Miller Light y Coors Light dos cervezas, dos realidades, Coors: el éxito.
Recapitulemos brevemente la situación del mercado cervecero norteamericano:
El 9 de octubre del 2007 SABMiller y Molson Coors dos grandes cerveceras del mundo (las mas importantes de los EE UU después de Anheuser-Bush) anunciaron que unían sus fuerzas en Estados Unidos y formaban un joint-venture a llamarse MillerCoors. SABMiller tomaba el 58% de la nueva unidad de negocios que manejaría en los EE UU y Puerto Rico, pero no en Canadá donde Molson Coors (42% de las acciones del j-v) era más fuerte. Sin embargo ambas partes tendrían el 50% de los votos en el directorio. La nueva empresa alcanzaba unas ventas de 6.6 billones de dólares y 69 millones de barriles es decir un 29% del mercado.
Respondían a la competencia y no lo negó Pete Coors, vicepresidente de Molson Coors, en una conferencia de prensa, donde dijo que la razón era hacer frente al proceso de compra de Anheuser-Bush por la empresa belga/brasileña Inbev que dominaba -y domina- el 48% del mercado, hoy AB-Inbev.
La aprobación de las autoridades antimonopolio se dio el 5 de junio del 2008 y la nueva sociedad quedó constituida el 30 del mismo mes.
Las marcas insignia de ambas empresas eran (y son) respectivamente Coors Light y Miller Light que en ambos caso representan porcentajes altos de la venta y mientras que la primera no ha cesado de crecer en los últimos 15 trimestres, la segunda se encuentra empantanada a pesar de ser la segunda marca premium-light detrás de Bud Light y de haber sido, históricamente, la primera cerveza Light en el mercado norteamericano.
¿La causa? Coors Lite ha establecido y repetido sin cesar desde el 2006 un posicionamiento claro (aunque quizás débil en su argumentación) apoyándolo con una campaña que tiene a la temperatura de la cerveza como eje, mientras que Miller Light ha deambulado sin rumbo fijo de una estrategia y un posicionamiento a otro y ha ido perdiendo fuerza. Y participación, claro.
Hay más información sobre el mercado cervecero norteamericano disponible en: Bud Light cambia de campaña
Hablaremos primero de Coors Light
Es la «Rocky Mountain Cold Refreshment» («Fría como las Montañas Rocosas» -Fría como los Rockies, dicen en español, en la página web- en la acepción de «la cerveza más refrescante» «Tan refrescante, fría como las Montañas Rocosas»), haciendo de la temperatura el aliado de su posicionamiento. Un posicionamiento que está funcionando a pesar de que se trata -digámoslo- de lo que se llama en el gremio publicitario en EE UU «a puffery» es decir algo tan subjetivo y amplio que es imposible sustentarlo de forma alguna, porque si bien, como veremos mas adelante, tiene un reason why en la fabricación, no lo ha usado. Pero lo ha estado respaldando de manera fenomenal centrándose en la temperatura de la cerveza y en cómo mantenerla al grado perfecto de frío. Sin embargo, antes, como casi todas las marcas, tuvo un corto periodo de desaciertos.
The Coors Tweens
Coors Light titubeó entre el 2004 y el 2006 con una campaña «The Coors Tweens» con mucha acción, fútbol americano, comida y bebida, música y gente feliz que puso en órbita a las mellizas Diane e Elaine Klimaszewski como «las mellizas Coors» pero hueca de posicionamiento, y que no le aportó nada a la marca que retrocedió en participación. Sin embargo, a partir del cambio de campaña (y de CMO como veremos mas tarde), además de mantener un esfuerzo perfectamente coherente, lo ha respaldado con acciones de marketing para centrar la mirada en la temperatura:
– la «Coors Light activated Bottle» una botella que tiene una etiqueta especial de tinta sensible, que va volviendo las montañas del diseño azules y «cuando alcanzan este color, la cerveza está tan fría como las Montañas Rocosas». La etiqueta empieza a tomar color a los 47º F y se detienen a los 43ºF (8.3ºC y 6.1ºC respectivamente)
la etiqueta cambia de color al alcanzar la temperatura correcta
Los lectores peruanos encontrarán similitudes con la nueva Cerveza Cristal con etiqueta «al Polo» (cuyo comercial de 15″ se puede ver aquí o en la página de Cerveza Cristal previa declaración de mayoría de edad). Nada raro: Backus y Johnston, la proprietaria de Cerveza Cristal, fue adquirida por SabMiller plc en 1986)
Y también la Super Cold Draft o sea la cerveza de barril «super fría» es decir «la más fría, la mas refrescante entre una variedad de ocasiones para beber cerveza» y en todos los EE UU.
Cerveza de barril súper enfriada
Vale la pena verlos en la página de Coors Light. Están muy bien desarrollados y dan claramente una demostración del profesionalismo con el que han tomado su trabajo; recomiendo ir a verlos habida cuenta que no los puedo colocar aquí:
La cerveza de Barril con la temperatura mas baja y refrescante de todas
Y también un Cooler Pack de usar y descartar, para las botellas de plástico:
… con su correspondiente comercial en el que los invitados a una boda, hartos de champagne sacan un cooler que han traído y buscando hielo, le arrancan la cabeza a la novia de hielo de la escultura para espanto de la madre cuando lo descubre.
Y desde luego el tren del amor The Love Train o The Silver Bullet (o Bala de Plata, haciendo juego con el color plateado de la etiqueta de Coors) que cruza los EE UU llegando desde las Montañas Rocosas par conservar el producto a esa temperatura, dejando a su paso refrescante cerveza Coors Light. Vale la pena detenerse aquí un momento y apreciar lo bien escogido del tema: una bala de plata es lo que se supone que hay que usar para matar a un hombre lobo, pero además es, en inglés, la expresión que se usa para definir aquella tecnología simple y muy eficaz que sirve (o se espera que sirva) para solucionar un problema técnico existente y complicado. Plateado es el color de la etiqueta de la botella de Coors y el de la lata. Y ese tren veloz (que prácticamente vuela) y hermético que llega desde las Montañas Rocosas, trae la cerveza Coors a la temperatura ideal. Lo mismo hacen los camiones.
Es interesante anotar que el Tren Bala de Plata, iba a parecer por una sola vez, en el 2005 en un comercial de Coors Lite, pero en vista del éxito que tuvo se convirtió en un componente importante de la campaña.
El video siguiente muestra la maqueta que se ha usado en los comerciales:
Coors Light Silver Bullet Model Train
Y este es un comercial típico de la campaña con el tren llegando sorpresivamente y cruzando, una cancha de fútbol americano y refrescando al público al que le sirve Coors Light heladas
Coors ~ Love Train
También tiene Coors Light una campaña significativa online, donde empezó a promover la «Happy Hour Countdown» o «Cuenta Regresiva para la Hora Feliz», en la que el mismo tren atraviesa las pantallas de los programas de entretenimiento, deportes y noticias a las 4:53 p.m. animando a la gente (target: hombres de 21 a 34) a pescar (como a un tren) la hora feliz. Esto basado en que el 61% de ese target se conecta a Internet entre las 3 y las 6 desde su trabajo, y que hay un viejo adagio de los bebedores que para justificarse dicen » Ya son las cinco en alguna parte del mundo» (y las cinco es la hora común de salida de las oficinas en los EE UU, y la hora de tomar un trago en el bar de la esquina). Esto se puede ver en su página web también: «Catch the 4:53 to Happy Hour. Get out of work now»
El tren atravesando las pantallas (reportado por el New York Times en un artículo)
Está también la Vented Wide Mouth Can o lata con «respiradero» que permite una entrada de aire y de boca mas ancha y hace mas suave y natural la salida de la cerveza de la lata. Lee Dolan VP de marketing de la gama Coors dijo en una conferencia de prensa en su lanzamiento, que se trata «del último paso en el intento de crear una lata que se sienta como si se tomase de un vaso helado (o escarchado)»
Y esto unido al Frost Brew Liner o revestimiento de la lata (azul y reconocible por los bordes de la lata y las anillas que tienen ese color ) que según los especialistas de la marca bloquea el sabor de la cerveza de manera a que no escape. Este sabor, de acuerdo con el mismo Lee Dolan es el resultante de su proceso de fabricación en frío que es uno de los puntos de prueba de la cerveza mas refrescante.
Y desde luego al hecho de que la cerveza se despacha en camiones refrigerados
Coors light lets vent part 2
Todo esto ha dado lugar un culto de la marca y del tren con camisetas con el logo del tren, trenes a escala, disfraces y un centenar de objetos relacionados con la campaña.
Y también logró que, en 1976 Coors Lite y Foote Cone & Belding, su agencia anterior (ahora es DraftFCB), recibieran el Effie del 2006 de la American Marketing Association a la campaña de publicidad «Love Train», reconocida como la más efectiva campaña de comunicación en la categoría Alcohol/Bebidas.
Love Train T Shirt
Coors Light Love Train
Silver Bullet (cuadro en un bar)
el sombrero
las chicas
la indumentaria
¿Cual es el aprendizaje que sacamos de este caso?
En general es poco o nada lo que se puede decir sobre un producto como una cerveza o un refresco particularmente si no hay en su proceso o en sus ingredientes algo que realmente lo distinga. Coors Lite dice tenerlo en su proceso de fabricación en frío (frost brewing process) pero no lo ha usado en la publicidad en ningún momento. Cervezas, gaseosas y refrescos son productos que con frecuencia requieren de «a puffery» un calembour razonado que se pueda respaldar con algunos hechos o imágenes y que no sea una flagrante mentira respecto a las cualidades del producto como en la que incurrió hace muchos años una bebida gaseosa de marca Team (probablemente de Coca-Cola) en el mercado peruano (1).
El mérito de Coors está en haber rodeado a la marca de medios para que la temperatura sea la correcta, no solo en el bar y el restaurant sino en la propia casa y en el campo o la playa, con el envase que asegura la temperatura correcta y el cooler portátil y de un solo uso, que permite llevar las cervezas a la temperatura apropiada, el revestimiento para preservar el sabor y la boca ancha de la lata todos detrás de la máquina del tren del amor y su bala plateada . Enfoque adecuado y perseverancia en repetir sin cesar el mensaje: no es nuevo el sistema aunque las marcas lo olviden con frecuencia.
No es extraño que quien era CMO de Molson Coors y responsable del éxito (ingresó a la empresa en el 2006 proveniente de Cadbury’s) Andy London, de origen inglés, haya sido nombrado CMO de la nueva empresa Miller Coors y obtuviese en septiembre del 2008 el nombramiento de Grand Marketer of The Year por la revista Brandweek.
De él dice su equipo de marketing, que los empuja continuamente a usar la investigación de mercado para encontrar un posicionamiento único para la marca y adherirse a ese posicionamiento en cada acto, en cada touchpoint. Dicen además que el posicionamiento tiene que estar basado en beneficios reales. Y que lo martillea constantemente de manera a que el consumidor no puede menos que entenderlo. En el caso de Coors la investigación llevó a que la marca debería ser dueña del posicionamiento refrescante que desde luego no es una idea novedosa en el marketing de este tipo de productos. Pero la ejecución de ese posicionamiento fue brillante y la palabra «relentless» implacable, incesante se volvió clásica para describir el enfoque singular de England en un mensaje de marca consistente.
Mientras tanto Miller Light, cuya responsabilidad recae también en England desde Junio, había estado jugando en el pasado con varias alternativas, centrándose en el 2006 en «Men of the Square Table» (Los Hombres de la Mesa Cuadrada), avisos en los que se hablaba de sabor, o de calorías y/o de carbohidratos en el 2007 y «The Ultimate Light Beer: Great Taste» «La cerveza light final: gran sabor» en el 2008, perdiendo participación como lo muestra en el siguiente gráfico de Ad Age que grafica el crecimiento de la participación de mercado de cada una de las marcas:
Los problemas de Miller y sobre todo las soluciones que ha planteado England, los veremos en la siguiente entrada:
Miller Lite y Coors Light dos cervezas, dos realidades: Miller la oportunidad
(1) Buscando alguna ilustración de un famoso comercial de Team me encuentro esta descripción, perfecta, en Punto de Vista
—–
Recuerdo, por ejemplo, aquel comercial de Team, en el que un viajero sediento, con ropa cubierta de polvo, labios resecos, sudor aceitoso y un pesado maletín de viaje, atravesaba un desierto; llegaba a un kiosco solitario y, cuando todos pensábamos que iba a pedir algo de beber, decía:
– «Deme un plato de cancha salada».
Sus dientes hacían crujir la cancha, mientras que el atónito vendedor tragaba saliva viendo como desaparecían los salados y tostados granos entre esos labios resecos. Luego el viajero ponía su maletín sobre el mostrador y zas: dentro habían varias botellas de Team confundidas entre soberbios trozos de hielo. El hombre tomaba una, la destapaba y la vaciaba de un trago.
– «Ahhhhhhhhh» – Exclamaba. Cerraba su valija y se marchaba otra vez por el desierto. Entonces la voz en off, decía:
– «Team, para la peor sed»
Esa descarada exageración dio sus frutos. Hoy más de veinte años después todavía me acuerdo de Team y del plato de cancha salada.
—–
Agregaré, yo, que si la gaseosa aquella fracasó fue muy probablemente porque era realmente una versión dulzona de Seven Up que no solo no quitaba la sed sino que quizás la empeoraba. No olvidaré un día de verano, haciendo trabajo de campo que entré con sed a una tienda y pedí una Team helada. Cuando le dije al dependiente que era muy dulce, me dijo lacónicamente: «Todo el mundo dice lo mismo».
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Bud Light cambia de campaña
(Escrito el 7 de octubre de 2008)
El 27 de Agosto decíamos:
Miller Light usaba a fines de los setenta y en los ochenta la campaña «Tastes great! Less filling!» (Estupendo sabor. Menos llenura) y, en una decisión inusitada, han anunciado la vuelta a ese esquema, ahora que se unieron a Coors para formar una sola empresa y que, el año pasado cambiaron de agencia. Esto implica abandonar la campaña del año pasado «Ultimate Light Beer».
Panorama cervecero
Daría la impresión que se toman un tiempo para reposicionarse y que prefieren volver, temporalmente a sus orígenes, en vista de que han venido perdiendo participación (sus ventas cayeron 1.6% en el segundo trimestre de este año) mientras que Coors Light ha crecido persistentemente desde el 2005.
Miller Lite, lanzada en 1975 lideraba el mercado de las cervezas de bajas calorías en los ochenta, hasta que en 1992 se lanzó Bud Light y pasó a comandar esta categoría desde 1994 y hasta ahora.
Con la unión de SABMiller y MolsonCoors y la de Anheuser-Bush con Inbev, hay todo un reacomodo del mercado y es muy pronto para saber hacia donde irán las marcas, sin embargo es poco probable que se cambie el posicionamiento de estas dos: Miller Light centrada en el sabor y Coors en lo refrescante.
Un artículo de Brandweek nos informa de la nueva campaña de Bud Light que extrañamente apela al sabor y a la menor llenura o saciedad. Es decir el posicionamiento de los setenta de Miller Light. Bob Garfield, por su lado, en otro artículo lleno de humor dice en Ad. Age que la cerveza light no es realmente cerveza. Que no tiene mucho sabor. Que es a la cerveza, la verdadera cerveza, lo que el smooth jazz (también llamado nueva música adulto contemporario) es al jazz. Y bajo esa calificación (bastante acertada por cierto), se podría decir que todas las cervezas light son iguales.
Las cervezas light fueron lanzadas hacia los setenta apuntando a las mujeres que las habían ido abandonando como bebida, preocupadas por las calorías y sus consecuencias. El premio inesperado fue que los varones empezaron a pedirla también. Era difícil imaginar al heavy user cervecero norteamericano, obrero de construcción civil, fuerte, poco ilustrado, 22 a 27 años, fan del fútbol americano visto en camiseta, con amigos y siempre con un six pack a la mano, preocupado por el peso.
Miller Light
Sin embargo, como todas las modas, cuidarse de los excesos se volvió un estilo. Pronto, Miller Brewing que, recordemos, fue la que lanzó Miller Light, la primera cerveza light, pronto cambió a ‘Great taste, less filling’, ‘Estupendo sabor, menos llenura’ de manera a que un hombre con exceso de peso pudiese beber cerveza todas las noches sin sentir ser un vago. Hay un trabajo del Wharton School de la Universidad de Pensilvania, de Junio 2006: ‘Tastes Great, Less Filling, and Perfect with Cheese: Beer Tries to Brew Up a New Image», sobre este desarrollo del mercado light y sobre las vicisitudes de los cerveceros buscando una manera de volver a la cerveza un buen acompañamiento de la comida en vez del vino.
El estudio también revela que entre 1995 y el 2004 el Mercado de bebidas alcohólicas cayó de 61% a 58% mientras que la participación del vino creció de 12% a 14%.
Lo cierto es que hoy Bud Light es la cerveza más vendida del mundo. Se lo debe sobre todo a su enorme fuerza de distribución —que en el negocio de cerveza y de gaseosas es crucial— y sin duda a
Bud Light
una publicidad más poderosa en términos de inversión más que de argumentos: Bud ha enfatizado la experiencia de beber y no las cualidades propias de su producto. Esto no es muy raro en la categoría y muchas veces lo que mejor funciona es rodear al producto de un aura de optimismo, juventud, alegría, celebración. Particularmente para las marcas líder.
Lo novedoso e interesante es que Bud, ya en manos de la gente de InBev, acaba de cambiar de campaña y de estrategia creativa: le va a invertir $50 millones a explotar el tagline: «The difference is drinkability.», «La diferencia es la «tomabilidad» (palabro que será usado así: «tomabilidad» en la campaña en español para el mundo latino de los EE UU, que es parte del target de esta campaña: los heavy users leales a la marca).
Hay seis comerciales escenificados en situaciones festivas en los que un personaje dice que o bien todas las cervezas light son idénticas o «me llenan» (me hartan). Se congela la imagen y otro personaje cruza la escena entre los demás (cuyos ligeros movimientos se pueden percibir, supongo que a propósito) y define el término «tomabilidad» , es decir «ser más fácil de beber» con explicaciones que me
Drinkability
parecen muy buenas para diferenciar un líquido de otro pero no una cerveza de otra. Por ejemplo una gota de lluvia frente a un chaparrón, o una botella de cerveza frente a una botella de salsa picante. (What?) O comer palitos de zanahoria o un palito (de madera se entiende). O beberse el agua de un bebedero para pájaros frente a la de un manantial. Otro finalmente, dice que Bud Light tiene «el sabor justo, ni muy fuerte, ni muy aguado». Lo interesante es que la campaña parece responder a la estrategia de MillerCoors de enfrentar (con éxito por cierto pues parece estar socavando la participación de Bud) al líder de la categoría posicionando a Miller Lite como «de muy buen sabor» y a Coors Light como «la cerveza más refrescante del mundo». Bud Weiser estaría recogiendo ambos conceptos cuando dice «easy drinking taste» (sabor fácil de beber) y «that just right taste that won’t fill you up» (ese sabor perfecto que no te llenará).
Lo niega su vicepresidente de Brand Management y dice que es solo la evolución de una campaña que empezó a fines del 2007 «Bud Light Keeps it Coming» que presentaba ya la «tomabilidad superior« de la cerveza y remedaba superpoderes como expeler fuego y tener visión de rayos X. Y agrega que la investigación les ha descubierto que su cerveza tiene esa argumentación de superioridad que las demás no poseen.
Coors, además –lo dice Bob Garfield en Ad Age— además de usar la palabra «cold» un increíble número
Bob Garfield
de veces en su publicidad, está usando una tinta termocromática en su etiqueta, que se pone azul si la botella está enfriada adecuadamente. Miller Lite, por su lado, tiene a un personaje «The Commish» (quizás tomado de la serie de mismo nombre que se vio en EE UU del 91 al 95) que habla sin parar de calorías y carbohidratos.
Garfield cree que puestos a escoger, se fueron por el lado de la calidad y usaron el termino «tomabilidad» para definir de manera jocosa un muy subjetivo y no mesurable sentido de la llenura. Es decir el deseo de tomarse otra cerveza más o de volver a beberse una otro día.
¿Cuáles son los resultados en el negocio cervecero en términos de participación?. A-B, hasta fines de agosto, crece 2% en ventas a detallistas durante el reciente verano (del norte). Bud Light en número de cajas en tiendas de comestibles, drugstores y supermercados (excluyendo Wal-Mart) crece 1.9% y Bud Lime 0.6%. Mientras que Coors Light crece 6% (fuente Information Resources, Chicago) La campaña de Bud Light seguirá hasta principios del 2009 cuando estrenen nueva campaña coincidiendo con el Super Bowl
Si va a funcionar o no, el tiempo lo dirá. Es probable que las definiciones jocosas que tratan de otorgarle una característica a la marca «que las demás no tienen» sean lo que el consumidor leal (importantísimo en cualquier negocio y muy firme en el de la cerveza) de Bud Light necesite para explicarse a sí mismo porqué prefiere esa marca. Y seguramente no se sentirá ofendido por el tono jocoso de las explicaciones porque Bud Light ha usado el humor por más de una década con evidente éxito.
Enlaces a comerciales de Drinkability
Drinkability Tailgaters
http://www.youtube.com/watch?v=5LWSujLz7kw
Bud Light – Drinkability – Pool Party
http://www.youtube.com/watch?v=2GjLsSjgAcU
Mini AC
http://adage.com/brightcove/single.php?title=1834373606
Enlaces a Miller Lite. The Commish
The Commish of the More Taste League, Miller Lite «Interception»
http://www.youtube.com/watch?v=zvJ-bToJebU
The More Taste League «The Gamble»
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