Motrin: una tormenta en los medios sociales (I)
Quizás el tumulto que se montó en la red la semana pasada, y ha seguido en la presente con el analgésico OTC Motrin, fuese solo una tormenta en un vaso de agua. O quizás sólo anticipo de lo que pueden ser los medios sociales puestos a trabajar en contra de una marca.
Lo cierto es que ha merecido tres artículos en Advertising Age: How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign, presentando el caso (hay una pantallita insertada en el artículo permite aún ver el aviso que Motrin levantó de su página)(1); el segundo: Did Motrin Overreact to Twitter Complaints?, ya se preguntaba si la reacción de Johnson & Johnson, calificada por algunos de lenta, no fue demasiado rápida y demasiado irreflexiva (se pregunta uno si lo rápido puede ser reflexionado adecuadamente) y el tercero Crashing Motrin-Gate: A Social-Media Case Study, del 24 de noviembre, entra en algunos detalles más de análisis y lo declara, desde su título «un caso de estudio de los medios sociales».
Pero expliquemos lo que pasó antes de ver lo que dijeron los principales diarios de los EE UU y el propio Ad Age.
el aviso de Motrin
El 3 de septiembre Johnson & Johnson colocó en su página Motrin.com un video muy simple titulado «Wearing your baby» o «Cargando a tu bebé» en el que una voz en off habla de una mamá que lleva a su bebé en un sling (2) (o portabebés que en el Perú sería una lliclla o chal que atado a la espalda sirve para cargar al bebé) porque no solamente es bueno para su hijo (y explica una serie de razones —más razones en (2)— ) sino que, además, es fashion, (o sea está a la moda) y también te convierte en una mamá «oficial» (o si se quiere la hace verse como una mamá «real») esto, claramente dirigido a las mamás primerizas. El resto del aviso habla de los dolores que se pueden padecer después de usar alguno de los tipos de sling por la tirantez causada en la espalda, el cuello y los hombros, porque esas «cosas» (los bebés) le ponen una tonelada de tensión. Y remata diciendo que de cualquier manera se trata de un «buen dolor» porque «es para mi bebé » y me hace parecer «una mamá oficial», por lo tanto si me veo cansada y loca, la gente lo entenderá».
"sling" versión peruana de exportación
Este es el texto del aviso en inglés:
Wearing your baby seems to be in fashion. I mean, in theory it’s a great idea. There’s the front baby carrier, sling, schwing, wrap, pouch. And who knows what else they’ve come up with. Wear your baby on your side, your front, go hands free. Supposedly, it’s a real bonding experience. They say that babies carried close to the body tend to cry less than others. But what about me? Do moms that wear their babies cry more than those who don’t. I sure do! These things put a ton of strain on your back, your neck, your shoulders. Did I mention your back? I mean, I’ll put up with the pain because it’s a good kind of pain; it’s for my kid. Plus, it totally makes me look like an official mom. And so if I look tired and crazy, people will understand why.
No pasó absolutamente nada hasta el 14 de noviembre, 2 meses largos después, que en el blog de Magic City Slingers, dedicado a promover el uso de los portabebés en general, apareció una entrada titulada Please do NOT use a schwing! con una nota muy corta: «Querida señora del aviso de Motrin, si se ve cansada y loca es porque está usando un schwing. No tome Motrin, tenga una reunión (se supone que online y con ellos). Cuando aprenda a usar un porta-bebés «no-schwing» ya no tendrá dolor».
No he podido encontrar ni siquiera «en la madre de todas las páginas de slings» The Baby Wearer, lo que es un peligroso schwing (que por el origen alemán de la palabra parece ser algo que oscila) pero lo importante no es eso sino lo que sigue que voy a detallar por lo desmesurado del efecto «bola de nieve» que tuvo.
El 15 de noviembre, una señora de Fort Collins, Colorad, especializada en fotos de mamás lactantes, critica el aviso en su blog Perfectly Natural Photography a las 5:54 pm.
A las 10:28 pm otra señora de Colorado, que tiene un blog dedicado a «construir la conciencia social y a una nueva generación de ‘gente que abraza’, libre» CrunchyDomesticGoddess se une y lo pone en Twitter (3)
Y a las 10.58 JessicaGottlieb.com, la fotógrafa de Fort Collins, coloca otra nota en Twitter y a partir de ahí la bola de nieve se echa a rodar.
Al día siguiente, la señora Gottlieb pone el tag #motrinmoms para seguirle la pista en Twitter y la señora Katia Presnal, usuaria de Twitter, monta un video en YouTube donde van apareciendo los mensajes (9 minutos de mensajes dos días después de iniciado el tema) y unos 300 blogs escriben sobre la controversia y algunos empiezan a contactar a los medios clásicos.
Los bloggers llamaban a un boicot aunque algunas voces se levantan para decir que no les parece tan perverso el comercial. El domingo por la tarde, dos días mas tarde, los bloggers hacen contacto con la agencia que creó el aviso y descubren que saben poco de Twitter y que no tenían ni idea de lo que se estaba montando online contra la marca. La ola ya se ha vuelto un tsunami online (pero aparentemente, solo en inglés)
El 17 (en realidad el domingo 16, por la noche) Johnson & Johnson levanta el aviso y coloca una disculpa en la red además de enviar disculpas a todas las mamás que, en la red dijeron haberse sentido ofendidas por el aviso (unas por haber interpretado que el sling es malo para la columna —cuando son defensoras del sistema—, otras por lo de «mamá oficial», y quizás las más por tratarse de una «desagradable mención de la maternidad», la sugerencia de que las mujeres la estén usando como una moda, tomarse en broma la maternidad de las primerizas, llamarle «cosas» a los bebés … hay para escoger) .
la disculpa inicial de Motrin
La noticia salta a la agencia AP: Slings and arrows: Online backlash ends Motrin ad, a Reuters «Motrin moms» and the perils of social media marketing, a UPI Motrin ad a pain for Johnson & Johnson al New York Times Moms and Motrin, al Wall Street Journal, J&J Pulls Online Motrin Ad After Social-Media Backlash y J&J Gets Caught in a Sling Over Internet Motrin Ad, Forbes Twitter Moms Sink Motrin Ad y con ellos muchos de los grandes medios e incluso Seth Godin, el gurú, en una nota en su blog que titula: We feel your pain se hace eco del asunto y aprovecha para reclamarle a J&J lo complicado que es descubrir en su web, porque parece esconderlo, que Motrin para niños no está disponible.
Pero quizás lo que de una medida de la turbulencia es que en su blog The Ad Contrarian, Bob Hoffman CEO de Hoffman/Lewis Advertising en San Francisco y St. Louis, que leo con frecuencia dijo el 19 de noviembre: «Orgulloso de ser el único blogger en el universo que no ha hablado del enredo de Motrin». En cualquier caso el hilo de Twitter está aquí (creo que hay que estar inscrito en Twitter para tener acceso a las conversaciones).
Hay que agregar a esto que si se coloca en el YouTube la palabra «Motrin» se encuentran ya varias parodias, como esta: A Motrin Commercial Alternative, y muchísimas protestas grabadas por personas enojadas. Esta, según dicen los expertos, es la mejor prueba de éxito (discutible éxito en este caso)
Un importante terremoto en la red pero sobre todo fuera de la red.
¿Cuál es la lectura hasta ahora del asunto?
Lo comentaremos mañana.
Notas:
(1) también puede verse en una dirección separada pero siempre de Ad Age y en YouTube. Y en muchas de los artículos publicados por diarios y revistas.
(2) Sling: honda; cabestrillo. Hace varios años cuando realicé una serie de fascículos para crear fidelidad de marca para una línea de bebés, descubrí que en EE UU y en Europa estaba de moda copiar la manera como las mujeres indígenas de muchos pueblos cargan a sus bebés envueltos en alguna manera hacia delante (y es principalmente una alternativa asiática que se llama mei tai) o a la espalda, más común en África y en las comunidades andinas y centroamericanas. Hay buenas razones de todo tipo para hacerlo, empezando por que los bebés son menos propensos a los cólicos y a llorar incansablemente y porque, entre otras cosas, crea lazos mas poderosos entre madre e hijo. Muchas de estas razones están en esta página. He encontrado incluso una página peruana de nombre portawawa (wawa o guagua = bebé en quechua) con versiones «fashion» de una costumbre ancestral.
(3) De la Wikipedia: Twitter ([‘twɪtəʳ] I vi (pájaro) gorjear fam (persona) parlotear) es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también denominadas «tweets») basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de Twitter, como vía SMS (Short Message Service) desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Facebook, Twinkle, etc. Más en http://twitter.com/
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Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU
Ad Age
Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU
Me he resistido a comentar la política de los EE UU en este blog de la misma manera que me resistí a hacerlo en los correos que enviaba a los Mercaderes Asociados. He leído durante la campaña comparaciones de las estrategias y de los posicionamientos los candidatos a la Presidencia de los EE UU comparadas. Recuerdo uno —y lo he encontrado— de Laura Ries titulado “McCain vs. Obama. Coke vs. Pepsi”, pero he visto comparaciones más extrañas aún como una de Wired donde Obama era el Google y McCain el Webcrawler (que es o fue un buscador también) o quizás el AltaVista, otra donde IBM era McCain y Apple, Obama. Y varias así, algunas incluso divertidas, todas más o menos razonadas
Logos parecidos ¿casualidad?
Por cierto ya que hablamos de Pepsi hay dos versiones en torno al carísimo y novísimo logo de Pepsi (que es el Nº 11 s su historia y el primero desde 1971). Una dice que lo hizo parecido al de Obama para montarse pronto en el carro previsiblemente ganador y otra que Obama se lo copió de Pepsi justamente para ser “Pepsi” incluso en el diseño: un producto más joven, más dinámico etc. que lo anterior. Lo cierto es que hay similitudes aunque seguramente que no son intencionales.
La elección ha traído por cierto, una infinidad de artículos menores o periféricos: hoy mismo USA TODAY se preocupa de las marcas que consume la familia Obama y del fortalecimiento que van a recibir a raíz de la elección Obama family favorites likely to get brand boost. El Independent de Londres habla del fin del look “Mujeres desesperadas” en Washington The end of the ‘Desperate Housewife’ look in Washington. Finalmente, otro, de Ad Age, dice que las ventas de las inminentes fiestas (la víspera de Thanksgiving es, tradicionalmente, el día de mayor venta en los Estados Unidos) podrían ganarse un impulso gracias a la elección de Obama. Obama Win Could Spur Holiday Sales.
Y docenas de artículos por el estilo.
Pero lo que interesa hoy, concluido el proceso electoral, es aprender de lo que dicen de la estrategia de marketing de los candidatos dos maestros, dos gurús: Al Ries y Seth Godín.
Al primero lo conoce todo el mundo como uno de los dos autores del concepto posicionamiento; el segundo también ha aparecido con frecuencia en la versión P.B. —pre blog— (y en el blog, por cierto) y tiene el privilegio de haber sido escogido, el Top Gurú, en votación secreta por los miembros del Marketing Executives Networking Group (1), —probablemente los ejecutivos más influyentes de los EE UU, ellos mismos— en el 2007, según recoge un artículo de Ad Age, titulado Senior Marketers Go for Godin, Have Had Their Fill of Long Tail. Los demás elegidos, los diez primeros, aparecen en (2)
Ambos publican artículos escritos antes de las elecciones y publicados al día siguiente de celebradas estas.
Al Ries: Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.
Al Ries
Ries publica en Ad Age What Marketers Can Learn From Obama’s Campaign . No le ha costado mucho escribirlo. Buena parte de lo que dice ya lo puso cuando analizó estrategia y posicionamiento en el enfrentamiento entre Barak Obama y Hillary Clinton “Why You Can (and Can’t) Learn From Obama”. Y Obama terminó enfrentado a un candidato que además era, en términos de edad y de experiencia, casi una continuación de Hillary y con el agravante de ser, por mucho que lo negara sobre todo al final, la continuación de Bush. Además, como lo explica Ries, ninguno de los dos adversarios de Obama enfocó clara y persistentemente su campaña en un punto fuerte y sensiblemente superior a Obama mientras que éste no dejó de hacerlo ni un minuto.
Dice Ries que a pesar de ser negro, más joven y con un nombre que suena mal, superó a la mujer más conocida de los EE UU, esposa de uno de los políticos de más éxito en la historia del país y a un bien conocido héroe de guerra con un largo y distinguido expediente como senador por tener una estrategia de marketing mejor que cualquiera de los otros dos. Y eso implicó hacerse “dueño” de la palabra “cambio”.
Mientras tanto, Clinton cambió tres veces de tema :“Experiencia”, “Conteo regresivo hacia el cambio” (cuando notaron la fuerza que tenía la palabra cambio) y cuando le criticaron que eso era una copia viró a “Soluciones para América” . Y finalmente hoy en día es evidente que ya nadie asocia a Hillary con ningún concepto (excepto quizás el de “vencida ¿no?)
Por su lado McCain, estuvo aún menos enfocado: se habló de él como conservador, independiente, héroe, directo en su trato, comandante, conciliador entre los dos partidos, líder experimentado, patriota para, al final quedarse con “Primero el país”. Una impresionante falta de enfoque.
Ries cita un estupendo artículo del New York Times «The Making and Remaking and Remaking) of the Candidate» (La construcción y reconstrucción y reconstrucción de un candidato) que detalla los diferentes sombreros que le pusieron a McCain y cuyo subtitulo es “Si una campaña no puede decidirse por una narrativa central ¿pone en peligro a su protagonista?
Tácticamente ambos adversarios de Obama intentaron decir “podemos hacer el cambio mejor que mi oponente”, y, sigue Ries: “ ’Mejor’ nunca funciona en marketing, lo único que funciona es ‘diferente’ y cuando se es diferente se puede plantar fuertemente el concepto en la mente de los consumidores de manera a que nadie se pueda apropiar de él.
BMW
Da algunos ejemplos de claridad y consistencia con resultados extraordinarios: “BMW, The ultimate driving machine” se hizo dueño de la palabra driving (manejar). En 31 años de usarlo, BMW ha pasado de ser la Nº1 en ventas de autos europeos importados. Era la Nº 14 en 1975. Y compara esos resultados con los de empresas que han cambiado su tag line una y otra vez sin que ello resultase en crecimiento en participación (3)
Con la capacidad notable de síntesis lo resume todo en tres conceptos muy sencillos:
- Simplicidad. Si el 70% de la población piensa que el país va en la dirección equivocada, enfocarse en “el cambio” era crucial. Y según Ries un concepto demasiado simple para ser aceptado por los altos dirigentes (especialmente de empresas y evidentemente de los otros candidatos, en este caso) que quieren conceptos “perspicaces”. Por las sumas importantes de dinero que invierten en la campaña quieren algo en lo que ellos mismos no hubieran pensado. De ser posible, algo extremadamente ingenioso. Obama tuvo el mérito de la simplicidad: “el cambio”, un concepto simple (que le sirvió, por cierto, a Felipe Gonzalez, en su momento, también) (4).
- Consistencia. Lo que falla en el 90% de larelevancia publicidad: las compañías tratan de “comunicar” cuando deberían hacer es “posicionar”. El objetivo de Obama no fue comunicar el hecho de que él era un agente de cambio (cosa que cualquier candidato suele decir) sino repetir el mensaje de “cambio” una y otra vez hasta que los votantes potenciales lo identificaron con el concepto. El era dueño de la palabra en las mentes de los votantes. Un concepto simple pero poderoso, repetido con consistencia.
- Relevancia. Al enfocarse inexorablemente en la palabra “cambio” Obama obligó a los demás a perder tiempo hablando de los cambios que le proponían al país y cómo estos cambios diferían de los propuestos por Obama. Así se distrajeron y dejaron de enfocarse en sus propias fuerzas: sus trayectorias, su experiencia y su relación con los líderes mundiales.
Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.
Seth Godin: La historia a contar es importantísima, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.
Seth Godin
Seth Godin, menos convencional, dice que la forma de aprender marketing es analizándolo o practicándolo. Y que hay tres casos centrales para hacer buen análisis: la política, la religión y las propias organizaciones.
1 El relato, lo que se tiene que contar, tiene mucha importancia.
Según Godin, nos podemos obsesionar con los atributos de un producto (y en la promoción de estos dos “productos” se ha invertido mas de un billón de dolares) pero lo que realmente cuenta es “la historia” detrás de ellos, que los presenta. Dice que los medios masivos son poderosos porque son realmente buenos para escribir narraciones y propagarlas. Historias a las que prestamos atención y que nos creemos.
2. La TV ya no cuenta.
Solo si la gente está interesada la verá. Se tomarán el tiempo de ver online y difundir la idea. No se puede mandar por e-mail un comercial de TV pero si difundir un video de YouTube. Los avisos más importantes de esta campaña fueron hechos para la web, no para la TV. El reto no es conseguir suficiente dinero para comprar tiempo en la TV. El reto es hacer videos suficientemente interesantes que la gente escogerá ver y compartir.
3. El Marketing de permiso (4), es importante (aunque los ejecutivos de marketing egocéntricos lo ignoren)
El Partido republicano tiene una larga tradición de buenas tácticas de correo directo. Pero en esta campaña los responsables de la de Obama se inclinaron por enviar mensajes que se anticipen, personales y relevantes. Y estos, independientemente de cómo se envíen le ganan siempre al spam.
4. El marketing es tribal.
Bush cultivó “la base” (de su partido) con la que compartñia intereses y visión. Se conectó con ella y fue parte de ella. Así ganó dos elecciones. Mc Cain tenía un dilema: ni la base le gustaba ni él a ella. Su idea inicial fue construir una nueva tribu: independientes, algunos demócratas, y el núcleo tradicional pre-Reagan del Partido Republicano para formar una nueva base centrista.
Obama sabía que la base tradicional del Partido Demócrata no le alcanzaría (no le alcanzó a John Kerry en la elección anterior), por lo tanto tenía que construir una nueva tribu que incluyese a los progresistas, el centro, los votantes jóvenes y religiosos, veteranos cansados, internacionalistas, ganadores del premio Nóbel, votantes negros y otros. Construir una nueva tribu (en política o en marketing) es dispendioso y riesgoso además de costoso. Y ambos candidatos se pusieron a trabajar en ello.
McCain y Palin
El momento crucial de la campaña fue cuando McCain nominó a Sarah Palin. Y lo hizo para atraer a la base de Bush, que estaba ahí pero no era suya. Y además esperaba, por un efecto secundario, hacerse con la tribu de Hillary Clinton, que por el momento estaba sin lider. Visto desde la óptica de las tribus y el marketing este fue un golpe maestro. De haber funcionado habría solidificado su base propia, se hubiera apropiado de distritos electorales clave de partidarios de Clinton en estados indecisos, y le hubiera hecho la corte a los centristas. Pero le falló. Su elección le costó claramente la tribu de Clinton principalmente mujeres, que fue a para a la bien tejida tribu de Obama.
Esa es la verdadera pregunta para cualquier hombre o mujer de marketing con una idea que vender ¿buscar una tribu establecida (por ejemplo los motoristas de Harley Davidson) y tratar de absorberla o el más costoso y riesgoso esfuerzo de construir una tribu propia? En cualquier caso el éxito implicará un importante rédito por el esfuerzo. Pero hay altas Posibilidades de fallar. Motivar a los comprometidos supera a persuadir a los no comprometidos. Y es mas fácil motivar a los levemente motivados que discutir con los que te ignoran o están predispuestos contra ti.
Steve Jobs y Bill Gates
La publicidad de ataque no siempre funciona. A veces solo le disminuye las ventas al competidor sin aumentar las nuestras. Los concurrentes a las urnas han disminuido desde que empezó la publicidad electoral en la TV. Eso es porque el objetivo es evitar que los votantes del oponente vayan a las urnas. Ambas partes tratan de reducir el tamaño de la otra y en un juego en el que el ganador se lo lleva todo, si funciona, esta es una buena estrategia. Pero no funcionó porque la tribu de Obama se identificó con él. Atacarlo era como atacarlos. Se lo tomaron a pecho, y cuando fueron agraviados respondieron con más donaciones y mayor presencia. Es lo que sucede con Apple: atarcar a la marca es atacar a sus usuarios.
El final del artículo es una reflexión/admonición pero ya fuera de tema. Dice que cosechamos lo que sembramos y que para la sociedad, hay una lección simple que aprender. Que cuando se compra un producto, se compra el marketing que este lleva detrás. Cada compra hecha a un sistema de telemarketing acarreará más llamadas, cada come-gasolina comprado hará que fabriquen más. Porque la gente de marketing es sencilla: hacen lo que se vende. Nuestra cultura ha comprado y votado, el lugar donde se encuentra hoy.
Son sus puntos básicos en el análisis de la campaña: El relato, la historia a contar es importantísimo, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.
Y si esto no ha sido suficiente y quiere leer otro estupendo análisis pueden leer a Pete Zinder en Ad Age en su artículo How Obama Killed ‘Election Day’ and Became President
Perdón por lo largo de este texto. Pero me ha parecido mejor citar prácticamente de manera textual a los gurús que pasarlos por el filtro de mi propia interpretación
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(1) A este grupo se llega solo por invitación a través de un proceso que exige que el individuo tenga un salario anual de por lo menos $150,000. Más del 80% son ejecutivos señor, dirigentes o dueños de empresas involucrados en planeación estratégica, marketing, publicidad y ventas
Finalistas: Marketing Executives Networking Group
(2) Los otros elegidos: Steve Jobs, Peter Drucker, Warren Buffet, David Aaker, Tom Peters, Jim Collins, Jack Welch, Malcolm Gladwell, Al Ries y Phillip Kotler.
(3) Los tag line de Pepsi Que sigue ocupando el mismo 2º puesto en el mercado
1975: «For those who think young.»
1978: «Have a Pepsi day.»
1980: «Catch that Pepsi spirit.»
1982: «Pepsi’s got your taste for life.»
1983: «Pepsi now.»
1984: «The choice of a new generation.»
1989: «A generation ahead.»
1990: «Pepsi: The choice of a new generation.»
1992: «Gotta have it.»
1993: «Be young. Have fun. Drink Pepsi.»
1995: «Nothing else is a Pepsi.»
2002: «Generation next.»
2003: «Think young. Drink young.»
2004: «It’s the cola.»
BMW con uno solo: The ultimate driving machine. Pasó del puesto 14 al Nº1
(4) En 1982 ese fue el posicionamiento del candidato del PSOE a las elecciones españolas que ganó.
Permission Marketing
(5) Godin ha escrito un libro, un best seller, titulado “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”. (New York: Simon & Schuster. ISBN 0-684-85636-0) en el que sostiene que hay que reinventar la manera de relacionarse con los clientes (potenciales) de una nueva manera porque la antigua, que el denomina Interruption Marketing ya no funciona como solía en parte porque hay demasiado, en parte porque la gente ha aprendido a ignorarlo, y en parte porque el crecimiento de la red le ha dado a los consumidores la posibilidad de elegir la manera como se informan de los productos que quieren. Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.
Serpentinas y Confeti – 4 de Noviembre
Noticias resumidas con enlace por si se quiere ampliarlas.
Un voto, un café
Si Ud vota hoy, Starbucks pone el café
Ir votar en EEUU tendrá hoy una recompensa, Starbucks ofrecerá un café de tamaño grande a quienes se acerquen a cualquiera de sus establecimientos tras haber votado en los comicios de EEUU.
Un spot anunciando la oferta dice «¿Qué tal si a todos nos importara votar? Y concluye «Tu y Stabucks: es más que café.», lanzado este fin de semana en la TV norteamericana.
No son los únicos: Krispy Kreme obsequiará a los votantes un ‘donut’ en forma de estrella recubierto con virutas de los colores de la bandera, azul, rojo y blanco. Ben& Jerry, que regalará a todo el mundo una porción de helado
Starbucks to Give Free Coffee to Voters
http://adage.com/article?article_id=132221
Starbucks Offers Free Coffee To Voters On Tuesday
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.san&s=93944&Nid=48950&p=425889
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- Social Media
El Social Media Ad Council. Métrica para el «engagement-oriented advertising»
Cada vez más marcas están haciendo grandes esfuerzos para involucrarse en los Medios Sociales como una forma de publicidad y de conseguir información sobre las percepciones que tienen los consumidores de ellas. Se ha formado el Social Media Ad Council, con la participación de varias agencias o centrales de medios para establecer los lineamientos del denominado «engagement-oriented advertising» o «publicidad de involucración».
Hay una diferencia entre el brand advertising que es hacer llegar publicidad a un grupo de personas en Medios Sociales -que hay maneras de medir adecuadamente- y el engagement- oriented advertising que implicacrear conversaciones sobre la marca y awareness o conocimiento de ella, para el que no hay una métrica desarrollada. Desarrollarla es lo que persigue este Concejo.
Un ejemplo: un fabricante de productos de consumo masivo solicitó a 20 miembros de una red testear un producto y escribir sobre él. Otros 40 lo hicieron por su cuenta. la campaña generó 600 conversaciones sobre el producto, que parede un pequeño número hasta que se tiene en cuenta que hay 720,000 personas que resultan expuestas a la conversación a través de las ramificaciones de sus amigos.
What’s a Friend Worth to Brands?
http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3ib3e
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Nuevo logo de Pepsi
PepsiCo quiere el primer puesto en el Super Bowl
PepsiCo está dispuesta a disputarle a Anheuser-Bush el liderazgo en awareness y preferencia de comerciales del Super Bowl, y está ofreciendo un millón de dólares a quien pueda crear un comercial para su marca Doritos que venza a todos los demás avisos durante el partido. El objetivo real es el ruido que puede generar el concurso en sí en los meses previos al encuentro que, según los especialistas, rinden mejores resultados que el partido mismo (por ejemplo, las 3,584 noticias que aparecieron en los medios sobre el comercial de Nationwide Mutual Insurance equivalen a $23.3 millones en propaganda gratis (se mide asignandole un valor en dólares a cada mención en un medio).
PepsiCo trata de mejorar el éxito en propaganda gratis ($36 millones) conseguidos, hace dos años, con un concurso en el que se presentaban comerciales de 30 » para Doritos, y ganarle a A-B. Será difícil: Anheuser-Bush tiene todo un ritual establecido para lograr los mejores resultados
PepsiCo Seeks to Raise Stakes on Super Bowl Ads
http://online.wsj.com/article/SB122221123298169049.html?mod=djempersonal
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Google + Publicis
Algunos detalles del pacto de Google con Publicis.
Google y el Publicis Groupe anunciaron en enero una asociación para simplificar la compra y la venta de la publicidad online y han dado algunos datos de lo que tienen entre manos.
Le toma a Publicis 44,000 empelados generar $5 billones en ingresos y su personal pasa 40% de su tiempo, por ejemplo, enviando órdenes de inserción por fax. Creen por lo tanto que Google encontrará la manera de quitarle a las agencias esa pesada tarea (y otras).
La idea es que las agencia puedan pasar más tiempo desarrollando estrategias y servicios con mayor value para los clientes (la propia gente de Google dice tener sistemas superpuestos que está tratando de desenredar con un lo que llaman «el Proyecto Spaghetti».
Hay otro test en curso por parte de Google con avisos móviles en videos YouTube. Cinco de los 8 clientes que participan son de Publicis.
Finalmente, Publicis cree que con un negocio que necesite menos dedicación a lo rutinario, el personal de las agencias debería concetrar su atención en cambiar campañas sobre la marcha y en pensar en nuevas soluciones para losm problemas de los clientes. Esto podría dar lugar a un nueva especie de publicistas, que se sienta más confortable con un enfoque creativo orientado por los resultados, al estilo de las técnicas de gestión de riesgos de Wall Street.
Publicis, Google Give (a Few) Details on Pact
http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i1
9b941f2d51114e63396771a429046bf
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Café
Dos grandes, enredados en juicios: P&G y Kraft
Procter & Gamble ha demandado a Kraft Foods en Ohio, por daños y perjuicios alegando que su empaque de café Maxwell House infringe una patente del de Folgers Coffee introducida en el 2003 que permite que éste resista la presión de los cambios que pueden ocurrir entre la fácrica y el consumidor.
No es la primera demanda entre estas empresas por empaques. En agosto del año pasado P&G colocó una por violación de patente de empaque en San Francisco, y Kraft respondió en Noviembre por violación de otra patente de empaque.
P&G Sues Kraft Over Packaging
http://online.wsj.com/article/SB122218562986667521.html?mod=djemMM
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Google en los medios
Google empieza a hacer publicidad en otros medios.
Google Inc. tradicionalmente ha utilizado solo en word of mouth (o de boca en boca) y publicidad en buscadores y en sociedad con otros como sistema de publicidad, pero hace poco algunos ejecutivos han tomado la posición de que es necesario hacer publicidad pagada si se quiere revigorizar el crecimiento, frente a los que creen que hay que mantener el status quo. La posición pro medios clásicos parece estar ganando terreno porque ya han sido vistos sus ejecutivos con varias agencias incluída Wieden + Kennedy (conocida por su campaña de Nike «Just do it»), la agencia con la que estrenaron en el Japón «100 cosasa que se pueden hacer con Google» diseñada para promover la marca Google , Google Maps y Gmail.
Además están proyectando grandes imágenes en los edificios de Nueva York para promover su servicio de páginas web hechas a la medida, le han colocado su marca al celular G1 que lleva su software y han lanzado una campaña de TV, publicidad exterior, outdoor asociados a T-Mobile USA para promover el aparato.
Y todo, principalmente por lo que los analistas de bolsa llaman «un aumento retardado de las utilidades» que crecieron solamente 39% en el segundo trimestre. Y es que los analistas, cuando una empresa creció 58% el mismo trimestre del año anterior, se llevan las manos a la cabeza.
Google Reconsiders Its Aversion to Advertising
Search Giant, Long Reliant on Word-of-Mouth Promotion, Has Held Discussions With Several Madison Avenue Agencies
http://online.wsj.com/article/SB122299236642900625.html?mod=djemITP
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You Tube Click-to-Buy Ads
YouTube desarrolla compras directas en pantalla
YouTube ha empezado a experimentar un Nuevo tipo de avisos que dirige a los usuarios a comprar productos que aparecen en los videos.
Los llaman «Click-to-Buy Ads» y aparecerán debajo de la pantalla al lado de los botones Share, Favorite, Playlists, Flag.
Google, de momento, ha cerrado contrato con iTunes y Amazon para vender algunos de sus productos y dicen los de Google que eventualmente estos avisos podrían ser utilizados, en algún momento, para compensar monetariamente la utilización de contenidos generados por los usuarios.
YouTube Tests ‘Click-to-Buy’ Ads
http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i30595
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Todobebé
Todobebé un portal para presentarle productos a las mamás latinas, reunidas en casas en torno a una «fiesta».
Todobebé un portal para lo relacionado con la infertilidad, el embarazo, la salud maternal, la paternidad, la crianza de los hijos, la lactancia y los bebés ha organizado un evento de un día para las madres hispánicas de EE UU y ha logrado atraer 171,335 participantes de más de 10,000 hogares en 43 estados. Con ello ha aumentado 12 veces el tamaño de su primer evento, el año pasado. El target es mujeres que estén planificando un embarazo, embarazadas o que tengan hijos de menos de cinco años. Y entre los 18 y los 34 años de edad.
«Viva la Familia» reúne a las madres que se inscriben online con otras madres anfitrionas en una fiesta en las que éstas son responsables de presentar productos suministrados por los auspiciadores y reparten muestras a otras madres latinas con hijos menores de 5 años.
Entre los auspiciadores de este años estaban P&G -como no- con Pampers, Nido + One, de Nestlé, y el programa de awareness de The March of Dimes.
El evento permite un gran número de contactos de marca a través de un impulso promocional que incluye promoción de las marcas en TV, y provee de estadísticas en torno a la recepción y al awareness de las marcas presentadas así como listados de madres que están dispuestas a participar en actividades de CMR propias de cada marca.
Las participantes reciben cajas de Todobebé y de las marcas auspiciadotas con productos, ofertas especiales, regalitos y DVD. Todobebé generó buzz para la fiesta e incitó a las latinas a ser anfitrionas a través de avisos de TV y de radio, contactos fuera de la casa y promociones digitales en las principales ciudades, logrando un total de 95 millones de contactos/consumidor, de acuerdo con Nielsen.
Todobebé’s Nationwide Fiesta Delivers Moms, Draws Marketers
Hasta la vista Vista. ¿Será mejor Windows 7?
El 22 de septiembre, época P.B., o sea Pre Blog) envié a los Mercaderes Asociados de la lista un mail titulado “Windows Vista: campaña de perplejidad y confusión”, que pego más abajo para referencia y porque creo que es válido en vista de que la campaña sigue activa, como veremos más adelante.
Analizaba en él una campaña de misterio (por llamarla de alguna manera) que lanzó Microsoft y mantuvo por varias semanas desembocando en otra titulada Life without Walls (o simplemente Walls) que es la que está en el aire actualmente. Me valí para ello de las declaraciones de los responsables de la campaña, de comentarios de terceros en medios relacionados con la publicidad, y desde luego revisé cada una de las piezas en YouTube para tener mi propia opinión. Al final yo lo resumía con la siguiente frase:
En mi opinión, la campaña lamentablemente no tiene mucho sentido mientras lo que se esté promoviendo sea el uso de un sistema operativo con mala fama de lento y complicado. Sería mucho más beneficioso tener una versión mejorada y simplificada del Vista (o de otro nuevo) y promoverlo como un sistema sin complicaciones.
Al y Laura Ries
Lo mismo, por cierto, dice hoy en su blog “Ries’ Pieces on the Business of Branding”, Laura Ries, la hija y heredera intelectual de Al Ries, en un artículo titulado How and When to Attack . Al hablar de estrategia “de ataque” es decir revelar lo malo del otro. Dice:
«… When Apple says consumers are frustrated with Vista in its advertising, Microsoft shouldn’t run ads saying everybody loves Vista. For two simple reasons. 1) everybody doesn’t like Vista and everybody knows that and 2) Even if they did, any message from Microsoft is not credible because it is self-serving. Microsoft needs to first fix Vista. Then they need PR to talk about how Vista is fixed. Then they can run advertising saying Vista is king…»
O sea que en primer lugar, tendrían que solucionar (los problemas de) Vista y recién después hacer campaña de RR PP avisando que Vista está reparado y finalmente publicidad anunciando que Vista es el rey (de los sistemas operativos) …»
- Walter S. Mossberg
Por su lado Walter S. Mossberg, el piloto de pruebas de artefactos varios del Wall Street Journal dice esta mañana en un artículo titulado: Shopping for Basics and Saving Money on Your Next PC:
«… Which Windows: Windows Vista is too often slow, and incompatible with older peripherals, such as the printers you might not want to replace in this economic climate. It also can cost more because it demands beefier, and thus costlier, hardware to run well than does the older Windows XP.
Budget shoppers should look around for a computer that still runs XP, either one of the dwindling number of models built with XP in mind, or one that has been «downgraded» by the manufacturer to XP. This downgrade «feature» can cost $50 or more upfront, but permits you to buy a cheaper machine.
También está claro. Gástese $50 adicionales y póngale a su máquina Windows XP, que es más rápido que el Vista, necesita menos recursos y por lo tanto podrá permitirse un equipo más barato.
Vista... espectacular
Estamos todos de acuerdo. Y la noticia que traían ayer los periódico aclara el panorama y empieza a dejar vislumbrar la verdadera solución para Microsoft. La leí en el Wall Street Journal Microsoft Hopes to Learn from Vista’s Mistakes y en el New York Times: Microsoft Introduces Windows 7, Ending Vista Brand y después apareció en muchos otros periódicos más. Por ejemplo éste, la Nación de Paraguay, que, colgándose de un cable de la agencia noticiosa Bloomberg, pone en perspectiva lo que decíamos sobre Vista. Microsoft hace frente a los `pesares´ de Vista con Windows 7
Mientras tanto, Ad Age anuncia que para continuar la campaña Walls, Microsoft ha empezado a usar, desde ayer, escenas de la vida real es decir que han utilizado segmentos de 5 segundos que los usuarios de PC han subido a la página life without walls que Microsoft abrió invitando al público a expresar por qué les gusta la PC o bien la simple declaración de “I’m a PC” y algún rasgo que identifique a la persona (ver esto detallado, en el artículo pegado a continuación). El artículo Microsoft Enlists Public to Create Latest Ads tiene una pantalla donde es posible ver los 30 segundos de este aviso. Pero donde está clarísimo el aviso (y corre muy bien) es en la propia web de Microsoft Are you a PC?.
I'm a PC fase II
Encuentro el comercial ininteligible en algunos de sus textos pero no deja de mostrar a mucha gente diciendo que usa una PC y no una Mac, unos jocosos, otros neutros y, en mi opinión, algunos simplemente delirantes (como una señora que persigue una cebra en un corral).
Siendo largamente mejor que la campaña de perplejidad y confusión, pienso que lo único que hace es repetir lo que todo el mundo sabe: que hay muchísimos usuarios más de PC que de Mac. Pero eso no cambia que es vox populi que para tener una PC corriendo medianamente bien en Windows hay que usar Windows XP aunque Microsoft ya no lo venda y en caso de tener un equipo nuevo haya que hacer el muy penoso y hasta peligroso downgrade del Vista a XP. Lo que podrá hacer la diferencia será este Windows 7 (abandonando los nombres de fantasía Blackcomb y Vienna que tuvo antes) si es superior a Mac y no tiene los problemas de Vista.
Porque el value es lo que convence. Siempre.
Una noticia curiosa relacionada con el tema la dio Computer World en un artículo que Microsoft no ha refutado Microsoft’s ‘I’m a PC’ ad images made on Macs, en el que se sostiene que al examinar las propiedades de las imágenes usadas en el primer “I’m a PC” (ver el artículo más abajo) en cuatro aparece «Adobe Photoshop C3 Macintosh», lo que prueba que estas fueron trabajadas en una Mac.
No hay como ser importante para que le escudriñen cada centímetro cuadrado de la vida y milagro.
Esperemos que Windows 7, esté a la altura.
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22 de septiembre de 2008
Windows Vista: campaña de perplejidad y confusión
Durante dos semanas una campaña discutida y discutible de dos comerciales de 90 segundos uno (Shoe circus) y de más de 4 minutos (New Family) (aunque había también una versión más corta de éste último), Microsoft ha mostrado a Bill Gates y Jerry Senfeld bromeando en una zapatería de un centro comercial y viviendo en la casa de una familia típica norteamericana de clase media «para tomar contacto con la gente común y corriente» y sobre todo, haciéndose comentarios disparatados (lo pueden ver en los enlaces a youtube, «Shoe circus» y «New Family» líneas arriba), y al final del segundo, a Seinfield haciendo preguntas sobre las novedades en software y a un Gates grotesco, contestándole con mímica. (¡Horrible, oye!)
Una campaña que ha dejado sorprendidos y desconcertados a los comentaristas en general y que ha tenido muchísimos más comentarios negativos, que positivos del público.
Microsoft la ha cortado, dicen algunos que por su fracaso, y replica un portavoz de la empresa, Mich Mathews, senior vice president Central Marketing Group «que desde el comienzo el plan fue reemplazar esta semana, los avisos de Seinfeld-Gates por otros que se enfocasen en Windows. Mathews explicó que los avisos de Seinfeld fueron programados por un corto tiempo para llamar la atención del público sin la presión de tener que hablar del producto». Y agrega: »Queríamos estar seguros de que cuando lanzáramos nuestro mensaje principal hoy, ‘La vida sin muros’, tuviésemos más público receptivo.’Y bien que lo logramos»
Otro personaje, David Webster (General Manager of Brand and Marketing Strategy), dice que «necesitábamos decirle, amablemente, a la gente ¡hemos vuelto, quisiéramos hablarles! Cuando se ha estado fuera de la conversación pública sobre una marca por algún tiempo, hay un momento en el que hay que hacer un ejercicio de calentamiento con la gente y entrar en una conversación de una manera mas suave».
¿O sea que no se puede volver al aire lanzando un mensaje claro y al grano? ¿Hay que poner a la gente a preguntarse qué hacen estos dos en estos comerciales que quizás tratan de ser humorísticos pero que no se entienden? ¿Para qué? Dice uno de ellos que para calentar cuerpo. O sea como lo que se hace antes del ejercicio vigoroso. Caro calentamiento aquél en el que la audiencia tiene que reconocer a Bill Gates para suponer que el asunto tiene que ver con Microsoft pues no se habla ni de la empresa ni de producto alguno. Sin embargo, ante la falta de señales, uno bien podría pensar que se trata del Bill Gates filántropo, que financia la investigación de medicinas para enfermedades que no interesan a la industria farmacéutica y que distribuye medicamentos de manera organizada en el tercer mundo para combatir pandemias.
Mi opinión es que todo es idea de Bill Gates —que es un genio indiscutible para algunas cosas— que es posiblemente un admirador de Seinfeld y que creyó que hacer unos comerciales con él sería… genial. No sería el primer cliente que impone una campaña y además ¿quién le dice que no al genio más rico del mundo? Se lo echarán en cara los amigos (y algunos enemigos) a Crispin Porter + Bogusky, la agencia creativa a cargo de la cuenta.
En mi opinión Gates se ha pagado un show con Seinfeld (que solo cobró $10 millones por su participación) y todo su entorno le ha dicho que es un genio del calentamiento. Pero no ha calentado nada que no sea la perplejidad de la audiencia. La perplejidad y la confusión. Nada bueno.
Volviéndose más serio, Microsoft ha lanzado un nuevo comercial: «Pride» en el que muestra a gente diversa diciendo «I’m a pc», «Yo soy un pc».
Comienza con un personaje (1) muy parecido al «pc» que aparecía en la campaña de Apple del 2006, «Get a Mac» (ver aquí una selección de esta serie de comerciales en español), donde dos personajes uno la pc y otro la Mac decían «Yo soy un pc , yo soy un Mac» y describían sus habilidades y defectos quedando malparada la pc.
En «Pride» un personaje muy parecido al PC de la campaña de Apple abre diciendo «Soy un pc y he sido convertido en un estereotipo» y a partir de ahí desfilan veintidos personajes diciendo «I´m a PC» y lo que son, lo que hacen, o lo que les gusta (o solo que usan lentes, por ejemplo, que es lo que dice Bill Gates, que a lo mejor está buscando una nueva carrera como actor), Entre ellos están Eva Longoria, Deepak Chopra, el basketbolista Tony Parker y el músico. Pharell Williams.
Cierra con el tagline «Microsoft. Life without walls» y el logo de Windows
Diré que excepto por el pecado capital de iniciar recordando al competidor (que es además muchísimo más pequeño que uno) que no se debe cometer nunca pues además de hacerle publicidad gratis suele avalar lo que él dijo de nosotros (¿si no porqué se pican?), a mi me gusta la campaña. Es viva y muestra a muchas gente (y mostrará, dicen, a mucha más) declarando que usa una PC. Es positivo. Y si lo que queremos vender es la aplastante diferencia entre la pc y la Mac en términos de usuarios, está bien. Y si queremos «un preámbulo de calentamiento» éste es bueno.
Sin embargo, no hay que olvidar que es en una Pc que corre Linux, (del que dicen que hay ya ya 29 millones de usuarios, frente a casi un billón de usuarios de Windows) y probablemente sea Linux quien más clientes le está quitando a Windows.
Y tampoco hay que olvidar que Windows Vista que es lo que pretenden promover y que ha sido un dolor de cabeza para muchos de los que lo usan al punto de que hay un sistema que circula en Internet para degradar (downgrade) el Vista —que viene como software instalado en la mayor parte de las computadoras nuevas— hacia Windows XP, que ya no está a la venta, pero que es menos problemático en su uso.
En mi opinión, la campaña lamentablemente no tiene mucho sentido mientras lo que se esté promoviendo sea el uso de un sistema operativo con mala fama de lento y complicado. Sería mucho más beneficioso tener una versión mejorada y simplificada del Vista (o de otro nuevo) y promoverlo como un sistema sin complicaciones.
La campaña aparentemente seguirá con la descripción de las diferentes paredes (de ahí que se llame “Walls”) que pueden volver tediosa la vida técnica teniendo la necesidad de diversas soluciones para cada dispositivo periférico e incluso entre los usuarios entre sí. Según proponen debería «resumir la amplia compatibilidad humana que provee Windows».
Será acompañada de una invitación a los consumidores, animándolos a contar su propia historia con Windows: en la página abierta ad-hoc lifewithoutwalls.com, cualquiera puede colocar videos y fotos de la experiencia con el S.O Vista que serán mostradas en una galería en el sitio web y que serán exhibidas también en outdoor, en banners y otras realizaciones.
Saludos
CS
(1) Se trata en realidad de un ingeniero de diseño de Microsoft llamado Sean Siler, al que le pusieron ropa parecida a la del personaje del comercial de Apple
La crisis, causas y soluciones según varias fuentes
Lo más alarmante de la crisis es que pocos saben explicar con precisión las causas y menos aún saben qué hay que hacer para salir de ella. Porque cada solución tiene más detractores que gente que la respalde.
Yo realmente supe que un plan de rescate debía ser la alternativa menos mala cuando A.G Lafley, en persona, decidió publicar una opinión editorial en el Cincinnati Enquirer (que es como el periódico de su barrio) urgiendo al Congreso de los EE UU a dejarse de veleidades y aprobar un plan «que pudieran respaldar todos los norteamericanos» .
Hacía notar que algunos proveedores de P&G estaban teniendo grandes dificultades para conseguir préstamos para operar y que los consumidores estaban sintiendo la crisis de liquidez muy directamente. Hay un artículo en Ad Age sobre esto.
Lo cierto es que todos andamos a la caza de explicaciones y de pronosticos.
Yo he archivado algunos.
El primero: Explicación a la crisis financiera que nos azota es un documento que me envió hace ya varios meses un director financiero ex-catedrático universitario, respetable y respetado, y como mercader aficionado, miembro de este grupo. Me llegó hace varios meses, con la misteriosa frase: «En el incluso, una interesante divulgación» y lo tuve pendiente de compartir (como tantas cosas que se quedan aunque valgan la pena). Así que lo leí con interés y ahora lo divulgo.
El segundo otro documento en Word, me lo ha enviado esta semana un amigo español. Me parece que aunque corto es muy explicito. No estoy, sin embargo muy de acuerdo con la última frase que se refiere a la Bolsa cuando debiera referise al Subprime. En cualquier caso, es esclarecedor. Como no sé de qué manera editarlo en este formato, simplemente lo pegaré al final de este documento.
El tercero es un video titulado CrisisFinanciera. Explicación.wmv que me envió hoy otro miembro de la tribu de mercaderes: un publicista de toda la vida de perfil bajo y altura importante.
Ese video yo lo había visto primero en inglés en Youtube y después en una versión con subtítulos en castellano que lamentablemente dejó de funcionar y si uno accede a ella aparece un letrero que dice «Este vídeo ya no está disponible debido a una reclamación de copyright realizada por ITV Productions Ltd.»
Es mi contribución a esclarecer las causas y las posibles consecuencias.
Divúlguenlas si les parece bueno aclarar las cosas.
Saludos
CS
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Monos
Una vez llegó al pueblo un señor, bien vestido, se instaló en el único hotel que había, y puso un aviso en la única página del periódico local, diciendo que estaba dispuesto a comprar cada mono que le trajeran por $10. Los campesinos, que sabían que el bosque estaba lleno de monos, salieron corriendo a cazar monos.
El hombre compró, como había prometido en el aviso, los cientos de monos que le trajeron a $10 cada uno sin chistar. Pero, como ya quedaban muy pocos monos en el bosque, y era difícil cazarlos, los campesinos perdieron interés, entonces el hombre ofreció $20 por cada mono, y los campesinos corrieron otra vez al bosque.
Nuevamente, fueron mermando los monos, y el hombre elevó la oferta a $25, y los campesinos volvieron al bosque, cazando los pocos monos que quedaban, hasta que ya era casi imposible encontrar uno.
Llegado a este punto, el hombre ofreció $50 por cada mono, pero, como tenia negocios que atender en la ciudad, dejaría a cargo de su ayudante el negocio de la compra de monos.
Una vez que viajó el hombre a la ciudad, su ayudante se dirigió a los campesinos diciéndoles: «Fíjense en esta jaula llena de miles de monos que mi jefe compró para su colección. Yo les ofrezco venderles a ustedes los monos por $35, y cuando el jefe regrese de la ciudad, se los venden por $50 cada uno».
Los campesinos juntaron todos sus ahorros y compraron los miles de monos que había en la gran jaula, y esperaron el regreso del ‘jefe’. Desde ese día, no volvieron a ver ni al ayudante ni al jefe. Lo único que vieron fue la jaula llena de monos que compraron con sus ahorros de toda la vida.
Ahora vosotros tenéis una noción bien clara de cómo funciona la Bolsa.
La transferencia de poder hacia el consumidor.
Como una continuación al tema de la investigación de mercado tradicional y la necesidad de de darle
Brand Strategy Insider
espacio al consumidor para expresarse libremente respecto a las marcas, tocado en el artículo de ayer “Aprendiendo a escuchar al consumidor”, viene bien un artículo de Martin Lindstrom titulado Preparing for the Brand Power Shift, publicado en Branding Strategy Insider.
Martin Lindstrom ha sido un pionero en el tema de entregarle a los consumidores las marcas. Escribía sobre el tema cuatro años antes de que A.G. Lafley, CEO de P&G, declarase oficialmente (el 6 de Octubre del 2006), en el congreso de la ANA, la libertad del consumidor con dos frases clave:
«Lafley urged marketers to «let go» of their brands and bow to consumer wants and needs»
«Consumers are more participative and selective and the trend from push to pull is accelerating»
Esto, Advertising Age, lo resumió en su artículo central así:
Procter & Gamble CEO A.G. Lafley urged marketers to «let go» of their brands and bow to consumer wants and needs. In his keynote address, Procter & Gamble CEO A.G.
Lafley told marketers to ‘let go’ because the ‘more in control we are, the more out of touch we become [with consumers].’his kickoff to the Association of National Advertisers conference here today”
Vale la pena releer por cierto a Lindstrom en 5 artículos que permanecen en la red y que escribió entre diciembre del 2002 y mayo del 2003:
Give Your Brand Away. Part one, Dec 17, 2002
Find the Passion (Give Your Brand Away. Part two), Dec 24, 2002
Give Your Brand Away. Part three : Community Building, Step by Step, Dec 31, 2002
Your New Brand Managers: The MSP Generation, May 13, 2003
MSP: Don’t Fake It, May 20, 2003
Son artículos cortos y muy sencillos de entender que le dan crédito a Lindstrom como analista. No en vano en su lista de clientes aparecen nombres importantes como los de Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Páginas Amarillas y Microsoft.)
Martin Lindstrom
Lindstrom dice en Branding Strategy Insider, que “el manual de la marca” ha dejado de ser el Santo Grial de la gente de Marketing, principalmente porque ya no es una buena herramienta para predecir el comportamiento de la marca en el futuro, porque ya es el consumidor quien está a cargo de la marca y no el gerente de marca en vista de que la mayor parte de las brand impressions (o contactos con el consumidor) las genera el propio consumidor. Es, según el autor del libro “Brand Sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”, una tendencia que predijo en dicho libro y en los artículos y que llamó MSP o sea Me Selling Proposition (en contraposición a Unique Selling Porposition).
Propone Lindstrom preparase para sobrevivir en el momento no lejano en que el consumidor sea el que cree y maneje casi cada actividad de marketing —¿no exagera?— y dice que hay tres factores para prepararse para el proceso de transferencia de poder siendo el primero y más importante centrarse en los procesos de toma de decisión de la empresa, porque la compañía tiene que aceptar que ya no tendrá bajo su control cada fragmento de comunicación sobre la marca. Esto tendrá que se aceptado a nivel del Comité de Dirección de la empresa al que habrá que persuadir que es imprescindible desarrollar materiales que serán manejados por los consumidores y que en muchos casos, ellos transformarán la manera como se intentaba representar a la marca. Es fácil de entender, desde luego, que los consumidores, y en especial los Portavoces de los que hablábamos ayer querrán darle su propia forma a la comunicación.
Se considera que se tiene éxito en esta nueva realidad, cuando los consumidores empiezan a crear páginas web y a escribir blogs sobre la marca. Y se sabe que todo va bien cuando al poner en Google la marca, la mayor parte del tráfico es respecto a ella. Y, desde luego, es positivo
El Comité de dirección debe tener claro desde el principio que alcanzar un 100% de discusión positiva sobre la marca es absolutamente imposible y que, desde luego, los consumidores no estarán dispuestos a participar en un debate controlado. Incluso, como veíamos en “Los carnetarianos de Wendy’s” los de la Generación Y, desconfían de los videos colocados por las empresas que claramente desean que sean difundidos. Lo único que se puede hacer, por lo tanto, desde nuestro lado, es iniciarlo, estimularlo, incentivar el diálogo y hacerlo interesante, tal y como lo ha hecho, espectacularmente bien, por ejemplo la gente de Unilever con Dove y su web CampaignForRealBeauty.com. Dove que ha creado una cultura de la f la belleza real
Dove Girls – Belleza Real
(http://www.flickr.com/photos/knightpixfotos/540475744/)
Pero no por eso ha dejado de atraer protestantes de varios pelajes como estos de Noticias en Verde, que protestan porque Unilever está destruyendo los bosques tropicales de Indonesia, y eso implica que en distintos lugares la gente también se toma una foto con Dove. Pero como esta:
People of Chesterfield say «Stop Dove destroying rainforests»
http://www.flickr.com/photos/26872589@N00/2469439792/
Lo bueno y lo malo (e incluso lo feo) están mezclados en este nuevo entorno del branding. Irremediablemente.
El segundo factor, de acuerdo con Lindstrom es que es necesario romper el hielo del conservadurismo porque la imagen de la marca ya no puede ser súper limpia y sin cotroversia. Para darle a los consumidores algo de qué hablar hay que ser inquieto, provocativo y un poquito obstinado y presuntuoso, porque las marcas del mañana necesitan opinión para no ser consideradas insípidas. A menos que claro —digo yo— por razones de segmentación se escoja ser la marca delicada y agradable de la categoría.
Mucha gente, dice Lindstrom cree que el éxito de una campaña viral consiste en crear un video de 60” y subirlo a la red. Pero no. Hay que hacerlo tan extraordinariamente diferente, tan provocativo, puntilloso, gracioso y extremista que los consumidores no puedan resistir el deseo de reenviarlo.
Esto requerirá preguntarse cuán lejos está uno dispuesto a llegar y confiar en que el Comité de Dirección entendió y aprobó un cambio de estrategia basado en un brand building determinado por el consumidor.
Nada raro. Tratando de encontrar el volumen de videos que hay en Youtube, descubrí que en junio del 2006, ya tenían más de 100 millones y una extraña página “Gaussianos.com” que se responden con una demostración la pregunta “¿Cuántos vídeos caben en Youtube? La respuesta está en la combinatoria”. Como no entiendo bien la fórmula, me he dado por satisfecho contestándome a mi mismo «¡un huevo!» (pero no se queden cortos los lectores aficionados a las matemáticas):
You Tube
Así que si no se le pone algo como lo que pinta Lindstrom y se le entrega a gente especializada en diseminarlo, será difícil tener un proceso viral realmente importante.
Finalmente el tercer factor a tener en cuenta, según Linderstrom, es lo que él llama “instant branding”. Las marcas tienen que estar listas para reaccionar inmediatamente, en el transcurso de unas horas, a las tendencias. Si en solo unas horas se es capaz de darle un giro a una respuesta ingeniosa, a un evento o tendencia recién aparecida, la gente tenderá a sentirse positivamente sorprendida. Lo que es un reto es que se esperará una respuesta igualmente rápida tanto en las situaciones positivas como en las negativas. Y desde luego no habrá tiempo, como en el pasado para que el departamento legal y el de RR PP revisen los textos. Hay que tener equipos cuya gente pueda reaccionar instantáneamente cuando la situación lo requiera, para mostrarle al consumidor que la marca no simula o pretende tener una tendencia sino que es una entidad con opiniones y confianza.
Lindstrom termina anunciando que la comunicación de una vía ya no es válida, y se pone dramático al anunciar que la radio y la prensa están sufriendo grandes estragos y que los comerciales de TV están por desaparecer. Y que solo está creciendo el brand building interactivo. Que está llegando el tiempo de una comunicación de dos sentidos, polidireccional, de reacción rápida, sensible, con reacción, respetuosa y activa, para las marcas.
Lindstrom puede parecer agorero y quizás está algo extremista en esta ponencia, pero sus aciertos anteriores hablan por él y mucho de lo que predice no solamente está ya en proceso sino que lo vemos incluso en nuestros mercados del tercer mundo.
Aprendiendo a escuchar al consumidor
A un taller de una semana de la ARF (Advertising Research Foundation) le pusieron como tema de referencia: “Transformando la Investigación ¿Están escuchando?”
No era la frase de un profesor a sus alumnos dormidos. Era la pregunta que le hacían a los ejecutivos de marketing presentes que si bien invierten bastante dinero en investigación de Medios y en Estudios de Mercado (80% de la inversión, según Jeff Flemings) pero no el suficiente en innovar y escuchar el rebote —el ida y vuelta de comentarios— que producen los consumidores.
El tema es importante y está en plena discusión en los EE UU, así que me ceñiré a lo que ha publicado Marketing Daily de Media Post Publications y agregaré notas mías en azul e itálicas.
Jeff Flemings, es Senior Vice President y director de “renaissance planning” en el centro de planeación de Publicis, VivaKi, (un título poco común que se utiliza más bien en la planeación urbana) y dijo, en la conferencia, que la investigación ha alcanzado un punto de inflexión y que hoy en día, es difícil conseguir un estudio de mercado que sea válido. Que la gente comparte cosas y confía más la una en la otra que en las marcas.
Tengo la impresión de que Flemings exagera. No hay como poner en duda que el buzzing y el word of mouth (o sea el “de boca en boca”) son la respuesta generacional a una nueva manera de informarse desarrollada básicamente por el acceso a la información y a la
Buzzing
interacción. Pero eso no quita que no haya manera de establecer estudios cualitativos y con las conclusiones de estos, estudios cuantitativos. El “word of mouth ” no es reemplazo de la investigación de mercado sino complemento. Y viceversa.
Jonathan Carson, presidente, international, Nielsen Online, dice que la reputación de la publicidad está en tela de juicio porque el contenido de la red se ha convertido en una realidad para la mayor parte de los clientes.
Es un hecho que está cambiando a toda velocidad la manera de llevarle, incluso “de rebote” el mensaje que el consumidor está pidiendo (no necesariamente el que le queremos darle) pero eso no hace a la publicidad tradicional obsoleta. Por lo menos no en el corto plazo. Ni “está en tela de juicio”. El consumidor simplemente tiene otros medios de información, por lo tanto no hay otra alternativa que alinear la estrategia de comunicación, después de haber alineado el mensaje a la medida de lo que el consumidor quiere. Y lo que el consumidor quiere es simple de saber: es cual es el value. Si hemos definido eso, el resto es más simple de alinear.
También dijo que Nielsen colocó a la marca “Publicidad” en su “mapa de asociación de marcas” (ver explicación en el enlace) que grafica el impacto del “word of mouth ” en las marcas y la mayor concentración estaba en “falsa”
Nada raro si vemos lo que se hace llamándole publicidad y si tenemos en cuenta lo que explicamos más arriba sobre la manera como el consumidor quiere informarse (no necesariamente ser informado) sobre el value que tenemos para ofrecer.
El mismo Carson dijo que, por otro lado, en un estudio sobre la confianza en la publicidad, llevado a cabo en 47 países, “las recomendaciones de otros consumidores” emergieron como una gran fuente de confianza. “El tercer lugar lo ocupó ‘opiniones del consumidor publicadas online’ dijo y agregó que
Chat rooms
“esas opiniones se lanzan en chat rooms que hace menos de diez años eran territorio desconocido para los publicistas, y ahora representan una gran oportunidad para los hombres y mujeres de marketing y la investigación de mercado”. Pero la gente de marketing está aún a medio camino de esto. La investigación se ha limitado al “patio trasero de la marca” cuando debiera trasladarse al “patio trasero del consumidor”, es decir Facebook, YouTube, Flickr, Tweet, Twitter, etc. afirma Flemings.
Nueva discrepancia: cuando se hace bien la investigación de mercado, el objetivo primordial es analizar la relación marca-consumidor y las percepciones que éste tiene de las marcas (de las marcas que compiten en una categoría). Y otras cosas, desde luego, que sería largo enumerar. Pero no hay un “patio trasero exclusivamente de marcas”. No tendría sentido.
Carson dijo que Nielsen Online bifurca el buzz en dos grupos: los Portavoces que son los que hablan sobre las marcas y los productos a terceros, publican opiniones en comités, forums, y blogs y hacen revisiones, ratings, micrositios y redes sociales, y los Buscadores o Exploradores que son consumidores, analistas de medios, reguladores y competidores que utilizan motores de búsqueda, forums, comités etc. para enterarse de lo que los Portavoces están diciendo. Tanto los Portavoces como los Buscadores son muy receptivos a las marcas. Más de la mitad le ha dado retroalimentación a las mismas, directamente, la mitad ha participado en surveys y el 40% en discusiones online sobre las marcas. El 40% de la población norteamericana cae dentro de ese grupo.
Una pregunta ¿la mitad ha participado en surveys y solo el 40% en discusiones online sobre las marcas? ¿No decían el señor Fleming que los surveys no servían y que había que reemplazarlos, poco más o menos, por discusiones online?
Al contrario de lo que se suele oír sobre los Portavoces solo tienen cosas malas que decir sobre las marcas, su opinión está estimulada por su experiencia positiva con las marcas. El 55% de estos formadores de opinión declara que usa un producto y le gusta, 18% habla sobre las promociones de una marca y para el 12% la televisión y la prensa escrita son generadores de ideas para el contenido online.
De la misma manera, cuando los Portavoces buscan información, el primer lugar al que van es la página web de la empresa o al sitio de la marca y por lo tanto lo sepan o no, las marcas, desde ese momento, han iniciado una conversación con ellos.
Charlando en grupo
Hay un caso de estudio de TNS Cymfony en torno a conocimiento, ventas y buzz de la HDTV (High Definition Televisión, televisión de alta definición) que reveló, entre otras cosas, el poder de la discusión, sea esta de viva voz u online. Por ejemplo, mientras que Sony disfruta de mas recordación de marca, de una más fuerte equidad de marca (o sea el valor de una marca) y una recordación no ayudada superior, Samsung es el Nº 1 en ventas.
“Lo que vemos, dice Jeni Lee Chapman, Vicepresidente Ejecutivo a cargo de marca y comunicaciones de TNS , es que Sony es más top-of-mind (primera marca recordada). Hay una desconexión entre conocimiento, deliberación y share”.
La investigación de TNS reveló que los principales generadores de la venta eran a) consumidores que descubrían la marca de la TV en la casa de amigos, b) una demostración en una tienda y c) recomendaciones de amigos.
Esto no parece tan extraño. Suena a lo mismo que era antes de Internet y de la interacción. Así, poco más o menos, se han comprado tradicionalmente las cosas que implicaban una inversión considerable.
Jim Nail responsable de la estrategia y ejecutivo de marketing de TNS Cymfony dice que Samsung obtiene más share de word of mouth del que debería obtener por lo que paga pero que en la época de fiestas, Samsung pasó a Sony en buzz, pero en ese momento invertía el doble que Sony y tenía el doble de portavoces defensores respecto a Sony. Que Samsung lo está haciendo extraordinariamente bien y que Panasonic tiene una muy buena tasa de defensores. Agrega que cuando uno analiza algunos blogs específicos, Samsung tiene todos estos elementos bien orientados. Y concluye con una frase importante: “la intersección de la investigación de mercado y el análisis de las redes sociales aporta mucho para establecer la estrategia de medios”
Me parece que incluso más que eso. Porque las redes sociales aportan correcciones, wording, fraseología e incluso debe servir, como los Focus Groups para aportar datos cualitativos que se pueden cuantificar en un Estudio de Base. Y la suma de ambas informaciones permitirá, sin duda, ganar en insight (término moderno sobre el que se ha escrito y se escribe mucho en los últimos tiempos tanto en inglés como en español).
Los «carnetarianos» de Wendy’s
(Escrito el 9 de septiembre de 2008)
Un video viral interesante. Wendy’s inventa el palabro meatatarian (el contrario de vegetarian), es
Baconator
decir carnetariano como alternativa al vegetariano y muestra una «lechuga loca» devorando, cual planta carnivora una «baconator» (seis tiras de bacon, doble carne cuadrada de 4 onzas y doble queso). El video, en Youtube, está aquí.
Aunque el tratamiento es interesante parece haber obtenido opiniones divididas: según un experto, los de la Generación Y, desconfían de los videos colocados por las empresas que claramente desean que sean difundidos. Prueba de que no es grande el éxito son las 83,000 visitas al sitio y el hecho de que no haya sido inmediatamente remedado.
Sin embargo, como el éxito no puede relacionarse solo con el número de visitas sino también con el costo, como éste fue de solo $23,000 frente a los $300,000 que le cuesta un comercial promedio, se puede decir que la relación costo/beneficio fue positiva.
Wendy’s necesita desesperadamente mejorar los resultados pues el segundo trimestre sus utilidades netas cayeron 32% por ventas pobres y costos crecientes mientras que la categoría creció 0.1% en los establecimientos propios y 1.1% en las franquicias.
Un artículo de Ad. Age trata el tema.
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