones con consumidoras para orientar “esa pasión” hacia lo positivo.(Esta claro que desde que se empezó a hablar de lovemarks, las definiciones del diccionario:”Perturbación o afecto desordenado del ánimo” o “Inclinación o preferencia muy vivas de alguien a otra persona” se modifican, hacia cosas más mundanas).

Interesante es, mirar algunas cifras que ponen en perspectiva el peso de este caso:

  • Los índices de Vitrue, Inc.’s Social Media Index (que mide las conversaciones online sobre las principales marcas, a través de Twitter, otros sistemas de redes sociales, blogs y videos compartidos) indican que el día pico de actividad fue el martes 18, justo el día siguiente en que J&J pidió disculpas y bajó el aviso de su web. Motriz tenía el 32% de todas las menciones de analgésicos OTC, en redes sociales, el lunes. Alcanzó 39% el martes y cayó a 36% el miércoles. Para el jueves ya estaba en 27%. Las demás marcas (Bayer, Advil, Tylenol y Aleve) se mantuvieron entre 19% y 21% hasta el jueves, que crecieron a 25%, justo cuando Motrin bajaba.
  • El 95% del volumen se hizo a través de Twitter
  • En un análisis llamado Word Pairing Report que permite medir el nivel en el que un adjetivo o atributo se asocia con una marca, Vitrue corrió  la marca Motrin relacionada con “inflamación”, “artritis”, “analgesia”, “alivio del dolor” y “barato” y también “mommy blog”, “encolerizado”, “controversia”, “repercusión negativa”, “protesta”, “ofensivo”, y “portar al bebé” (babywearing) por ser el término que causó la turbulencia. También con el tagline del aviso “we feel your pain” “Sentimos su (mismo) dolor”. Y lo mismo para Tylenol con su propio tagline ” Feel better” (siéntase mejor).
  • Lo que obtuvo mejores resultados para Motrin (superiores a Tylenol) fue “barato”, lo que hace asumir que el producto se considera de mejor precio que los competidores (especialmente Tylenol) y eso puede ser favorable en la actual coyuntura económica. pero quedó por debajo de Tylenol en “alivio” y “alivio del dolor”.
  • También dieron resultados muy altos los resultados con “mommy blog”, “portar al bebé”, y “ofensivo”. Y sin embargo dieron resultados menos altos “encolerizado”, “controversia”, “repercusión negativa”, “protesta”.

Jack Neff  que ha seguido el caso en Ad. Age, tiene una lectura interesante de los resultados que presentan otros sistemas de métrica.

De acuerdo con la data de Alexa.com (que una subsidiaria de Amazon.com provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web dado), Neff considera que Johnson & Johnson podría haberse adelantado al levantar la publicidad de su web, pues al hacerlo se doblegó a un grupo que representa una pequeña fracción de madres. Twitter, atrae a un 0.15% de los usuarios  de Internet cada día y alcanza a aproximadamente 1.1 millón de personas en los EE UU. El aviso, sumado al que puso la señora Katja Presnal, en YouTube con las quejas, alcanzó a menos exposición que un aviso de 30″ en un canal de noticias del cable.

Alexa calcula que el aviso fue visto durante los primero 45 días en la red por unas 15,000 personas diarias en su mejor momento, antes de la tormenta. Los 2 videos del aviso que están en YouTube, habían sido vistos juntos por 216, 000 personas. Y el video que montó Katja Presnal con las protestas lo vieron 63,556 personas. La suma de eso, aún sin substraerle los duplicados (es decire las personas que entraron dos veces a la misma dirección, da menos alcance que un solo comercial de 30 segundos en un noticiero en el cable.

Pero hay más, cualitativamente hablando, Alexa sugiere (hasta donde sean correctas estas suposiciones) que la misma cantidad  de gente vio el artículo y no fue a los medios sociales a protestar (unos 5,000 diarios antes de que reventase el problema) es equivalente a la que lo vió después. Y los comentarios en YouTube después de iniciado el problema, fueron más bien positivos o neutrales.

Esto lo confirmaría Tom Martin presidente de Zehnder Communications y Lexalytics (que se presenta como “el líder en soluciones de software para la analítica de textos, extrayendo la entidad, análisis de sentimiento, resumen de documentos y extracción temática”) que en su artículo “Motrin Screwed Up When They Pulled Their Ads” en su análisis encuentra que el tono de la mayor parte del ruido entorno a Motrin en esos días, ha sido mas bien positivo o neutral.

En el blog de Lexalytics  “Should Motrin have Pulled its Babywearing Ad? #Motrinmoms By the Numbers?” muestran que de las personas que usaron el tag #motrinmoms en Twitter, solo el 35% de los mensajes fueron negativos y el resto neutro o positivo respecto al aviso. Y agrega Martin que la gente de J&J además de escuchar lo que el mercado tienen que decir, hubieran medido con precisión lo que estaba pasando probablemente no hubiesen entrado en pánico tan pronto y no hubieran levantado el aviso (en mi opinión Martin, buen vendedor, está aprovechando el momento para vender sus sistemas de análisis, sin tener en cuenta que hay otros factores colaterales como el ruido en los periódicos en la red y fuera de la red y la continuación del ruido en otros puntos de la red y fuera de ella).

Hay, además menciones a declaraciones de la propia señora Presnal (una de las “pirómanas” del caso) simpatizando con J&J y comentando, tras leer la última nota de la Vice-presidenta de marketing de la empresa, “que cree que los focus previos a la realización del aviso no incluyeron suficiente cantidad de mamás ‘portadoras’ de bebés”. (Solo le hubiera faltado agregar una recomendación de hacer correctamente su investigación).

Sinteticemos. Hay conclusiones importantes que sacar de este caso.

  1. Las redes sociales existen y funcionan. No solamente funcionan sino que va a una endiablada velocidad. Redes suficientemente grandes y bien conectadas crearan un cierto nivel de boca a boca que puede ser importante para la marca (dependiendo de cada marca y de sus objetivos). En caso de ser negativo puede ser devastador para la marca.
  2. El “let go” de A.G. Lafley es decir “dejar el control (o las riendas)”, en la ANA 2006 va aún más allá. No es una decisión que esté en manos de las empresas. Algo de eso decía Jim Stengel “It’s not about telling en selling” , “(ya) no es decirlo y venderlo” de la misma manera que la de Lafley fue “Let go”  (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a “estar en contacto”. Bastará estar en Internet, como el caso de Motrin, o incluso sin estar, para que alguna persona bien conectada y que sepa manejarlo, pueda iniciar una discusión sesgando el tema hacia donde quiera. Y puede querer sesgarlo de mala manera.
  3. Los que hacen análisis de lo que sucede en la red, miran exclusivamente (por lo menos en este caso) lo que ha sucedido en la red y no las repercusiones de esos hechos ni mucho menos las repercusiones de la controversia en los grandes diarios de los EE UU (papel y online). Pero esas repercusiones pueden ser muchísimo más graves. Como las ondas expansivas de las explosiones. La verdadera dimensión del asunto la darán las ventas de Motrin en los próximos meses. Ese es el juez imparcial y definitivo.
  4. Todo este tema se discutió  en inglés. Apenas si se encuentra algún comentario en YouTube en castellano. Es normal se trataba de un problema entre norteamericanos (marca y población) pero eso no implica que las redes sociales se están formando y operando en todas partes del mundo mas o menos civilizado. Y cada vez serán más numerosas y activas. Y será más fácil opinar en ellas (ya en Twitter es incluso mejor, poner solamente unas líneas) Aunque no sea una cosa inmediata, las ventajas y desventajas de la red social, para los anunciantes, están ya en ciernes en todos los mercados.
  5. Tampoco es de esperar que las tormentas alrededor de las marcas sean muy frecuentes. La notoriedad del caso Motrin es que es el primero. No será igual, excepto que la envergadura del problema sea otra, con el segundo, el tercero, etc.

No por nada Ad. Age lo ha llamado: “A social media case study”

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noviembre 26, 2008 Posted by | Buzzing, Estrategia, Marketing y Globalidad, Medios sociales | , , , , , , , , , , | 4 comentarios