Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

P&G y un documento histórico: el memo de tres páginas de Neil McElroy.

Una entrada como para empezar el segundo centenar  de “posts” con otra celebración: la de una profesión.

El joven ejecutivo Neil McElroy hace 78 años, para ser mas exactos el 13 de mayo de 1931 inventó una profesión y revolucionó el ámbito de los negocios. Ese día le entregó a su jefe un memo de tres páginas, rompiendo la norma del propio jefe que exigia que ningún memorando fuese mas largo de una página, que describía las funciones de lo que él llamó “Brand Man”. Había inventado el Gerente de Marca. Trabajaba en P&G.

He buscado afanosa e infructuosamente el memo original, sin embargo, en el camino he encontrado una rica información sobre el personaje y su entorno. Y de cualquier manera he encontrado, gracias a Mark Ritson en un artículo de Brand Strategy Insider, los principales valores que persigue el ya famoso memo que coincide con lo que encontré en un blog indio Marketing Maayaajaalam. Aprovecharemos para revisar algunas piezas publicitarias del jabón Ivory el primer producto de gran éxito de P&G

El famoso

El famoso Leyendecker

El famoso Leyendecker

Joseph Christian Leyendecker interpretó de esta manera divinizada la cualidad de flotar de Ivory que dio lugar al primer tagline verdaderamente diferencial entre Ivory y los demás jabones: “It floats” cualidad muy apreciada cuando la gente tomaba baños en una bañera o tina y el jabón se hundía y se perdía en las aguas jabonoso-sucias. Una selección de los trabajos de Leyendecker puede verse aquí

En 1899 empezó a trabajar en el departamento de arte de Procter & Gamble en Nueva York. Poco después sería descubierto por el Saturday Evening Post

Neil McElroy (1904-1972), un graduado de Harvard, llevaba en Procter & Gamble desde 1925 pero había escalado posiciones rápidamente desde que ingresó a la firma como uno de los muchos summer intern o practicantes “de verano” hasta convertirse en un miembro clave del equipo de publicidad de P&G. Su jefe, el Presidente de P&G, Richard R. Deupree, le encargó la tarea de darle forma a un tema ya discutido por ambos, separar los equipos por marcas. Esta decisión la provocó McElroy quien mientras trabajaba en una campaña de publicidad para Camay, le había manifestado a Deupree que era evidente que las marcas de mas peso de la empresa se llevaban todos los recursos y se robaban la atención que debía prestársele a las más pequeñas y especialmente a los lanzamientos, comprometiendo su crecimiento y con ello el futuro de la empresa.

Sugería que habría que prestarle una atención mas concentrada a la marca con un responsable y un equipo dedicado a cada aspecto del marketing. Tendrían además instrucciones claras de no solamente enfrentar a los competidores (como los productos de Lever y de Palmolive) sino también a la marca insignia de la empresa: Ivory (nota: la interesante historia de marketing de este viejísimo producto está aquí).

La fábula del jabón Ivory

La fábula del jabón Ivory

La fábula del Jabón Ivory

Una fábula de una página para explicar que de la misma manera que un hombre empezó a ir a pie hasta su trabajo para ahorrar… y en un mes ahorró lo suficiente para ponerle un par de medias suelas a sus zapatos, una mujer dejó de lavar sus platos con el jabón Ivory y después de seis meses había ahorrado 43 cts de dólar; casi lo suficiente para hacerse un tratamiento a las manos maltratadas. Además en ese periodo había tenido 52 discusiones con su esposo y había perdido los estribos 83 veces al ver sus manos marchitas. La frase final es rotunda: “Lo mejor es Jabon Ivory para la mujer que hace su propio trabajo. Lo segundo no es ni la mitad de bueno”.

Es de 1908

Es decir que cada marca debería ser manejada por un equipo cuyo única orientación sería llevar la marca a la posición Nº1 de su categoría y para ello, debería ser manejada como un negocio individual e independiente y competir con las otras marcas de P&G en la categoría. Consecuentemente sus ventas, su publicidad, y otras funciones de marketing tendrían que ser organizadas de manera a asegurar su singularidad de forma duradera distinguiéndola de las demás marcas. Es decir que, por ejemplo, Camay sería dirigida a consumidores distintos que los de Ivory y con esto las marcas de la casa estarían menos enfrentadas.

Resaltemos aquí que andando el tiempo, esa orientación sería llamada “diferenciación del producto” y se convertiría en un elemento clave del marketing.

La propuesta fue aprobada por la dirección y respaldada con entusiasmo por el Presidente Deupree y con ello se dio nacimiento a la Gerencia de Marca. En P&G todos los CEO a partir de Deupree (incluido entre ellos el propio Neil McElroy que dirigió la empresa de 1948 a 1957) (2) han tenido experiencia como Gerentes de Marca. El concepto se ha expandido desde entonces a empresas de todos los lugares y orígenes aunque las interpretaciones del mismo son, con frecuencia, caricaturescas. McElroy se encontraba en un mundo donde los vendedores miraban a los equipos de los “brand men” como una banda de jóvenes universitarios sin experiencia de campo metidos a interpretar cosas que no conocían y a tomar decisiones que afectaban su vida.

The american eye-opener

The american eye-opener

La sorprendente experiencia norteamericana

Un hombre listo para bañarse. El jabón Ivory para el baño es el gran “despertador” norteamericano. Se recomienda un rápido masaje de la cabeza a los pies con la suave, burbujeante y copiosa espuma del jabón Ivory, una zambullida en agua clara y fría, quitarse el jabón frotando vigorosamente y se goza de una estimulante limpieza que le da a la mente y al cuerpo un inicio enérgico para el día de trabajo y de placer

Se hace énfasis en la pureza del jabón 99-44/100 % puro. (la explicación de 99-44/100 % puro aquí)

Se publicó en National Geographic en abril de 1916

A mi mismo me sucedió algo así hace más de treinta años. Solo que quien me miraba mal era mi jefe. Yo había dejado la ingeniería por la administración cuando un visitante norteamericano de la empresa en la que trabajaba, leyendo un reporte mío de una visita al mercado, me dijo que le encantaba que alguien tuviese un “enfoque de marketing” en la empresa y yo estuve seguro de que “eso” marketing o como se llamase, era lo que yo quería hacer el resto de mi vida. Cuando sucedió lo que relato a continuación, aún era alumno universitario.

El gerente de operaciones de la siguiente empresa en la que trabajé —una gran distribuidora que representaba importantes multinacionales y también tenía inversiones en industrias— como “Jefe de Línea”, con atribuciones parecidas, en el papel, a las de un Brand Man, me convocó a su oficina para informarme del lanzamiento de una nueva línea propia de conservas. Le hablé de chequear ciertas cosas en el mercado y me contestó:

– ¡Otra vez sus estudios de marketing!  Mire, lo que le puedo decir es que no tenemos dinero ni para publicidad, así que este lanzamiento va a haber que hacerlo con coj…s. Lo que le adelanto es que le vamos a poner una marca que ya tiene tradición en esta casa: Leyenda (escondo la marca real para proteger a los inocentes).

No me atreví a pedirle detalles de cómo se usaba la testosterona para reemplazar los avisos publicitarios, pero sí a decirle que la marca me sonaba a rancio y que a las conservas le vendría posiblemente mejor una marca mas “fresca” y que no sería mala idea, preguntar a un grupo de señoras…. Su mirada mezcla de desprecio y amenaza me hizo desistir de seguir, así que me fui a visitar distintos canales de distribución, y a preguntarle a gente conocida por sus hábitos de compra, para hacerme una idea. Unos días más tarde le hice un informe, cuyos comentarios espero aún. Afortunadamente una trasnacional con estupendas prácticas de marketing y un adorador de P&G a cargo de la División de Productos de Consumo Masivo para América Latina, me rescató pocas semanas después y me cobijó, nutrió y formó durante los siguientes 14 años. Por su lado la gran distribuidora, unos años mas tarde, prescindió de los  servicios del gerente amante de la testosterona y cambió su estructura radicalmente: menos testosterona, más marketing.

Y por cierto, yo solo fui uno mas de los que se enfrentó al desprecio que los dirigentes de ventas tenian (y aún tienen) al marketing.

Un comercial de 1 minuto de Ivory, de los 60.

Ya es otra era. Es un dos en uno. La madre de los chicos dice que su esposo le regaló un manzano, seguramente porque la ve como una mujer sana que gusta de la vida al aire libre y claro, es por su piel fresca y saludable gracias al aire fresco, sol, comida sana y mucho agua y jabón. Demostración de las cualidades del producto en ella en la ducha y en su hijo menor en el baño. Regresemos a lo básico: Jabón Ivory, un jabón natural para una piel de aspecto saludable.

 

Pasemos a lo que desde el memo de tres páginas de McElroy se convirtió en una especie de descripción de puesto:

El Brand Man

  1. Estudia cuidadosamente los embarques de sus marcas en unidades.
  2. Donde la marca se ha desarrollado muy bien y donde este desarrollo vaya en progreso, examina cuidadosamente la combinación de esfuerzos que parece estar funcionando y trata de aplicar el mismo tratamiento a otros territorios que sean comparables.
  3. Donde el desarrollo de la marca es pobre:

a)       Estudia la historia de la publicidad y la promoción anteriores, de la marca: estudia la personalidad del territorio de primera mano —distribuidores y consumidores— a fin de descubrir el problema

b)       cuando se haya descubierto el punto vulnerable, desarrolla un plan que pueda ser aplicado a ese punto neurálgico. Pero no solo es necesario, claro está, desarrollar el plan sino también asegurarse de que puede suponerse que producirá resultados a un costo razonable por unidad.

c)       presenta este plan en detalle al Gerente de la División bajo cuya jurisdicción esté el territorio con problemas y obtiene su autorización y respaldo para la acción correctiva.

d)       prepara ayudas para la venta y cualquier otro material necesario para llevar a cabo el plan. Lo envía a los distritos. Trabaja con los vendedores al inicio de las acciones. Le da seguimiento hasta el final mismo para asegurarse de que no haya decaimiento en la operación de ventas del plan de operaciones.

e)       mantiene todos los registros que considere necesarios y hace los estudios de campo que crea necesarios para determinar si el plan ha producido los resultados esperados.

  1. Toma la responsabilidad total no solo para criticar las ejemplares individuales de textos impresos publicitarios sino de todo el plan de textos publicitarios de sus marcas.
  2. Toma la responsabilidad total de las otras inversiones en publicidad de sus marcas (se refiere a exhibición en puntos de venta y promociones)
  3. Experimenta y recomienda las revisiones de las envolturas (se refiere al empaque)
  4. Se entrevista con cada Gerente de Distrito un cierto número de veces al año para discutir cualquier posible error en los planes de promoción para dicho territorio.

Esa descripción, con unos cuantos retoques para aggiornar el texto a las técnicas modernas de trabajo y a los medios, es perfectamente aplicable hoy. Y desde luego sería un gran paso adelante en muchas empresas que tienen “Gerentes de Marca” haciendo cualquier cosa.  Sobre todo supervisión de vendedores y atención a clientes importantes.

Neil McElRoy, Secretario de Defensa de los EE UU, en la portada de la revista Time del 13 de Junio de 1958

—————————-

(1) Joseph Christian Leyendecker fue un artista gráfico que se distinguió como diseñador publicitario y también como responsable de la portada del legendario Saturday Evening Post, convirtiéndose en un importante instrumento de los símbolos de los EE UU. Aunque se dice por ejemplo que la imagen de Santa Claus (para Coca Cola) fue creación de Norman Rockwell en 1931, lo cierto es que en dos ocasiones aparecieron portadas del Post con el viejo regordete (incluso vestido de rojo): Santa detrás de la ventana en 1919 y Santa con niño en 1923 por Leyendencker. También hizo avisos para The House of Kuppenheimer, Arrow (cuellos para camisas y camisas) y Kelloggs entre otros.

(2) Neil McElroy llegó a la Presidencia de P&G en 1948 a los 43 años y la ocupó hasta 1957 en que fue llamado por el presidente Eisenhower para ocupar la Secretaría de Defensa hasta 1959 en que volvió a P&G en calidad de CEO. Bajo su presidencia se desarrollaron muchos de los rasgos estratégicos de P&G, particularmente una manifiesta atención a la Investigación de Mercado y a la expansión a mercados internacionales. Cuando llevaba seis días como Secretario de Defensa, la URSS lanzó el Sputnik lo que dio lugar a que investigase  afanosamente la forma de equilibrar la ventaja estratégica que eso le podía dar a los rusos. Aquello desembocó en la creación de la Nasa.

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mayo 30, 2009 Posted by | Branding, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad, P&G, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

La crisis no toca el valor de las grandes marcas

A mediados de los  ochenta se vivió la época de los llamados corporate raids una explosiva y despiadada fiebre bursátil durante la cual, en pocas semanas y a través de OPA hostiles, compañías de capital privado (private equity) tomaron por asalto gran cantidad de empresas.

Desesperados, los dirigentes y accionistas que se veían amenazados por la ola, buscaron calcular, con la mayor precisión posible, el verdadero valor de sus empresas, puesto que en la medida que el valor fuera más alto, podrían protegerse mejor de ataques externos y de los movimientos especulativos, en aspectos como antecedentes y trayectoria, participación de mercado, futuro previsible… Y busca buscando, se determinó que un componente importantísimo era la valoración que el consumidor le diese a la marca en términos de percepción, reconocimiento, identificación, consideraciones especiales, uso, fidelidad, intención de uso futuro, etc.

Eso determinó la definición de un nuevo término —“Brand Equity”— cuya traducción aproximada vendría a ser “valor de marca” que David A. Aaker (1991), el gran gurú del Brand Equity, definió como “… el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía…”. (1)

Y a partir de la definición de brand equity se dio partida al culto del branding cuya definición corta preferida mía (y de padres desconocidos) es:  “ese anglicismo que integra (y supera) el concepto de marketing, para enfocarse hacia el proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante una gestión estratégica”,

De acuerdo con estas bases y con lo que acaba de informar el Millward Brown Optimor, de la empresa Millward Brown —la consultora en investigación de mercado del grupo WPP— en su ranking BrandZ 2009 de “Las 100 Marcas Más Poderosas del Mundo”, se puede decir que Google ha hecho muy bien sus deberes

El ranking que es “el único que tiene en cuenta la opinión y fidelidad de los consumidores sobre las marcas a nivel mundial, además de data financiera” como dicen sus responsables, ratifica el liderazgo absoluto de la marca, cuyo valor ha aumentado un 16% sobre el año anterior, convirtiéndose en la primera marca del mundo en superar el valor de los 100,000 millones de dólares. Al final volveremos sobre este tema.

Google es, por tercer año consecutivo, en este reporte que se distribuye por cuarto año, la marca más valiosa del mundo, superando a Microsoft, que aparece en segundo lugar con un valor de marca de $76,249 millones de dólares, a Coca-Cola con $67,625 millones de dólares, a IBM ($66,622 millones de dólares) y a McDonald’s ($66,575 millones de dólares). 

El cuadro  puede verse en Marketing Magazine,   o directamente en el reporte de Millward Brown  donde también pueden encontrar el Press Release e incluso la explicación en video (clarísimo y muy corto) de la metodología utilizada. O, desde luego, en el completísimo Reporte Especial del Financial Times, medio privilegiado por Millward Brown para publicar los resultados (como lo es Business Week para presentar las Best Global Brands de Interbrand) con un cuadro que muestra el valor de cada marca a lo largo de los 4 años.

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Las primeras 20 marcas mundiales según el ranking BrandZ 2009 de Millward Brown

De una estadística como esa se puede especular mucho y se pueden sacar muchísimas conclusiones. Las han sacado y las seguirán sacando. Basta darse una vuelta por Internet para descubrir lo mucho que ha crecido Blackberry (¿dirán “Gracias, Obama?”) que hasta el 2007 no apareció en el ranking (en el puesto 51) y está en el dieciséis. O el salto de Amazon (35 posiciones) entre el año pasado y éste. O el China Merchants Bank que ha crecido 168%. Y el hecho de que las empresas de IT o Tecnología de la Información ocupan 9 espacios de los 20 primeros y 5 (Google, Microsoft, IBM, Apple, China Mobile y Vodafone) de las 10 primeras marcas son tecnológicas. O la caída de las financieras y de Yahoo que pierde 31% de su valor de marca y cae de la posición 62 a la 81. O el análisis en profundidad y pormenorizado de ciertas categorías como el que ha hecho Forbes de los productos de alta gama en el artículo: World’s Most Powerful Luxury Brands.

Hay sin embargo dos temas que me parece que son de primordial importancia: el que he puesto de título a esta entrada y lo apartado de los resultados de este 2009 BrandZ™ Top 100 Ranking frente a The Best Global Brands de Interbrand del año pasado. Porque la distancia en valores es grande en algunos casos.

Mark Ritson ha hecho unas reflexiones en Branding Strategy Insider sobre la fortaleza de las marcas por encima y a pesar de la debilidad de la economía, que se habría demostrado con este estudio, en un articulo que pretende comparar el poder de las 100 primeras marcas sobre el S&P 500, titulado Top 100 Brands Wield Power Over S&P 500. Lo sostiene y lo justifica por el hecho de que el estudio engloba la opinión sobre las marcas de un millón de consumidores de 30 países para medir el valor de las principales marcas del mundo. Ritson aporta como prueba inobjetable que en los últimos tres años, el grupo de marcas del Millward Brown Optimor ha superado consistentemente los resultados de la S&P 500 (que es el valor del índice compensado de la 500 compañías de mayor tamaño listadas en el mercado bursátil norteamericano) por un margen significativo. Y lo muestra en un gráfico en el que durante “los años buenos (de abril 2006 a abril 2008)” una inversión de $100,000 habría generado unos $20,000 más en utilidades comparado con el promedio S&P 500 lo que hace presumir que cuando los mercados retomen el camino del crecimiento estarán mejor paradas las acciones de las marcas sólidas para aprovechar la marea subiendo.

Incluso en los últimos 12 meses el “portafolio BrandZ” ha seguido teniendo mejor rendimiento que el S&P 500. A pesar de la turbulencia en la economía global, el valor de las 100 marcas top ha crecido 2% el año pasado hasta los $1.95 trillones y 85 de las 100 permanecen estables desde el año pasado. Las que se caen son Seguros (-48%) seguida de Automotores (-22%) e Instituciones Financieras (-11%) mientras que las que mas crecen en valor, son las marcas de Operadores de Telefonía Celular (+28%) seguido de gaseosas (+24%) y café (+18%). Marca por marca China Merchants Bank creció 168% en valor de marca.

Y queda por tocar el tema de la disparidad de resultados entre las dos consultoras. Las más saltante de todas se presenta justamente con Google que Interbrand valorizó en $25,590 millones y Millward Brown valoriza en $100,039 millones: 4 veces más. ¿Es esto razonable? Porque independientemente de la metodología y de las bases de las que se parta, se está midiendo lo mismo: el valor de ciertas marcas y por lo tanto la diferencia entre las mediciones no puede ser tan descomunal.

En: Otra amenaza: la burbuja de las marcas comentamos que la “Burbuja de las Marcas” es la siguiente amenaza en el mundo de los negocios según los autores de un libro con ese mismo título “The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It” que se basan en el análisis de 15 años de data de marcas y financieras del Brand Asset Valuator (Evaluador de Activos de las Marcas) que es el estudio de mayor tamaño de la historia sobre las actitudes y percepciones de los consumidores en torno a las marcas. Si Millward Brown es la que se equivoca en su metodología, la burbuja ha tomado proporciones fenomenales.

Afortunadamente todo esto tendrá vida corta porque ISO, la Organización Internacional para la Estandarización, lanzó en 2007 un proyecto al que se han sumado ya más de una decena de países, que pretende establecer unas normas básicas para la valoración de marcas. Señalan que la norma tiene dos objetivos claros: por un lado, generar transparencia, crear unos requisitos mínimos para cualquier valorador, pasos y metodologías utilizadas para valorar, mientras que por el otro está el equilibrio. Un sistema de valoración de marcas debe contemplar tres patas: la conductual (cómo las marcas afectan al comportamiento), la legal/fiscal y la financiera.

Está previsto que la norma, que se conocerá como “la norma ISO 10.668”, cuyo propósito pretende ser una guía de buenas prácticas, no una recomendación estricta de procedimientos, se publique hacia el segundo trimestre del 2010, y aunque su objetivo es recomendar una serie de pasos que debe cumplir cualquier valoración con cualquier metodología, requisitos formales que permitan saber al cliente que está contratando un servicio de calidad, y no es de cumplimiento obligatorio, es de esperar que en corto tiempo permita que las valoraciones de marcas sean parecidas independientemente de la fuente.

La posible “inflación” y la diferencia entre unas cifras y las otras, no le quita valor al hecho —además bien comprobado en anteriores crisis y sobre el que escribiré proximamente— de que las marcas que invierten en los peores momentos de la economía conservan su valor y abonan el terreno de un crecimiento mucho más sostenido y agresivo, para cuando pasa la tormenta.

Por cierto, por primera vez en su historia y adelantandose a su publicación final en el mes de septiembre como de costumbre, Interbrand acaba de presentar un informe provisional en video y un reporte en pdf de las mejores de las mejores marcas globales donde analiza cómo las firmas líderes se están enfrentando a los cambiantes escenarios del mercado. Interbrand describe en el estudio cuatro escenarios económicos que están o han estado presentes nuestra economía durante los últimos meses de manera metafórica: el huracán, la depresión, el viento a favor y la niebla. Además de examinar y explicar cada uno de los contextos, el informe ofrece las claves para proteger o potenciar las marcas, ilustrándolas con casos auténticos.

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(1) Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

name. New York: The Free Press.

(2) índice de Standard & Poors compuesto por 500 acciones de amplia tenencia, las cuales se consideran representativas del mercado accionario en general

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mayo 4, 2009 Posted by | Branding, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

Felices fiestas de fin de año

Cuando escribo esto, San Nicolas de Bari ya debe haberse puesto en camino hacia la tierra mientras millones de niños lo esperan, ansiosos por ver sus regalos.

No. No creo equivocarme. Copiaré una fuente acreditada, la Wikipedia que, según informaciones, es tan precisa como la Enciclopaedia Británica los orígenes de Santa Claus-Papá Noel: 

“… La Fiesta de San Nicolás (en neerlandésSinterklaas) se celebra cada 5 de diciembre en los Países Bajos, y el 6 de diciembre en Bélgica y en algunas antiguas colonias neerlandesas. En menor medida se celebra también en Luxemburgo (como Kleeschen), AustriaSuizaAlemaniaPolonia y en laRepública Checa (como Mikuláš).

La figura central de la fiesta es san Nicolás (en neerlandés: Sint-Nicolaas, de donde se deriva la forma popular Sinterklaas), un personaje legendario que trae regalos a los niños el día de la fiesta. Según la tradición, Sinterklaas viene de España, y llega a los Países Bajos en un barco de vapor, con un caballo blanco y acompañado de un ayudante de raza negra llamado Zwarte Piet (Pedrito el Negro en neerlandés).

San Nicolás de Bari

San Nicolás de Bari

El mito se basa fundamentalmente en la figura de San Nicolás de Bari (que fue obispo de Mira, en la actual Turquía, en el siglo IV), aunque contiene también elementos de origen pagano: existen paralelismos con el dios Odín, que monta un caballo blanco (Sleipnir, el caballo de ocho patas, con el que vuela por el cielo). Sinterklaas también monta un caballo blanco sobre los tejados de las casas, llevando sus símbolos episcopales: una capa roja, una mitra y un cayado dorado.

Originalmente la figura de San Nicolás fue reverenciada solamente en el este. Sólo a partir del siglo XIIIse convirtió el día de su santo en una festividad reconocida. Ya en aquel tiempo existía en Utrecht la costumbre de llenar los zapatos de cuatro niños pobres con monedas.

Sinterklaas

En la noche de los regalos, el 5 de diciembre (víspera de San Nicolás), Sinterklaas trae regalos (particularmente juguetes) para los niños. Esta tradición tienen raíces precristianas: cuantos más regalos (fundamentalmente manzanas y frutos secos, ambos símbolos otoñales de fertilidad) se esparciesen, más fértil se haría la tierra. De la palabra neerlandesa strooien (“esparcir”) se deriva la palabra strooigoed (“bienes o regalos para esparcir”), con que se denomina una mezcla de pequeñas galletas especiadas y dulces, llamadas pepernoten, que literalmente se esparcen sobre mesas y muebles (y a menudo por el suelo), recordando esta costumbre. Aunque esta costumbre no estaba relacionada originalmente con la festividad de San Nicolás, con el tiempo se fundió con ella.

Durante el siglo XX el mito de San Nicolás sirvió de origen al mito de Santa Claus. La ciudad norteamericana de Nueva Amsterdam era una colonia holandesa en la costa de los actuales Estados Unidos. En ella se celebraba también la fiesta de San Nicolás, cuyo nombre –Sinterklaas– fue adaptado al inglés como Santa Claus. La ciudad fue tomada más adelante por los ingleses y cambió su nombre por el deNueva York. De Estados Unidos el mito de Santa Claus se extendió a toda Europa, incluyendo los Países Bajos, donde en navidad Sinterklaas compite consigo mismo en la forma de Santa Claus.

….

En 1809 el escritor Washington Irving(1), escribió una sátira, Historia de Nueva York, en la que deformó al santo holandés, Sinterklaas, en la burda pronunciación angloparlante Santa Claus. Más tarde el poeta Clement Clarke Moore, en 1823, publicó un poema donde dio cuerpo al actual mito de Santa Claus, basándose en el personaje de Irving. En ese poema se hace mención de una versión de Santa Claus, enano y delgado, como un duende; pero que regala juguetes a los niños en víspera de Navidad y que se transporta en un trineo tirado por nueve renos, incluyendo a Rudolph (Rodolfo).

Posteriormente, hacia 1863, adquirió la actual fisonomía de gordo barbudo bonachón con la que más se le conoce. Esto fue gracias al dibujante alemán Thomas Nast, quien diseñó este personaje para sus tiras navideñas en Harper’s Weekly. Allí adquirió su vestimenta y se cree que su creador se basó en las vestimentas de los obispos de viejas épocas para crear este «San Nicolás», que en ese momento ya nada tenía que ver con San Nicolás de Mira.

A mediados del siglo XIX, el Santa Claus estadounidense pasó a Inglaterra y de allí a Francia, donde se fundió con Bonhomme Noël, el origen del Papá Noel español (un recién llegado con pasaporte de la UE, porque la tradición española era y en buena parte sigue siendo de los Reyes Magos), quien tenía parecido físico con Santa Claus, pero vestía de blanco con vivos dorados. Igualmente a fines del siglo XIX, a partir de un anuncio estadounidense de la Lomen Company, se crearía la tradición de que Papá Noel procedería del Polo Norte; y se popularizarían completamente los renos navideños como medio de trasporte de Santa Claus.

* * * * * * 

Y aquí empieza la utilización del mito por los proto-mercaderes del siglo XX. Recurro ahora a la historia que ha contado Mark Ritson en The Branding Strategy Insider  The Yuletide Story of Coke, Santa Claus and Perception según la cual, un día de 1931, en Atlanta, los encargados de la marca Coca-Cola, preocupados por el estancamiento de las ventas en invierno, llamaron por teléfono a Haddon Sundblom un especialista en ilustraciones, de fama,  para pedirle crear una campaña de Navidad para la marca.

Sundblom se encontraba en ese momento acompañado por su vecino Lou Prentice, un vendedor jubilado que era una persona mayor, regordete y de pelo blanco y le devolvió la mirada, sonriendo, cuando Sundblom, colgó el teléfono y levantó la vista hacia él. 

Sundblom usó de modelo a su amigo para crear una nueva visión de Santa Claus, vestido con los colores rojo y blanco de la marca y el cinturón color “cola” que  no se parecía en nada al Nicolás de Bari original ni ninguna de sus interpretaciones posteriores pero resultó histórica y se convirtió en el símbolo ya no solo de la campaña navideña de Coca-Cola, sino en el de la Navidad de muchos lugares y desde luego, en el reclamo de ¡regalos en venta! de millones de tiendas en el mundo, en estas épocas en las cuales, independientemente del hemisferio, dentro o fuera de ellas está un remedo del personaje de Lou Sundblom, soportando las inclemencias del tiempo. Porque cuando el trabajo lo tiene que hacer alguien en el hemisferio sur donde es verano, puede ser una verdadera tortura ya que, además de estar forrado de algodón y guata dejando solamente los ojos y la nariz libre, tiene que sonreír y acariciar niños, o alzarlos, sin parar.

Y es que los símbolos que funcionan tienen una sola imagen que se repite prácticamente sin variación. Dice Seth Godín hoy, que la fuerza del símbolo radica en que no hayan múltiples versiones de él y que esa es la fortaleza de Santa.

Santa… ha heredado además festividades que se practican desde que los pueblos agrícolas se reunían para celebrar a sus dioses, principalmente al sol, en solsticios y equinoccios. Algunas culturas celebraban el 21 de diciembre el nacimiento del dios sol, que “nacía” en el día mas corto del año y según se hacía viejo los días se hacían más largos.

La que nos ha llegado a nosotros viene de la celebración romana del “Natalis Solis Invicti” o “Nacimiento del Sol Invicto”, asociada al nacimiento de Apolo, solsticio de invierno, que quedó señalada en el calendario de Julio César como el 25 de diciembre.

Nacimiento de Bartolomé Esteban Murillo

La Sagrada Familia de Bartolomé Esteban Murillo

En el año 314 d.C., el emperador romano Constantino el Grande, cambió de manera arbitraria la fecha oficial del nacimiento de Jesús al 25 de Diciembre, fecha que ha perdurado hasta nuestros días y que muchos tienen como la real. Constantino tenía dos motivos para hacer dicho cambio. En primer lugar, desvincular la celebración de cualquier relación con el judaísmo y de este modo sugerir que Jesús fue cristiano y no judío (tiempo después la Pascua de resurrección fue desplazada en el calendario para desvincularla de la Pascua judía). En segundo lugar, hacer coincidir el nacimiento oficial de Jesús con la fiesta solar pagana, en un intento por reemplazarla.(2)

Otro festival romano llamado Saturnalia, en honor a Saturno, duraba cerca de siete días e incluía el solsticio de invierno. Por esta celebración los romanos posponían todos los negocios y guerras, había intercambio de regalos, y liberaban temporalmente a sus esclavos. Tales tradiciones se asemejan a las actuales tradiciones de Navidad y se utilizaron para establecer un acoplamiento entre los dos días de fiesta (Wikipedia).

Y si unimos todo esto nos encontramos con que el sincretismo natural o forzado por un lado, y el mercantilismo por otro no han hecho mas que trasladar en el tiempo la necesidad del hombre de firmar armisticios, de deponer actitudes y de reunirse con alegría y en paz alrededor de una mesa común para compartir pan, turrón, panetón, pestiños, pavo, lechón o besugo, chocolate, vino, cava o champagne. Y Coca-Cola, claro.

Y para brindar por el bienestar de todos. De lo que yo me engancho para desearles a todos los Mercaderes, a los que vienen de la época del e-mail y a los que han ido acoplándose, a los fieles y a los que están de paso, que celebren sus fiestas de fin de año en paz y con amor. Y que el 2009 sea benévolo y generoso con cada uno.

Nos volvemos a ver en Enero.

(1) Escritor de “Cuentos de la Alhambra

(2) La herencia del Santo Grial. Laurence Gardner. Pág. 130. Grijalbo edición en castellano. ISBN: 84-253-3353-9   

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diciembre 24, 2008 Posted by | Marketing y Globalidad, Mensajes | , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario

La mujer está mejor diseñada que el hombre para el marketing.

Cuando yo estaba releyendo dos artículos del Wall Street Journal dedicados, por separado, a productos de P&G y de Unilever con la intención de unirlos y formar un mini case study con los dos colosos del marketing global de los productos empacados de consumo masivo, llega un correo de Branding Strategy firmado por Mark Ritson y me hace posponer el caso práctico de los colosos y meterme de lleno en el de Ritson cuyo artículo Why Women Are The Superior Marketing Sex, atrae desde el título.

Hombre y mujer ¿diseñados de distinta manera?

Hombre y mujer ¿cerebros diseñados de distinta manera?

Soy uno de los que espera que el matriarcado se asiente finalmente en la tierra porque los hombres lo hemos hecho generalmente tan mal que hay poco que perder y mucho que ganar con el cambio. Y he predicado con el ejemplo. Me ha gustado siempre el crecimiento orgánico. Me ha gustado identificar la gente con potencial y darle oportunidades y prepararla para tomar el siguiente cargo. Y he tenido, sin discusión, mejores resultados con mujeres que con hombres. Yo tenía mi propio raciocinio al respecto pero hete aquí que Ritson ha investigado la cosa con neurólogos y tiene razones de peso que prueba que la mujer está mejor diseñada para trabajar en marketing. He investigado cada una de las fuentes, he usado los resultados para sustentar los puntos y pongo al final la referencia de cada uno de los estudios

La superioridad de la mujer en el marketing no tiene nada que ver con el hecho de que le gusten más los temas menos matemáticos y mas relacionados con la creatividad como lo son el marketing, el diseño y el empaque. Es una cuestión de la petite difference que existe en la fabrica de productos químicos e impulsos eléctricos que es del cerebro. Las ventajas genéticas de la mujer son importantes cuando el tema es marketing: sus cerebros están mejor diseñados para la tarea.

la empatia es más femenina

la empatía es más femenina

Empatía

Para empezar, el cerebro masculino es 10% más grande que el de la mujer y tiene 5% más de células cerebrales. Pero no hay de que ufanarse: la mujer en términos de procesamiento recupera largamente la diferencia de tamaño. Para empezar durante las primeras ocho semanas de vida en el seno materno, todos tenemos un cerebro femenino. Con la llegada súbita de testosterona fetal, en los varones, se destruyen células en los centros de comunicación del cerebro y crecen células en los centros de la excitación y de la agresividad. Mientras tanto el feto femenino, que no es sometido a la oleada de hormonas masculinas, continúa, inalterado, su crecimiento.

De este proceso emerge la mujer con un órgano superior para la comunicación y el entendimiento emocional. Desde muy pronto las niñas muestran mucha más sensibilidad al sufrimiento de los demás que los niños. Y en la vida de adultos disfrutan de una mucha mayor capacidad de entender los pensamientos y los sentimientos de otros. Al año ya responden con empatía a la aflicción de los demás. Las mujeres también son mas sensibles y mejores para decodificar la comunicación no verbal recogiendo los más sutiles matices del tono de voz o de la expresión facial, y lo mismo para juzgar el carácter.

Los hombres en cambio tienen muchas más dificultades para entender a los demás. Un reciente estudio de la Universidad de Cambridge (1) ha mostrado una conexión  entre la cantidad de testosterona que recibe un varón en el útero y su incapacidad de establecer contacto visual con los demás en su infancia. Lo  que se infiere de este estudio es que los hombres, por ese baño cerebral de testosterona durante siete meses, tienen menos capacidad de establecer conexiones y de comprender a los demás.

Sin embargo, es un lugar común decir que hay tres características que definen bien al/la candidato/a a trabajar en marketing: el sentido común, la curiosidad y la empatía. Ésta última es importante para entender al consumidor y transmitir ese conocimiento a la organización. Y está claro que las mujeres tienen una ventaja biológica cuando de marketing se trata por esa capacidad para entender a los demás. Los hombres tienen mayor tendencia a cometer el error de asumir que sus propios pensamientos y reacciones pueden ser extrapolados al mercado.

Investigación de Mercado

También está mejor diseñado el cerebro femenino para la investigación porque tiene un cuerpo calloso – que es el amplio tracto nervioso (unos 200 metros de fibras de nervios) que conecta los dos hemisferios cerebrales- mas grande que el del hombre y por lo tanto integra mejor el cerebro derecho con el izquierdo. Como es sabido el lado derecho se asocia con el pensamiento más integral e intuitivo y el izquierdo con las funciones analíticas.

La investigación de mercado, grosso modo, consiste en llevar a cabo investigación cualitativa y utilizar el conocimiento inductivo que se obtiene en construir una investigación cuantitativa. Hoy se abusa de la investigación cualitativa y se le pide a unos focus groups (una muestra ridículamente pequeña) que den suficiente información para tomar decisiones sobre las percepciones del consumidor. Pero a su vez, lo que se obtenga de la investigación cuantitativa será tan útil como la calidad, la precisión y la importancia relativa  de las preguntas que se deduzcan de la información cualitativa. Allí el cuerpo calloso del cerebro femenino permite un mejor equilibrio entre ambos hemisferios y aunque juegue en desmedro de la especialización, los integra mejor.

Branding y Marcas:

branding

branding

 

Uno de los retos más importantes del branding es asegurarse de que se entienden la singularidad de sus atributos que la hacen distinta a las demás: un brand equity, una segmentación y razones recompra contrapuestas con las demás. Esta es información crucial sobre la que se formularán después estrategias y tácticas. Una vez más, la mujer tiene ventajas competitivas frente al hombre por la forma como procesa la información. Esto es evidente desde la infancia, una niña pintará muchos mas detalles y se concentrará más en elementos específicos del sujeto, parte por parte, que un niño que tenderá a pintarlo con trazos menos definidos y menos detallado.

marcas

marcas

Encargado de una marca el hombre tenderá a echar mano de sus experiencias y éxitos para entenderla y aplicará reglas y estrategias que le han funcionado anteriormente, mientras que la mujer, mantendrá su experiencia bien archivada comprendiendo que la nueva marca que tiene a cargo tiene elementos únicos y características intrínsecas.

Posicionamiento

posicionamiento según el hombre

posicionamiento explicado por el hombre

Otra diferencia entre el hombre y la mujer es la manera como enfoca los problemas. Las habilidades perceptivas de  las mujeres están orientadas hacia el pensamiento rápido e intuitivo. El hombre por el contrario, construye el análisis del mundo natural, de los objetos inanimados y de los eventos  basándose en reglas. De acuerdo con un estudio de la Universidad de Cambridge llevado a cabo por Simon Baron-Cohen (2), los hombres tienden a sistematizar. Por eso los niños están más interesados en autos, camiones, aviones y bloques de construcción y juguetes mecánicos. Les encanta armar cosas y prefieren los juguetes que tienen funciones definidas.

En la edad adulta esto le acarrea otro problema a los varones y otra ventaja para las mujeres de marketing: probablemente el reto más importante de todos es formular una declaración de posicionamiento para una marca. El hombre tiende a hacer un enfoque alambicado que frecuentemente resulta en una serie de complicados niveles contenidos en un círculo o en un triángulo. Y nada que no pueda ser expresado en tres palabras para definir la esencia de una marca tiene suficiente sencillez para ser recordado.

la mujer simplifica

la mujer simplifica

La Competencia

Este es otro punto a favor de las mujeres y la razón es que los hombres son superiores en dos aspectos: concentrar la atención y en la agresión.

Para encontrar la explicación hay que ir a buscar la sustancia gris que las mujeres poseen proporcionalmente en aproximadamente un 20% más que los hombres, que está formada por la reunión de somas y dendritas y que corresponde a aquellas zonas del sistema nervioso central, en las que existe un predominio de las neuronas que se reúnen. La sustancia gris esta formada por aquellas neuronas que no poseen vaina de mielina. Al carecer de mielina, estas neuronas no son capaces de transmitir rápidamente los impulsos nerviosos. Esta característica se asocia con la función del procesamiento de información, es decir, sirven para razonar.

sustancia gris en hombres y mujeres

sustancia gris y sustancia blanca en hombres y mujeres

Tiene por lo tanto la mujer mayor capacidad de procesamiento y de enlace de pensamientos, mientras que los hombres tienen más sustancia blanca compuesta de fibras nerviosas mielinizadas (recubiertas de mielina, sustancia que permite transmitir más rápidamente el impulso nervioso). Le da al hombre superioridad en el razonamiento espacial y la resolución para llevarlo a cabo con calidad. Contra mayor sea el reto mayor será la capacidad de concentración en la tarea del hombre.

Agresividad

Otro punto de diferencia -va a ser que no era “la petite difference” sino la grande- está en el grado de agresión que exhibe cada sexo. Otro estudio clínico, esta vez de la Universidad de Pensilvania (4) indica las emociones humanas son estimuladas y reguladas a través de la red que se extiende por buena parte del sistema límbico en la base del cerebro (5) y hacia arriba y hacia atrás hasta la región alrededor de los ojos y la frente (las áreas orbitales y frontales dorsolaterales y bajo las sienes (cortex parietal y temporal).

agresividad controlada

agresividad controlada

La amigdala tiene que ver con el comportamiento emocional relacionado con la estimulación y la excitación y la región orbital frontal con la modulación de la agresión. Y tiene un volumen significativamente mayor en el cortex frontal en proporción con el volumen de la amigdala siendo lo contrario en la mujer.

Tenemos así al perfecto cazador que puede atizar rápidamente la agresión y enfocarse en un blanco específico dejando todo lo demás de lado. Eso no es bueno en el marketing porque puede obsesionarse con un competidor dejando a los demás sin atención (como Nokia enfocado en su clásico competidor Sony Ericsson que no vio venir a Apple ni a Google.

Vedetismo

Las mujeres no hablan de sí mismas en público… mientras que los hombres son felices al liderar conferencias de prensa.

Steve Jobs en escena

Steve Jobs en escena

Se las considera menos egocéntricas y públicamente hablan menos de ellas mismas.  Mientras que los varones no pueden evitar tomar el centro del escenario (por ejemplo Jack Welch o Steve Jobs), la mujer suele dejarle la tarea a alguien más adecuado (el inventor, quien lo desarrolló o un especialista en RR PP) y habida cuenta que la gente de marketing es la última sobre la que quiere escribir la prensa y tampoco es muy popular entre el público, a alguien con más carisma y que le origine más simpatía entre ellos y por lo tanto “mejor prensa”

El cerebro femenino envejece mas lentamente.

Otro estudio clínico de la Universidad de Pensilvania indica que el hombre pierde tejido cerebral tres veces más rápido que la mujer. Especialmente del cortex frontal izquierdo, el lugar donde el cerebro evalua las consecuencias y suministra autocontrol. las implicaciones para la gente de marketing son evidentes: se llega a posiciones influyentes entre los cuarenta y los cincuenta y la capacidad de controlar las emociones y los impulsos declina gradualmente cuando el hombre pasa los 45. Justamente cuando más la necesita. Mientras que la mujer que ya por su sexo tenía esa ventaja, la va a conservar intacta o poco deteriorada a lo largo de su carrera

envejecimiento cerebral

envejecimiento cerebral

No hay más estudios que prueben lo que para mi era evidente hace mucho tiempo. Pero esto no significa que ningún hombre es bueno para el marketing ni que todas las mujeres son buenas para esa tarea (y menos hoy cuando los hombres apelan a su lado femenino y las mujeres toman posiciones en las que no estuvieron nunca y en las que tienen que quizás fingir por un tiempo un comportamiento más cerca de lo masculino). Lo que significa es lo que dice el titulo: que las mujere están mejor diseñadas, en general, que los hombres para el marketing. Nada más. Y no es poco.

 

(1) Volume 82, Issue 12, Pages 755-760 (December 2006)

Fetal testosterone and sex differences

Rebecca Christine Knickmeyera, Simon Baron-Cohenb

© 2006 Elsevier Ireland Ltd. All rights reserved.

http://www.earlyhumandevelopment.com/article/S0378-3782(06)00247-7/abstract

Times

Testosterone finding backs the ‘extreme male brain’ autism theory

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/science/article2434432.ece

(2) The extreme-male-brain theory of autism

Simon Baron-Cohen

Departments of Experimental Psychology and Psychiatry

University of Cambridge, Downing St, Cambridge CB2 3EB, UK

http://www.autismresearchcentre.com/docs/papers/1999_BC_extrememalebrain.pdf

(3) Intelligence In Men And Women Is A Gray And White Matter

Science News

http://www.universityofcalifornia.edu/news/article/6864

http://www.sciencedaily.com/releases/2005/01/050121100142.htm

University of California

Structural brain variation, age, and

response time

Richard J Haier Rex E Jung

Ronald A Yeo Kevin Head Michael T Alkire

http://repositories.cdlib.org/cgi/viewcontent.cgi?article=3731&context=postprints

(4) Research at Penn

Possible Basis Found for the Cliché Depicting Men as More ‘Hot-Headed’ than Women        

Penn scientists map and measure the seat of impulsive behavior in the brain.

http://www.upenn.edu/pennnews/researchatpenn/article.php?461&sci

(5) la región que comprende la amigdala, el hipotálamo y los sistemas de dopamina mesocorticolímbicos

(6) Men lose brain tissue at almost three times the rate of womenhttps://listserv.utoronto.ca/cgi-bin/wa?A2=parkinsn;zGvjvw;19960412074738-0400b

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diciembre 12, 2008 Posted by | Branding, Estrategia, Investigación de mercados, Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , | 4 comentarios