Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

Save the boobs: una original campaña contra el cáncer

(Aunque ha desaparecido de YouTube, hoy 12/10/09, el video aún era visible en las siguientes páginas:

http://www.buzzfeed.com/awesomer/save-the-boobs-cci

http://www.huffingtonpost.com/2009/09/24/save-the-boobs-is-this-br_n_298349.html

http://www.break.com/index/save-the-boobs-best-psa-ever.html

http://the3xgp.com/blog/index.php/2009/09/12/video-clip-save-the-boobs-featuring-mtv-canada-personality-aliya-jasmine-sovani/ )

Salvemos a las “lolas”(1) es el título del video viral que ustedes acaban de ver, que se distingue por sus fines y no por lo que muestra. Promueve una organización que recauda fondos para la investigación del cáncer de mama, llamada Rethink Breast Cancer y pretende hacer mas consciente a los jóvenes de que el cáncer es una enfermedad letal que no solamente ataca a las mujeres mayores.

El comercial tiene la estructura de cualquier comercial de cerveza, de ropa interior femenina, de perfumes o de bikinis, en el que una chica de generosas formas y en bikini se mueve en escena y la siguen, de manera ostensible con la mirada, no solamente los hombres, sino incluso las mujeres que van apareciendo en escena. Unos textos aparecen en el proceso  dicen “You like them… and it’s time to save the boobs” (“te gustan… y es tiempo de salvar a las lolas”).  Cierra con la chica dentro de la piscina con una camiseta que por lo tanto está mojada y que se quita quedando visible… el tagline de la campaña “save the boobs”.

Una encuesta que realizó HCD Research Inc. utilizando el website de Media Curves entre 318 personas que vieron el spot dio resultados previsibles: el 62% de las mujeres opinó que era ofensivo o incorrecto (o algo inofensivo o incorrecto), mientras que el 60% de los hombres creyó lo contrario.

En términos de eficacia del spot, resultados bastante parejos: algo eficaz, virtualmente el 50% de la muestra y muy eficaz el 35% de los hombres y el 30% de las mujeres.

En cuanto a las emociones que inspiró el comercial estos son los resultados:

Emociones Total Hombres Mujeres
Enojo 3% 2% 3%
Inspiración 25% 23% 26%
Tristeza 4% 4% 4%
Escepticismo 15% 16% 14%
Confusion 7% 6% 8%
Molestia 12% 8% 17%
Vergüenza 11% 6% 16%
Orgullo 4% 5% 3%
Alegría 20% 30% 11%

Por cierto, la protagonista y creadora del aviso es Aliya-Jasmine Sovani presentadora canadiense de MTV para promover “BoobyBall”,un evento para la concientización sobre el cáncer y lo interpretó según le explicó a The Huffington Post: “cuando supe que mi prima iba a perder una mama por el cáncer, decidí desarrollar este concepto y ponerle mi cara a la causa”.

El evento (BoobyBall) tiene una web que pueden ustedes visitar y que yo encuentro enredada y poco atractiva, pero que me ha dado alguna información sobre el evento en sí (2 de octubre 2009) y sobre la organización que lo promueve (o promovió). Lo que es estupendo en la web, es la música. Una inmortal, incombustible “Kokomo”, de los Beach Boys que se ve y se oye mejor aquí.

Con esta información bajo el brazo y volviendo al aviso en sí yo diría que tiene dos problemas básicos:

– en primer lugar que a pesar de que no lo encuentro desagradable en ningún aspecto (nada raro, soy hombre), un importante número de mujeres que son la población en riesgo (y de hecho la población target si se trata de crear conciencia) rechazará, de alguna manera, relacionarse con lo que dice una “exhibicionista” en un comercial especialmente para un tema tan serio como el cáncer de mama. En otros blogs, hemos encontrado bastante gente que dice que no era la manera más conveniente de presentar una enfermedad cuyas consecuencias son, con frecuencia, graves.

Además, y dentro del mismo tema, no tengo claro si, como dicen, lo que quieren es levantar la conciencia de las mujeres jóvenes, respecto a que el cáncer no es exclusivamente una enfermedad de mujeres mayores. O si lo que quieren es pedirle a los hombres donar dinero para salvar… lo que nos gusta. O a ambos para investigar y combatir la enfermedad

– Y la segunda es que no veo cerrada la venta en el comercial. Porque lo que se lee durante unos segundos en pantalla no es rotundo. Ni la Aliya-Jasmine dice “¡Incluso, saludable como estoy, incluso a mi me podría pasar!”, ni piden dinero para la lucha contra el cáncer, ni dice claramente adonde dirigirse para lo uno o lo otro. Lo que pongo a continuación, además de que parte es ilegible al tamaño normal del You Tube, es lo mas parecido al colofón o cierre de ventas del comercial. Y pasa solo durante tres segundos.

save the boobs

Da la impresión de que no fijaron sus objetivos demasiado bien: no son claramente visibles. Si los busco para analizar la estrategia los encuentro bastante difuminados en la táctica. Nada raro si la concepción del comercial es el impromptu de una presentadora de MTV, muy bien intencionada pero poco ducha en el diseño y resolución de estrategias y tácticas. Y sin duda en lo útil de hacer pretests a los comerciales antes de ponerlos en el aire o en la red. Porque no todo es wom en la vida. Hay ventas que cerrar.

En cualquier caso la respuesta en blogs y medios sociales ha sido importante: el viral debe haber sido reproducido en docenas de blogs y visto por muchos miles de personas. Y también en los medios convencionales: CNN no solamente dio la noticia sino que sus presentadores discutieron si era o no adecuado el tema para hablar del cáncer y tuvieron incluso una votación en vivo. Si todo ese ruido ha servido para alertar a las mujeres jóvenes de que el cáncer de mama ataca a cualquier edad, o no, es difícil saberlo. Si el discreto aviso ha hecho buscar a los hombres a la organización que auspicia el comercial para dar dinero “para salvar lo que nos gusta”, es aún más improbable. Pero la discusión en los medios sociales “es subido de tono o no” ha generado mucho wom. Quizás un día nos cuenten los verdaderos resultados ¿ha aumentado el chequeo de cáncer de mama entre las mujeres target? ¿aumentó la recaudación de la organización?. Esos serían resultados palpables y una medida de éxito o fracaso.

Lo de CNN, muy recortado, se encuentra aquí.

Buscando en la red, encontré un aviso verdaderamente crudo sobre el mismo tema. Pertenece al Imitation Breast Project de TV-Senders Thai TV3 en Bankok, Tailandia. El poster invita a quitarle el sujetador a la mujer. Al hacerlo la cruda realidad aparece: es una mujer mastectomizada y se pide ayuda para proveerle senos artificiales a 10,999 mujeres en las mismas condiciones. Dicen que ha tenido éxito en recaudar dinero para la causa.

Para remontar el ánimo y darle un tono menos lúgubre al tema, sigo ahora con otras “lolas”. Unas lolas mucho más dentro de lo que es su utilización poblicitaria más común (y sin duda, machista). Se trata de dos avisos muy parecidos para Nayomi, una marca de ropa interior de Arabia Saudita, realizados por la agencia TBWA/RAAD de Dubai. En ambas la chica que no se ve ha tumbado libros o botellas. No se nos dice con qué. Todo se deja a la imaginación.

nayomi merged

Y finalmente una humorada de DDB Canadá (en la que participó solamente personal masculino de la agencia) que, al enviar su contribución al calendario de la National Advertising Benevolent Society que una organización de caridad que brinda ayuda a los profesionales de la industria de la comunicación que pueden necesitar ayuda por enfermedad, lesiones, desempleo o dificultades financieras. El tema, para el calendario 2009, eran los vestidos de baño,  DDB envió una foto con su firma en las copas del bikini de la modelo. En efecto, la modelo tiene el seno izquierdo de tamaño normal y el otro particularmente grande. Se sugiere la marca DDB con el tamaño de las copas respectivas: DD y B.

Y hay muchos mas casos en la red. Como el video de BBDO China centrado extraña y exclusivamente en el pecho de sus empleadas. Pero estos casos finales tenían solamente la intención de salirnos del muy serio tema del cáncer de mama con temas publicitarios poco conocidos y relacionados con las “lolas”. No de empezar un desfile de “lolas” en el blog. Así que: punto final.

(1) la única traducción de “boobs” parece ser “tetas” que es un poco fuerte en algunos países de habla castellana aunque haya estado ostensiblemente en el título de una telenovela colombiana reestrenada en España, así que he preferido llamarle, como los argentinos “lolas”, aunque esta denominación sea menos conocida.

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octubre 12, 2009 Posted by | Buzzing, Marketing y Globalidad, Medios sociales, Planeación estratégica, Ropa y Moda | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Kellogg: “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto el tema de los medios sociales, hágamelo saber”.

Como dice la diapositiva:

“Los medios sociales son como el sexo y los adolescentes:

todos lo quieren hacer, nadie sabe cómo

y cuando finalmente lo han hecho, la sorpresa es que no sea mejor”.

Me preguntaba un viejo asociado, si mis frecuentes posts recientes sobre los medio sociales, no implicaban que estaba pasando una época negativa respecto a ellos. Le dije que no. Que si tenía algo negativo era contra aquellos que siguen contándonos la historia de que los medios tradicionales han desaparecido porque ya no le interesan a la gente “porque ahora no queremos que nos vendan productos sino que queremos tener “conversaciones con amigos”.  Porque eso sí es una historia.

Lo que está claro es que los medios sociales han crecido de manera absolutamente inaudita creando claramente una tendencia, no una moda ni un hype. Y que todos los que están en el mundo del marketing, intentan explotar las enormes cantidades de gente interconectada. Pero sólo se han encontrado ciertos caminos útiles que, sin embargo, no tienen el alcance suficiente como medio publicitario y desde luego un uso muy limitado. Mientras tanto, los medios tradicionales y sobre todo la televisión mantienen y aumentan la audiencia en todas las clases sociales y en todos los rangos de edad incluidos los adolescentes.

Esto no quiere decir que se ponga en duda la utilización comercial de la red. Sería tapar el sol con un dedo. Hay docenas de ejemplos de negocios estupendos que se hacen solo y exclusivamente usando la red. Incluso los propios medios sociales empiezan a perfilarse como el mejor medio posible para aprovecharse de lo que Marta Kagan (estupenda analista de los mismos)(2) llama word of mouse (por el mouse o raton del computador), haciendo una analogía con word of mouth o wom que es el famoso “boca a boca” o “de boca a oreja” cuyo murmullo virtual origina la palabra buzz (zumbido) y que no es otra cosa que lo que centenares de personas dicen sobre una marca.

Y tampoco significa que no esté claro que el wom negativo iniciado en un medio social, puede ser tremendamente destructivo para las empresas (Ad Age acaba de publicar un artículo What to Do When Social Media Spreads Marketing Myth que va incluso más allá y es cuando una falsedad imputada a una empresa —P&G, J&J— se echa a andar en la red). Basta echar una ojeada a lo que colocamos en este post y en este otro para que no nos quede ni asomo de duda respecto a lo importantes que son los medios sociales para escuchar al consumidor y tomar acción sobre lo que está diciendo.

No habíamos terminado de tocar el tema cuando tres artículos aparecieron en mi pantalla. El primero, de Brandweek, prometía mucho desde el título: How Special K Became a Social Media Star. ¡Vaya! ¡Kellogg ha logrado hacer de Special K(1) una estrella de los medios sociales! Nada raro, me dije, porque están muy metidos en el manejo del online. Ya dijeron a fines del año pasado, en el artículo de Ad Age Kellogg: el ROI online supera al de la tv abierta “…que el ROI de la marca Special K había sobrepasado el de la Televisión de señal abierta por un factor muy por encima de dos…”, y lo sostuvieron después en un artículo en la misma fuente titulado Kellogg Bolsters Digital ROI as Online Push Continues. Abrí todos los centros de atención y me puse a leer.

Jose-Alberto Dueñas, Vicepresidente de Marketing de Kellogg para cereales listos para el consumo, en EE UU, contesta preguntas y pronto nos confirma que: “Special K ha sido pionera en nuestro portafolio de productos en aventurarse en los nuevos medios con grandes resultados en los programas [Special K social media] que lanzamos en el pasado. Es una marca que se convierte en una gran socia de las mujeres que buscan tener acceso a consejos en torno a adelgazar. Ha establecido una relación verdaderamente sólida con las consumidoras que la usan como resultado de ese diálogo. Hemos usado forums en el pasado, pero ahora estamos haciendo mucho más en medios sociales”.

Habla después de Pop-Tarts que tiene un concurso en su página y establece un medio social asociado con Burton Morris un diseñador de camisetas y afirma que la marca ya ha alcanzado los 776,000 fans en Facebook, con los que mantienen un alegre y despreocupado diálogo. (A modo de referencia, de acuerdo con un artículo de Brandweek reciente, Starbucks sobrepasó, en el mes de agosto del 2009, los 3.7 millones de fans en Facebook, tomando, por delante de Coca Cola, el liderazgo de las marcas en ese medio social, y el presidente Obama los 5 millones antes de las elecciones presidenciales en EE UU).

Afirma, mas tarde, que Special K tiene una muy sólida relación con las consumidoras y que el grueso de la conversación se realiza entre ellas mismas dándose consejos y ánimo. Y que lo de darse ánimo, es sumamente importante. Pero, agrega, que hay que empezar en los medios sociales con una base importante, que no se puede entrar de cero, con cualquier marca, porque los consumidores tienen que tener, a priori, un cierto nivel de vínculo con ella. Y que ese fue el caso de Pop-Tarts, que ya tenía una relación establecida con los niños y se amplió a los adolescentes y a las mamás.

Y llega el momento de la verdad. Cuando le pregunta cuan adelantado está Kellogg en su manejo de los medios sociales y si ya han resuelto el tema del uso de los mismos o si aún está en etapa de experimentación, contesta literalmente:

– “Si usted encuentra a alguien que haya resuelto (el tema de) los medios sociales, hágamelo saber. Creo que todo el mundo está, aún, experimentando, y  se trata de que cuanto más rápido pueda usted aprender, mayor ventaja tendrá sobre los otros (competidores). Todo lo que aprendemos y tratamos de hacer es tomar un enfoque muy disciplinado, del aprendizaje a la experimentación, pero asegurándonos de que del aprendizaje, derivamos la mejor práctica posible. Una de las cosas que no queremos hacer es expandir las curvas de aprendizaje a todas las marcas. Tratamos de ser muy disciplinados y tomamos un enfoque muy humilde: este es un nuevo tipo de medios y queremos asegurarnos de que aprendemos todo lo posible. El comercial de 30” ha estado aquí desde hace treinta años y los medios digitales desde hace sólo diez”.

Me voy a permitir discrepar con el señor Dueñas. Hay unas grandes diferencias de base si se quiere comparar al comercial de 30” con los medios sociales:

– el comercial nació con un propósito mercantil: vender marcas (o simplemente productos) en un medio en el que la audiencia solo puede ser pasiva. Los medios sociales se desarrollaron espontáneamente y para comunicar a la gente entre sí.

– el comercial ha sido y aún es de una sola dirección: el fabricante o el comerciante habla y el consumidor potencial escucha: la eficacia más que los ratings la probaban (y prueban) las ventas (y la participación de mercado, y otros factores derivados de la eficacia para vender del comercial de 30”). Los medios sociales son tan distintos que si hay un problema para el fabricante y/o comerciante es justamente descifrar como lograr que le permitan expresarse comercialmente en ellos.

– el comercial tuvo, desde sus inicios (cuando era solo un texto leído o interpretado delante de cámaras por locutores o actores), un problema de alcance: el número de televisores era escaso. Los medios sociales nacen con audiencia casi ilimitada. Es más, es de prestigio tener muchos “fans, amigos y seguidores” en vista de que “todo el mundo” se mueve por uno o varios medios sociales. La audiencia, los “fans, amigos y seguidores” pueden incluso comprarse: uSocial ofrece 1000 seguidores en Twitter por la módica suma de $87.

– El comercial se mide de varias maneras, pero principalmente en términos de rating, alcance y frecuencia. También hay medidas de pretest y de postest de tipo cualitativo que permiten asegurarse de que la estrategia creativa es correcta y está bien comunicada. Pero hay una medida inevitable: ventas. Y si el comercial (o la campaña) no vende, no importa lo que diga la métrica, sale del aire. Ese es el principal problema con los medios sociales: al no poderse hacer publicidad de manera directa lo que se puede medir es el wom y si este es positivo o negativo (todo lo que dice el vicepresidente de Kellogg, más arriba. Pero no hay una manera de medir resultados).

En una cosa sí estoy totalmente de acuerdo con él: todo el mundo está experimentando y buscando un camino para volver los medios sociales viables como medio publicitario. Y desde luego en el hecho de que estar en los medios sociales es útil. Ya lo he dicho antes.

Un slideshare ha empezado a dar vueltas por la red con buena acogida. El titulo prometía algo que el producto no parece ofrecer: Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi. Lo he repasado con cuidado. Me parece ingenioso el uso de personajes de las marionetas de las series de TV. Incluso le he prestado especial atención los slides 54 y 55 que es, según su autor donde está la clave pues el 54 identifica la correlación y el 55 contesta la pregunta ¿Cómo probamos la causalidad?

He leído la explicación que está aquí (es el comentario 30).  Si algún experto en estadística la entiende le rogaría encarecidamente que me la explique. Lo que yo entiendo es que el ROI de los medios sociales no es calculable. Pero si alguien puede, que por favor me saque del error. Porque tengo la sensación de que sus explicaciones forman parte de lo intrincado y difícil de usar de la actual métrica de los nuevos medios que Randall Rothenberg Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau(3) denunció y yo recogí en los posts “La nueva métrica de medios: confusa, difusa y profusa”  (I) y (II).

La presentación:

Basics Of Social Media ROI

En siguientes posts, tocaremos los otros relacionados con los medios sociales y la incógnita publicitaria aún por resolver.

——————————————–

(1) Special K es un cereal bajo en grasas, dirigido a las mujeres, hecho principalmente de arroz y trigo que puede ayudar a bajar de peso.

(2) What The F**K is Social Media? de hace dos años y

What the F**K is Social Media: One Year Later (de Julio 20, 2009)

(3) la asociación de unas 300 compañías interactivas que desarrollan 86% de la publicidad online de los EE UU y que evalúa y recomienda estándares y las prácticas, lleva a cabo investigaciones de eficacia e informa a la gente de marketing, a los medios y a las empresas de publicidad sobre el marketing interactivo.

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septiembre 9, 2009 Posted by | Branding, Marketing y Globalidad, Medios sociales, P&G, Redes Sociales, ROI ROAS ROMI | , , , , , , , , , , , , , , , , , | 2 comentarios