Índice de Anunciantes y Agencias Globales y las Marcas Top del 2008
Termina el año y comienzan las listas. Pero no todas son listas más o menos triviales, las hay, como las que coloco hoy en el Blog que son útiles para la profesión.
La información es vastísima. El índice de anunciantes globales incluye:
- los 100 anunciantes por medios
- los 100 anunciantes por categorías
- los 100 anunciantes por Región
- Metodología
- Top 10 anunciantes en 86 países, por Región
Y el de Agencias Multinacionales es el resultado de reunir la información de 24 Grupos de agencias que entregaron sus listados de clientes: 274 clientes o empresas madre de las marcas. Muchos de estos clientes le asignan las cuentas a múltipes agencias o Grupos. La primera parte del reporte de Agencias tiene un listado de cuentas globales por orden alfabético, por cliente con un punto (de ahí que a este reporte se le conozca también como «de los puntos») en cada país donde una agencia maneja la cuenta. En la segunda sección se coloca la lista pero por agencia o Grupo pero solamente en aquellos donde el Grupo maneja la cuenta en cinco o más países.
Hay finalmente un enlace a un «Archivo de marketing Global» donde se encuentra la misma información de Ìndice de Anunciantes y de Agencias Multinacionales para los años 1998 a 2007.
Otro informe, que viene a continuación de estos dos, es la selección de Ad Age de las 50 Marcas del año 2008. No es una lista fría. Cada imagen correspondiente a una marca tiene un enlace a una página de Ad Age específica sobre ella con una breve reseña de las razones que la hicieron ser elegida entre las cincuenta marcas del año.
Mucha información para saber quien es quien y para tenerla a la mano cuando se encuentra uno con una pregunta que está contestada en el informe, con un dato que necesita o con la enseñanza que dejan las marcas que han merecido un premio por su performance. Los premios serán entregados en un almuerzo a llevarse a cabo el 11 de Febrero en el Gotham Hall, 1356 Broadway at 36th Street, Nueva York . La participación tiene un costo de $260 (grupos de diez personas $2,300)
He traducido los textos de los enlaces pero respeto totalmente la diagramación de Ad Age.
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Índice de Anunciantes Globales. Edición 2008
MARKETING GLOBAL
GM se cae del trío puntero de los Anunciantes Globales
L’Oréal sobrepasa a GM y se coloca detrás del inamovible No. 1 P&G de Unilever
Por Laurel Wentz
La edición de los archivos en PDF esta en dos partes:
Parte 1: ANUNCIANTES TOP POR SUS INVERSIONES.
Global Marketers
Calificados según la inversón en medios medidos 2007, un panorama de los 100 anunciantes top del No. 1 Procter & Gamble Co. al No. 100 eBay. Además los 10 anunciantes top en 86 países.
Parte 2: AGENCIAS MULTINACIONALES
Y LAS ASIGNACIONES DE SUS CLIENTES GLOBALES.
Cuentas Globales
Redes de agencias internacionales y las cuentas que manejan en 61 países; la cuadrícula anual de Ad Age a la que también llaman «Los Puntos» .
Archivo de Marketing Global
1998 a la fecha
Tomado del Centro de Datos de Ad Age
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Reporte Especial: Marketing 50
Advertising Age Honra a las Marcas Top del año — y a los cerebros que están detrás de ellas.
Belinda Lang
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Ronnen Harary
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Mark Koops
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Chris Fawcett
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Brad Schwan
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Lisa Walker
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Steve Stoute
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Andy England
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John Howell
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Audra Schlegel
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David Clark
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Simon Fleming-Wood
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Jon Cassat
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Carolyn Holba
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Alex Moulle-Berteaux
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Jessica Buttimer
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Carla Hassan
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Katty Pien
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Phil Shalala
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Adam Burke
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Jesse Merrill
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Jason Kilar
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Phil Schiller
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Elizabeth Bastiannse Hamren
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Rory Finlay
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David Ciancio
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Craig Brommers
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Mary Sagripanti
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Mike Weidman
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Carol Albert
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Steve Battista
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Bruce Lux
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Kristen Stary
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Rodrigo Troni
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Janine Miletic
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Jeff Dubiel
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Kevin Krone
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Teresa Lindsey-Houston
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Mark Gibson
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Neil Golden
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David Ovens
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Seth Tibbott
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David Roman
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Chana Taft-Schuman
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Jean -Emmanuel Shein
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Rohan Oza
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Russ Klein
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Cammie Dunaway
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Jeff Crow
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Rohinish Hooda
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Serpentinas y confeti (Noviembre 27, 2008)
misil de Viagra
Misil de Viagra secuestrado por un juez a pedido de Pfizer.
En Nueva York, Pfizer demandó y logró que con un mandato provisorio de la Corte prohibiera la exhibición, por las calles de Manhattan de un misil de 7.62m. en desuso, pero erguido (ver ilustración) que tenía pintado Viva Viagra en su costado, con los colores y diseño originales.
El misil pertenecía a la empresa Jet Angel que declara su Misión, entre otras cosas, «Desarrollar una plataforma de marketing en alianza que pueda orientarse mercados múltiples de cualquier demografía y tamaño ayudándose y cumplimentándose mutuamente». Es decir «compramos chatarra de la Fuerza Aerea de los EE UU la remozamos y la pintamos y le ponemos su logo. Para que usted le dé el uso que quiera.»
El misil pretendía repartir condones con publicidad política gratuitamente invocando a la marca Viagra. En sus paseos llegó a estar estacionado en la puerta de las oficinas centrales de Pfizer y a renglón seguido le envió un mail a Pfizer recordándoles la visita y expresando «su deseo de que hubiese sido de su agrado toda la publicidad gratuita, indicando que planificaba otra para la semana siguiente con dos modelos cabalgando en la punta del misil y regalando condones»
El juez determinó que el misil quedase estacionado por haber infringido la marca de Pfizer argumentando que el público podría suponer que se trataba de una exhibición aprobada por Pfizer.
Pero ¿no perdió una oportunidad Pfizer? (O bien ¿no será que organizó el primer paseo con demanda incluida)
Más fotos en: http://jetjewel.com/JET/VIA.html (algunas con nuevos proyectos donde parece querer vengarse de Pfizer.
Tres fuentes. Dos del WSJ
Pfizer Fires at Unauthorized Viagra PR Missile in Court
‘Thanks, But No Thanks’; Pfizer Sues over Free Viagra Advertising
Y una de AP
Man’s ‘Viva Viagra’ missile misfires in NYC court
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El buzzing, todos los fabricantes quieren tener un sistema.
General Mills ha creado una plataforma web para generar «boca a boca» entre sus visitantes. Se llama «Pssst…» y ofrece primicias sobre sus productos más nuevos y sobre las ofertas, para los asociados a la página. También ofrece algunas muestras y cupones de cuando en cuando y «la oportunidad de dar su opinión sobre los productos» o de tener una visión de la empresa «detrás de cámara». Puesto a prueba en octubre del año pasado ya ha adquirido 100,000 miembros desde su lanzamiento formal, en el mes de septiembre.
Kraft por su lado ha puesto en funcionamiento First taste con poco más o menos los mismos objetivos ¿hay otros? además de lo que se puede hacer en la de General Mills, en ésta hay un «Members Spotlight» o «Miembros bajo las luces» en el que se elogian las mejores aportaciones del mes, con la foto del miembro, concejos de discusión, intercambio de fotos…
Ninguno de los dos paga a los miembros por afiliarse.
Ambas empresas siguen las huellas de Procter & Gamble que lanzó Tremor para reclutar jóvenes que hagan «boca a boca» hace tanto… que fue en el 2001 y Vocalpoint para las madres, en el 2005.
Tremor que cuenta con 350,000 conectores (como los llama P&G) y Vocalpoint son un negocio separado que opera bajo P&G. El primero tiene entre sus clientes a empresas rivales como Kellogg y Hershey, y también está Ford entre ellos.
La Fuente: BrandWeek General Mills, Kraft Launch Word of Mouth Networks
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Los Oscar tendrán una publicidad… ¡de película!.
Por primera vez desde que los Oscar se televisan, el Concejo de Gobernadores de la Academia de Cine, Artes y Ciencias permitirá publicidad, dentro del programa de TV, durante la versión 81 de los Premios Oscar. Esto estaba prohibido porque le preocupaba a sus miembros dar la impresión de que los estudios pretendían influenciar el resultado de los premio. Eso sí, será con restricciones: la autorización no incluye ni los nominados (ni versiones anteriores o posteriores), películas en lanzamiento en ese momento. Solo películas nuevas previstas de exhibirse a partir de la última semana de abril. Además: un solo comercial por productora, y solo un comercial de 30 o 60″ por corte promoviendo una sola película y ni siquiera se pueden mencionar otros títulos.
El hecho parece encajar bien en los objetivos de los productores de la ceremonia de este 22 de febrero, que pretenden hacer de ella una aproximación a las películas del año y no solo las nominadas.
Fuente. BrandWeek: Academy to Allow Film Ads on Oscars
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El neuromarketing: sorpresas en un estudio de Martin Lindstrom
Martin Lindstrom acaba de lanzar su último libro «Buyology: Truth and Lies About What We Buy» que trae algunas novedades poco esperadas como que la publicidad subliminal sí existe y que mantener en los empaques de cigarrillos la advertencia de que fumar puede ser peligroso para la salud, en vez de disminuir las ganas de fumar, las aumenta.
Respalda estas aseveraciones, un estudio de neuromarketing que tomó 3 años y costó 7 millones de dólares y fue llevado a cabo por un equipo de investigadores, utilizando la neurotecnología más avanzada: functional magnetic resonance imaging (fMRI) y electroencefalografía (EGG) en dos mil personas de cinco países, con el objetivo de evaluar la eficacia de las advertencias sanitarias, product placement y mensajes subliminales.
Otro hallazgo es que el logotipo de una marca no es tan importante, que el sentido de del sonido y del olor son más poderosos que el de la vista. Y finalmente, que el product placement no siempre funciona. Según el libro, analizados los resultados de product placement en American Idol, Coca-Cola fue mucho mas eficaz en cautivar a los consumidores que Ford Motors, a pesar de que ambos invirtieron la misma suma en sus campañas: $26 millones. La razón: la etiqueta de Coca-Cola y sus colores estuvo siempre visible mientras que Ford, que auspiciaba videos en el show, era menos visible y estaba menos integrada en el desarrollo del programa.
Lindstrom espera opiniones diversas. Especialmente porque a la gente le da miedo utilizar el neuromarketing, pero él está convencido de que puede ser usado sin faltar a la ética.
La Fuente Ad. Age Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study
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Trojan, marca de preservativos, apoya en los contenidos generados por los usuarios una campaña de salud sexual
Estados Unidos vive una crisis por la salud sexual de sus habitantes, alerta en su nueva campaña la marca de preservativos Trojan, que proporciona datos alarmantes como éstos: uno de cada cuatro adolescentes estadounidenses está infectado por alguna enfermedad de transmisión sexual y cerca del 30% de las chicas se queda embarazada a los veinte años.
Para promover el uso de condones entre adolescentes y jóvenes adultos, Trojan ha comenzado una campaña on line que se centra en los contenidos generados por los usuarios. Con el nombre de «Evolve One, Evolve All», la compañía cuenta con la colaboración de artistas nuevos que han creado varias piezas que muestran escenas en las que la salud sexual se pone en riesgo. Todo está colgado en www.evolveoneevolveall.com.
La Fuente: AdWeek: Trojan ‘Evolves’ Its Message Online
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Cambios importantes de agencia en cuentas internacionales:
MillerCoors le otorga la cuenta de medios, en EE UU, a MC Media y la cuenta de planificación y medios hispanos a Bromley.
MillerCoors la empresa producto del joint venture (que se hizo efectivo el 1 de Julio del presente año) entre SABMiller plc y Molson Coors Brewing Company, que tiene en los EE UU marcas como Miller Lite y Coors Light, escogió a MC Media una empresa creada por Draftfcb, Initiative (del Interpublic Group) y Kinetic (de grupo WPP). MC Media, funcionará como una unidad exclusiva (de MillerCoors) dentro de Interpublic, de la misma manera que, por ejemplo, GM Planworks es una unidad exclusiva dentro de Publicis para manejar la compra de medios y el planning de General Motors.
Las empresas que habían manejado anteriormente las cuentas de Molson Coors eran precisamente Draftfcb, Initiative y Kinetic mientras que las de Miller las manejaba desde 1997 Starcom USA del Publicis Groupe. Por las cuentas ahora mancomunadas compitieron las tres primeras reunidas en MC Media con Starcom, y las ganaron. (La suma de empresas hará pronto necesario hacer como organigramas para entender quien es quien).
La nueva cuenta pesa unos $400 millones.
La cuenta de planificación y medios hispánicos (excepto digital) de MillerCoors (todas las marcas) fue a Bromley Communications, con sede en San Antonio. Bromley también se integrará al MC Media. Para terminar de complicar las cosas, Bromley pertenece en parte al Publicis Groupe. Además, Bromley seguirá siendo la agencia creativa de Coors Light para el sector hispano.
Las Fuentes, BrandWeek: MillerCoors Picks Agencies to Handle $400 Mil. Media Biz, Ad. Age: MillerCoors Taps Interpublic Shops for $400M Media Biz, y AdWeek MillerCoors Hispanic Media to Bromley
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BBDO pierde la cuenta de Pepsi en EE UU que había manejado por casi 50 años
TBWA/Chiat/Day se hará cargo a partir de ahora de Pepsi Cola y Diet Pepsi que invirtió el año pasado unos $90 millones en medios medidos por Nielsen Monitor Plus (otras fuentes hablan de $160 millones). TBWA forma parte del grupo Omnicom, como BBDO, y ya maneja Gatorade, de Pepsico.
BBDO seguirá encargándose de las campañas de Pepsi Max, Mountain Dew, Amp Energy y el North American Coffee Partnership joint venture de Pepsi y Starbucks
En cuanto al diseño, será desarrollado por el Arnell Group (también de Omnicom), que ya se ha encargado de rediseñar el logotipo de Pepsi. La cuenta de medios seguirá en manos de OMD en Nueva York que como se sabe también es del Omnicom Media Group
La fuete: Ad. Age: After Nearly 50 Years, BBDO Loses Brand Pepsi in U.S.
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BBDO toma la cuenta de StarBucks (en los EE UU)
Poco le duró a BBDO, la tristeza por haber perdido la jugosa facturación de Pepsi porque, por lo menos en parte, Starbucks se la reemplazará. La pierde Wieden + Kennedy of Portland, Oregon que declinó competir en la licitación.
Dice Adweek que la idea de regalar un café de doce onzas el día de las elecciones (ver Serpentinas y confeti del 4 de noviembre), cosa que el CMO de Starbuck ha elogiado, fue idea de BBDO. Probablemente, durante la licitación de la cuenta, aunque no lo dice el artículo.
La cuenta invirtió unos $60 millones el año pasado en medios medidos según información de Nielsen Monitor Plus
La fuente: AsWeek: BBDO Takes Lead on Starbucks
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Motrin: una tormenta en los medios sociales (I)
Quizás el tumulto que se montó en la red la semana pasada, y ha seguido en la presente con el analgésico OTC Motrin, fuese solo una tormenta en un vaso de agua. O quizás sólo anticipo de lo que pueden ser los medios sociales puestos a trabajar en contra de una marca.
Lo cierto es que ha merecido tres artículos en Advertising Age: How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign, presentando el caso (hay una pantallita insertada en el artículo permite aún ver el aviso que Motrin levantó de su página)(1); el segundo: Did Motrin Overreact to Twitter Complaints?, ya se preguntaba si la reacción de Johnson & Johnson, calificada por algunos de lenta, no fue demasiado rápida y demasiado irreflexiva (se pregunta uno si lo rápido puede ser reflexionado adecuadamente) y el tercero Crashing Motrin-Gate: A Social-Media Case Study, del 24 de noviembre, entra en algunos detalles más de análisis y lo declara, desde su título «un caso de estudio de los medios sociales».
Pero expliquemos lo que pasó antes de ver lo que dijeron los principales diarios de los EE UU y el propio Ad Age.
el aviso de Motrin
El 3 de septiembre Johnson & Johnson colocó en su página Motrin.com un video muy simple titulado «Wearing your baby» o «Cargando a tu bebé» en el que una voz en off habla de una mamá que lleva a su bebé en un sling (2) (o portabebés que en el Perú sería una lliclla o chal que atado a la espalda sirve para cargar al bebé) porque no solamente es bueno para su hijo (y explica una serie de razones —más razones en (2)— ) sino que, además, es fashion, (o sea está a la moda) y también te convierte en una mamá «oficial» (o si se quiere la hace verse como una mamá «real») esto, claramente dirigido a las mamás primerizas. El resto del aviso habla de los dolores que se pueden padecer después de usar alguno de los tipos de sling por la tirantez causada en la espalda, el cuello y los hombros, porque esas «cosas» (los bebés) le ponen una tonelada de tensión. Y remata diciendo que de cualquier manera se trata de un «buen dolor» porque «es para mi bebé » y me hace parecer «una mamá oficial», por lo tanto si me veo cansada y loca, la gente lo entenderá».
"sling" versión peruana de exportación
Este es el texto del aviso en inglés:
Wearing your baby seems to be in fashion. I mean, in theory it’s a great idea. There’s the front baby carrier, sling, schwing, wrap, pouch. And who knows what else they’ve come up with. Wear your baby on your side, your front, go hands free. Supposedly, it’s a real bonding experience. They say that babies carried close to the body tend to cry less than others. But what about me? Do moms that wear their babies cry more than those who don’t. I sure do! These things put a ton of strain on your back, your neck, your shoulders. Did I mention your back? I mean, I’ll put up with the pain because it’s a good kind of pain; it’s for my kid. Plus, it totally makes me look like an official mom. And so if I look tired and crazy, people will understand why.
No pasó absolutamente nada hasta el 14 de noviembre, 2 meses largos después, que en el blog de Magic City Slingers, dedicado a promover el uso de los portabebés en general, apareció una entrada titulada Please do NOT use a schwing! con una nota muy corta: «Querida señora del aviso de Motrin, si se ve cansada y loca es porque está usando un schwing. No tome Motrin, tenga una reunión (se supone que online y con ellos). Cuando aprenda a usar un porta-bebés «no-schwing» ya no tendrá dolor».
No he podido encontrar ni siquiera «en la madre de todas las páginas de slings» The Baby Wearer, lo que es un peligroso schwing (que por el origen alemán de la palabra parece ser algo que oscila) pero lo importante no es eso sino lo que sigue que voy a detallar por lo desmesurado del efecto «bola de nieve» que tuvo.
El 15 de noviembre, una señora de Fort Collins, Colorad, especializada en fotos de mamás lactantes, critica el aviso en su blog Perfectly Natural Photography a las 5:54 pm.
A las 10:28 pm otra señora de Colorado, que tiene un blog dedicado a «construir la conciencia social y a una nueva generación de ‘gente que abraza’, libre» CrunchyDomesticGoddess se une y lo pone en Twitter (3)
Y a las 10.58 JessicaGottlieb.com, la fotógrafa de Fort Collins, coloca otra nota en Twitter y a partir de ahí la bola de nieve se echa a rodar.
Al día siguiente, la señora Gottlieb pone el tag #motrinmoms para seguirle la pista en Twitter y la señora Katia Presnal, usuaria de Twitter, monta un video en YouTube donde van apareciendo los mensajes (9 minutos de mensajes dos días después de iniciado el tema) y unos 300 blogs escriben sobre la controversia y algunos empiezan a contactar a los medios clásicos.
Los bloggers llamaban a un boicot aunque algunas voces se levantan para decir que no les parece tan perverso el comercial. El domingo por la tarde, dos días mas tarde, los bloggers hacen contacto con la agencia que creó el aviso y descubren que saben poco de Twitter y que no tenían ni idea de lo que se estaba montando online contra la marca. La ola ya se ha vuelto un tsunami online (pero aparentemente, solo en inglés)
El 17 (en realidad el domingo 16, por la noche) Johnson & Johnson levanta el aviso y coloca una disculpa en la red además de enviar disculpas a todas las mamás que, en la red dijeron haberse sentido ofendidas por el aviso (unas por haber interpretado que el sling es malo para la columna —cuando son defensoras del sistema—, otras por lo de «mamá oficial», y quizás las más por tratarse de una «desagradable mención de la maternidad», la sugerencia de que las mujeres la estén usando como una moda, tomarse en broma la maternidad de las primerizas, llamarle «cosas» a los bebés … hay para escoger) .
la disculpa inicial de Motrin
La noticia salta a la agencia AP: Slings and arrows: Online backlash ends Motrin ad, a Reuters «Motrin moms» and the perils of social media marketing, a UPI Motrin ad a pain for Johnson & Johnson al New York Times Moms and Motrin, al Wall Street Journal, J&J Pulls Online Motrin Ad After Social-Media Backlash y J&J Gets Caught in a Sling Over Internet Motrin Ad, Forbes Twitter Moms Sink Motrin Ad y con ellos muchos de los grandes medios e incluso Seth Godin, el gurú, en una nota en su blog que titula: We feel your pain se hace eco del asunto y aprovecha para reclamarle a J&J lo complicado que es descubrir en su web, porque parece esconderlo, que Motrin para niños no está disponible.
Pero quizás lo que de una medida de la turbulencia es que en su blog The Ad Contrarian, Bob Hoffman CEO de Hoffman/Lewis Advertising en San Francisco y St. Louis, que leo con frecuencia dijo el 19 de noviembre: «Orgulloso de ser el único blogger en el universo que no ha hablado del enredo de Motrin». En cualquier caso el hilo de Twitter está aquí (creo que hay que estar inscrito en Twitter para tener acceso a las conversaciones).
Hay que agregar a esto que si se coloca en el YouTube la palabra «Motrin» se encuentran ya varias parodias, como esta: A Motrin Commercial Alternative, y muchísimas protestas grabadas por personas enojadas. Esta, según dicen los expertos, es la mejor prueba de éxito (discutible éxito en este caso)
Un importante terremoto en la red pero sobre todo fuera de la red.
¿Cuál es la lectura hasta ahora del asunto?
Lo comentaremos mañana.
Notas:
(1) también puede verse en una dirección separada pero siempre de Ad Age y en YouTube. Y en muchas de los artículos publicados por diarios y revistas.
(2) Sling: honda; cabestrillo. Hace varios años cuando realicé una serie de fascículos para crear fidelidad de marca para una línea de bebés, descubrí que en EE UU y en Europa estaba de moda copiar la manera como las mujeres indígenas de muchos pueblos cargan a sus bebés envueltos en alguna manera hacia delante (y es principalmente una alternativa asiática que se llama mei tai) o a la espalda, más común en África y en las comunidades andinas y centroamericanas. Hay buenas razones de todo tipo para hacerlo, empezando por que los bebés son menos propensos a los cólicos y a llorar incansablemente y porque, entre otras cosas, crea lazos mas poderosos entre madre e hijo. Muchas de estas razones están en esta página. He encontrado incluso una página peruana de nombre portawawa (wawa o guagua = bebé en quechua) con versiones «fashion» de una costumbre ancestral.
(3) De la Wikipedia: Twitter ([‘twɪtəʳ] I vi (pájaro) gorjear fam (persona) parlotear) es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también denominadas «tweets») basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de Twitter, como vía SMS (Short Message Service) desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Facebook, Twinkle, etc. Más en http://twitter.com/
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P&G: Marketing Excellence Formula
El 30 de septiembre del año pasado envié a al grupo original de los Mercaderes Asociados un correo titulado «P&G por delante: Etnographic Marketing Research, ROI & Marketing Accountability, Tremor Marketing Unit, Apollo Project…»
Me ha parecido interesante reproducirlo actualizándolo en aquellos temas que en el último año han sufrido cambios, ahora que hemos estado leyendo cosas de P&G .
Hay un estupendo artículo en The Blake Project: Branding Strategy Insider, titulado Marketing Excellence Formula.
Es de Mark Ritson un profesor de la London School of Economics que tiene su página web donde se pueden encontrar sus artículos (lamentablemente no todos tan buenos como el que comento) y toca un tema que aparece frecuentemente en este grupo: Procter & Gamble.
Declara sin rodeos a P&G la compañía de la excelencia en marketing en todas sus disciplinas (o quizás mejor: del marketing ejemplar) y además, explica por qué.
Empieza por darle el mérito de la rectificación de la lenta caída que venía experimentando P&G hace siete años al nombramiento A G Lafley como CEO y éste a su vez coloca de CMO a Jim Stengel que han vuelto a situar a la empresa en la vanguardia de la práctica del marketing.
Pone dos áreas de ejemplo, la de investigación de mercado donde han modificado totalmente la arquitectura desplazándose, en la parte cualitativa, hacia la etnografía (o mas bien hacia lo que se llama etnographic marketing research, una rama de la etnografía) (1) para llevar esa perspectiva, más rica, más real, al análisis cuantitativo, y la de comunicación. En este aspecto se refiere a la muerte anunciada del comercial de 30″ por parte de Jim Stengel, (que dijo -lo tomo de mis apuntes (2)- que en el 65 le requería 3 comerciales de 60″ -en términos de alcance de audiencia- en el 2002 le requería 117 en horario prime time y con ello descubrió la imperiosa necesidad de encontrar formas más eficaces, es decir, menos costosas de llegar a la audiencia)
Ello ha llevado a que P&G esté invirtiendo el 20% de su presupuesto en una serie de cosas nuevas como la Tremor Marketing Unit que consiste en que unos 300,000 jóvenes entre los 15 y los 19 años reciban muestras e información de los productos que están por lanzarse y diseminen la información entre sus amistades (cosa que a pesar de haberse cuestionado legalmente, no ha podido ser eliminada) un grupo etario complicado de alcanzar a través de los medios tradicionales en los EE UU. (Tengo pendiente un artículo sobre una conferencia de Steve Knox, CEO de Tremor en la ANA).
Y desde luego el ROI y lo que se llama marketing accountability (o, traduciendo, aquello que es una mezcla de reponsabilidad/imputabilidad) que P&G ya no se toma como un tema de debate académico sino como una realidad práctica. Como resultado de esto a las agencias se les paga por su performance y no un fee o una comisión, de la misma manera que participa de manera activa, ayudando a financiar el Proyecto Apollo (3)
El marketing de los próximos 20 años, hoy.
(1) Hay gran cantidad de información sobre este tema en la red y la mayor parte está relacionada con la etnografía como rama de la antropología. He hecho sin embargo un pequeño archivo que contiene media docena de artículos (todos en inglés) que permiten una buena aproximación al tema.
(2) «In 1965, 80 percent of 18- to 49-year-olds in the U.S. could be reached with three 60-second TV spots. In 2002, it required 117 prime-time commercials to produce the same result,» (according to) Procter & Gamble’s global marketing officer, Jim Stengel
(3) Arbitron y Nielsen cancelaron el Proyecto Apollo en febrero de este año. Los People Meters Portátiles de Arbitron rastreaban la exposición a una gran variedad de medios y sistemas de influencia de compras tanto en la casa como fuera de ellas y lo superponían a sus compras escaneadas por Nielsen en un panel de hogares en una sola base de datos. Pero no lograron interesar a un número suficiente de clientes para financiar el enorme proyecto a nivel nacional.
Ver:
El proyecto: Who’s Most Likely to Buy Your Brand
La cancelación: Arbitron, Nielsen Scrap Apollo Project, Arbitron and Nielsen abort Project Apollo
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Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (y III)
El documento que falta por editar entre los escogidos para repasar información dejada por Jim Stengel, es una conferencia en la AAAA (American Association of Advertising Agencies) el 1 de marzo del año pasado que tituló: The New Future of Marketing: Building Consumer Relationships.
Es una conferencia muy bien estructurada que, en mi opinión, hay que ver o mejor aún leer, en toda su extensión por la información tan rica que da de hacia adonde va el marketing. Y que ha dado la vuelta varias veces por la red.
Yo no voy a traducirla porque ni es mi vocación ser traductor ni me alcanza el tiempo. Además me resulta estresante ser a la vez preciso y claro. Pero si algún mercader aficionado y traductor profesional (que sé que los hay en la lista) se anima a regalarnos la traducción, me ofrezco a revisarla y ponerla en el blog. De cualquier manera voy a pegar parte de la trascripción (en inglés) al final de esta entrada.
Además aquí están todos los enlaces posibles
El menú de los videos de la conferencia de la AAAA 2007
El video-extracto de la conferencia de Stengel: 0:02′:07″
La transcripción de toda la conferencia de Stengel
Artículo de Ad Age: Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’
De la misma manera que AG Lafley firmó la partida de nacimiento del nuevo marketing el 6 de octubre del 2006, en la conferencia de la ANA, con un discurso que Ad Age resumió en un artículo titulado A.G. Lafley Tells Marketers to Cede Control to Consumers to Be ‘In Touch’, Jim Stengel extiende la partida de defunción al «Telling and Selling» (Decirlo y Venderlo) que desarrolló la propia P&G, sumergiéndose según él mismo en un giro cultural capital que está cambiando el sistema de comunicación de una vía Productor – Consumidor hacia una conversación y un sistema de solucionar problemas de los consumidores.
Por eso su frase clave fue «It’s not about telling and selling» , «(ya) no es decirlo y venderlo» de la misma manera que la de Lafley fue «Let go» es decir «dejar el control (o las riendas)» (porque, de hecho, ya no lo tenemos) del consumidor y pasar a «estar en contacto» (1).
No es nada nuevo. Lo de Stengel es continuación de lo de Lafley que viene de un cambio de 180º en el manejo del marketing de P&G emprendido por Lalfley a poco de ser nombrado CEO) y nombrar, a su vez a Jim Stengel CMO
A.G. Lafley y J. Stengel
«El marketing ya no consiste en modelos de medios o nuevas herramientas, consiste en entablar y construir relaciones (con los consumidores)
«Ya no se trata de decirlo y venderlo sino de tomar la actitud de relacionarse (con los consumidores) en todo lo que se hace».
«Esto refleja el deseo creciente del consumidor de auto-expresión que sea oída y comprendida. La tecnología es simplemente el facilitador de ello. Adicionalmente a permitir la auto-expresión, la tecnología está también impulsando niveles sin precedente de conectividad».
Ahí encuentro yo que está el corazón de la estupenda presentación de Stengel. Tuvo un espectacular inicio, con su avatar en Second Life conversando con el de Leo Burnett, y las entradas en audio y video de los especialistas de P&G en medios (Bernhard Glock, P&G Global Media) y en boca a boca (Steve Knox de Tremor) y en conocimiento del consumidor (Delaine Hampton, P&G Consumer Knowledge) para subrayar, con una frase algo que decía Stengel. Pero éste puso algunos puntos importantes sobre la mesa:
– Seconf Life ha pasado de cero a 4 millones de «residentes» en la forma de avatares, en tres años, avatares que fabrican casas, hacen negocios y hay miles de personas que venden en dólares reales, según Business Week, por lo menos $20,000 por empresa, al año, en ropa virtual, casas virtuales, juegos virtuales, etc.. Reuters tiene un periodista para cubrir los eventos de Second Life. Un concepto que hace tres años ni siquiera estaba en el horizonte. Todo esto es un ejemplo del ritmo de la tecnología y de cómo está esta siendo adoptada por los consumidores, nuestros consumidores. Y eso es emblemático de cuan en control están y de por qué es tiempo que reaccionemos a los cambios tecnológicos que están poniendo el marketing de cabeza.
– la gente aún ve televisión, es más ve mucha televisión y si lo hacemos bien verán nuestros comerciales, y ese es uno de los componentes de campañas totalmente integradas. Hay muchos tipos de innovaciones en el mundo de los medios. Si se piensa en medios masivos, se puede ser más creativo e innovador con las mismas herramientas en uso hoy en día. Así que no solamente hay que utilizar los 30″ de TV para el posicionamiento, hay que buscar la forma de conectar con los consumidores. Ser sorpresivo, intentar conectarse.
– Si nos vamos a construir relaciones auténticas y honestas con la gente que servimos (nuestros consumidores) hay tres cambios importantes a implementar
a) establecer una absoluta honestidad en nuestra relación
b) propiciar la auto-expresión porque es lo que los consumidores están formulando al participar en todo tipo de sistemas que les permite decir lo que quieren decir. Hay que permanecer conectado con el consumidor en cualquier lugar y en todo lugar (y ha puesto el ejemplo de Corea donde la conectividad es absoluta y total y los medios tradicionales son irrelevantes) en las ramificaciones que estos prefieran escoger.
c) insertar el enfoque de relacionarse con el consumidor en todas nuestras actividades de marketing.
Al explicar estos puntos ha dicho: «si esto suena «blando» para los profesionales de medios presentes en la sala ¡imaginen como suena en una organización tan orientada a la data como P&G que inventó el «telling and selling»!
Ha pasado entonces a tres principios capitales:
- Autenticidad: frente a la ola de desconfianza y falta de seguridad la autenticidad es crítica, imprescindible, para cimentar la confianza. En un estudio de P&G de 10 categorías en 10 países, las marcas con la mayor participación de mercado tienen los más altos niveles de confianza frente a la competencia: hoy, en este mundo que cuestiona la confianza, la participación de mercado es un bono de confianza materializado. Pero recordemos que la confianza es una consecuencia y que tenemos que abandonar la idea de que tenemos bajo control las consecuencias. Por lo tanto hay que ser auténticos y transparentes. Cuando se es auténtico se conecta con la gente.
- Generosidad: hay que recordar que nuestras mejores relaciones personales son altruistas, abnegadas. Stengle dice que en P&G han tomado de la psicología el término «abundance mentality» porque contiene el espíritu de generosidad que desean cultivar en su marketing. Da ente otros un ejemplo que a mi me parece que engloba los dos puntos: las revisiones de libros por los propios consumidores de los libros que vende y la venta de libros usados por parte de Amazon.com
- «Experimental» o adquirido con la práctica. La creación-compartida de piezas publicitarias no consiste en establecer un concurso de consumidores para crear comerciales para la marca (¡bravo Stengel!) es mucho más que eso. Hay una oportunidad de escuchar y tomar pistas más sólidas de los consumidores en todos los aspectos del branding. Gracias a Tremor (la gigantesca empresa que le maneja a P&G el boca a boca y otros temas) P&G se siente cada vez más cómoda con la idea de que los consumidores sean los verdaderos dueños de las marcas y de sus mensajes, y aunque de un poco de miedo soltar las riendas (1) al final tenemos que darnos cuenta que lo que la gente dice de nuestras marcas es mucho más valorado que lo que decimos nosotros.
marketing autentico, generoso, experimental
El resto lo tendrán que buscar al final de la página, donde lo he pegado yo en la página web cuyo enlace he puesto más arriba. Y los que no lean inglés pueden usar un traductor de estos simultáneos que hay en la red y ver si entienden (que me temo que no). Porque algunos libros los traducen (no necesariamente bien) pero estos seminarios no. En esta profesión no leer inglés limita enormemente.
Dije en el primer envío de esta serie de tres sobre Jim Stengel que a veces lo que contaban los líderes de P&G era «una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice «estamos aprendiendo» o «hemos aprendido» ». Una de las cosas importantes del discurso analizado hoy es la confesión de Stengel de que los cambios propuestos parecen «blandos» comparados con la exigencia a la precisión una organización tan orientada a la data como P&G.
(1) We have to strike the right balance between being in touch and being in control. Now the irony of this is the more in control we are, the more out of touch we become. But the more willing we are to let the leash out to let go a little bit on the control side the more we are finding we get in touch. A.G. Lafley ANA Orlando Conference October 6 2006
Tenemos que acertarle al equilibrio correcto entre «estar en contacto y estar en el control». Pero la ironía de esto es que contra más en el control estamos, resultamos estar menos en contacto, y contra mayor es nuestra disposición a soltar las riendas y dejar ir un poco el control, encontramos que entramos más y más en contacto
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Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (II)
Seguimos con el aprendizaje de lo aprendido por Jim Stengel.
Todo lo de hoy viene de una larga entrevista de CMO magazine (que desapareció en enero del 2006), de septiembre 2005 que le hicieron By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman y ha retomado en su blog Magnosticism. Parte ya lo puse ayer.
Sigo resaltando en negritas lo que me parece importante.
Jim Stengel
– ¿Y cómo estimulan la disposición a fallar, a tomar riesgos e ir contra la actitud innata de ser conservador?
– Eso siempre es un reto para una empresa con nuestra historia de éxito y nuestra cultura aún relativamente competitiva. No creo que lo tengamos solucionado ni creo que nadie lo tenga. Nuestros líderes senior son rápidos para hablar de los percances de su carrera y que, sin embargo, les ha ido bien en la empresa. También estamos premiado a los que se distinguen por probar y experimentar. Llevamos seis meses de un concurso que tiene mucho que ver con innovación. Si queremos ser la compañía que lidera el camino en este mercado en permanente desarrollo, no lo vamos a lograr escribiendo algunas tesis, vamos a hacerlo estimulando la creatividad de nuestra gente y animándolos a atreverse a mostrar ideas audaces basadas en el consumidor, de una manera distinta de las que hemos usado en el pasado para construir marcas.
– Sobre la estrategia de inmersión de los brand managers, la aceptación en el hogar de la consumidora y si requiere algún tipo de entrenamiento especial y la gente de investigación de mercado:
– Siempre hemos tratado que nuestros brand managers salgan del edificio y experimenten la vida como consumidores. Yo lo hice hace 14 a 18 años, pero me parece que era algo más programado en ese tiempo, un poco mas orientado a focus group o manejado por un moderador. Lo que intentamos hacer ahora es que nuestra gente, sin filtro de ninguna clase, esté con nuestro consumidor penetrando en su vida. Creemos que de ahí es de donde emana gran cantidad de innovación.
Las consumidoras son sorprendentemente abiertas. Creo que es una señal de respeto porque queremos su colaboración y queremos escucharlas. A veces revelamos que estamos con P&G o una marca y otras no. Depende del objetivo.
Se necesita entrenamiento especial. Tenemos una organización muy sólida de investigación de mercado que llamamos Consumer Market Knowledge. Los tenemos en cada equipo y se aseguran de que nuestra gente de marcas entiende lo que hay que hacer y cómo. No puedo dejar de volver a señalar que esto nos ha traído algunas de nuestras mejores ideas.
el círculo de la investigación
– Sobre involucrar a la gente de marketing con la de I&D:
– La investigación de mercado se comparte totalmente con la gente de I&D y todas las líneas funcionales están desapareciendo entre ellos. Alguna gente se siente amenazada por ello pero yo creo que es estimulante. A veces voy a la reunión de un equipo y no sé cuales son los de marketing (y cuales los de I&D). Que es como tiene que ser.
– Le dicen a Stengel, que con frecuencia lo citan diciendo que el modelo actual de marketing «está roto» y le piden que explique cómo está cambiando P&G las piezas tradicionales que él cree que ya no son eficaces y reemplazándolas por nuevos enfoques que está introduciendo en la organización
– Contesta que lo que dijo en la (ya famosa) conferencia de la AAAA hace 16 meses (en el momento de la entrevista), es tan cierto ahora como lo fue entonces. Además hay ya más experimentos en curso y más innovación en los modelos de marketing, no solamente por parte de P&G sino de otros en la industria.
«No creo que nadie tenga una respuesta perfecta. No creo que haya un modelo. Creo que hay un enfoque: empezar con el consumidor que es importante para la marca y aprender de ella antes de hacer ninguna otra cosa. Hacer una profunda inmersión en los medios de su vida (los que usa). Para mi, eso es un episodio muy provocador: se empieza a ver lo mucho que la consumidora tiene el control, que ella es la que escoge, que se siente más autorizada o dueña de las decisiones más que nunca. Que está abrumada pero quiere escoger ella misma, todo y siempre. Y tenemos que encontrar un camino para encajar en su vida de una manera aceptable para ella. Para mi: hacia allá es que va el marketing».
…. » tengo muchas conversaciones con las agencias, sobre lo que tienen que cambiar, cómo deben modificar sus paradigmas, abandonar algunos de sus silos (o refugios), reemplazar algunos de sus hábitos de hacer negocios. De manera que tenemos que construir capacidad en esa área, entender verdaderamente los estilos de vida y recién entonces ir hacia una planeación más creativa. Suena sencillo y lo es, pero llevarlo a cabo requiere mucha reflexión y mucho trabajo con el consumidor antes de ir a ejecutar nada.
Y no encuentro mayor resistencia entre los creativos por el énfasis en medir su performance y eficacia. Lo más que me dicen en broma es «¿Sabe? Nos ha dejado usted sin excusas». Pero los mejores están realmente entusiasmados con este estímulo de ser más innovadores en nuestra planeación. Muchos de ellos incluso están probando cosas nuevas por su cuenta.
Creo que hemos pasado de decir «Queremos una grandiosa publicidad de TV» para decir «Queremos ideas grandiosas que conecten con los consumidores y que mientras además de construir nuestras marcas nos distingan emocionalmente»
– ¿Los errores que quisiera compartir? (como los líderes de P&G comparten los suyos)
– «Varios, pero el principal sería que no me estoy moviendo con suficiente rapidez en cosas sobre las que tengo una corazonada. Según se va envejeciendo, se va volviendo más experimentado y seguro y se aprende a confiar en lo que se presiente. Se huele algo. Cuando algo no está del todo bien uno, aunque no pueda estructurarlo dice «Esperen, algo no funciona». O cuando algo está realmente bien no necesita esperar y leer diez unidades más de investigación. Yo digo «Corre con esto, ¡vamos!»…»
– ¿Probar y luego medir? ¿qué metodologías están desarrollando para medir algunas de esas técnicas de marketing emergentes como el branded entertaining o el blogging o el boca a boca?
– «Exacto probar y luego medir. Hay que medir y hay que tener suficiente base. Pero se aprende de la experiencia. Se desarrolla un sentido, se adquiere intuición y eso creo que es realmente poderoso.
Hacemos mucho trabajo de medición de equity (brand equity o valor de la marca) una vez que la marca está en el mercado. Para las grandes, miramos la data cada trimestre. Y la vemos crecer cuando la marca está en caja.
En la pregunta más amplia, estamos impulsando la creatividad, la innovación y la toma de riesgos al mismo tiempo que estamos impulsando la disciplina. Y ese binomio es muy poderoso. Hacemos muchos esfuerzos en ROI. Y además estamos avanzando en el Proyecto Apollo con Arbitron y VNU. Pero también estamos trabajando con algunas de las mejores agencias de modelos (modelos de conducta, matemáticos, etc.) tratando de entender cómo se puede separar lo que sucede en el mercado de manera a entender qué es lo que le da el impulso a toda la ecuación. Estamos tratando de hacer un modelo de cosas no tradicionales como el boca a boca, las RR PP y cosas por el estilo. Y estamos progresando.
Proyecto Apollo con Arbitron y VNU
No lo tenemos resuelto pero estamos haciendo un montón de preguntas y tratando de construir una buena capacidad en ese área. Quiero tener el mejor conocimiento, los mejores sistemas y procesos para medir el ROI pero al mismo tiempo quiero tener la organización de marketing más innovadora y creativa. La clave es mantener esas dos iniciativas funcionando. No tiene sentido que la medición asfixie la creatividad.
– Y finalmente le preguntan qué papel desempeña en la protección de la data que se recolecta del mercado y si es una función de IT (Tecnología de Información), marketing de o ambos. Y contesta:
– «De ambos. Es una combinación de ambos. Yo trabajo mucho con la gente de IT. Por ahí ha evolucionado el marketing. Los CMO de hoy en día más vale que le presten cuidado a la tecnología y su departamento de IT y desarrollar alguna asociación en ese área o se van a quedar en el camino. No tengan la menor duda.
Mas tarde, o quizás mañana, terminaremos con estas citas.
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Aprendiendo de P&G con Jim Stengel (I)
Al revisar material para escribir lo de Jim Stengel en la 96 Convención de la ANA, se quedaron algunas cosas fuera, que me parece interesante recoger antes de cerrar el capítulo. Principalmente porque cuando hablamos del responsable global de P&G, hablamos de alguien que ha sido sometido en su vida a un entrenamiento de élite, a una exigencia de innovar y a un contacto permanente con la innovación basada en la investigación más moderna (frecuentemente desarrollada por o para la misma empresa). Y finalmente a pasar con éxito, anualmente, una evaluación rigurosa e imparcial en dos aspectos fundamentales: los resultados del negocio o proyecto puesto a su cargo y su interrelación con los demás integrantes del equipo de trabajo.
Pasar con holgura esas pruebas durante veinticinco años y llegar a la cabeza de la organización señalan al individuo como un estupendo corredor de fondo, medalla de oro en las olimpiadas modernas del marketing. Hay que agregar que aunque no fue el caso de Jim (ver su carrera en P&G) es altamente probable que los empleados de P&G sean reclutados en su propia universidad, antes de graduarse, como los mejores de su promoción.
Por otro lado, P&G cree en la honestidad y en la integridad (véanlo explicado en su propia página o en la ilustración que sigue). Por lo tanto cuando expresan algo, sencillamente dicen la verdad sin muchas vueltas ni subterfugios, hasta donde la empresa considera adecuado contarla. Una verdad que a veces nos resulta un tanto simplona y en la que casi sin cesar se dice «estamos aprendiendo» o «hemos aprendido». Simplona digo: ¿pero no hemos aprendido ya que la virtud está en no complicar demasiado las cosas? (Por cierto, cuando yo oigo a A.G. Lafley decir «estamos aprendiendo» o «hemos aprendido» me dan ganas de decir «si estos están aprendiendo… nosotros ¿qué?»)
Purpose
We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers.
As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.
Core Values
P&G is its people and the values by which we live.
- Leadership
- Ownership
- Integrity
- Passion for Winning
- Trust
Principles
These are the principles and supporting behaviors that flow from our Purpose and Values.
- We show respect for all individuals.
- The interests of the company and the individual are inseparable.
- We are strategically focused in our work.
- Innovation is the cornerstone of our success.
- We are externally focused.
- We value personal mastery.
- We seek to be the best.
- Mutual interdependency is a way of life.
En resumen escuchar lo que tienen que decir estos «número uno» sencillotes con cara de ingenuos, es como ir a un seminario de marketing moderno, con profesores del más alto nivel. Y practicantes. Como los pedía Drucker. Que además no paran de buscar la manera de sintonizar lo más nítidamente posible con el consumidor para escucharlo. Y que tampoco cesan de probar si lo que le están queriendo comunicar al cliente está extraordinariamente claro y lo están diciendo con el tono apropiado, en el canal que el consumidor quiere usar para oírlo y, por cierto, para comentarlo con otros. Aprendiendo a aprender.
Aprendamos.
(Pido disculpas si a alguien le molesta que haya puesto en negritas palabras o frases que me parecen importantes resaltar. En cualquier caso es fácil copiar y pegar en una hoja de Word y quitarle las negritas para leerlo como uno quiera)
En el Festival de Cannes, en una conferencia junto a A.G. Lafley:
– «Hace cinco años empezamos a venir al Festival de Cannes (de la publicidad – The Cannes Lions International Advertising Festival) como una forma de aprendizaje, como un ejercicio de benchmarking, buscando abrir nuestras mentes a la innovación y mejorar los estándares de nuestra comunicación comercial… Este año recogemos el premio al Anunciante del Año, por el que nos sentimos profundamente honrados, es un verdadero honor, estamos muy orgullosos. Aparte de eso, al final de la semana celebraremos una reunión de nuestros directivos y nuestras agencias para ver que es lo que más nos ha impresionado, llamado la atención de lo que estamos viendo aquí. Queremos ser el mejor cliente del mundo para nuestras agencias, tan exigente como inspirador».
– J.S recitó el mantra de la compañía estadounidense: «Nosotros creamos marcas y productos que hacen más fácil la vida de la gente». Y continuó: «Tratamos de ceñirnos a lo que hacemos bien: entender al consumidor lo mejor posible e innovar en todo lo que hacemos, incluido el proceso de creación y construcción de marcas, en el que la publicidad y el marketing tienen un papel fundamental. Desde luego, nuestro viaje a Cannes no ha terminado».
– «El medio es digital», dijo Stengel con gran énfasis cuando habló sobre está cuestión. «para nosotros es fundamental porque nos permite establecer relaciones más fuertes con los consumidores. El mejor marketing del mundo es una buena y cercana relación con tu consumidor, y eso se ve potenciado enormemente por los medios digitales. El site Beinggirl.com (soloentreamigas.com en castellano), la página para chicas jóvenes de Tampax es un ejemplo del tipo de enfoque que queremos dar a nuestras relaciones con los consumidores, y el entorno digital nos ha permitido hacerlo a una escala y con una cercanía que hubiera siso imposible de imaginar hace diez años. El poder está en las relaciones«.
– «La vida es cada vez más móvil», dijo Stengel, «y nosotros tenemos que estar ahí, observando, siendo relevantes, ayudando a los consumidores«. AG Lafley: «Es importante tener una medida del compromiso de los consumidores con las marcas, de la motivación que éstas generan. La unión de digital y marketing móvil nos permite hacer eso de un modo mejor«.
– Sobre el «marketing verde». «No somos perfectos, pero tratamos de ser honestos. Para la mayoría de los consumidores, la razón medioambiental es sólo uno de los motivos por los que compran nuestros productos».
– «El camino del futuro es la integración. Debemos hacer con nuestras agencias, un equipo que tenga un único sueño y un único objetivo. Ellos nos deben aportar inspiración«
– «Vendemos nuestros productos en 140 países, y hay que tener en cuenta que la televisión juega un papel distinto en el panorama de medios según estemos en un mercado u otro. La televisión sigue siendo un medio muy importante para nosotros en todo el mundo, pero siempre después de haber dedicado mucha investigación a la situación del consumidor en cada mercado concreto. Tenemos que usar el lenguaje y el medio que el consumidor desea para comunicar grandes ideas. El poder de las grandes ideas permanece inalterado».
"...los consumidores pueden tomar decisiones muy diferentes…"
– «No sabemos cuánto durará esta crisis, pero nosotros debemos tener en cuenta dos cosas: que los consumidores incluso dentro de un mismo grupo pueden tomar decisiones muy diferentes de consumo (uso/utilización), y que nuestra compañía comercializa productos que atienden a las necesidades básicas de las personas, las cuales no se alteran mucho sea cual sea la situación».
– «Buscamos ideas inesperadas que conecten con los consumidores. La creatividad es lo frontal, la chispa, la idea que nos sirve para ayudar a vender la innovación que buscamos constantemente en nuestros productos. Los premios son una parte de la ayuda a la inspiración que produce un trabajo que a su vez genera resultados»
– «Necesitamos la comunicación más que nunca, y una parte cada vez mayor de nuestra comunicación se está produciendo en el punto de venta. Los consumidores nos dicen que cada vez más toman su decisión de compra en el punto de venta y por tanto es fundamental contactarle allí, sobre todo ahora que los pecios de los productos están subiendo»
– «Poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos» es un concepto del que empezó a hablar AG Lafley hace unos cinco años y al principio se decía «Es lo que venimos haciendo hace 155 años» pero las preguntas que nos hicimos del tipo ¿a quien nos debemos? ¿a quien le atrae nuestra acción? ¿son suficientes las metas que tenemos? y otras más nos han enfocado en nuestros consumidores «core». Y eso establece dos nuevos parámetros: marcas más deseables (aspirational brands) (es decir marcas cuya audiencia aún no puede comprarlas pero que «aspiran» a comprarlas en algún momento), marcas definidas de manera más amplia. Pero también tiene un tremendo efecto en la cultura, saca a la gente de las oficinas, la galvaniza alrededor de aquello que es importante e inspira al personal.»
– Se empieza ahora de manera diferente a como se empezaba antes. No se hacen conjeturas ni se asume nada. P&G tenía la reputación de ser una organización orientada a los procesos y manejada por plantillas. Ya no es así. Ahora enseñamos un enfoque mental, aprendemos de nuestros casos.
– El marketing centrado en el consumidor empieza con «¿quien es nuestra consumidora y qué tiene de distinto?». Parece una pregunta sencilla pero en la mayor parte de las empresas no le darán una respuesta satisfactoria.
– Y cuando le preguntan si para contestar esa pregunta la respuesta se basa solamente en lo que dice la gente en la sala de reuniones o la investigación al consumidor que se esté haciendo contesta: «Lo que mejor funciona es la inmersión. Siempre se parte de una idea general. Si se trata, por ejemplo, de Pampers está claro que iremos a pasar algún tiempo con mamás de las que trataremos de saber específicamente qué es importante para ellas. Trataremos, como equipo, de tomar experiencias de la consumidora. Probablemente pasemos un día con una mamá, viendo cómo encaja nuestro producto en sus vidas o pasaremos un día en un punto de venta viendo como se acercan al producto las consumidoras, como se relacionan con él, qué significa en sus vidas…
Y desde luego también nos fijaremos en las tendencias demográficas, tendencias de consumo y evidentemente en toda la investigación cuantitativa que usted pueda imaginar que leemos y analizamos.
De momento, lo dejo aquí. Más tarde o mañana seguiré extrayendo frases y compartiéndolas con ustedes.
Las fuentes son varias, sin embargo hay tres principales:
Hay una larga entrevista de CMO magazine (que desapareció en enero del 2006), de septiembre 2005 que le hicieron By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman y ha retomado en su blog Magnosticism. También en Ad Age hay un artículo titulado Jim Stengel Exhorts 4A’s: ‘It’s Not About Telling and Selling’, de marzo 2007, en la AAAA Media Conference con un video de la charla que debería estar aquí o que, en cualquier caso, puede verse, junto con los demás videos de la conferencia aquí. Tratándose de un video importante, que dio innumerables vueltas por la red, es bueno saber que hay una transcripción aquí (fue además una presentación que empezó con un video en el que el avatar de Stengel en Second Life conversando que el avatar de Leo Burnett en la «Isla de Leo Burnett» , solo para subrayar la importancia creciente de los medios sociales. Finalmente hay una entrevista con Stengel y Lafley Jim Stengel (ex P&G): «Queremos ser el mejor cliente del mundo» en castellano, que publicó Marketingnews.com.
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La 96 Convención de la ANA y el legado de Jim Stengel
A fines del mes pasado se llevó a cabo la 96 convención de la ANA (Association of National Advertisers) de los EE UU en el The Ritz-Carlton Orlando, Grande Lakes de Orlando, Florida
Sobre el evento informaron, como es normal todos los medios especializados pero los mejores resúmenes los hizo el New York Times en tres artículos en distintos días: antes de empezar el cónclave:1,200 Marketers Can’t Be Wrong: The Future Is in Consumer Behavior, comentando la actitud frente a la crisis Resolved to Keep on Marketing, Even in Tight-Fisted Times y resumiendo el evento Joe the Marketer Responds to a Category 5 Hurricane.
Pero desde luego, como es de esperarse, el informe completo de lo que fue la convención número 96 lo trajo Ad. Age en su reporte especial
Antes que las presentaciones se mustien y queden obsoletas me parece adecuado echarle una mirada a lo que se discutió y especialmente al discurso más importante de todos: el de James R. Stengel, hasta poco antes Global Marketing Officer de Procter & Gamble, que es, en términos de marketing equivalente a llegar a ser Secretario de Estado del Vaticano , o Cardenal Nº2, siendo CEO, el Papa.
Aunque lo que se esperaba eran caras largas y presentaciones llenas de tenebrosas predicciones, bien sea porque al tiempo hay que ponerle buena cara o porque alguien recordó la frase de Franklin D. Roosevelt en su discurso inaugural: «La única cosa que debemos temer es al temor mismo». Lo cierto es que salvo pequeñas excepciones el ambiente fue de plantarle cara a la crisis para salir de ella más rápidamente. Excepciones como la de Jez Frampton CEO de Interbrand (a quien ya leímos en El Brand Value un valor ignorado por las empresas en EE UU.) que se puso dramático al decir: «El consumidor está sentado en la parte trasera de un bunker con la cabeza entre sus manos, preguntándose si será seguro o no salir a la calle», pero corrigió agregando: «Está en nuestras manos estimular nuevamente la demanda».
R. Saeger
Rebecca Saeger, vicepresidente ejecutiva de la Charles Schwab Corporation, que fue elegida presidenta de la Asociación para el periodo 2008-2010, representa bien esta actitud: «Apuntemos al crecimiento y veamos esto como una oportunidad». Y agregó caminos y formas: «Incrementar ventas y utilidades nunca ha sido más importante que ahora. Jamás como ahora se vio tan claramente la necesidad tener marcas fuertes».
J.V. Tripodi
Joseph V. Tripodi, responsable del marketing de Coca-Cola -la marca más fuerte del mundo según la clásica encuesta de Interbrand- advirtió a los presentes: «Es muy fácil, ahora, caer en el pánico. Pero no podemos caer en el pánico. Mi consejo es: inviertan en sus marcas ahora, especialmente en estos tiempos de sequía. Porque lo más fácil cerrar, pero también lo más equivocado».
También le preguntaron a James R. Stengel si los consumidores que buscan ahorrar dinero, se dejarían tentar por los private labels (o marcas de las grandes cadenas de tiendas) y cambiarían sus marcas habituales. Esto implicaría que le estarían prestando mucho menos atención a la publicidad de marcas. Stengel contestó que esto es poco probable si es que los responsables de marketing no olvidan que la gente está buscando el value correcto, y relató como P&G sobrevivió tiempos duros en países fuertemente golpeados por recientes crisis económicas como la Argentina y Rusia y recordó que Procter atravesó y sobrevivió los años 30 en los EE UU.
Pero sin duda lo más importante que hizo en la reunión fue dejar cinco lecciones aprendidas en su carrera. De su importante carrera de 25 años en P&G
He leído varias versiones (de la convención y del discurso de Stengel) y de lo segundo, además de la de Ad. Age, Stengel Shares Lofty Vision for Marketing With Peers, la más completa está en Marketing Daily Soon-To-Be Ex-P&G CMO Offers Five Lessons, pero deberíamos quedarnos con la «versión oficial» de la ANA
que es, como lo dice su logo la voz de la Comunidad de Marketing y en especial de la ANA.
Allí hay que buscar (pero no solamente en este caso) artículos de los «Marketing Maestros» donde siempre hay algo que aprender. Y en este caso, buscar el artículo específico retrocediendo con la barra vertical, porque los artículos no están anclados en una dirección sino colocados en una sola página. No es mala idea. Buscando uno, es común tropezarse con otro interesante a cargo de algún «maestro»
Stengel Delivers Rousing High 5
ANA 2008 Annual Conference: Jim Stengel’s Lessons
Jim Stengel
¿Por qué cinco lecciones?
«Nací el 5/5/55: y es por lo tanto mi número favorito», bromeó Stengel
Lección Nº 1 – Ponga a las personas al centro de todo lo que haga.
Stengel compartió una cita de un antiguo colega de P&G, RR Dupree: «Si te llevases todas nuestras marcas, las instalaciones, las oficinas y nos dejaran solo a la gente, volveríamos a reconstruirlo todo en diez años. La esencia de las marcas es la gente y es la determinación colectiva de todos los que están detrás de una marca el que hace de una marca lo que ella es».
Agregó que al final de la carrera lo se que recuerda de la gente, la relación con las personas y lo que hicieron juntos. Y que eso es, realmente, lo que más importa. Tu mejor legado es el impacto que hayas dejado en la gente con la que trabajaste.
Lección Nº 2 – Comprometa su corazón y su mente en todo lo que haga.
Enfatizó la la necesidad de que exista un equilibrio entre el corazón y la mente, y preguntó cuales eran las calidades que construyen una buena relación. El público ayudó con palabras como honestidad, confianza, generosidad, amor, humor y Jim dijo que si estas cualidades se tuvieran en cuenta como parte de todo lo que se hace: empaque, branding, medios… haríamos y evaluaríamos las cosas de una manera muy diferente. Y puso el ejemplo de marcas que hacen esto bien: Apple, Amazon y Southwest Airlines, la zapatería online Zappos que tienen, según dijo, fuerza y ventaja competitiva en las áreas emocionales que conducen a las marcas.
«Necesitamos ese equilibrio. Con demasiada frecuencia, en esta industria, abordamos los temas solo con la mente. ¿Cuántos de nosotros asumimos ese equilibrio y lo aplicamos en la forma en que abordamos nuestro negocio y a nuestros clientes?
Lección Nº 3 – Enfóquese en los resultados no en la actividad.
¿Por qué hay tantos CEO y CFO (Chief Financing Officer) que no valoran el marketing? Porque nos enfocamos demasiado en actividades diversas que no son aquellas pocas cosas que orientan el crecimiento de una marca.
En nuestro negocio tendemos a complicar las cosas, enfocándonos en actividades que no estimulan el desarrollo de la marca. Demasiado tiempo se emplea en esfuerzos de corto plazo, no en actividades de construcción de lealtad a largo plazo y no son esas (las de corto plazo) las que generan resultados. En P&G si un empleado quiere progresar tiene que mostrar crecimiento en su negocio: la marca y también él con la gente y un equilibrio entre ambos. La actividad de marketing siempre debe estar enfocada en su repercusión en los resultados
Lección Nº 4 – Respete y acoja las relaciones con la agencia y el poder de la creatividad.
No hay ninguna gran organización que no sea una organización creativa. Cuando Jim empezó su carrera reunió a todas las agencias -que son competencia entre ellas- en una habitación para intentar averiguar cómo trabajar con todas ellas juntas para obtener mejores resultados. Enfatizó la necesidad de esa asociación y la necesidad de tener conversaciones adecuadas con las agencias para motivarlas.
«Con frecuencia los temas de discusión con las agencias son los equivocados: hablamos de comisiones de honorarios, cuando deberíamos ponernos a trabajar juntos en cómo crear una marca poderosa. La creatividad consiste en solucionar problemas y alcanzar retos»
Lección Nº 5 – Tenga un propósito – en el marketing, en el branding, en la vida.
A Jim le parece esto tan importante que es lo que dedicará la siguiente fase de su vida. Esto no tiene que ver con ideals-based branding (branding basado en ideales) ni con cause marketing (también llamado cause-related marketing o marketing para organizaciones sin fines de lucro o para causas de caridad o sociales): Tiene que ver con inspirarse y motivarse en su marca y que de ahí emane toda la actividad. Puso como ejemplos a Nike (desarrollar autoestima, ser una inspiración para los atletas alrededor del mundo), Pepperidge Farm Goldfish y sus crackers ( llevarle optimismo a los niños) y a Old Spice (ayudarle a los chicos a navegar por los mares de la hombría).
Se ve simple ¿pero no nos han dicho ya que hay que reducir las cosas a formas simples y comprensibles?. Puede parecer extraño que el Nº 1 en Marketing, de la empresa número uno en packaged goods (productos empacados no duraderos) y la que, con diferencia, más invierte en medios, que ha participado en todo aquello que ha sido relevante en los últimos 25 años en su profesión, lo que deje sean consejos que pueden ser seguidos por la más pequeña y modesta de las organizaciones. A lo mejor es solo la grandeza, en su ámbito, de los verdaderos líderes mundiales. O a lo mejor es que eso es lo realmente importante.
El nuevo destino de Jim Stengel no ha tardado en conocerse: ha abierto y a empezado a operar «Jim Stengel LLC» (o sea una sociedad de responsabilidad limitada). Lo cuentan varios medios y entre ellos el Wall Street Journal en este artículo: Veteran Marketer Promotes a New Kind of Selling.
Como lo había anunciado se va a dedicar al «purpose-based marketing».
En su website dice:
Este sitio registrará el viaje hacia re-pensar el marketing, el branding y la vida.
Será dinámico y espero que estimulará su inspiración.
Creo que el marketing, el branding tiene que reconsiderar su propósito. Necesita reorientarse y ejercer una diferencia en la vida de la gente. Todo el marketing.
Y debemos aplicar las lecciones de la vida al marketing: la generosidad, el amor, el humor, la empatía, marketing de servicio inspirando la vida de la gente y la vida inspirando el marketing
¿Poético? ¿Romántico? ¿O Visionario?
El tiempo lo dirá
Su página tiene un enlace al Washington Speakers Bureau que lo representará para organizar sus charlas y presentaciones, donde hay un muy buen resumen de su vida y de su pensamiento.
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Una lección de marketing: la elección presidencial en los EE UU
Ad Age
Los tres animadores de la elección 2008 en EE UU
Me he resistido a comentar la política de los EE UU en este blog de la misma manera que me resistí a hacerlo en los correos que enviaba a los Mercaderes Asociados. He leído durante la campaña comparaciones de las estrategias y de los posicionamientos los candidatos a la Presidencia de los EE UU comparadas. Recuerdo uno —y lo he encontrado— de Laura Ries titulado “McCain vs. Obama. Coke vs. Pepsi”, pero he visto comparaciones más extrañas aún como una de Wired donde Obama era el Google y McCain el Webcrawler (que es o fue un buscador también) o quizás el AltaVista, otra donde IBM era McCain y Apple, Obama. Y varias así, algunas incluso divertidas, todas más o menos razonadas
Logos parecidos ¿casualidad?
Por cierto ya que hablamos de Pepsi hay dos versiones en torno al carísimo y novísimo logo de Pepsi (que es el Nº 11 s su historia y el primero desde 1971). Una dice que lo hizo parecido al de Obama para montarse pronto en el carro previsiblemente ganador y otra que Obama se lo copió de Pepsi justamente para ser “Pepsi” incluso en el diseño: un producto más joven, más dinámico etc. que lo anterior. Lo cierto es que hay similitudes aunque seguramente que no son intencionales.
La elección ha traído por cierto, una infinidad de artículos menores o periféricos: hoy mismo USA TODAY se preocupa de las marcas que consume la familia Obama y del fortalecimiento que van a recibir a raíz de la elección Obama family favorites likely to get brand boost. El Independent de Londres habla del fin del look “Mujeres desesperadas” en Washington The end of the ‘Desperate Housewife’ look in Washington. Finalmente, otro, de Ad Age, dice que las ventas de las inminentes fiestas (la víspera de Thanksgiving es, tradicionalmente, el día de mayor venta en los Estados Unidos) podrían ganarse un impulso gracias a la elección de Obama. Obama Win Could Spur Holiday Sales.
Y docenas de artículos por el estilo.
Pero lo que interesa hoy, concluido el proceso electoral, es aprender de lo que dicen de la estrategia de marketing de los candidatos dos maestros, dos gurús: Al Ries y Seth Godín.
Al primero lo conoce todo el mundo como uno de los dos autores del concepto posicionamiento; el segundo también ha aparecido con frecuencia en la versión P.B. —pre blog— (y en el blog, por cierto) y tiene el privilegio de haber sido escogido, el Top Gurú, en votación secreta por los miembros del Marketing Executives Networking Group (1), —probablemente los ejecutivos más influyentes de los EE UU, ellos mismos— en el 2007, según recoge un artículo de Ad Age, titulado Senior Marketers Go for Godin, Have Had Their Fill of Long Tail. Los demás elegidos, los diez primeros, aparecen en (2)
Ambos publican artículos escritos antes de las elecciones y publicados al día siguiente de celebradas estas.
Al Ries: Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.
Al Ries
Ries publica en Ad Age What Marketers Can Learn From Obama’s Campaign . No le ha costado mucho escribirlo. Buena parte de lo que dice ya lo puso cuando analizó estrategia y posicionamiento en el enfrentamiento entre Barak Obama y Hillary Clinton “Why You Can (and Can’t) Learn From Obama”. Y Obama terminó enfrentado a un candidato que además era, en términos de edad y de experiencia, casi una continuación de Hillary y con el agravante de ser, por mucho que lo negara sobre todo al final, la continuación de Bush. Además, como lo explica Ries, ninguno de los dos adversarios de Obama enfocó clara y persistentemente su campaña en un punto fuerte y sensiblemente superior a Obama mientras que éste no dejó de hacerlo ni un minuto.
Dice Ries que a pesar de ser negro, más joven y con un nombre que suena mal, superó a la mujer más conocida de los EE UU, esposa de uno de los políticos de más éxito en la historia del país y a un bien conocido héroe de guerra con un largo y distinguido expediente como senador por tener una estrategia de marketing mejor que cualquiera de los otros dos. Y eso implicó hacerse “dueño” de la palabra “cambio”.
Mientras tanto, Clinton cambió tres veces de tema :“Experiencia”, “Conteo regresivo hacia el cambio” (cuando notaron la fuerza que tenía la palabra cambio) y cuando le criticaron que eso era una copia viró a “Soluciones para América” . Y finalmente hoy en día es evidente que ya nadie asocia a Hillary con ningún concepto (excepto quizás el de “vencida ¿no?)
Por su lado McCain, estuvo aún menos enfocado: se habló de él como conservador, independiente, héroe, directo en su trato, comandante, conciliador entre los dos partidos, líder experimentado, patriota para, al final quedarse con “Primero el país”. Una impresionante falta de enfoque.
Ries cita un estupendo artículo del New York Times «The Making and Remaking and Remaking) of the Candidate» (La construcción y reconstrucción y reconstrucción de un candidato) que detalla los diferentes sombreros que le pusieron a McCain y cuyo subtitulo es “Si una campaña no puede decidirse por una narrativa central ¿pone en peligro a su protagonista?
Tácticamente ambos adversarios de Obama intentaron decir “podemos hacer el cambio mejor que mi oponente”, y, sigue Ries: “ ’Mejor’ nunca funciona en marketing, lo único que funciona es ‘diferente’ y cuando se es diferente se puede plantar fuertemente el concepto en la mente de los consumidores de manera a que nadie se pueda apropiar de él.
BMW
Da algunos ejemplos de claridad y consistencia con resultados extraordinarios: “BMW, The ultimate driving machine” se hizo dueño de la palabra driving (manejar). En 31 años de usarlo, BMW ha pasado de ser la Nº1 en ventas de autos europeos importados. Era la Nº 14 en 1975. Y compara esos resultados con los de empresas que han cambiado su tag line una y otra vez sin que ello resultase en crecimiento en participación (3)
Con la capacidad notable de síntesis lo resume todo en tres conceptos muy sencillos:
- Simplicidad. Si el 70% de la población piensa que el país va en la dirección equivocada, enfocarse en “el cambio” era crucial. Y según Ries un concepto demasiado simple para ser aceptado por los altos dirigentes (especialmente de empresas y evidentemente de los otros candidatos, en este caso) que quieren conceptos “perspicaces”. Por las sumas importantes de dinero que invierten en la campaña quieren algo en lo que ellos mismos no hubieran pensado. De ser posible, algo extremadamente ingenioso. Obama tuvo el mérito de la simplicidad: “el cambio”, un concepto simple (que le sirvió, por cierto, a Felipe Gonzalez, en su momento, también) (4).
- Consistencia. Lo que falla en el 90% de larelevancia publicidad: las compañías tratan de “comunicar” cuando deberían hacer es “posicionar”. El objetivo de Obama no fue comunicar el hecho de que él era un agente de cambio (cosa que cualquier candidato suele decir) sino repetir el mensaje de “cambio” una y otra vez hasta que los votantes potenciales lo identificaron con el concepto. El era dueño de la palabra en las mentes de los votantes. Un concepto simple pero poderoso, repetido con consistencia.
- Relevancia. Al enfocarse inexorablemente en la palabra “cambio” Obama obligó a los demás a perder tiempo hablando de los cambios que le proponían al país y cómo estos cambios diferían de los propuestos por Obama. Así se distrajeron y dejaron de enfocarse en sus propias fuerzas: sus trayectorias, su experiencia y su relación con los líderes mundiales.
Un concepto simple y relevante repetido con consistencia.
Seth Godin: La historia a contar es importantísima, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.
Seth Godin
Seth Godin, menos convencional, dice que la forma de aprender marketing es analizándolo o practicándolo. Y que hay tres casos centrales para hacer buen análisis: la política, la religión y las propias organizaciones.
1 El relato, lo que se tiene que contar, tiene mucha importancia.
Según Godin, nos podemos obsesionar con los atributos de un producto (y en la promoción de estos dos “productos” se ha invertido mas de un billón de dolares) pero lo que realmente cuenta es “la historia” detrás de ellos, que los presenta. Dice que los medios masivos son poderosos porque son realmente buenos para escribir narraciones y propagarlas. Historias a las que prestamos atención y que nos creemos.
2. La TV ya no cuenta.
Solo si la gente está interesada la verá. Se tomarán el tiempo de ver online y difundir la idea. No se puede mandar por e-mail un comercial de TV pero si difundir un video de YouTube. Los avisos más importantes de esta campaña fueron hechos para la web, no para la TV. El reto no es conseguir suficiente dinero para comprar tiempo en la TV. El reto es hacer videos suficientemente interesantes que la gente escogerá ver y compartir.
3. El Marketing de permiso (4), es importante (aunque los ejecutivos de marketing egocéntricos lo ignoren)
El Partido republicano tiene una larga tradición de buenas tácticas de correo directo. Pero en esta campaña los responsables de la de Obama se inclinaron por enviar mensajes que se anticipen, personales y relevantes. Y estos, independientemente de cómo se envíen le ganan siempre al spam.
4. El marketing es tribal.
Bush cultivó “la base” (de su partido) con la que compartñia intereses y visión. Se conectó con ella y fue parte de ella. Así ganó dos elecciones. Mc Cain tenía un dilema: ni la base le gustaba ni él a ella. Su idea inicial fue construir una nueva tribu: independientes, algunos demócratas, y el núcleo tradicional pre-Reagan del Partido Republicano para formar una nueva base centrista.
Obama sabía que la base tradicional del Partido Demócrata no le alcanzaría (no le alcanzó a John Kerry en la elección anterior), por lo tanto tenía que construir una nueva tribu que incluyese a los progresistas, el centro, los votantes jóvenes y religiosos, veteranos cansados, internacionalistas, ganadores del premio Nóbel, votantes negros y otros. Construir una nueva tribu (en política o en marketing) es dispendioso y riesgoso además de costoso. Y ambos candidatos se pusieron a trabajar en ello.
McCain y Palin
El momento crucial de la campaña fue cuando McCain nominó a Sarah Palin. Y lo hizo para atraer a la base de Bush, que estaba ahí pero no era suya. Y además esperaba, por un efecto secundario, hacerse con la tribu de Hillary Clinton, que por el momento estaba sin lider. Visto desde la óptica de las tribus y el marketing este fue un golpe maestro. De haber funcionado habría solidificado su base propia, se hubiera apropiado de distritos electorales clave de partidarios de Clinton en estados indecisos, y le hubiera hecho la corte a los centristas. Pero le falló. Su elección le costó claramente la tribu de Clinton principalmente mujeres, que fue a para a la bien tejida tribu de Obama.
Esa es la verdadera pregunta para cualquier hombre o mujer de marketing con una idea que vender ¿buscar una tribu establecida (por ejemplo los motoristas de Harley Davidson) y tratar de absorberla o el más costoso y riesgoso esfuerzo de construir una tribu propia? En cualquier caso el éxito implicará un importante rédito por el esfuerzo. Pero hay altas Posibilidades de fallar. Motivar a los comprometidos supera a persuadir a los no comprometidos. Y es mas fácil motivar a los levemente motivados que discutir con los que te ignoran o están predispuestos contra ti.
Steve Jobs y Bill Gates
La publicidad de ataque no siempre funciona. A veces solo le disminuye las ventas al competidor sin aumentar las nuestras. Los concurrentes a las urnas han disminuido desde que empezó la publicidad electoral en la TV. Eso es porque el objetivo es evitar que los votantes del oponente vayan a las urnas. Ambas partes tratan de reducir el tamaño de la otra y en un juego en el que el ganador se lo lleva todo, si funciona, esta es una buena estrategia. Pero no funcionó porque la tribu de Obama se identificó con él. Atacarlo era como atacarlos. Se lo tomaron a pecho, y cuando fueron agraviados respondieron con más donaciones y mayor presencia. Es lo que sucede con Apple: atarcar a la marca es atacar a sus usuarios.
El final del artículo es una reflexión/admonición pero ya fuera de tema. Dice que cosechamos lo que sembramos y que para la sociedad, hay una lección simple que aprender. Que cuando se compra un producto, se compra el marketing que este lleva detrás. Cada compra hecha a un sistema de telemarketing acarreará más llamadas, cada come-gasolina comprado hará que fabriquen más. Porque la gente de marketing es sencilla: hacen lo que se vende. Nuestra cultura ha comprado y votado, el lugar donde se encuentra hoy.
Son sus puntos básicos en el análisis de la campaña: El relato, la historia a contar es importantísimo, la TV ya no es crucial, el Marketing de Permiso es relevante y finalmente: el marketing es de tribus. Construyéndolas o formándolas.
Y si esto no ha sido suficiente y quiere leer otro estupendo análisis pueden leer a Pete Zinder en Ad Age en su artículo How Obama Killed ‘Election Day’ and Became President
Perdón por lo largo de este texto. Pero me ha parecido mejor citar prácticamente de manera textual a los gurús que pasarlos por el filtro de mi propia interpretación
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(1) A este grupo se llega solo por invitación a través de un proceso que exige que el individuo tenga un salario anual de por lo menos $150,000. Más del 80% son ejecutivos señor, dirigentes o dueños de empresas involucrados en planeación estratégica, marketing, publicidad y ventas
Finalistas: Marketing Executives Networking Group
(2) Los otros elegidos: Steve Jobs, Peter Drucker, Warren Buffet, David Aaker, Tom Peters, Jim Collins, Jack Welch, Malcolm Gladwell, Al Ries y Phillip Kotler.
(3) Los tag line de Pepsi Que sigue ocupando el mismo 2º puesto en el mercado
1975: «For those who think young.»
1978: «Have a Pepsi day.»
1980: «Catch that Pepsi spirit.»
1982: «Pepsi’s got your taste for life.»
1983: «Pepsi now.»
1984: «The choice of a new generation.»
1989: «A generation ahead.»
1990: «Pepsi: The choice of a new generation.»
1992: «Gotta have it.»
1993: «Be young. Have fun. Drink Pepsi.»
1995: «Nothing else is a Pepsi.»
2002: «Generation next.»
2003: «Think young. Drink young.»
2004: «It’s the cola.»
BMW con uno solo: The ultimate driving machine. Pasó del puesto 14 al Nº1
(4) En 1982 ese fue el posicionamiento del candidato del PSOE a las elecciones españolas que ganó.
Permission Marketing
(5) Godin ha escrito un libro, un best seller, titulado “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers”. (New York: Simon & Schuster. ISBN 0-684-85636-0) en el que sostiene que hay que reinventar la manera de relacionarse con los clientes (potenciales) de una nueva manera porque la antigua, que el denomina Interruption Marketing ya no funciona como solía en parte porque hay demasiado, en parte porque la gente ha aprendido a ignorarlo, y en parte porque el crecimiento de la red le ha dado a los consumidores la posibilidad de elegir la manera como se informan de los productos que quieren. Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.
El Kindle le prueba a Steve Jobs que sí es un buen negocio.
- Kindle
Ayer cerré el artículo «¿Cuanto tiempo sobrevivirá la prensa escrita?» hablando del Kindle. Llevamos un año hablando de él. Desde el 20 de noviembre del 2007, día siguiente de su lanzmiento en los EE UU por Amazon.com. Más abajo resumo la historia —llena de éxito— de este año, en dos o tres hitos, basándome en los correos enviados al grupo Mercaderes Asociados a los que he agregado algunas notas poniendo al día ciertos datos como el precio original y el precio que tiene hoy el Kindle.
Pero lo último sucedió el 24 de Octubre y lo recoge Ad. Age en un artículo de su edición del 3 de noviembre que titula: «Kindle Offers Glimpse of ROI on Oprah» en el que Oprah Winfrey dijo: «Les aseguro que es absolutamente mi cosa nueva favorita en todo el mundo.» con lo que originó una avalancha de gente a la página de Amazon.com.
Permitanme salirme un momento del tema. Al ir a Amazon.com donde toda la semana pasada estuvo la frase de Oprah y ayer había en la parte superior derecha una entrada al Kindle, me encuentro, a las 5:00 am de Lima (las 10:00GMT), en la columna de la derecha un «saludo al jefe»
Hail to the Chief
Congratulations to Barack Obama and Joe Biden for their victory on November 4. Look back at the dramatic and historic Obama campaign, and look forward to what we might see in the Obama presidency, with ourlist of books by and about the president-elect.
›See more titles by and about Barack Obama
Esto sucede solo unas cuantas horas después de que Obama fuese declarado vencedor de las elecciones y lo acompaña en la columna central un aviso sobre el kindle anunciando que a través de él pueden leerse los principales periódicos de los EE UU:
Una muestra de lo que debe ser el marketing online. Se aprovecha el saludo para vender los libros sobre el personaje y se promociona el producto estrella de la semana para lo que en un día posterior a las elecciones puede ser muy deseado: las noticias/comentarios en los principales periódicos: dinámicas, no estáticas como las del papel. Y todo eso tiene que estar decidido y diseñado para que alguien, en la madrugada, lo coloque en la página. Y además coincidir con la estrategia… Eso: todos los días del año. De la misma manera que tuvieron los reflejos de hacer un descuento temporal en el Kindle entre la fecha en que Oprah dijo aquello en su programa y el 1 de noviembre, para aprovechar la ola de visitas que se anticipaba.
Volvamos al tema ¿qué es lo que Oprah le ha causado a Amazon.com y su Kindle?
- 6 por ciento de aumento de las visitas el viernes 24 respecto al viernes anterior y 4% sobre la semana anterior completa. Esto. siendo Amazon.com una de las veite páginas más visitada del mundo se traduce en centenares de miles de visitas.
- 3.1 millones de visitantes únicos al website de Oprah.com en Septiembre, de acuerdo con Compete. El endoso al Kindle también atrajo tráfico hacia esta web. Oprah logró un 0.34% de la audiencia total online: cinco veces más que el 0.06% de la víspera
- 80 por ciento el porcentaje de posts en blogs sobre el Kindle, desde el 23 de octubre que mencionaron el respaldo de Oprah, de acuerdo con BuzzLogic. La mitad mecionó también el descuento que estaba ofreciendo Amazon hasta el 1 de noviembre que tenía como código oprahwinfrey.
- 479 por ciento el incremento en el tráfico de búsquedas para la palabra «kindle» el día que Oprah le dio respaldo al producto, de acuerdo con Google Insights. Subió incluso más al día siguiente.
- $35.90 Lo que un afiliado a Amazon puede ganar por la venta de una unidad de Kindle, si está en un programa que comparte los ingresos cuando un consumidor llega a través de esos enlaces y compra en Amazon; es decir el 10% del precio. Oprah hubiese hecho un interesante beneficio de haber estado afiliada al programa. Pero no lo estaba.
Y si quieren conocer la historia del kindle desde sus principios, sigan leyendo
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El 20 de noviembre del año pasado envié un correo al grupo de Mercaderes Asociados que decía:
«Hemos entrado en una nueva era.
Poco a poco las bibliotecas y los estantes irán siendo reemplazados por cuadros o rellenados con piezas de adorno. El libro languidecerá y será, como los bargueños, objeto de decoración y buen gusto más que otra cosa. Todo esto porque ayer debutó Kindle de Amazon.com: el libro electrónico.
No es el primero además de los diversos sistemas que permiten almacenar y leer libros, está el «Reader» de Sony desde hace un par de años (lo hemos comentado alguna vez), lanzado solo en Japón y EE UU, sin, aparentemente, gran éxito a pesar de tener una tecnología de «pantalla de tinta electrónica» totalmente novedosa.
El Sony Reader PRS-505
Algunos datos Kindle:
– Precio US$400 – ($359 en la actualidad 05-11-08)
– Contenido: hasta 200 libros en su memoria (así como artículos y blogs). Muchísimos más de los que la mayor parte de la población «culta» lee en toda su vida. Cada memoria opcional adicional puede almacenar hasta 300 títulos más
– Disponibilidad: unos 90,000 libros para bajar al dispositivo, incluidos algunos de gran éxito de ventas, al precio de US$9,99 c/u (incluídos 100 de los 112 New York Times Best Sellers, actuales)
– Cuando se compra un libro, se baja de manera inalámbrica (en EE UU, claro) en menos de un minuto
– Uso sencillo, sin cables, sin conexión a computadora, sin sincronizar con nada.
– Ligeramente más pequeño y más delgado que un libro de bolsillo: medidas 7.5″ x 5.3″ x 0.7″ y peso 10.3 onzas (unos 300 gramos)
Jeff Bezos el día del lanzamiento del Kindle
– Los principales diarios y revistas de los EE UU enviados directamente al Kindle diaria o semanalmente (previa suscripción mensual que fluctúa entre $9.90 y $15.00 dependiendo del periódico) así como los principales de Francia, Alemania e Irlanda; Le Monde, Frankfurter Allgemeine, y The Irish Times y más de 250 blogs.
– No utiliza WiFi, sino EVDO tal como los más avanzados teléfonos celulares por lo tanto no será innecesario buscar lugares de conexión fácil.
– Teclado que permite hacer anotaciones al texto (tal y como se escribe en los márgenes de un libro), editar, borrar y exportar las notas, subrayar o resaltar y marcar páginas. El Kindle, además recuerda donde se quedó el lector.
– Contiene el The New Oxford American Dictionary y tiene acceso a Wikipedia.
– Amazon.com asegura que mantendrá registros de las compras y permitirá nuevas bajadas de lo anteriormente comprado, en caso de pérdida o siniestro del equipo.
Es solo la primera versión. Vendrán otras y tener un libro digital se volverá imprescindible (para no hablar de razones de imagen). Se montarán negocios de «se escanean sus libros a razón de X por página para todos los «readers» existente» y será una cifra más baja de los $10.00, que cuesta bajar uno. Y sin duda se podrá, un día, intercambiar, prestar y copiar libros entre gentes que tengan algunos originales. El e-mule o su equivalente echará humo (pero menos que con la música que sin duda derrota ampliamente a la literatura). Algunos seremos felices porque podremos no solo subrayar fácilmente sino ubicar párrafos y citas con un par de toques a los botones.
Y los vendedores ambulantes de libros ya no tendrán que cargar muchos kilos sino memorias adaptables con títulos de moda. Perderemos el placer de ir a las librerías a tomar un café y pasar páginas con olor a libro nuevo. Tendremos que hacerle sitio en la maleta a más cables y conectores.
Vendrán las versiones más baratas (y seguramente gratis) pero con publicidad (¡otro medio más que medir, seguir y controlar para los publicistas!).
Y a todo esto ¿donde está el libro de Google que empezó a escanear bibliotecas en el 2004? (además de tener como amazon.com un sistema de búsqueda y compra de libros actuales) Todas estas: The Libraries of Harvard, Stanford, the University of Michigan, the University of Oxford, and The New York Public Library Join with Google to Digitally Scan Library Books and Make Them Searchable Online
- El Prototipo de Seiko Epson
Aparecerá el Google Book y el de Sony se sacudirá el letargo (1). Y uno que desarrolló Epson Seiko pero que no ha hecho ningún ruido, traerá alguna novedad (fue lanzado prácticamente al mismo tiempo que el Kindle). Y las combinaciones de libro + teléfono + cámara serán vendidos en distintas modalidades. Y quizás la «Tablet» tenga mejor futuro como libro/pantalla de computadora.
Cuando escribí el texto anterior no conocía un blog dedicado a los libros electrónicos. Se llama: «El Libro electrónico. La Industra Editorial en la era de la Revolución Digital». Allí se puede ser que el Kindle no está solo. Que hay mucha competencia. Solo que no está siendo agresiva (o quizás sea que no tienen un producto superior. O más aún: Amazon.com tiene el catálogo de libros mas grande del mundo. Imbatible.
Lo que sí es cierto, es que como lo dije en mi artículo original: el 19 de noviembre del 2008 se inauguró una nueva era.
Lo siguiente que supimos fue que los Kindles que tenía en stock Amazon.com habían volado. Tres días después del lanzamiento, BBC NEWS anunciaba que contra todas las previsiones de aquellos que dieron que a ese precio el producto no se vendería, Amazón anunciaba que no atenderían pedidos hasta dos semanas más tarde. Éxito desde el lanzamiento.
El 24 de agosto de este año Seth Godin hurgando en información que Amazon mantiene con una cierta avaricia, descubrió que se habían vendido unos 240,000 kindles entre el lanzamiento en noviembre 2007 y Julio del 2008. Es decir unos cien millones de dólares. Todo empezó cuando un analista del Citibank, dobló las previsiones de ventas para este año del Kindle a 380,000 unidades (que le deberían aportar unos 1,000 millones de dolares a Amazon sumados equipos + e-libros), a 934,000 en el 2009 y a 4.4 millones en el 2010.
Steve Jobs: el kindle no es buen negocio
Para el libro de anécdotas queda una frase de Steve Jobs, el gurú de Apple, que cuando le preguntó el New York Times por un lector de libros electrónicos de Apple contestó que independientemente de lo bueno o lo malo que fuese el lector de Amazon.com, «…el hecho, es que la gente ya no lee. Cuarenta por ciento de los estadounidenses leen un libro o menos al año. El concepto está equivocado porque ya la gente no lee»
Finalmente, el 17 de septiembre, nos informamos a través de The Wall Street Journal de que las biografías de las dos primeras damas en potencia de los EE UU iba a ser ofrecida por Amazon.com en forma e e-libro exclusivamente para los usuarios del Kindle. Y que solo se imprimiría, en rústica, el libro de la esposa del que resulte elegido presidente. Al precio de venta habitual de $9.99 del recibiría una parte no revelada el editor (Globe Pequot Press).
No era la primera vez que Amazon ofrecía un libro en exclusiva para los usuarios de su lector, el más reciente, de Chelsea Green Publishing Inc, «Obama’s Challenge: America’s Economic Crisis and the Power of a Transformative Presidency.» fue ofrecido, en agosto, en exclusiva, por dos semanas, a los usuarios del kindle. Y no es el único caso.
Una promoción que quita del camino a las librerías habituales que solo reciben uno de los dos libros después de las elecciones, y en mi opinión, solo la punta del iceberg porque más pronto que tarde, seremos todos lectores en algún sistema electrónico en el que además, podremos transportar buena parte de nuestra biblioteca.
¿Cuando estará el kindle disponible en mi parte del tercer mundo?
Mercaderes Asociados 