Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

La rebelión de las agencias ¿está en proceso?

El reciente pitch de la cuenta de Volkswagen, fue motivo de muchos comentarios desde su inicio. Lo retrató claramente Ad Age en el titulo de un artículo que publicó parafraseando las declaraciones de Tim Ellis, vicepresidente de Volkswagen Of America Inc: “Domination Wanted: VW Dumps Crispin in Bid to Triple U.S. Sales“. Triplicar las ventas en diez años y llegar a una posición dominante en el mercado norteamericano es un objetivo tan exuberante, que diarios, revistas y blogs replicaron con todo tipo de comentarios, haciendo algunos una correlación hitleriana (incluidos los símbolos) de los deseos de dominación de la marca alemana y otros, como Alan Wolk y el propio Ad Age, analizando lo imposible de la tarea. Tienen razón. Empezando porque el producto —el auto en diferentes modelos— tiene serios problemas de calidad y son frecuentes las devoluciones. Por ejemplo, en una sola semana de agosto la empresa retiró 13,500 vehículos incluyendo los modelos Jetta y GTI por problemas en la transmisión. Y terminado porque no es una agencia de publicidad la que tiene la magia que pudiese hacer realidad una tarea tan inverosímil. Quizás en tiempos de Don Draper —los sesenta y los setenta— el publicista de la serie Mad Men, pero no cincuenta años mas tarde.

La frase genial de Bill Bernbach para VW tiene ahora otras resonancias: la empresa debe rebajar sus aspiraciones y hacerlas razonables; la agencia estar dispuesta a reducir su remuneración hasta niveles vergonzosos.

Es un secreto a voces que Deutsch de Los Ángeles consiguió, hace unos días la cuenta, solo a punta de rebajar el precio de sus servicios a niveles que otros dicen que tiene que implicar, invariablemente, una pérdida. Lo sugiere, hoy mismo (26/10/09), Ad. Age y lo pregona el irreverente George Parker en su blog AdScam/The Horror!. Pero parece ser cierto también que el responsable de una de las agencias, al salir de la extenuante reunión con los responsables de VW, en la que tuvo que presentar detalles de la cantidad de personas a emplear la cuenta y discutir la compensación,  le susurró a los colegas de la agencia, que hacían antesala:  “Don´t cave”  que es algo así como “¡No sucumban, no cedan!”.

Se refería el colega a la presión que ejercen en las negociaciones los responsables de lo que en inglés se llama procurement y que se puede traducir por “gestión de adquisiciones, compras” que son ahora los encargados de negociar la remuneración de las agencias, inmiscuyéndose en cada detalle de sus costos y ajustando las cifras de acuerdo con sus propio criterio de lo que debe costar un servicio, que, en el caso de las agencias donde los costos son fundamentalmente en salarios y honorarios, implica valorizar lo que deben ganar sus especialistas. Sobre esto he publicado varios posts pero está mejor reseñado en La compensación por performance a toda vela, pero se está convirtiendo a la agencia de publicidad en un/una commodity.

Dice Ad Age en Unmasking the Procurement Executive, que los nuevos invitados a las negociaciones, antes encargados de comprar “cosas” y materiales de oficina, ahora tienen la responsabilidad de comprar el trabajo creativo de la empresa. O de ponerle precio a los medios y a la remuneración de la central de medios respectiva. Solo uno de cada diez “procuradores” en actividad, en la actualidad, de acuerdo con una investigación de Ad Age en LinkedIn, tenía experiencia previa en marketing. Incluso el más importante de todos, Stewart Atkinson, responsable de la compra de medios y otras comunicaciones para P&G como “manager-global marketing purchases”, tiene en su pasado inmediato haber sido el responsable de la manufactura de detergentes en Europa.

Russel Wohlwerth, fundador de Ark Advisors, una empresa de asesoría especializada en relaciones entre la agencia de marketing y el cliente comenta: “… a pesar de las dificultades que han afrontado en los últimos 12 meses (por la crisis) entienden que no es posible mantener una relación en la que desde el principio se pierde dinero. Las empresas tienen que respetar que las agencias ganen dinero. Ni más ni menos que como ellas mismas.”

JWT, filial del grupo WPP, anunció la semana pasada que abandonaba la licitación de UPS (una cuenta de unos $200 millones al año, que fue finalmente ganada por Ogilvy & Mather, también de WPP que fue en pareja con la agencia de medios Maxus).

Bob Jeffrey CEO de J Walter Thompson declara en un mail interno “ UPS es un negocio grande con un problema muy grande que afrontar. Tienen que tratarnos, a nosotros o a cualquier otra agencia, como a un socio y eso no parece estar dentro de su cultura. Hemos invertido una considerable cantidad de tiempo y energía en este proyecto y por lo tanto está claro que no hemos tomado la decisión (de retirarnos) a la ligera”. La agencia que tenía la cuenta The Martin Agency (con McCann Erickson, Universal McCann y MRM en la parte internacional), que en un principio había decidido participar en la licitación, se salió de ella pronto. La negociación fue mucho mas lenta de lo previsto y se dice que se debió a que los “procuradores” estuvieron fuertemente involucrados en el proceso.

Algo parecido sucedió con la cuenta del Grupo Danone ($100 millones) que escogió continuar con MPG de Havas a pesar de una negociación de 4 meses en la que estuvieron involucradas otras dos agencias, una de las cuales declaró: “desde el principio fue obvio que el tema crítico eran los fees y los precios de los medios” y la cosa era totalmente evidente porque las preguntas propuestas eran todas sobre precios “¿Puede asegurar una flexibilidad de presupuesto que mantenga estas garantías a lo largo del 2010”?, ¿”las mejoraría más allá del 2010”?, ¿”puede mejorar los GRP’s netos”?, ¿puede mejorar el nivel de garantía y penalización que está dispuesto a alcanzar para llegar al acuerdo financiero?, ¿puede confirmar que su método garantizado es válido para cada país más allá de los costos 2010?.

La agencia, atada de pies y manos.

Es decir, exclusivamente cuestiones de dinero aunque la licitación fue presentada como para parecer que era sobre estrategia que se iba a discutir y un grupo importante de cada agencia perdió una buena cantidad de tiempo preparando las partes que no tenían ninguna importancia.

Dice Tom Finneran, el VP de servicios de gestión de agencias de la American Association of Advertising Agencies, que ese tipo de RFP (Request For Porposal) “se han vuelto cada vez más comunes y cada vez más un punto de desconcierto para la comunidad de las agencias”. Y ha agregado que en los últimos 12 meses se ha discutido mucho, entre las agencias en torno a estas nuevas practicas desbordantes, en algunas de las cuales ha habido RFP verdaderamente estrambóticas en las que de 300 preguntas solo 10 estaban relacionadas con el marketing de la marca. “Es probable que estén tomando el formato de RFP que usan para proveedores de productos manufacturados o de investigación y tecnología y lo estén usando con las agencias”. “En estas prácticas, concluye, el departamento de marketing ha quedado prácticamente aislado por los “procuradores” a cargo de adquisiciones”. Una auténtica aberración.

Lo cierto es que desde tiempos inmemoriales, las agencias han tenido márgenes con buenos colchones de seguridad y  no le ha resultado demasiado difícil, a los clientes, bajar sus costos. Pero este nivel de reducción de remuneración y confundir los servicios de una agencia con los de otra (la comoditización) va a tener que llegar a un fin y será necesario reacomodar las funciones, las responsabilidades y sin duda, los márgenes. Y como dice Finneran, el VP de la AAAA, “tiene que establecerse una discusión de dos vías; dos RPF, una por cada lado. Y la posibilidad de que la agencia le diga al cliente ‘nos encantará responder a las preguntas que ustedes han hecho pero también tenemos un cuestionario para ustedes. Y no tenemos ningún interés en competir por el manejo de su marca sin tener previamente sus respuestas’.”

Jonah Bloom, el editor en jefe de Ad Age, que fue el que denunció la comoditización en su artículo Agencies and Media Brands Turning Into Commodities, cuyo pensamiento planteamos en este blog, ha escrito un artículo con siete recomendaciones, emanadas incluso de sus propios lectores, para combatirla. Será objeto de mi siguiente post.

Hay que negociar y ponerse de acuerdo.

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octubre 27, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

El Super Bowl XLIII: lo mejor estuvo en la cancha.

Dice el bebé de la foto, con su mirada, que la desaprobación la conoces cuando la ves. Y esa cara o una de desilusión es la que se me quedó, finalmente, después de patearme todos los comerciales del Super Bowl 2009.

Tendrán que hacer importaciones urgentes y masivas de creativos argentinos y británicos que son los que ganan tantos festivales con comerciales. Unos comerciales ¡que incluso venden mucho para las marcas!.

Ha sido un Super Bowl chato, sin grandes comerciales que rememorar ni desde el punto de vista artístico ni, salvo escasas excepciones, avisos que tengan una clara intención de vender algo.  Hay una constante: el humor. Según The New York Times  el 80% de los comerciales usaron el humor, el 32% animales y el 39% celebridades. El humor es una especie de fórmula del éxito para aparecer en las listas que se hacen con la opinión de la audiencia que, obviamente, opina principalmente sobre el nivel de diversión o entretenimiento que tuvo con cada comercial. Quizás con el Super Bowl se esté pisando el terreno que se pisó hace muchos años con el “Day after recall” (DAR) (1) cosa peligrosa porque aunque se trate de comerciales que se estrenan en el Super Bowl no son exclusivamente comerciales para el Super Bowl. Olvidarlo es como olvidar que los comerciales no son para divertir sino para vender.

No voy a repasar la lista completa. Más abajo pongo enlaces en los que se encontrarán todos los comerciales de ayer (escrito el lunes 2). Voy a mencionar los que me parecieron más rescatables y sin duda a aquél que me pareció más deplorable. Y algunos otros al paso. Por buenos o por malos. O por todo lo contrario.

Me gustó el de Hyunday The contract que lanza un servicio nuevo: la Hyunday Assurance, que ofrece que si el que compra un Hyunday nuevo (¿o solo un Hyunday Genesis?) “pierde su fuente de ingresos” en el año siguiente a la compra, puede devolver el auto sin penalidad (“sin impacto en su crédito”). “Y si le parece muy bueno para ser verdad, venga a vernos y se lo pondremos por escrito”.

El locutor en off tiene una voz segura y categórica, los textos son claros y contundentes, pero sobre todo el nuevo servicio ha tenido en cuenta el temor de muchos norteamericanos de perder su trabajo en la actual crisis, y su natural posición conservadora al hacer una compra importante como un auto. Redondo. Y sin necesidad de humor.

Hyundai Assurance – Contract.

Me gustó también Hyundai “Angry Bosses“. Pretende remarcar que el Hyunday Genesis ganó el premio al “Auto del Año 2009” en los EE UU, y aprovecha para hacer que sus furiosos competidores japoneses y alemanes pierdan los estribos gritando la marca Hyunday…correctamente. Un texto cortísimo y preciso: “Un pequeño premio y de pronto todo el mundo pronuncia bien tu nombre: es Hyunday como Sunday”. El ruido que hacen los competidores apenas ven el artículo en el periódico proclamando al ganador del año,  se ve contrarrestado por un tagline dicho calmadamente que lo engloba todo. Y además con humor. Con buen humor.

Hyundai “Angry Bosses”

Y sin embargo

En ambos comerciales hay un trasfondo que no debe perderse de vista y del que solo he podido ser consciente releyendo cosas sobre Hyunday: su éxito en el mercado norteamericano es tener una gama de productos de precio bajo. Sin embargo, el Genesis, el “auto del año del 2009”, lanzado en junio del año pasado, es un modelo de lujo y de precio dentro del nivel de Mercedes, Lexus (marca de alta gama de Toyota) y BMW. (¡De ahí que en el comercial se enojaran tanto los presidentes de esas empresas cuyos logos son visibles en algún momento!) Es probable incluso que el contrato asegurando devolución del auto en caso de pérdida del empleo no sea solo para la marca Hyunday sino solo para el modelo Genesis (que es el auto que aparece que todas las tomas del comercial) .

En ese caso, aunque el comercial para hacer pronunciar bien la marca esté bien logrado y cumpla su propósito de repetir, bien dicha una marca más complicada aún de decir si se lee en inglés, y aunque el del contrato traiga una gran novedad importante en esta época, se trata de un intento de cambiar el posicionamiento exitoso de una marca. Algo en lo que lo normal es fracasar (el caso de Volkswagen es de libro en el negocio de autos) y que Toyota definió claramente al lanzar una marca totalmente nueva y separada en todos los aspectos: Lexus. Por lo tanto es probable que los dos buenos comerciales se hayan desperdiciado detrás de un objetivo a todas luces equivocado porque “pudiéndome comprar un Mercedes o un BMW con las razones de estatus que eso conlleva ¿voy a comprarme un Huynday que es una de las marcas mas baratas del mercado”?. Los del Marketing Executives Networking Group le recomendarían a la gente de Huynday leer o releer “Posicionamiento“. Lo tienen como segundo libro más recomendado.

Me gustó Tips de CareerBuilder porque aprovecharon, en staccato, cada segundo para establecer cuándo es tiempo de buscar un nuevo trabajo repitiendo sin cesar las situaciones: llorar al plantearse ir a trabajar allí, un jefe que no te respeta;  agregando cada vez una razón más: desearías estar en otro sitio (uno de los personajes cabalga, divertidísima ella, un gran delfín) trabajas junto a “éste” (un tipo en calzoncillos tocándose los pies mientras habla) y golpeas animalitos… es, dicen, como regla, tiempo de cambiar. Le falta sin embargo al comercial urgentemente (o a uno  inmediato) establecer mejor qué empresa debo consultar para eso: usa solamente tres segundos de los treinta para establecerlo.

Tips. CareerBuilder

Porque bien podría confundir Careerbuilder con Monster.com que también está en el mismo negocio y hace algo parecido en su comercial Double Take: establece lo elegante espaciosa y cómoda de la oficina del jefe y lo desagradable de la del empleado (que debería buscar otro trabajo) al tener que trabajar con el cuerpo disecado de un alce -cuya cabeza adorna la oficina del jefe- apoyado en su escritorio. Monster usa 5 segundos para establecer su nombre, su red internacional y que tiene más de un millón de puestos disponibles. Y es más antiguo en el mercado, en la publicidad y en el Super Bowl.

Monster Doubletake

Me gustaron Teleflora’s “Talking Flowers” (Teleflora establece la diferencia entre las flores enviadas en cajas y las suyas arregladas a mano en un jarrón y entregadas personalmente: porque “nunca se sabe qué van a decir (con su olor) las que llegan en una caja”, Pedigree Crazy Pets (perfectamente en caja con su campaña de adoptar una mascota/perro -y no un animal salvaje- que le produce ventas importantísimas a la marca), Gatorade Talking Heads (si la gente no odia a G después de un mes de los mismo comerciales de intriga -en la que puede haber sido una destructora campaña de intriga por lo larga (empezó a principios de enero)- la revelación de que G es Gatorade va acompañada de los argumentos que tiene cada héroe deportivo para ser un campeón… es un endoso importante y firmado con las razones que da cada uno para haber llegado a la cúspide). Y no me gustó pero creo que venderá bien Cash4Gold-MC Hammer & Ed McMahon que a la manera de los “¡Llame ya!” pone a dos celebridades en decadencia a explicar que es buen momento para vender sus cosas de oro. Es patética y de muy mal gusto la escena final en la que McMahon se despide con un “Adios viejo amigo” con expresión muy triste y la voz quebrada, de una especie de trofeo dorado. Denny’s Superbowl Spot – “Thugs” sin muchas pretensiones, vende un desayuno sabroso y “serio” (sin cremas extremas).

No me voy a quejar de los comerciales con los caballitos de Budweiser (me pareció bien estructurado y tierno el romance entre un Clydesdale y la yegua del circo en Clydesdale Circus) ni de las grandes superproducciones de Coca-Cola que envidiaría Disney, Avatar, con sus jóvenes convirtiéndose (o des-convirtiéndose en la escena final) en avatares y Heist otro del tipo “The hapiness factory” que van a tener mucho juego en todo el mundo y que son parte de la campaña “Open Happiness” o “Alegría abierta” con la que Coca-Cola quiere relanzar su producto clásico (al que le va a quitar, por cierto el Clasic de la marca, según el WSJ para ejar atrás el fiasco del lanzamiento de la New Coke en 1985). Pero no me parecieron vendedores. ¿Solo brand building que es menos arriesgado?

Free Doritos y Power of the Crunch  me resultan astracanadas sin sentido que solo pretenden hacer reír (aunque tendrán muchos votos entre el público); la primera (que obtuvo muchos votos en las primeras mediciones) es además violenta (otra característica de muchos comerciales de este año): romper con una bola de vidrio una máquina, para robar Doritos y tirarle la misma bola al jefe en el bajo vientre, me parecen un humor grueso y de dudoso valor para la marca. Casi lo mismo pienso de GoDaddy.com Shower y GoDaddy Danica Patrick (baseball) (que tiene una versión “demasiado fuerte” para el Super Bowl  pero en la que se explica mejor el tema: go daddy- too hot for tv 2009) solo que el sexo es más evidente y las hace sin duda más interesantes para el público masculino. Los 1-Second Commercials: Miller High Life, simplemente no los entendí. Ni el por qué ni el para qué.

Mean Troy” de Coca-Cola Zero merece un comentario aparte. Creo que para entenderlo hay que tener los antecedentes que tienen algunos de los mercaderes que me acompañan desde la época previa a este blog. Coca Cola Zero lanzó en EE UU una campaña que aparentemente está aún en el aire, en la que los supuestos gerentes de la marca Coca-Cola (“clásica”) hablan con los abogados de la empresa para demandar a Coca-Cola Zero de manera a que abandonen su producto por haberse robado el sabor original de Coca Cola. He encontrado uno de los muchos comerciales que hicieron en la época (quizás dos años) Coke VS Coca-Cola zero y otro más largo Coke sues Coke Zero for Infringement. Y uno reciente Coke Zero Blind Taste Test. Es una historia disparatada y ni siquiera graciosa (excepto en los términos del slapstick humor mas bufonesco) y en mi opinión es una de esas cosas que las grandes marcas pueden hacer sin pagar las consecuencias.

Meter a los mismos “ejecutivos”, con la misma historia (“ahora nos copian los símbolos”) y la misma cancioncita de cierre en un comercial que fue presentado como una secuela del mas grande de todos los comerciales de Coca-Cola (y quizás de cualquier marca) de todos los  Super Bowls: “Mean Joe“,  es poco menos que un sacrilegio.

Deben estar muy contentos con su broma los verdaderos gerentes de marca y con verla convertida en un comercial del Super Bowl. Yo nunca le encontré sentido a esa serie elitista de comerciales (“comerciales para ejecutivos de cuenta” los llamaba un jefe mío esos en los que los que manejan las marcas se ven reflejados, aunque obviamente no como los tontos de Coca-Cola Zero) y tampoco le encuentro sentido a ésta. Pero deben reírse mucho en Atlanta cuando lo ven.

Coke Zero “Mean Troy” Ad

Y lo dejo ahí.  Fue un partido cuyas acciones, sobre todo al final, estuvieron por encima de los comerciales que se presentaron. Esperemos que el año que viene haya un mejor nivel de lo segundo. Y que lo que hace unos días Jonah Bloom llamó en Ad Age: ” The Super Bowl ad formula: two parts ha ha, one part whacky, throw in an animal if you have one at hand” (“la fórmula de los comerciales del Super Bowl: dos partes de ja! ja!, una de extravagancia y échele un animal si lo  tiene a mano”) se abandone para hacer comerciales para la marca de acuerdo a una estrategia de marketing bien establecida. Pensando en la marca, no en el Super Bowl. Comprendo sin embargo el nivel de estrés que representa presentarse ante el mayor jurado del mundo en el programa más importante del año. Y comprendo la necesidad de buscar fórmulas de transacción que eviten sobre todo el gran fracaso, para agencias que se juegan la cuenta y gerentes de marca que se juegan el pellejo. Mucha presión.

Según los primeros ratings aparecidos, el programa lo vieron unas 96 millones de personas en los EE UU

Todos los enlaces que hay en mi texto que tienen que ver con comerciales están hechos a YouTube que es donde, finalmente, se ven mejor.

Los enlaces para ver los comerciales en orden:

The Wall Street Journal

THE SUPERBLOG

http://blogs.wsj.com/superbowl

SUPERBOWL AD POLL (muchos de los comerciales y una encuesta)

http://online.wsj.com/public/resources/documents/info-SUPERBOWL09.html

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The New York Times

The Super Ad Bowl: Two Decades of Players

http://www.nytimes.com/interactive/2009/02/02/business/media/20090202-business-superbowlads.html

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Ad Age

Watch All the Super Bowl Spots (para mi el más claro y complete de todos par aver uno a uno los comerciales)

http://adage.com/article?article_id=134136

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USA TODAY

Watch your favourite 2009 Super Bowl Ads

http://www.usatoday.com/money/advertising/admeter/2009admeter.htm

(1) El enlace tiene varias definiciones en la misma página que no tienen nada que ver con el DAR (y es necesario buscarla) que era una técnica de pretest con limitaciones pero útil que cayó en desuso porque  era bastante difícil encontrar no solo right recall (es decir una recordación correcta del comercial emitido en prueba entre las personas entrevistadas) sino incluso gente que recordase haber visto un comercial de la marca. Esto lo empezaron a subsanar las agencias poniendo al inicio una escena muy impactante (disruptive, la llamaba un VP Internacional de J Walter Thompson) de manera a capturar la atención del televidente. Esa escena, cuando no era un parche sin sentido, perdía totalmente razón de ser en el comercial que se ponía en el aire y lo envejecía rápidamente porque anunciaba sin lugar a dudas que ese comercial ya lo había visto uno. El estudio cayó en desuso.

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febrero 3, 2009 Posted by | Bebidas sin alcohol, Branding, Cerveza y vino, Estrategia, Fast Food, Investigación de mercados, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Porsche convierte a Volkswagen en Nº 1 del mundo

Al menos lo fue temporalmente.

El Independent de Londres hace hoy un análisis sereno pero aún sobrecogido de lo sucedido con el precio de  la acción de Volkswagen e inicia el artículo diciendo que el asunto puede haber dejado a los principales fondos de inversión libre o hedge funds pérdidas combinadas por un total de unos 20 billones de dólares. El New York Times y Forbes, se asombran de los niveles de excitación loca a los que llegó la bolsa y todos tratan de explicar lo que sucedió.

La historia se cuenta rápidamente: mientras Porsche silenciosamente había ido comprando hasta el 74% de las acciones de VW, los fondos de inversión libre habían estado apostando a la baja de las mismas. La empresa reveló el domingo que había acumulado un control indirecto del 74.1% de Volkswagen y que planeaba elevar su participación en la tercera mayor automotriz del mundo al 75% en el 2009, aclarando que su participación incluía un 42.6% de las acciones con derecho a voto de la firma y opciones por otro 31.5%. Las acciones de VW subieron hasta un 93.3% el martes. Esto valoró a la compañía en 296,000 millones de euros (376,400 millones de dólares), basándose en los títulos ordinarios, superando al valor de mercado de Exxon Mobil Corp., de 343,000 millones de dólares al cierre del lunes, dejando a Porsche con una estupenda ganancia, a los hedge funds con pérdidas que pueden llevarlos a la bancarrota, y convirtiéndose temporalmente en la primera empresa del mundo por capitalización bursátil. Para contrarrestar el efecto sobre todo el mercado, la Bolsa de Francfort y Eurostoxx han recortado el peso de la compañía en los índices. Porsche, por su parte, ha anunciado que ha decidido vender hasta un 5% de su participación; la razón: acabar con la especulación que han provocado sus movimientos

La factoria del WV Polo en Wolfsburg

La factoría del WV Polo en Wolfsburg

Los intermediarios dijeron que los operadores que habían vendido las acciones de Volkswagen, apostando a una baja de su precio, tuvieron que comprarlas para cubrir sus posiciones cortas, se atemorizaron con el anuncio de Porsche. Entre los afectados, hedge fund y bancos, como Société Générale, Goldman Sachs y Morgan Stanley, que habían apostado erróneamente por un desplome de VW. Una situación como esta es sólo atribuible a un mercado irracional, que se maneja por modelos matemáticos y ajustes calculados fuera de cualquier lógica de valoraciones empresariales. Cierto es que la bolsa nunca ha sido racional pero ahora denota reacciones de histeria. Dice uno de los diarios especializados que lo incalculable del asunto tiene mucho que ver con lo que decía  Keynes: “el mercado puede permanecer más tiempo irracional del que nosotros solventes”.

El supervisor de los mercados financieros de Alemania anunció que examina estas operaciones, aunque no está claro si tomarán acción sobre los hechos, porque en marzo ya le había dado autorización a Porsche a aumentar sus derechos de votación en WV “a más del 50%” y con ello convertir a la empresa en su subsidiaria.

Independientemente de la lección sobre el comportamiento imprevisible, errático y hasta frenético de las bolsas del mundo, el hecho deja dos referentes más: la sutil y muy eficaz labor de Porsche en la adquisición de una participación importante en el accionariado Wolksvagen, seguida por más de tres años hasta lograr convertirse en el accionista mayoritario con diferencia.  Y todo eso producto de la decisión estratégica de crecer comprando una empresa del mismo rubro pero con productos en segmentos distintos y orientados a consumidores completamente diferentes.

¿Sarán capaces de manejar un mercado tan distinto adecuadamente?

Por lo pronto, Ferdinand Piëch, CEO de Porsche, es paralelamente miembro del directorio de Wolkswagen y por lo tanto no aterrizará a ciegas en la empresa recién adquirida.

Tres lecciones que además dejan claro que Warren Buffet tenía razón cuando decía que “hay que ser codicioso cuando los demás son miedosos y miedoso cuando los demás tienen los ojos inyectados de codicia”. Que no es distinto de lo que expresaba Drucker —una vez más Drucker— cuando decía: “Toda

el escarabajo

el escarabajo

amenaza a un negocio o sector es una indicación de un cambio en el ambiente, ya sea en mercados, clientes o conocimiento. Si una empresa continua en el patrón tradicional, los cambios la pueden destruir al final, pero en los cambios siempre existe la oportunidad de hacer algo diferente y rentable”

¿O será que los descendientes de Ferdinand Porsche quieren que vuelva a casa la invención de su patriarca? Porque hay que saber que el escarabajo de Wolksvagen le fue encargado al austriaco F. Porsche, por Hitler, con la consigna de que fuese “el auto que cualquier alemán pudiera pagar”. De allí el nombre  del auto:  “automóvil del pueblo” (Volks Wagen).

 

octubre 30, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Negocio Automotor | , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario