Bud Light cambia de campaña
(Escrito el 7 de octubre de 2008)
El 27 de Agosto decíamos:
Miller Light usaba a fines de los setenta y en los ochenta la campaña «Tastes great! Less filling!» (Estupendo sabor. Menos llenura) y, en una decisión inusitada, han anunciado la vuelta a ese esquema, ahora que se unieron a Coors para formar una sola empresa y que, el año pasado cambiaron de agencia. Esto implica abandonar la campaña del año pasado «Ultimate Light Beer».
Panorama cervecero
Daría la impresión que se toman un tiempo para reposicionarse y que prefieren volver, temporalmente a sus orígenes, en vista de que han venido perdiendo participación (sus ventas cayeron 1.6% en el segundo trimestre de este año) mientras que Coors Light ha crecido persistentemente desde el 2005.
Miller Lite, lanzada en 1975 lideraba el mercado de las cervezas de bajas calorías en los ochenta, hasta que en 1992 se lanzó Bud Light y pasó a comandar esta categoría desde 1994 y hasta ahora.
Con la unión de SABMiller y MolsonCoors y la de Anheuser-Bush con Inbev, hay todo un reacomodo del mercado y es muy pronto para saber hacia donde irán las marcas, sin embargo es poco probable que se cambie el posicionamiento de estas dos: Miller Light centrada en el sabor y Coors en lo refrescante.
Un artículo de Brandweek nos informa de la nueva campaña de Bud Light que extrañamente apela al sabor y a la menor llenura o saciedad. Es decir el posicionamiento de los setenta de Miller Light. Bob Garfield, por su lado, en otro artículo lleno de humor dice en Ad. Age que la cerveza light no es realmente cerveza. Que no tiene mucho sabor. Que es a la cerveza, la verdadera cerveza, lo que el smooth jazz (también llamado nueva música adulto contemporario) es al jazz. Y bajo esa calificación (bastante acertada por cierto), se podría decir que todas las cervezas light son iguales.
Las cervezas light fueron lanzadas hacia los setenta apuntando a las mujeres que las habían ido abandonando como bebida, preocupadas por las calorías y sus consecuencias. El premio inesperado fue que los varones empezaron a pedirla también. Era difícil imaginar al heavy user cervecero norteamericano, obrero de construcción civil, fuerte, poco ilustrado, 22 a 27 años, fan del fútbol americano visto en camiseta, con amigos y siempre con un six pack a la mano, preocupado por el peso.
Miller Light
Sin embargo, como todas las modas, cuidarse de los excesos se volvió un estilo. Pronto, Miller Brewing que, recordemos, fue la que lanzó Miller Light, la primera cerveza light, pronto cambió a ‘Great taste, less filling’, ‘Estupendo sabor, menos llenura’ de manera a que un hombre con exceso de peso pudiese beber cerveza todas las noches sin sentir ser un vago. Hay un trabajo del Wharton School de la Universidad de Pensilvania, de Junio 2006: ‘Tastes Great, Less Filling, and Perfect with Cheese: Beer Tries to Brew Up a New Image», sobre este desarrollo del mercado light y sobre las vicisitudes de los cerveceros buscando una manera de volver a la cerveza un buen acompañamiento de la comida en vez del vino.
El estudio también revela que entre 1995 y el 2004 el Mercado de bebidas alcohólicas cayó de 61% a 58% mientras que la participación del vino creció de 12% a 14%.
Lo cierto es que hoy Bud Light es la cerveza más vendida del mundo. Se lo debe sobre todo a su enorme fuerza de distribución —que en el negocio de cerveza y de gaseosas es crucial— y sin duda a
Bud Light
una publicidad más poderosa en términos de inversión más que de argumentos: Bud ha enfatizado la experiencia de beber y no las cualidades propias de su producto. Esto no es muy raro en la categoría y muchas veces lo que mejor funciona es rodear al producto de un aura de optimismo, juventud, alegría, celebración. Particularmente para las marcas líder.
Lo novedoso e interesante es que Bud, ya en manos de la gente de InBev, acaba de cambiar de campaña y de estrategia creativa: le va a invertir $50 millones a explotar el tagline: «The difference is drinkability.», «La diferencia es la «tomabilidad» (palabro que será usado así: «tomabilidad» en la campaña en español para el mundo latino de los EE UU, que es parte del target de esta campaña: los heavy users leales a la marca).
Hay seis comerciales escenificados en situaciones festivas en los que un personaje dice que o bien todas las cervezas light son idénticas o «me llenan» (me hartan). Se congela la imagen y otro personaje cruza la escena entre los demás (cuyos ligeros movimientos se pueden percibir, supongo que a propósito) y define el término «tomabilidad» , es decir «ser más fácil de beber» con explicaciones que me
Drinkability
parecen muy buenas para diferenciar un líquido de otro pero no una cerveza de otra. Por ejemplo una gota de lluvia frente a un chaparrón, o una botella de cerveza frente a una botella de salsa picante. (What?) O comer palitos de zanahoria o un palito (de madera se entiende). O beberse el agua de un bebedero para pájaros frente a la de un manantial. Otro finalmente, dice que Bud Light tiene «el sabor justo, ni muy fuerte, ni muy aguado». Lo interesante es que la campaña parece responder a la estrategia de MillerCoors de enfrentar (con éxito por cierto pues parece estar socavando la participación de Bud) al líder de la categoría posicionando a Miller Lite como «de muy buen sabor» y a Coors Light como «la cerveza más refrescante del mundo». Bud Weiser estaría recogiendo ambos conceptos cuando dice «easy drinking taste» (sabor fácil de beber) y «that just right taste that won’t fill you up» (ese sabor perfecto que no te llenará).
Lo niega su vicepresidente de Brand Management y dice que es solo la evolución de una campaña que empezó a fines del 2007 «Bud Light Keeps it Coming» que presentaba ya la «tomabilidad superior« de la cerveza y remedaba superpoderes como expeler fuego y tener visión de rayos X. Y agrega que la investigación les ha descubierto que su cerveza tiene esa argumentación de superioridad que las demás no poseen.
Coors, además –lo dice Bob Garfield en Ad Age— además de usar la palabra «cold» un increíble número
Bob Garfield
de veces en su publicidad, está usando una tinta termocromática en su etiqueta, que se pone azul si la botella está enfriada adecuadamente. Miller Lite, por su lado, tiene a un personaje «The Commish» (quizás tomado de la serie de mismo nombre que se vio en EE UU del 91 al 95) que habla sin parar de calorías y carbohidratos.
Garfield cree que puestos a escoger, se fueron por el lado de la calidad y usaron el termino «tomabilidad» para definir de manera jocosa un muy subjetivo y no mesurable sentido de la llenura. Es decir el deseo de tomarse otra cerveza más o de volver a beberse una otro día.
¿Cuáles son los resultados en el negocio cervecero en términos de participación?. A-B, hasta fines de agosto, crece 2% en ventas a detallistas durante el reciente verano (del norte). Bud Light en número de cajas en tiendas de comestibles, drugstores y supermercados (excluyendo Wal-Mart) crece 1.9% y Bud Lime 0.6%. Mientras que Coors Light crece 6% (fuente Information Resources, Chicago) La campaña de Bud Light seguirá hasta principios del 2009 cuando estrenen nueva campaña coincidiendo con el Super Bowl
Si va a funcionar o no, el tiempo lo dirá. Es probable que las definiciones jocosas que tratan de otorgarle una característica a la marca «que las demás no tienen» sean lo que el consumidor leal (importantísimo en cualquier negocio y muy firme en el de la cerveza) de Bud Light necesite para explicarse a sí mismo porqué prefiere esa marca. Y seguramente no se sentirá ofendido por el tono jocoso de las explicaciones porque Bud Light ha usado el humor por más de una década con evidente éxito.
Enlaces a comerciales de Drinkability
Drinkability Tailgaters
http://www.youtube.com/watch?v=5LWSujLz7kw
Bud Light – Drinkability – Pool Party
http://www.youtube.com/watch?v=2GjLsSjgAcU
Mini AC
http://adage.com/brightcove/single.php?title=1834373606
Enlaces a Miller Lite. The Commish
The Commish of the More Taste League, Miller Lite «Interception»
http://www.youtube.com/watch?v=zvJ-bToJebU
The More Taste League «The Gamble»
Mercaderes Asociados 