Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad

Tony England, CMO de MillerCoors

Ya vimos en la entrada anterior Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.,  que Miller Lite, al contrario de Coors Light tiene un pasado reciente de estancamiento. Incluso sus ventas del último trimestre 2008 fueron, en volumen, 7.3% inferiores a las del mismo periodo el año anterior y el año global 3% inferior.  

Le toca al CMO de MillerCoors, desde fines de Junio del 2008, Andy England, revivir los mejores tiempos de la marca. Porque England ha heredado todas las cervezas de SABMiller (sus antiguas antagonistas) además de las de Coors que ya tenía. Con éstas ha hecho un estupendo trabajo: antes del joint-venture de las dos empresas, la Coors Brewing Co. había crecido 5.1% en el 2007 y sus marca Coors Light 3.6% había alcanzando 17.3 millones de barriles,  mientras que Coors Banquet 5.3% y 1.2 millones respectivamente. Las marcas menores Blue Moon: 66.7% creciendo hasta los 750,000 barriles y Keystone Light, con 10.9% de crecimiento llegó los 3.5 millones de barriles.

Para completar el panorama digamos que Bud Light del gran gigante cervecero AB-Inbev, que lidera la categoría, creció menos de 1% en el 2008.

England fue V-P en Cadbury Schweppes primero de 1985 al 97 y V-P de marketing en Hersheys del 2002 al 2006. En la primera conoció de cerca el negocio de las embotelladoras y en la segunda aprendió la práctica de posicionar a una marca frente a la otra. Dice que todo en su carrera ha sido trabajar en categorías que son diversión para sus consumidores, los de chocolate y los de cerveza: comida y bebidas no imprescidibles y más bien placenteras para niños o adultos. Pero lo que ahora lo espera es otra cosa: lo que han empezado a llamar «el monstruo de las dos cabezas» por Coors Light y Miller Lite que representan más del 50% de las ventas del joit-venture.

Recordemos para tener los antecedentes completos, que Miller Lite fue lanzada en 1975 y fue la reina de las cervezas light durante casi veinte años. Lo fue en efecto hasta que Anheuser-Busch decidió lanzar Bud Light en 1982 y contradiciendo la regla que dice que es mejor ser el primero que tener el mejor producto (Ries y Trout lo dijeron «Es mejor ser el primero que ser el mejor» en su primera regla) se apoyó en su enorme envergadura, sus recursos financieros y su mucho mejor red de distribución para tomar finalmente la punta en 1994 y conservarla hasta hoy. De cualquier manera le tomó 12 años hacer válida la frase aquella (también de Ries & Trout) que contesta a la pregunta de ¿Dónde duerme un gorila de una tonelada? con «Donde le de la gana» e ilustra que la gran marca, las mas veces, o derrota al competidor que molesta… o lo compra.

Bob Uecker

Lo primero que declaró England cuando le preguntaron por el futuro de Miller, con ocasión de su nombramiento como «Hombre de Marketing del 2008» por Brandweek en septiembre 2008, fue que revisando el estudio de segmentación que se hizo originalmente para Coors Light, el camino para Miller sería enfocarse (o re-enfocarse) en el sabor y que por lo tanto, de la misma manera que se han hecho dueños de la palabra «refrescante» en la expresión de «cerveza fría que refresca» para Coors, pretendía apoderarse (o re-apoderarse) de la expresión «gran sabor» para Miller.

La tarea de desarrollar las ventas de la marca va a ser dura porque parte del crecimiento de Coors Light de los meses recientes, proviene, sin duda, de Miller Lite. England tiene que mantener el crecimiento de Coors Light, hacer crecer a Miller Lite y además de mantener el crecimiento de «las otras marcas» de Coors, hacer lo propio con «las otras marcas de Miller

Sin embargo, el sabor como posicionamiento, en Miller Lite no es novedad: cuando se lanzó al mercado, su tagline (y su posicionamiento) eran «Great Taste. Less Filling» («Gran sabor. Menos llenura») con comerciales de lo que llaman la era de Bob Uecker, jugador de las grandes ligas, cronista deportivo, cómico y actor de cine (al que llamaron Mr. Baseball), con otros famosos de la época como Bubba Smith (atleta y después actor -el moreno alto de bigotes de «Academia de Policía»-) y Boog Powell, otro beisbolista. Una campaña que mereció ser considerada por Ad Age la octava campaña más importante del siglo XX, en su edición especial del centenario. Sigue un ejemplo. Un comercial de otro corte, de hace más de 20 años:

Miller Lite ~ Dangerfield, The Case of The Missing Case

El objetivo claro de la nueva campaña es crecer para recuperar participación pero evitar la canibalización de la cerveza-hermana Coors Light. La suma de ambas pretende minar al líder de la categoría, Bud Light.

Y si bien dijimos en la entrada anterior que Coors se había presentado con «a puffery» (que ha funcionado extraordinariamente bien), es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna a pesar de tener un cierto  reason why en la fabricación, lo que están planteando Andy London y su equipo para Miller Lite, es totalmente distinto: una sustentación razonada en toda regla.

Se basa en el proceso de la cerveza y en la forma como se le agrega el lúpulo (la flor hembra sin fecundar que contiene el lupulino, que es el ingrediente que le dará a la cerveza su distintivo sabor amargo y los aromas propios, y que se usa de equilibrante al dulzor que le aporta la malta) durante el proceso de fabricación, en tres momentos distintos (repetiré, traducidas, palabra por palabra lo que va a martillar Miller Lite en los oídos de los consumidores norteamericanos):

– En el primer paso, nuestro lúpulo le da a Miller Lite un limpio y diferenciado aroma y sabor (a cerveza) pilsener, de manera a que cuando usted tome el primer sorbo, sus papilas gustativas inicien el camino a la felicidad.

– En el segundo, el lúpulo se agrega para el asegurar el equilibrio entre un cuerpo perfecto y el sabor del lúpulo, en cada cerveza. ¡Y sabemos lo mucho que usted aprecia un buen cuerpo!

– En el tercero, nuestro lúpulo le agrega a Miller Lite espuma perfecta (en cantidad) y encierra su gran sabor de principio a fin. Y también le proporciona ese «bigote» de espuma…

Este razonamiento lo ha colocado en su página web desde la entrada (y en algunos otros lugares de la página, muy al estilo de London de martillar y martillar el mensaje) y en cuatro comerciales de los que solo está disponible en Youtube uno de 15″ que pondremos a continuación. Los otros tres los podemos ver  en su página web.

Miller Lite Triple Hops Brewing Commercial (15″)

Los 4 comerciales (que se pueden ver en su página web) son:  

Triple hops brewing (15″)

Triple hops brewing (30″)

Wedding Tailgate (30″)

Outdoor Movie (30″)

En los dos primeros es puramente el razonamiento de los tres pasos en los que se agrega el lúpulo y en los otros dos, las ocasiones (una boda, ver una película al aire libre) no son más que una excusa para preguntarle al consumidor que escucha:

«¿Cuándo usted está disfrutando de una Miller Lite piensa alguna vez en que es procesada con triple lúpulo?  Me refiero a si cuando usted está bebiendo con unos amigos una Miller Lite ha cruzado por su mente el hecho de que le agregamos lúpulo en tres momentos diferentes durante el proceso de fabricación: tres veces distintas en vez de una sola. Sí eso es lo que pensábamos (es decir asume que el consumidor no lo sabía). Pero siga disfrutando su Miller Lite, de cualquier manera. Triple lúpulo en el proceso: Miller Lite. Gran sabor. Menos llenura.»

Y se intercalan imágenes de gente tomando cerveza y del proceso de la cerveza en la fábrica. El tag line es evidentemente el mismo con el que se lanzó Miller Lite: el de toda la vida que habla de su sabor y de que llena menos. «Great Taste. Less Filling».

Siguiendo el formato de Coors Light, ninguno de los cuatro comerciales le da tregua a quien los ve: repiten sin cesar lo mismo de los tres pasos agregando lúpulo remarcado puntos importantes con imágenes del envase con algunos detalles que vale la pena señalar, en la botella y en especial en su etiqueta cuyo diseño se ha cambiado para contener símbolos y mensajes:

– un diseño que representa a la flor de lúpulo que, en las demostraciones entra tres veces en el diseño y que se convierte en una especie de gota que cae a la cerveza

– ese diseño (de la flor de lúpulo) en varios lugares de la etiqueta de la botella  y  separando a las frases «Great Taste» de «Triple Hops Brewing» (una especie de Y de tres patas iguales con unas «flores» de lúpulo en los tres ángulos) .

– «Great Taste» en relieve en la botella.

– un «new taste protector cap» es decir la tapa de la botella con «protector de sabor» y las latas revestidas interiormente para evitar el sabor metálico que puede tomar la cerveza en ellas. Como las que vimos, en la entrada anterior, que también se usan en Coors Light. Siempre buscando distinguirse en un punto más, pero ese punto, siempre relacionado con el posicionamiento.

Es decir: un mensaje coherente, consistente, uniforme y directo construido alrededor del concepto medular del sabor.¡De libro!.

Es interesante anotar que Andy England dice que el proceso con tres adiciones de lúpulo es antiguo «¡lleva décadas haciéndose en Miller!» pero que nunca le habían dicho nada a nadie sobre este procedimiento exclusivo. Con lo cual se está adelantando a las críticas (o a ser refutado) que pueden surgir de los competidores o de marcas menores buscando una comparación con ventaja (¿cuatro adiciones de lúpulo?)

Lo cierto es que el propio Wall Street Journal considera que al revelar su proceso, la marca corre el riesgo de que los consumidores, que cada vez saben mas de los ingredientes de la cerveza, conozcan que las cervezas lager light como Miller Lite tienen bajos contenidos de lúpulo (especialmente si se comparan con la cerveza artesanal) y se sientan defraudados por las apelaciones de la marca. Algo de eso he detectado en algunos medios sociales dedicados a la cerveza; alguno incluso se quejaba de que ha probado «la nueva Miller Lite» y la ha encontrado exactamente igual a la que tomaba habitualmente (no se enteró de que no hay una «nueva Miller Lite» y que solo están contando como se fabrica, para explicar su sabor). Uno incluso ha grabado un video avisando que la publicidad de Miller Lite es engañosa: Miller Lite Hops Hype

Sin embargo, con el nivel de profesionalismo que han mostrado, sería raro que England y su equipo no hayan medido eso. Por lo tanto no debería causarle mas sobresalto que algunos blogs sin mayor trscendencia (porque lo que corre rápidamente por la red son las denuncias importantes), comentado que todo lo que hace Miller Lite, es solo publicidad. Y eso es fácil de refutar: «en efecto hacemos publicidad de lo que nosotros creemos que le da ese especial sabor a nuestra cerveza desde su creación».

¿Como va a respaldar esta campaña MillerCoors?. No dan una cifra concreta pero el año pasado, según Nielsen y Brandweek, invirtieron $140 millones en medios medidos. Y una suma parecida deberá consumir Coors Light.  

Me parece importante agregar aquí que MillerCoors hizo declaraciones a Ad Age a mediados de marzo anunciando que aprovecharán la retirada del rival Anheuser-Busch y de los anunciantes del sector financiero y del sector automotriz de los medios en general y en especial de algunas compras exclusividas, para tomar el lugar y auspiciar eventos «event-based marketing opportunities» que presenten una oportunidad de marketing para sus cervezas. Y eso incluye, por cierto, radio definiendo la oportunidad «no solo como la ocasión de estar ahí sino de lograr algún tipo de gancho para el consumidor».

Más allá de los ejemplos lo importante de estas declaraciones es que MillerCoors está lanzada al ataque y dispuesta aprovechar todas las oportunidades que le permite un mercado en recesión y unos anunciantes retirándose de sus exclusividades. Se lo permite estar creciendo cuando los demás decrecen y tener claros planes de seguir haciéndolo.

DraftFBC manejará lo creativo y reemplazará, en breve (la noticia de Ad Age es del 9 de abril) a Bartle Bogle Hegarty (del Grupo Publicis). Y los medios, se sabe desde noviembre que los manejará MC Media que es a su vez un joint-venture de DraftFCB, Initiative y Kinetic. England ha declarado creer en que se deben desarrollar relaciones a largo plazo con aquellas agencias que ya entienden el negocio en el que uno está.

En el área promocional poco es lo que vemos aún: seguirán auspiciando a su equipo de competencia de autos y en su página web, además de noticias sobre el equipo, tiene juegos online, con autos. Una promoción de «busque debajo de la tapa de la botella) ofrece premios que van de un viaje a Las Vegas a objetos deportivos varios. Hay también una asociación VIP o mas bien VIB (la B de Beer Drinker o Bebedor de Cerveza) y están invitando a hablar del gran sabor de Miller Lite en Facebook y en MySpace. No es mucho, seguramente se animarán más, mas adelante.

Y aquí termino el recuento de la situación de las dos hermanas MillerCoors.

Impresiona sobre todo la calidad de la investigación y su expresión estratégica y táctica. Sobre todo el apego al libro en las ejecuciones y su estructura.

No dejaré fuera, como premio a los que hayan llegado hasta aquí, un comercial que en las redes sociales cerveceras reclaman todos. Realmente creo que jamás he oído mas repeticiones del tag line. Y eso es insólito. Dicen que el comercial fue retirado del aire…

Girl Fight for beer

Si desea suscribirse gratuitamente a Mercaderes Asociados pulse el botón