Mercaderes Asociados

Marketing y globalidad

“Cuándo quitar mi nombre de la puerta”. Leo Burnett

Cuando Ad Age hizo su ‘Advertising Century Report’ en 1999, como fuente de la historia del marketing, clasificó lo mejor de la publicidad en el siglo XX en varios aspectos.

Uno de ellos era la gente: ‘Top 100 people of the century’ y allí encabeza la lista Bill Bernbarch, de quien he hablado en Cómo nació el paradigma del posicionamiento. como el artífice de la campaña de Avis, pero que es el número uno por diseñar los criterios creativos de la publicidad que siguen vigentes. Marion Harper Jr., nombre poco conocido que presentamos en El futuro de la Agencia de Publicidad(V). Conclusiones. es el segundo por ser el creador de la red de agencias que podía desarrollar “total-marketing communications” (“comunicaciones de marketing total”), y finalmente Leo Burnett cuyo nombre ha salido en este blog, mas frecuentemente relacionado con la agencia que él fundó que con el personaje.

Tres íconos de Leo Burnett

Ahora que las aguas están movidas en el ámbito de las relaciones cliente/agencia y que las palabras “comoditización” (ver (1) en este post) y “procurement” son malas palabras, que los servicios de la agencia se intentan, con no poco éxito, de hacer equivalentes los unos a los otros y que la creatividad se trata de medir con instrumentos que además las hagan comparables, creo que es tiempo de leer a Leo Burnett que pasó a la historia por ser el que dio vida a una publicidad memorable y eficaz a través de sus íconos. Y por ser el que enseñó a los publicistas a usar imágenes con profusión y destreza.

Creó o inspiró muchos íconos que aún están trabajando para sus marcas. En la ilustración The Jolly Green Giant, un gigante verde (que a lo mejor inspiró después al Increíble Hulk)  creado para vender las hortalizas y legumbres enlatadas o congeladas de la compañía Green Giant, debutó en 1928. Tony The Tiger (El Tigre Tony/Frostie y en Mexico El Tigre Toño) con muchos años de servicio ininterrumpido también: nació en 1952. Pronto cumplirá 60 años vendiendo Frosted Flakes (o Frosties) de Kellogg. Y El Hombre Marlboro de larga vida 1954-1999 cuando la prohibición de la publicidad de cigarrillos lo quitó de la circulación en EE UU. Pero siguió viviendo en países donde le dejaban lucir su hombría, su barba de varios días, su jean sin marca, su bronceado natural de muchas horas al sol. Y su cigarrillo en los labios (como fumador de Marlboro por más de 20 años y ex-fumador de otros 20, me costó aceptar, cuando lo supe, que no era “la montaña de sabor” lo que me llevaba a fumar de 40 a 50 cigarrillos diarios: era sentirme y hacerme ver como ese cowboy). Dicen que éste fue, por delante de Gran Hermano, el Rey Arturo, Santa Claus y Hamlet, el hombre que no existió mas influyente del mundo. Lo dice un libro que lo ha investigado.

Hay que decir también que tres de los modelos utilizados en El Hombre Marlboro murieron de cáncer y que el suscrito dejó de fumar como preludio a un triple by-pass en Houston, cuando aún era muy joven para tener algunas arterias muy obstruidas. Diagnostico de los cardiólogos: stress y 40 a 50 cigarrillos diarios: Marlboro casi todos.

Muchos otros íconos fueron obra de su agencia cuando no de él mismo. Toucan Sam, a principios de los 60, para los cereales Froot Loops, al que le han ido creciendo tantos aros de color en el pico como sabores se agregaban al producto que tiene forma de pequeñas arandelas. Charlie the Tuna, la mascota del atún Star Kist, nació en 1961. Morris the Cat, un gato verdadero, encontrado por un empleado de la agencia en un albergue en 1961, que fue reemplazado cuando envejeció por otro y otro más del mismo pelaje atigrado pelirrojo, procedentes de albergues también, para la marca 9Lives. Su humor quisquilloso y la manera como habla de los productos competidores, lo distingue. The Pillsbury Doughboy un muñequito de masa fresca que vende los productos de Pillsbury, que anduvo en las pantallas de 1965 al 2004 y volvió, triunfal, en el 2009.

Leo Burnett que vivió 80 años y falleció en 1971, como la caridad empieza por casa, creo tres símbolos para su agencia. Hoy si uno entra a Leo Burnett.com o a Big Black Pencil (o a una agencia Leo Burnett en el mundo) los encuentra. Un lápiz grueso y negro —un Alpha 245 que es lo que Burnett usaba “porque las ideas grandes salen de lápices grandes” que es uno de los íconos, nos lleva a recorrer al agencia online. Podemos escoger por ejemplo, ir hasta varios puntos rojos que son manzanas: una canasta o un bol lleno de manzanas para recibir a los visitantes que Burnett puso en la recepción de su agencia, cuando la abrió en 1935, en plena depresión que hizo vaticinar a un periodista que pronto estaría vendiendo manzanas en la calle. Hasta ahora tienen que haber manzanas en las oficinas de Burnett en el mundo. El lápiz también nos puede llevar a una estrella. Es el tercer símbolo: una mano que sube hacia las estrellas “porque a lo mejor no las alcanzamos… pero no volveremos con la mano llena de barro”.

En esta presentación de Burnett Manila están todos ellos.

¿Pero es eso todo lo que fue Burnett? ¿un inventor de íconos duraderos?

No. Fue muchísimo más que eso. Fue un gran publicista que simbolizó una era y un estilo y que se ufanó de su compromiso con el calor y la humanidad de las ideas y con el trabajo de quienes las creaban. Si David Ogilvy fue el del elegante raciocinio que puso las palabras en primer plano, Burnett fue el que llevó las imágenes a niveles insospechados, donde no han parado de crecer desde entonces. Por eso y por los grandes resultados de sus campañas quedó entre la gente mas influyente del siglo XX en la lista que preparó la revista Time, hacia fines del siglo pasado. Ningún otro publicista estuvo en la lista.

El 1 de diciembre de 1967, ya casi retirado, reunió a todo el personal de su agencia de Chicago y les leyó un discurso que fue, a la postre, su legado. Se lee y se escucha mucho aún en Burnett y fuera de Burnett, porque es un llamado a la dedicación, al perfeccionismo, a la responsabilidad de los publicistas en general y de los copywriters —él lo fue— en particular que, mal que bien, he traducido. Lo tituló:

“Cuándo quitar mi nombre de la puerta”

De una manera u otra cuando yo esté totalmente fuera de nuestras oficinas, es posible que ustedes o sus sucesores quieran quitar mi nombre de la puerta, también.

Pueden querer llamarse “Twain, Rogers, Sawyer and Finn, Inc.”….. o bien “Ajax Advertising” o lo que sea. Y será ciertamente aceptable para mi, si es bueno para ustedes.

Pero déjenme decirles cuando los emplazaré a quitar mi nombre de la puerta.

Eso será el día en que ustedes pasen más tiempo tratando de hacer dinero que haciendo publicidad —nuestra clase de publicidad.

Cuando se olviden que de la pura diversión de construir avisos, el gozo que se saca de ello —el ambiente creativo del lugar— tienen que ser para esta casta especial de escritores y artistas y profesionales de los negocios que componen nuestra empresa y la hace latir, por lo menos  tan importantes como el dinero.

Cuando pierdan la sensación de desasosiego porque nada de lo que hacen será jamás suficientemente bueno.

Cuando pierdan la seducción de la tarea por la tarea misma —independientemente del cliente, del dinero o del esfuerzo que tome.

Cuando ustedes pierdan la pasión por el esmero… su aversión por los cabos sueltos.

Cuando dejen de alcanzar el talante, la armonía, el matrimonio de las palabras y las imágenes que producen un efecto fresco, memorable y verosímil

Cuando dejen de consagrarse cada mañana a la idea de que mejor publicidad es todo aquello en lo que la Compañía Leo Burnett consiste.

Cuando ya no sean lo que Thoreau llamó “una corporación con conciencia”  que significa para mi, una corporación de hombres y mujeres conscientes.

Cuando ustedes empiecen a transigir en su integridad que ha sido siempre la sangre y las verdaderas entrañas de esta agencia.

Cuando se rebajen a una cómoda practicidad y justifiquen de manera muy racional sus actos de oportunismo por la avidez del dinero rápido.

Cuando muestren el menor signo de crudeza, incorrección o impertinente suficiencia y pierdan ese sutil sentido de lo adecuado.

Cuando su principal interés se convierta solamente en una cuestión de tamaño —solo el hecho de ser grande— en vez de un trabajo bueno, arduo y maravilloso.

Cuando sus perspectivas se reduzcan al número de ventanas, de cero a cinco, en las paredes de su oficina.

Cuando pierdan la humildad y se conviertan en mandamás sabelotodo, un poco demasiado grandes para sus zapatos.

Cuando las manzanas se conviertan solamente en manzanas de comer o de pulir y ya no sean parte de nuestro tono o de nuestra personalidad.

Cuando desaprueben algo y destrocen a la persona que lo hizo y no al trabajo en sí.

Cuando dejen de construir ideas  y den inicio a una línea de producción de rutina.

Cuando dejen de creer que en el interés de la eficiencia, un espíritu creativo y la urgencia de crear pueden ser delegados y administrados y olviden de que solamente pueden ser nutridos, estimulados e inspirados.

Cuando empiecen a hablar de boquilla de que esta es una “agencia creativa” y dejen de ser una.

Y finalmente, cuando pierdan el respeto por el hombre solitario: el hombre sentado frente a su máquina de escribir o su tablero de dibujo o su cámara, o simplemente garabateando notas con uno de nuestros grandes lápices negros o trabajando toda la noche en un plan de medios. Cuando olviden que ese hombre solitario —y agradezco a Dios por él— ha hecho posible la agencia que tenemos ahora. Cuando olviden que es el hombre que por estirar su mano más alto, algunas veces alcanza a tomar por un momento una de esas sensacionales e inaccesibles estrellas.

Entonces es cuando, chicos y chicas, insistiré en que quiten mi nombre de la puerta. ¡Y por vida de Dios que será quitado de la puerta! Incluso si tengo que volver a materializarme lo suficiente, una noche, para borrarlo yo mismo de cada uno de los pisos de la agencia. Y antes de desmaterializarme de nuevo cubriré con pintura el símbolo de la mano estirada hacia las estrellas también. Y quemaré toda la papelería. Y quizás, al paso, romperé algunos avisos.

Y tiraré cada maldita manzana por el pozo del ascensor.

No reconocerán ustedes el lugar al día siguiente. Tendrán que buscarse un nuevo nombre.

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diciembre 3, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | Deja un comentario

El futuro de la Agencia de Publicidad (II). La carpa virtual

“Re-bundled Full-Service Agency”, “la agencia full-service rejuntada, reagrupada le llamó Ad Age a “The Insight Factory” que creó el Grupo Publicis como paso siguiente 7 meses después de tomar el proyecto de P&G con Oral-B, para cambiar el sistema de trabajo agencia/cliente. Eso decía un artículo, que con el título Publicis Builds a Re-bundled Full-Service Agency publicó la revista de publicidad más importante del mundo el 13 de noviembre del 2007. Pero ¿qué era eso del Insight Factory?

Un buen nombre para un servicio que estaba estableciendo Publicis reuniendo bajo lo que yo llamé en su época (antes del blog) “una carpa virtual” (para algunos “una tienda de campaña virtual”) a sus agencias Leo Burnett, Starcom MediaVest Group y Digitas. La creatividad, los medios y lo digital bajo un solo “techo virtual”, que teóricamente funcionaría a partir del primer trimestre 2008, ideado para darle servicio a cuentas como Procter & Gamble y Samsung, a raíz de la creciente demanda de un solo punto de contacto para campañas multidisciplinarias. Un buen nombre porque reunía dos conceptos interesantes el muy moderno, muy de moda, muy manido y muy mal usado de “insight“(1) y el de una fábrica de crear insights, como objetivo. O sugerir que la suma de agencias le agregaba profundidad al entendimiento del manejo de la marca.

Una carpa virtual para albergar a varias agencias bajo un solo techo

Una carpa virtual para albergar a varias agencias bajo un solo techo

Tom Bernardin, CEO de Leo Bunett se encargó de presentar el recién nacido cuyo nombre (pero no la actividad) tuvo vida corta, como veremos mas tarde, pero sirvió de base a desarrollos futuros:

– Las tres empresas se mantienen autónomas pero trabajan en colaboración a través de la nueva unidad, aportando personal y tecnología, para dar servicio a los clientes que compartan. La operación se contabiliza, por cliente, en un estado de perdidas y ganancias común a las tres agencias.

– Un solo líder de equipo responsable por funcionamiento y resultados. Los tres CEO de las agencias que aportan personal, velan por que exista la colaboración entre los miembros de las mismas, involucrados en el equipo.

– Se pretende responder a algunos clientes (encabezados por P&G) que no quieren seguir tratando con una baraja de agencias, cada una de las cuales tiende a ofrecer soluciones de marketing de acuerdo con su propia orientación profesional. Esto agregado a la tarea de tener que coordinar a varias agencias alrededor de un tema.

– Cuando le preguntaron a Bernardin si la creación del Insight Factory había sido urgida por P&G (y Samsung), respondió que “más bien fue inspirada que urgida, y que algunos clientes están interesados en ella y esperaban más avances en ese sentido.” Y cuando le sugirieron reunir todas las agencias del grupo en una y simplemente tener una oferta integrada, contestó que no se podía porque otros clientes estaban satisfechos con el sistema de las multiagencias”.

Han habido anteriormente, por cierto, algunos esfuerzos de coordinar estructuras similares alrededor de un cliente grande. Por ejemplo el Grupo WPP ha sido el más activo en ese área (con la operadora telefónica Vodafone y el banco HSBC como clientes test), con la empresa holding como la entidad organizadora adecuando su oferta a las necesidades del cliente y escogiendo a las agencias que participarían en base a sus cualidades. 

un techo cada vez mas estructurado para la nueva multiagencia

un techo cada vez mas estructurado para la nueva multiagencia

 

Pero como si se tratase de una novela en fascículos, solo unos días mas tarde, el 19 de noviembre, un artículo publicado por Ad Age y titulado P&G Pilots New Agency Model for a Digital Age anunció que los tres grandes grupos de agencias con los que trabaja P&G: Publicis Groupe, WPP Group y Omnicom Group, además de Wieden + Kennedy (con responsabilidades adicionales -que desconozco- en el manejo de Old Spice), iniciaban un test piloto, cada uno con una marca en el mismo sistema ya descrito: un solo contacto por grupo y varias agencias de cada grupo funcionando en coordinación. Publicis Worldwide con Oral B como sabemos, WPP’s Grey Global Group con Pringles, y Omnicom’s Integer Group, con un proyecto como holding mundial para Eukanuba.

En dos de los test piloto, también se probarían cambios al sistema de compensación basado en las ventas, establecido hace siete años expandiéndolo a otros servicios de marketing distintos a los de las agencias. Los pagos a todas las agencias de cada equipo serían consolidados en uno solo excepto el pago a la de diseño de WPP, Candor Group que se mantendría aparte.

Un portavoz de P&G señaló que si bien se simplifica la estructura de trabajo, eso no significa necesariamente consolidar todas las disciplinas dentro de una sola agencia ni siquiera de un solo holding.

Productos de P&G

Productos de P&G

Mientras tanto, P&G adaptándose al nuevo sistema de manejo de agencias y marcas y nombró, en ese mismo mes, 14 gerentes generales como “lideres de franquicia de marcas” para manejar las principales marcas de la empresa. La idea es corresponder al acuerdo, teniendo un solo punto de contacto equivalente al único punto de contacto de las agencias.

Los cambios se harán paulatinamente, marca por marca, y no todo de un solo golpe, y se dijo que no empezaría por lo menos hasta el segundo semestre del 2008, como pronto.

Según este mismo portavoz, no solamente se trata de cambiar totalmente una mecánica de trabajo con las agencias, simplificando al máximo el procedimiento, sino también solucionar problemas relacionados con el sistema de compensación basado en las ventas, que no siempre ha funcionado bien y más bien alentar una planeación de marketing más integral y coordinada. La meta del plan anterior apuntaba a hacer la compensación de la agencia mas neutral respecto a los medios al no basarla en comisiones por inversión en medios.

Lo cierto, parece ser que las agencias que utilizaba P&G nunca desarrollaron la capacidad de manejar adecuadamente ni digital ni promociones y la empresa se ha visto obligada a pagar honorarios adicionales por estos servicios, y en algunos casos eso ha llevado a que si los responsables de una marca querían, por ejemplo, disminuir o eliminar la inversión en radio o TV, terminaban pagando el mismo monto pactado originalmente, a la agencia y además honorarios adicionales a agencias especializadas en estas disciplinas. Y aunque se pueden renegociar las condiciones, eso toma normalmente un año (hasta que son cambiadas las anteriores) y es mucho tiempo para un gerente de marca de P&G que frecuentemente solo pasa uno o dos años manejando la misma marca. Por lo tanto, la decisión más simple para esos gerentes, era mantener la inversión en los medios tradicionales y no explorar demasiado nuevas alternativas que resultaban costosas para la marca. Bajo el nuevo acuerdo: una sola agencia contacto, ese problema no se presenta, le toca a la agencia coordinadora presupuestar y pagar el trabajo de todas sus agencias-miembro.

Tres grandes grupos de agencias en el test. Como en los mosqueteros hay un cuarto involucrado en el proyecto: W+K

Otro efecto de los cambios puede llevar a que las agencias traten de llevar más trabajo a sus propias “agencias-hermanas” del holding, que fue lo que probablemente precipitó la formación de “The Insight Factory“, pero Procter muy pronto explicó que en todos los casos se reservaría el derecho a asignar directamente qué agencias de un grupo deberían formar  equipo para manejar una marca. Es decir que las ofertas de grupos cerrados no le convienen.

Lo cierto es que el Vicepresidente Ejecutivo de Leo Burnett, John Sheely, hizo declaraciones que recogió Ad Age en un artículo del 19 de Agosto del 2008 titulado Publicis Gives Clients ‘One Neck to Choke’ comunicando que la agrupación de las tres agencias (Leo Burnett, Starcom, y Digitas) ya no se llamaría “The Insight Factory” y que si había que darle un nombre el prefería el de “One neck to Choke” es decir “un solo cuello que estrangular”, un cambio bastante radical y si se quiere de connotaciones negativas frente a lo que fue calificado ocho meses antes como colaboración, integración, sinergia, asociación entre agencias del mismo grupo para beneficio del cliente.

Esa misma conferencia sirvió para informar de que la cuenta de Nintendo estaba siendo atendida por Leo Burnett en lo creativo, Starcom para los medios, Arc para el trabajo promocional y Digitas para el digital. Todos coordinados por Starcom habida cuenta que, en vista de sus muchos lanzamientos anuales, Nintendo es una cuenta que exige mucho más trabajo de medios que creativo.

Por otro lado la cuenta de Kelloggs entró en el mismo sistema y equipo, solo que lo lidera Leo Burnett, ya que la cuenta está más orientada a la creatividad. Las personas designadas para intengrar los equipos, comparten oficinas.

Y finalmente a fines de enero del año en curso, se vino a confirmar que el futuro ya está aquí: el Grupo Publicis consiguió la cuenta de Carrefour (un billón de euros) que era en su mayor parte de Euro RSCG de Havas, (que conservará, a través de Havas Media, solamente los medios). Se trata del segundo anunciante de Francia detrás de Renault, y tienen 15,000 establecimientos en 35 países de Europa, América Latina y Asia.

La noticia circuló el 26 de enero en varios medios, entre ellos Ad Age: Publicis Lands Carrefour’s Global Business Account, y Brand Republic Publicis Groupe wins one billion euro Carrefour account y el acontecimiento ha dado lugar a otra “carpa virtual” nueva. Una con sede en Francia que es la base de operaciones de Carrefour y una estructura ad-hoc total y exclusivamente dedicada a la cuenta, independiente de todas las redes o circuitos de Publicis que trabajará en lo internacional, con varias operaciones del grupo. En algunos países la cuenta la manejará gente de Leo Burnett y en otros de Saatchi & Saatchi. Pero la cabeza estará en Francia.

Es pronto, sin embargo, para saber los detalles de la operación, porque dependerá directamente de la envergadura del negocio en cada país. Por ejemplo en Brasil, además de los supermercados Carrefour, está la empresa Atacadao con varios hipermercados (o grandes superficies) que Carrefour compró el año 2007 por algo más de 1 billón de dólares. 

Aquí deberían entrar unas conclusiones en torno al futuro que está llegándole a la publicidad y a sus agencias. Pero esto está muy largo ya y prefiero hacerlo en una siguiente entrada a la que seguirá un análisis de lo que los jefes de los grandes grupos piensan del futuro de sus agencias.

Terminaré diciendo que las “carpas virtuales” deberían tener nombre para ser más fácilmente reconocibles una de otra, pero que, por el momento, la única que lo tuvo, lo perdió. The Insight Factory se anunció con fanfarrias, redobles  y declaraciones poéticas (que los propios directivos llamaron después fluffy, esponjosas), y perdió el nombre por razones desconocidas y además abruptas. Como extraña fue la declaración de Jack Klues, presidente de Publicis Groupe Media y en su momento nombrado jefe de The Insight Factory: “No sé como llamarle; solo espero que podamos evitar llamarle rebundling (reagrupamiento)”.  Y pienso yo que tampoco debería llamársele “un-solo-cuello-que-cortar” o un solo cuello para asfixiar (ofrecido al cliente). Porque suena peyorativo, desventajoso y desde luego, pesimista.

 

(1)Tengo un trabajo sobre el tema, en proceso y me parece importante pasar parte del mismo al blog para ayudar a quitarle “glamour” y trivialidad a la palabra y tratar de ponerla en términos en lo que sea “actionable”. Es decir de lo que se puede usar en la práctica.

Mohanbir Sawhney, Profesor de Tecnología del McCormick Tribune y director del  Center for Research and Innovation de la Northwestern University’s Kellogg School of Management (templo donde reina Philip Kotler), y gurú  del tema: lo resume en una frase: “It is a fresh understanding about a customer that is not obvious to others” (Es comprender algo nuevo sobre el consumidor que no es obvio para los demás). Y también “Customer insights have the potential to provide competitive advantage and differentiation” (“Los insights del consumidor tienen el potencial de determinar una ventaja competitiva y una diferenciación”)

Y la definición oficial desde el área de la psicología (de donde se toma prestada) es: an understanding of the motivational forces behind one’s actions, thoughts, or behavior; self-knowledge (la comprensión de las fuerzas motivacionales que está detrás de nuestras acciones, pensamientos o comportamiento; el auto-conocimiento). Esto porque en el campo de la psicología clínica el insight es auto prospección, mientras que en marketing es el conocimiento profundo del consumidor.

Hay más de una docena de definiciones del término aquí

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marzo 20, 2009 Posted by | Marketing y Globalidad, P&G, Planeación estratégica, Publicidad | , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 1 comentario